基于“电商+旅游”新模式的特色农产品发展研究

郑巧儿 徐婕

摘 要：近年来，随着农旅融合的深入发展，特色旅游农产品已成为旅游过程中的重要组成部分，传统的线下购买与消费也随着电商产业的发展而发生改变，现今逐渐从面对面的购买到线上网络平台进行选购下单，“互联网+”方式带动了很多乡村旅游农产品电商行业的蓬勃发展。本文对旅游农产品电商发展现状进行分析，分析出现的问题及原因，因地制宜地提出相应的对策和建议，探索“电商+旅游”融合发展的多条路径，以期为旅游农产品的发展提供新的实践方向。

关键词：农业；旅游业；农产品电商；营销模式；特色农产品

本文索引：郑巧儿，徐婕.<变量 2>[J].中国商论，2024（02）：-058.

中图分類号：F323；S38 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）1（b）--05

1 绪论

党的十九大首次提出乡村振兴的二十字方针，乡村振兴最本质的目的是实现乡村层面上产业、人口、土地等要素的系统性耦合（龙花楼等，2018）。乡村产业是提升农村经济，提高农民收入的重点，是实现乡村振兴的重要基础（周国华等，2020）。2021年，全国人大常委会通过了《中华人民共和国乡村振兴促进法》，将推动乡村的产业发展作为乡村振兴战略的首要任务。2021年，《中国农村复兴推进法》的出台，使得推进农村产业的可持续性得到大力支持。随着经济社会的不断进步，二三产业的融合已变成当今时期的热点话题。例如，农旅融合、农网融合、农产品电子商务等都变成推动农业可持续发展的途径。因此，大力推动二三产业的深度结合将成为推进农业可持续发展的关键因素（喻彩霞，2022），大力倡导旅游业和农业融合发展是实现农业现代化的必由之路（孙九霞等，2021）。

近年来，“互联网+”的出现大大促进了农旅融合的深度发展，使得特色旅游农产品受到越来越多的欢迎。同时，传统的线下销售模式和消费习惯正在被“互联网+农业”的新模式取代，大量电子商务企业利用本土的优势及本土的特有文化、历史、经济等优势，大力拓宽乡村旅游农产品的销售渠道，实现模式的全新体验，让更多人受益，让体验更加精彩。如何利用本土的自然资源，制定出独具特点的、具有竞争力的旅游农产品，以及建立一个有影响力的品牌来解决目前的市场困境，已成为亟待解决的问题。

2 文献综述

2.1 国外研究综述

农旅融合概念在19世纪中期就开始出现，但是真正受到重视经历了30年左右。从国外的早期研究来看，主要起始于对产业融合概念的研究。Greenstein和Khanna T（2010）对产业融合下了定义，并将产业融合的实现归于新技术的产生。1960年，国际上第一次出现了农业旅游概念，学者便开始研究农旅融合发展的可行性。Graham B和Samantha R（2000）通过研究得出农旅融合发展可以促进农业和旅游业的分别发展。George（2016）认为，农产品与旅游相结合有利于整合地区资源，实现农民、旅游经营者及旅游者多主体的共赢。从农业与旅游一体化的角度分析存在的问题，针对问题提出战略规划，可以更好地促进美丽乡村的建设（Liwen ZHANG，2022）。Liqin YE等（2021）对农业旅游业一体化发展促进乡村振兴的经验教训进行总结，为其他地区农旅发展提供借鉴。埃斯特雷马杜拉大学的研究人员在社会科学研究中发现，烹饪旅游是农业和旅游业之间有利可图合作的有效战略（Elide D，2020）。如果想使农业和旅游业长期健康发展，就必须促进两者可持续发展能力（J.A Ogundele，2010），寻求最优合作方式提高产业竞争力（Ristić Lela、Bošković Nikola，2019）。研究发现，旅游业和农业可以通过提高游客-利益相关者满意度来促进目的地可持续性，成长农业是乡村旅游地吸引力的重要组成部分（Guosheng H，2020），学习型组织能够以更有竞争力的方式，在农业和旅游组织与周围商业环境的利益相关者合作的基础上，形成市场认可的旅游产品模式，从而提高组织的竞争力和绩效（Jerković D，2019）。分析了农业和旅游部门之间的各种交易联系发现，休闲农业活动与物理农场产出呈负相关关系，对休闲农业的彻底政策评估必须区分其农业收入效应及其对全球粮食安全和当地粮食供应的潜在反作用后果（Christian Fischer，2019）。

