地方特色农产品品牌建设与形象提升策略探究

基金项目：2023年广西高校中青年教师科研基础能力提升项目（2023KY1213）；2023年广西农业职业技术大学校级社哲类研究项目（XSK2318）

作者简介：张洁玉（1992-），女，硕士。研究方向为农产品市场营销。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.026

摘  要：实施农产品品牌建设是提升农产品附加值及市场竞争力的有效途径之一。该文通过对农产品品牌建设相关概念再梳理，并以广西靖西黄金百香果产业为案例进行全面分析，通过提升产业品牌形象、强化市场认知形象、丰富媒介传播形象、挖掘品牌文化形象、展示品牌社交形象等手段全面促进品牌建设与形象提升，为特色农业产业的高质量发展形成动力源。

关键词：地方特色农产品；品牌建设；形象提升；黄金百香果；品牌策略

中图分类号：F304.3      文献标志码：A          文章编号：2096-9902（2024）03-0105-04

Abstract： The implementation of brand construction of agricultural products is one of the effective ways to enhance the added value and market competitiveness of agricultural products. By combing the relevant concepts of brand construction of agricultural products， and taking the gold passion fruit industry in Jingxi， Guangxi as a case study， this paper comprehensively promotes brand construction and image promotion by means of promoting industrial brand image， strengthening market cognitive image， enriching media communication image， mining brand cultural image， and displaying brand social image， so as to form a power source for the high-quality development of characteristic agricultural industry.

Keywords： agricultural products with local characteristics; brand building; image promotion; golden passion fruit; brand strategy

实现乡村产业高质量发展与农民增产增收，核心关键问题在于如何提升农产品的附加值和市场竞争力，农业领域实施品牌建设是解决该问题的有效途径之一。现阶段我国各地区积极推动区域特色农业产业发展，把重心放在培育地方特色农产品种养殖产业上。在特色种养殖产业发展过程中，普遍存在产品同质化严重、市场价格波动大、供需不平衡、品牌市场认可度低等情况，不仅严重影响了农民参与产业发展的积极性，也导致该产业的生命周期短且发展质量偏差。如何塑造地方特色农产品的品牌形象、对品牌开展立体化市场营销，成为区域特色农业产业发展过程中急需破解的现实问题。

1  相关概念的界定与再梳理

1.1  地方特色农产品

地方特色农产品从字面上解释是指某地区特有的或特别著名的农产品，为了与其他地区同类农产品区分开，以“地理名称+农产品名称”而构成，亦指只有在某地区生产的一类农产品，如广西的百色芒果、武鸣沃柑、平南石硖龙眼等。由于同类农产品生产地区跨度较大，部分区域优质农产品为突出自身品牌价值、高品质、差异性等，实施地理标志农产品认定及商标申请的路径，按照审核批准划定地域保护范围，对生产条件、管理过程等有严格要求[1]。为了进一步对地方特色农产品精准定位，农业部颁布了《特色农产品区域布局规划（2006—2015）》，对地方特色农产品品種、产区、标准、技术等进行明确要求[2]。

1.2  农产品区域品牌

区域品牌是某一个区域显著特征和整体形象的总和，也是区域的重要宣传名片。农产品区域品牌是指拥有独特自然资源且具有悠久种养历史的农产品，经过地方政府、行业、企业共同运营与管理， 形成的具有明显区域特征的品牌[3]。其具有一定公用性，即某个区域内参与产业中的所有经营者，根据品牌要求及生产标准进行生产经营，经过准入审核后可授权使用该品牌来销售产品。农产品区域品牌是地方特色农产品在市场竞争中有效升级路径之一，通过区域品牌的树立，形成一种特殊标识， 利用“信号效应”和“识别效应”， 向消费者显示农产品质量特征[4]。现阶段主要有区域单品类与区域全品类两种基本类型。

1.3  农产品品牌形象

品牌形象是指某个品牌或企业在消费者群体心中所表现出的个性特征，也体现了消费者对品牌的评价与认知，也可以认为品牌形象是消费者对企业或产品所有联想的集合体。由于农产品与其他消费产品有较大区别，较难参照其他类型工业消费产品生产企业的品牌形象塑造路径，需适宜的特色农产品品牌形象设计，通过行业认证背书、品质提升、标准制定、包装升级、注入文化及新媒体推介等综合手段，从整体上全方位塑造农产品的品牌形象，从而形成与其他同类产品之间的显著差异，以提升消费者对该农产品品牌的认同度与信任度。

1.4  农产品品牌策略

品牌策略是源于企业管理维度产生的运营理论及方法；现代企业普遍认为品牌策略关系到企业未来生存及取得市场地位，是企业在运行过程中产生品牌积累的企业管理与市场营销方法总称。品牌策略主要由品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划和品牌远景等内容及要素组成。农产品品牌策略主要是围绕某个农产品开展品牌化建设的全过程，其实施主体是由区域内政府部门、行业组织、企业、农户等多个主体共同承担参与，结合本地区产业实际情况，围绕区域产业科学制定与实施品牌建设的全过程，也是实现区域农业现代化的重要举措之一。

2  靖西黄金百香果产业发展及品牌建设的现状

2.1  地理区位与自然条件优势显著

百香果学名西番莲，是西番莲科西番莲属的热带常绿藤本植物，现广泛分布于热带和亚热带地区[5]。现阶段黄金百香果主要在云南、广西、福建、广东和海南等南方地区广泛种植[6]，最佳种植适宜温度在20～30 ℃。广西靖西市自2016年以来，开始引进黄金百香果开展示范推广种植，因当地气候、雨水、土壤、海拔等条件适宜发展黄金百香果产业，本地区的产品在品质、风味上极佳；又因其种植技术较为容易掌握，果园管护简单且成本低，本地新型农民经营主体及农户将其作为首选产业之一。近年来，通过引进更适应本地区生产条件的钦蜜9号等优良品种，使得当地黄金百香果产品在风味、品质、产量等方面全面提升，通过调研发现，2021—2023年，靖西本地产品的市场零售价格普遍优于广西其他地区同类产品。

2.2  地方政府投入以及扶持力度大

“十四五”以来，靖西市将黄金百香果产业定位为本地重点发展特色农业产业之一，地方政府通过政策扶持、资金投入、技术革新等手段不断提升产业规模及促进发展质量。先后制定了《靖西市百香果产业先建后补实施方案》《2023年水果（百香果）实施方案》等强有力产业政策倾斜措施，带动本地区农民参与黄金百香果产业发展当中，根据统计，2023年靖西全市范围内种植黄金百香果面积超过2.2万亩（1亩约等于667 m2，下同）。同时地方政府多举措加强招商引资，重点围绕产业链实施续链补链，吸引科研院所、生产企业、社会服务组织、新型农业经营主体等加入特色产业发展当中，围绕区域产业打造了一批种苗繁育基地、种植示范园区、初选分选中心、电商销售网点等，不断推动产业往“产供销一体化”模式高质量发展。

2.3  营销渠道及品牌建设初见成效

靖西市高度重视黄金百香果销售渠道开发及品牌建设等关键环节，不仅通过区域融媒体矩阵对黄金百香果产业实施线上下全方位推介宣传，并在电商渠道上持续发力，通过“电商直播”专场活动、品牌代言人选拔赛等新型电商形式，逐步探索出“流通企业+种植户+电商”新路径，全面打通线上线下产品流通渠道，有效解决农产品销路问题。同时地方政府全面利用本地绿色生态、民族文化、秀美边疆等优势生态文化资源，通过构建“靖绣臻品”区域农业公用品牌、产业植入旅游宣传等新模式，助力黄金百香果产业整体品牌形象。为了提升品牌整体质量，现阶段重点实施推广优良品种种植、标准化种植技术示范等措施，为品牌质量提供保障，全面提升产业市场核心竞争力，并取得了良好的市场口碑反馈。