2.2 国内研究综述

2.2.1 关于农旅融合发展的研究综述

随着乡村振兴的推进，学术界对农旅融合的内涵、农旅融合的融合水平测度及农旅融合路径进行了较为广泛的研究。对于农旅融合的研究，不同学者从多种方式进行研究，包括休闲农业（孙国兴等，2020）、旅游农业（关英惠，2019）、乡村旅游（苏飞、王中华，2020）等方式。

学者从农旅融合发展突出的省市区着手，通过对某地区农旅融合情况进行测度，得出农旅融合的发展情况，并因地制宜地提出相关的发展路径。从省级层面研究来看，刘广宇等（2020）以云南省为例，发现农业和旅游业具有共同发展的趋势，农业波动受到旅游业波动的影响较大。李宇、王子颖（2021）认为农旅融合是双方的重要组成部分，两者之间的关系密切而复杂，不仅可以促进双方的经济发展，还可以推动双方的社会、文化、生态等方面的交流与合作。因此，我国应加强对这种交流与融入的规划，以便后续发展（任珏奕，2018），这种模式尚未完全完善，因此必须进行适当的指导和推进，才能实现其长远的发展（郑铭明，2022）。农旅融合的模式不仅能为当地居民提供就业机会，还能促进农产品的流通，从而提高集体的收入。

部分学者从农旅融合的驱动力着手研究。卢东辉等（2021）以广东肇庆市的农旅融合进展为例，集中探究了从社会层面农业和旅游业的融合驱动力。蒋淇（2017）以重庆铜梁为例，提出农旅融合项目要注重“三化”原则。陈燕、田晓霞（2021）以新疆为例，通过系统论探究该地农旅融合的动力机制，新疆城乡产业融合发展总体水平是一个上升态势，但城乡产业融合发展动力严重不足（袁培、陈晓婷，2021），在农旅产业对比下，农业的发展滞后于旅游业的发展（孙婉晴等，2020）。

农旅融合动力机制和模式研究方面，王丽芳（2018）依靠产业融合理论对陕西省农旅融合机制和路径进行分析，农业相对发展落后于旅游业，需要对农业进行扶持。钟真等（2020）分析乡村旅游影响农业发展的内在机制。黄莉和何志贵（2020）从农旅融合的视角为全域旅游的发展进行指导。钟漪萍等（2020）以示范县为例，实证检验了农旅融合与产业结构的互动机制，并发现存在异质性。从现实情况来看，都在不同程度地推动农旅融合，农旅融合发展在各个方面都体现融合发展优于独立发展（张百菊，2018）。

2.2.2 关于农产品电商与旅游的综述

国内对农产品电商和旅游相结合的研究集中于农产品品类分类研究，对地域性、地区性的融合发展研究相对较少，较多学者从农产品品牌营销（伍锐，2016）、农产品品牌模式（裘益明，2016）等方面进行研究，还有学者认为两者融合对农产品电商发展提质增效有很大作用（李卫东等，2016）。农旅融合发展能够通过促进三产融合、农业产业转型升级（白鹏飞，2016）、促进农村经济发展和推动美丽乡村建设（李宇、王子颖，2021）等方面推动乡村振兴（任珏奕，2018）。虽然农旅融合发展带来了诸多好处，但是对于一个新业态，以现在的能力总是会出现一系列问题，包括农旅产品单一、专业人员匮乏、品牌建设薄弱、知名度欠缺、基础设施薄弱、管理体系不健全等问题（田佳佳，2022）。

2.3 研究述评

通过相关文献的梳理可以看到，农业和旅游业融合发展是一个重要趋势，农产品电商和旅游业相结合发展可以实现旅游农产品业态的不断丰富，两者协调发展可以不断优化产业结构，优化经济增长方式，成为农业农村发展的趋势，有利于激发发展潜力、凝聚发展合力，更好地促进城乡协调发展，促进城市的良性发展。在现有的文献中，农产品电商与旅游相结合的模式研究集中于一些品类分析，或停留在省级层面，分析的情况较为宽泛，很少有学者直接针对区域性进行研究，因此本文更加细致地分析旅游农产品电商发展存在的问题，并提出相应的解决方法，为该研究领域提供理论指导。