3  靖西黄金百香果品牌建设及形象塑造的短板

3.1  产业品牌特点显著度不高

现阶段广西发展百香果产业的县市较多，如玉林、钦州、北海等地区大面积推广种植，数据统计显示广西2023年种植百香果面积超过20万亩规模以上；消费市场对黄金百香果的需求趋于饱和，导致未来市场竞争激烈程度将会明显提升，如何建立产品显著的特色及特点，吸引消费者注意成为关键突破点。由于在零售市场上，消费者较难单一通过外观去区分农产品的品牌或源产地；靖西黄金百香果在同类产品较难分辨，未能形成显著的差异化。究其主要原因：其在品牌建设过程中，对自身特色及特点的挖掘深度不足；地方区域品牌与地方企业品牌之间未能形成合力，在市场流通过程中，使用产品包装、商标、产品标准、渠道等各不相同，同时缺乏区域公共品牌的授权认证，导致整体品牌辨识度偏低。

3.2  产业质量标准化建设不足

产业和产品质量保障是品牌发展的前提与基础，也是延长产业生命周期的核心关键。保障产业与农产品的质量，必须对产业链中每个环节实施标准化、规范化、优质化、精细化的全过程管理。由于靖西本地人均耕地面積偏少，现阶段参与种植生产的主体主要以种植散户为主，形成规模化连片种植的果园或基地较少；种植户果园管护技术能力存在较大差异，且因种植面积小无法采用现代设施农业技术开展生产，也较难开展标准化现代化种植技术的推广，以及对整个区域种植生产进行安全风险监控。同时，现阶段围绕本地区黄金百香果标准化栽培技术、产品保鲜标准化技术、病害防治用药标准、产品分选标准制定等关键技术仍处于探索阶段，导致整体品控难度大，产品品质优良不齐，较差质量的产品流入消费市场中，对品牌口碑造成负面影响。

3.3  品牌建设及营销手段落后

现阶段品牌形象提升及销售渠道拓展的主导力量仍集中在地方政府上，品牌建设过度依赖政府相关部门实施，参与产业发展中的企业、新型农业经营主体因自身体量、资金不足等实际原因限制，开展自我企业品牌推介较少，未能形成农产品区域品牌的联动推广合力。大部分企业与种植户未能转变产业发展思路，仍把发展重心放在提升种植面积与产量上，对自身品牌塑造及开拓销售渠道意识不强，仍单一依靠第三方中间商或销售企业上门收购、订单种植等传统待客上门模式。在品牌建设及品牌形象塑造上，未能寻找到较为合适的切入点，仍采用传统农产品品牌塑造手段及模式，未能迎合现代消费者对多样性和创新性的需求剧增，较难让消费者对品牌产生深刻印象；也未能构建与消费者的互动沟通渠道，较难形成消费者对品牌的满意度和好感度。

3.4  产品精深加工链仍处空白

随着物质生活水平的不断提升，消费市场对休闲食品类型产品需求量增大，而黄金百香果仍以“农产品”为自身产品定位，消费者购买主要以鲜食为主；同时，市场上百香果加工类食品或农副产品较少，导致消费者可选择空间不足。经实地调研发现，现阶段靖西市围绕黄金百香果产业的加工链较为薄弱，加工企业主要以初级加工为主，即果品分选、清洗、保鲜、包装为主，仅有少量企业开展果酱、果干等新产品研发，且企业体量小，主要以小型企业或家庭式加工厂为主。未来种植面积扩大及产量逐年增加，外地同类产品低价冲击，或因气候异常导致采收季节缩短等特殊原因，精深加工链空白的弊端将会凸顯。在调研中还发现，靖西市每年10月底气温下降，该时段的尾果较难自然成熟，约有五分之一的挂果无法流入市场，导致成本上的损失与浪费，如何合理利用无法食用的尾果或次果进行加工仍需要进一步探索研究。

4  靖西黄金百香果品牌建设及形象提升的策略

通过前期的调研分析发现：现阶段靖西黄金百香果产业在产业规模、产业链构建、销售渠道开发等方面上取得一定成效，为下阶段品牌建设及形象提升打下坚实基础。在实施品牌建设及形象提升过程中，应以市场为导向，以消费者需求为出发点，全方位树立品牌形象，助力农产品区域品牌的形成。

4.1  提升产业品牌形象，形成品牌吸引度

一是加快产业标准制定的步伐。标准化发展是品牌塑造的关键，应由地方行业协会及头部企业联合牵头，制定行业或团体标准体系，将“生产-加工-销售”全过程纳入标准体系管理当中，以标准促进生产、品牌、产业等全方位高质量发展。二是合理规划产业结构布局。转变传统农业产业发展思路，往现代特色农业路径发展；全面整合全域社会资源参与产业，吸引外部资源与资金流向产业，形成一二三产融合产业新格局，重点在精深加工链延伸上；并多举打造其成为区域富民产业，增强企业、农户参与产业信心。三是全过程把关产品质量。构建全过程生产管理体系，在进一步提升产能的同时，全面提高产品的质量，走有机绿色特色农产品发展路径，并满足现阶段消费者对农产品高品质且价格实惠的需求，在价格与品质上寻求平衡，形成“物美价廉”的产品良好印象。四是农业区域公用品牌赋能助力。充分利用省级、地级市级、县级的农业区域公用品牌，如争取加入“桂字号”“广西好嘢”“百香百色”“靖绣臻品”等广西各级品牌产品目录中，不仅有利于拓展销售渠道，也助推产业品牌形象提升。

4.2  强化市场认知形象，提高品牌辨识度

一是繁育本地区特色优质品种。地方政府与科研院所、农业科技企业深度合作，繁育品质更优良、更适应靖西本地黄金百香果系列品种，并实施全域推广种植，与其他地区种植品种形成鲜明的差异化，利于下一步进行地理标志产品申请工作。二是走行业认证及官方背书途径。通过“三品一标”产品申报、全国新名特优农产品认证、深圳“圳品”认证等手段，让产品整体注入“高品质、高标准、高价值”的良好形象，成为同类产品的行业标杆。三是设计具有地域特色的品牌IP形象。要进一步强化品牌形象设计的工作，深度挖掘靖西地域文化特色，如壮乡、绣球、边关、山水和生态等关键地域特色，并用新颖的“国潮”风格展示地域特色浓厚，在产品标识、包装、宣传广告等方面全面使用，对消费者进行正面引导，提升产品自身的文化内涵与附加价值。四是加强与其他产业的联动营销。与旅游文化产业、餐饮服务行业、其他特色农业产业等实施联动宣传，强化靖西区域农业品牌及城市整体形象的提升，让消费者产生识别效应及正面联想效应。

4.3  丰富媒介传播形象，提升品牌活跃度

一是持续走“电商推广+直播销售”模式。充分利用电商、短视频、自媒体等平台对产品进行展示及推广，可通过邀请知名网络主播宣传、市长带货宣传等影响力大的形式，让更多消费者了解、知晓产品并促进产品销量；也可培育一批家庭农场主、青年农民参与电商直播领域，形成整个产业的网络宣传矩阵。二是持续开展产业相关的文化推介活动。通过各类传统民俗节日、文化旅游活动等开展产品宣传，打造黄金百香果产业成为靖西区域形象的新名片和新坐标。三是推广“互联网+农业订单”模式。结合共享农业理念，通过个性化定制服务及可视化农业联合运用，吸引外地企业、消费者进行订单认购；并结合中秋节、国庆节等传统节日，为企业或消费者定制送礼手办等，将传统“农产品”转变为“礼品”，丰富产品的文化内涵及价值形象提升。利用好互联网技术，让消费者可远程观察订单产品种植全过程，增强消费者购买信心。四是通过全方位多途径宣传普及产品相关知识。利用好融媒体矩阵，主要加强靖西市绿色生态农业形象的宣传，还要加强对黄金百香果的营养价值、食用新方法、品质选择等内容宣传，形成“优势区域+优势产品”的宣传组合。