3 “电商+旅游”模式的农产品营销特点与意义

3.1 乡村旅游对农产品营销的作用

通过发挥乡村旅游的功能，可以促使农产品更多流通和消费，并将这些流通转变为服务性的交换。作为第一产业，农村一直受益于不断发展的经济，特别是在当今的经济形势下。因此，发挥乡村旅游的功能可以提高农民的收益，并为经济发展提供更多的机会。随着乡村旅游的不断深入，原本仅停留于传统农产品营销的模式已不复存在，许多农产品行业的企业也可以通过这种模式实际上参与到服务贸易的全流程中。此外，乡村旅游的魅力更加凸显，可以让消费者沉浸其中，感受其独特的文化氛围。近年来，许多中国城市的乡村旅行呈现出独特的风格，尤其是在促进农业产业的进程中发挥着重要作用。

3.2 “电商+旅游”模式对农产品营销的意义

3.2.1 增加就业机会，提高农民收入

農业产业和旅游产业都属于劳动密集型产业，旅游业的吃、购、游等环节都具有大量的劳动力需求，层次性较强，相对一些行业来说，门槛较低，农产品电商的发展使得新的就业机会增加，在乡村生态旅游的驱动作用下，旅游农产品电商大力发展，创建各类农产品的企业，从而转移和吸引很多的劳动力就业。

3.2.2 促进农业的产业化进程

乡村旅游与农业产业之间存在密不可分的联系，推动农业项目的发展，不仅可以丰富当地的风土人情，还可以利用当地的自然环境，将当地的特色美食与传统文化融入旅游体验中，进而使当地的特色美食更加丰富多样。此外，通过当地的电子商务、网络营销等手段的融入，可以推动当地现代食品的市场，进而促进农村的经济发展，提高居民的生活品质。

3.2.3 延长农产品产业链，提高附加值

开发休闲农业，不仅能够提升加工业的发展，还能促进其他运输等行业的发展。随着旅游市场的不断扩大，农村土特产和农副产品的加工业取得显著增长，大大提高了农作物的附加值。尤其在乡村旅游景点，如果旅客自己采摘和捕鱼，那么这些农作物的售卖量往往会大幅度增加。采取本土化的方式进行农副产品的销售和价格调整，可以有效缓解市场上存在的各种不平等现象，从而极大提升了当地农户的收入水平。

4 “电商+旅游”模式下农产品营销现存的问题

随着时代的变迁，愈来愈多的消费者已开始关心旅游农产品。它们不仅局限在某个特定的景点，而且涵盖了许多传统、新兴、特殊、独特、具有历史悠久、价值连城、文化底蕴深厚、环保安全、食用安全、质量可靠、价格合理、服务优质等方面，为消费者提供了丰富、舒适、便利、环境保护、身心健康的消费行为环境条件。近年来，乡村旅游的迅猛发展，导致了农产品的强劲销售，引起了消费者的极度关心。在现代社会，越来越多的人开始关注健康、环境保护、安全性、可持续的食物，而且消费理念也在不断改变，更倾向于选择无污染、安全性、环境保护的农产品，以及拥有高科技的新型食材。同时，由于现代社会发展，以及现代网络与电商的发展，越来越多的消费者通过在线平台进行购物，以满足日常出行所需。随着科技的发展，在网络平台上进行商品交易变得更加普遍。从目前旅游农产品电商销售数据来看，旅游消费者购买农产品兴趣较高。旅游农产品电商数量不断增加的同时，存在同质化的现象，导致农产品的竞争压力极大。随着“旅游+ 农产品”电商平台的出现，乡村旅游的振兴推动了许多农民、回乡创业者和旅游企业的参与，他们都依托当地的特色农产品，在旅游农业发展过程中，参与者的社会层次各异，销售的产品单一，竞争激烈，盈利前景令人担忧。

4.1 农产品质量和品类库存跟不上需求

农产品企业缺乏树立农产品品牌的意识，选购的农产品主要通过相互介绍，通过互联网进行多渠道宣传，或广告宣传的情况很少，很难形成大规模的消费群。旅游农产品销售要根据农产品的成熟情况、农产品本身具有季节性的特点，供给情况在很大程度上依赖当地的自然资源，因为旅游目的地的天气、环境及消费者的一些购买习惯都是无法确定的因素，所以很多时候无法百分之百保证农产品的销售和库存相匹配，因而出现供不应求或滞销的情况。在发展初期，各项资源还未形成整合，这也是生产方不能根据需求针对性地进行生产方式调整的原因。

4.2 农产品品牌竞争力不强

目前，虽然 QS 认证的农产品电子商务公司数量较少，但许多公司正努力建立属于自身的品牌，以吸引更多顾客。通过建立和维护优秀的品质，公司正努力提升服务水平及提高市场竞争力，以期获得更高的市场份额。此外，公司正努力提升服务水平，以便更快地获得更高的市场份额，从而赢得更广泛的用户。由于缺乏有效的客户关系管理全面的服务，农产品的销售和消费者之间的互动受到影响。

4.3 农产品的包装运输困难大

在当今的农产品市场上，风险非常显著，这类物资对人类健康至关重要，但在运输、保管、销售过程中可能遭受损害，特别是在旅行期间，对于以生鲜水果和蔬菜为主的现代农产品来说，运输难度更大。农产品的价格相对较低，其价值也不高，因此农民十分关注如何有效地降低物流费用，以保证收入与开支的均衡。最终，农户采用了联合快递的方案，然而由于货物的集中运送，安全检查的周期往往太久，部分商品受损。

4.4 从业人员数量和素质有待提高，生产销售方式有待优化

旅游农产品电商的销售主要依靠互联网技术，很大程度上需要网络进行营销，与客户建立良好的信任关系。当前，农产品销售人员的素质较低，对互联网技术了解很少，对网络营销等概念也非常模糊，习惯于传统销售观念的人员对互联网的认识更是少之又少，所以旅游农产品电商人才缺乏是亟待解决的大问题。“互联网电商”是现在农产品营销的重要平台，充分利用互联网的便捷性和高效性是提高农产品销售速度缩短农产品再生产周期、减少农产品库存的必然选择。虽然近年来互联网的普及率增长很快，但是大部分的农产品销售者仍归于传统，将电商方式销售看作辅助作用，并且对互联网知识和应用没有一个系统的概念，无法展现互联网平台的优势。

5 结语

5.1 线上线下相结合，提高体验感

旅游农产品电商发展可以通过线上线下结合的方式，线上选购、线下体验，人们可以在空閑时到旅游目的地进行采摘体验，对于喜欢的农产品，后续可以选择线上选购，形成线下体验、线上采购的模式，加之高效率的配送，增强客户黏性。同时，电商可以结合消费者的消费特点，通过网络互动的方式实现生产环节的透明度，提高消费者的信任度，既拓宽了销售渠道，又推动了当地特色的旅游业发展，吸引更多的消费者。

5.2 深化文化内涵，增强农产品品牌建设

品牌效应在各行各业普遍存在，树立农产品品牌也是农产品发展的重要一环。在旅游农产品电商营销的过程中，“品牌化”得到广泛关注，品牌化能给农产品的销售带来可观的经济收入。提升农产品生产加工技术，全方位保障农产品质量，建设完善农产品加工各方面的不足，使得产品更加符合消费者的需求和喜爱，同时推进农业的标准化生产，制定动态管理方案。提高推广当地文化特色的力度。为品牌推广注入新的活力，在悠久的历史或者深渊的文化内涵中，消费者更能引起共鸣，凸显该农产品的品牌形象，提高该商品的品牌价值。

5.3 提高就业队伍的人才能力

加强就业队伍的人员培训，出台相关政策吸引高质量的人才加入。政府应多鼓励互联网技术人才加入电商队伍，为行业注入新血液。企业应积极开展农户关于互联网、营销策略等相关培训，掌握互联网营销手段，可以及时对自身的营销策略进行动态调整，将模式更好地优化，改善当下农产品产销不对称的情况。

5.4 加强基础设施建设

政府帮助解决基础设施建设匮乏的难题，不断调动农产品营销的主观能动性，让农民自身重视旅游农产品的开发工作，切实体会到“电商+旅游”模式对产品销售的实际成效。政府应为当地乡村旅游和农产品电商的发展建立更加完善和有效的平台，对当地旅游农产品发展提供必要的资金补贴，大力支持和发展个体经济，提高可持续发展能力。加大农村网络信息的建设投入力度，改善农村的网络环境，促进农村电商的发展。

5.5 加快旅游农产品产业结构优化

依靠地区不同的自然资源，科技创新，突出农产品的特色，对当地农产品的质量、规格、营销模式等进行优化。优化种植结构和销售模式，更加贴近市场需求，提高商品质量，增强顾客对产品的黏性。

参考文献

George H. Agritourism enterprises on your farm or ranch： where to start[J].ANR Publication 8334，2016：1-6.

Graham B and Samantha R.The transition from tourism on farms to farm tourism，Tourism Management[M].2000（6）.

Greenstein S & Khanna T. What do es industry convergence mean[A].In：Yofie，D（ed.）; Competing in the age of digital convergence[C].Boston，2010：201-226.

Liqin YE，Weibiao ZHONG，Bin XU，等.The Agriculture-Tourism Integration to Promote the Rural Revitalization： Taking Tea Industry-Agriculture-Tourism in Lishui City as an Example[J].Asian Agricultural Research，2021，13（12）：23-25.