4.4  挖掘品牌文化形象，提高品牌认同度

一是实施“农文旅”融合发展模式。在靖西新靖镇、湖润镇、渠洋镇等旅游资源丰富的乡镇，构建山水田园风光旅游+壮乡文化+黄金百香果产业的田园综合体项目，强化美丽乡村形象的建设与提升；同时，在现有黄金百香果种植基地开展采摘体验型的乡村旅游活动。二是建立特色农产品文化展示平台。积极参与到各类农产品宣传活动及农产品交易会当中，在宣传产品品质的同时，进一步全面展示与传播黄金百香果产业发展历程，并结合各类媒体实施线上线下讲好品牌故事。三是用好实施乡村振兴战略元素。靖西市原先为国家级重点扶贫开发工作县，在展示脱贫攻坚和乡村振兴衔接成果及历程中，融入黄金百香果产业发展历程，查找发展黄金百香果产业致富典型人物，作为产业及品牌的代言人，形成“艰苦创业、群力发展、共同富裕”的新乡村文化形象。四是建立品牌文化代表符号与个性标语。从文化角度对产品进行全方位剖析与解读，通过品牌文化代表符号及个性广告标语等设计，让文化赋能农产品品牌并推动品牌传播，从而推动品牌更快被消费者所接受与认同。

4.5  展示品牌社交形象，提高品牌忠诚度

一是开拓城市商超渠道开展体验营销模式。与各地区大型连锁超市、高端水果零售连锁门店构建合作关系，通过品尝、试吃等体验式营销方法，扩大线下门店宣传面，让消费者体验品尝，并能接收到消费者真实体验反馈，更容易提升購买意愿度并促进回购率。二是与电商平台合作开展拼购及促销活动。借助电商平台开展消费扶贫或拼购活动，用降低价格形式吸引更多消费者的注意力，让新消费者品尝到产品，可迅速打开品牌的知名度。三是搭建产品官方直营销售网店平台。通过靖西村集体经济运营平台建设或企业自建靖西农产品直营网店，通过网店发布产品信息、促销活动等，与消费者搭建起良好关系及沟通渠道，实现品牌推广与销售融合的双目标。四是多渠道增加品牌曝光度。运用好官方媒体宣传及短视频平台宣传结合，增加品牌在各媒体上的出镜率；特别是注重对年轻消费群体的推广宣传，产品增量市场要依靠吸引年轻消费者群体，通过制订年轻消费群体喜爱的宣传方式，高颜值、趣味性强的宣传，充分保持品牌形象的年轻化。

5  结束语

地方特色农产品不仅是区域发展产业支撑，也是区域宣传的重要名片之一。广西是我国水果生产第一大省，水果产量在2019—2023年保持全国第一位，如何将广西特色水果产业从“量”往“质”转化发展，有效形成联农带富效应，需全面开展区域农产品品牌建设及形象塑造，着力在品质提升、品牌打造、标准化生产等方面提升，为广西乡村区域社会及经济全面发展形成强劲动力。

参考文献：

[1] 刘金花，刘洁，吉晓光.基于原产地效应的地理标志农产品品牌建设研究[J].农业经济与管理，2016（2）：74-79.

[2] 中国农业部.特色农产品区域布局规划（2006—2015）[Z].2007.

[3] 郑秋锦，许安心，田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛，2008（2）：88-89.

[4] 李亚林.农产品区域品牌：内涵、特征和作用[J].企业导报，2010（2）：107-108.

[5] WYCKHUYS K，KORYTKOWSKIC，MARTINEZ J，et al.Species composition and seasonal occurrence of Diptera associated with passionfruit crops in Colombia[J].Crop Protection，2012（32）：90-98.

[6] 李悦，郭文场，刘佳贺.百香果的品种简介[J].特种经济动植物，2017，20（11）：52-53.