Liwen ZHANG.Beautiful Countryside Planning from the Perspective of the Integration of Agriculture and Tourism：A Case Study of Hengfeng Shangguanlong Village，Yongxiu County，Jiangxi Province[J].Asian Agricultural Research，2022，14（2）：14-16+22.

白鹏飞.电子商务环境下旅游小城镇农产品流通模式探讨[J].商业经济研究，2016（24）：158-159.

陈燕，田晓霞.新疆农旅融合发展的实证分析与动力机制[J].新疆大学学报（自然科学版）（中英文），2021，38（6）：722-729.

关英慧.少数民族地区农业旅游经济常态化发展的战略思考[J].农业经济，2019（12）：31-32.

黄莉，何志贵.农旅融合视角下的全域旅游发展困境与出路[J].农业经济，2020（8）：60-61.

蒋淇.农旅融合发展动力机制与影响因素探析：以重庆铜梁为例[J].襄阳职业技术学院学报，2017，16（5）：82-87.

李卫东，黄国林，陈鹏.农业科技园区与乡村旅游的融合发展研究[J].湖南农业科学，2016（5）： 97-99.

李宇，王子颖.乡村振兴战略下河北省农旅融合发展测度与路径分析[J].山西农经，2021（23）：39-40+135.

刘广宇，黎斌林，李新然.云南省农旅融合发展实证分析与模式构建：基于VAR模型的检验[J].生态经济，2020，36（6）：135-141.

龙花楼，张英男，屠爽爽.论土地整治与乡村振兴[J].地理学报，2018，73（10）：1837-1849.

盧东辉，陈东旭，陈嘉琪.面向乡村振兴的农旅融合社会驱动模型构建：以广东省肇庆市为例[J].农业展望，2021，17（10）：135-141.

裘益明.浙江特色农产品营销模式发展策略[J].中国农业资源与区划， 2016，37（5）：176-179+184.

任珏奕.农旅融合视角下高县林湖村乡村旅游发展研究[D].成都：成都理工大学，2018.

苏飞，王中华.乡村振兴视域下的中国乡村旅游：发展模式、动力机制与国际经验借鉴[J].世界农业，2020（2）：115-119+127.

孙国兴，郭华，张蕾.推进天津休闲农业转型升级实现高质量发展的思路对策[J].农业经济，2020（1）：18-20.

孙九霞，徐新建，王宁，等.旅游对全面脱贫与乡村振兴作用的途径与模式：“旅游扶贫与乡村振兴”专家笔谈[J].自然资源学报，2021，36（10）： 2604-2614.

孙婉晴，喻晓玲，张茜茜.基于VAR模型的新疆“农业+旅游业”融合发展实证研究[J].塔里木大学学报，2020，32（4）：86-95.

田佳佳，杜金向.推动农旅融合高质量发展 助力乡村振兴问题研究：以天津为例[J].天津经济，2022（3）：35-40.

王丽芳.山西省农业与旅游业融合的动力机制与发展路径[J].农业技术经济，2018（4）：136-144.

伍锐.农产品品牌营销路径研究[J].中国农业资源与区划， 2016，37（5）：180-184.

喻彩霞.深化农旅融合是实现乡村全面振兴的重要抓手[J].中国树，2022（1）：133-134.

袁培，陈晓婷.城乡产业融合水平与动力机制分析：以新疆地区为例[J].武汉商学院学报，2021，35（1）：53-59.

张百菊.吉林省旅游业与休闲农业耦合关系研究[J].中国农业资源与区划，2018，39（10）：236-240.

赵华伟，曹高明.泰和县蜀口村：农旅融合促发展乡村振兴展新貌[J].老区建设，2022（6）：30-33.

郑铭明.龙泉金田村：农旅融合展新颜[J].新农村，2022（4）：18.

中华人民共和国乡村振兴促进法[J] .中华人民共和国全国人民代表大会常务委员会公 报，2021（4）：676-685.

钟漪萍，唐林仁，胡平波.农旅融合促进农村产业结构优化升级的机理与实证分析：以全国休闲农业与乡村旅游示范县为例[J].中国农村经济，2020（7）：80-98.

钟真，黄斌，李琦.农村产业融合的“内”与“外”：乡村旅游能带动农业社会化服务吗[J].农业技术经济，2020（4）：38-50.

周国华，张汝娇，贺艳华. 论乡村聚落优化与乡村相对贫困治理[J].地理科学进展，2020，39（6）：902-912.