“三农”自媒体短视频内容特色与传播策略研究

【摘要】“三农”自媒体短视频在乡村经济建设中能够起到正面作用，促使更多的人才回流到农村，同时推动生态环境建设，在联动效应的影响下促使乡村振兴战略得以推进。随着政府开始推出各类乡村振兴政策，各类新媒体平台对“三农”领域的自媒体发展也予以了重视和扶持，“三农”自媒体短视频自此取得了大量的资金支持，發展速度持续加快。基于此，分析“三农”自媒体短视频内容特色，并为“三农”自媒体短视频的传播提供相应的对策建议。

【关键词】“三农”自媒体；短视频；传播策略

在新时代背景下，越来越多的农民受到短视频的影响而唤醒了主体意识，从而改变了农村在信息传播领域相对被动的地位。“三农”短视频创作中涌现出越来越多的农民，他们利用短视频将农村生活场景呈现给广大群众，并逐渐朝着职业的方向发展，短视频制作越来越精细、专业，内容上也得到了持续改进与优化。本文主要结合“三农”自媒体短视频的内容特色，提出如何有效提升其传播效率的策略。

一、“三农”自媒体短视频的概念

“三农”自媒体短视频是以农民为拍摄主体，以乡村生活为题材，反映乡村生活和生产情况的短片[1]。关于“三农”自媒体短视频的概念，目前学术界尚未形成共识，但在定义上却有许多共同之处。从广义上来看，“三农”自媒体短视频指的是以农民为主要拍摄对象，反映农业生产、农村文化、农民生活的视频，时长不超过5分钟，并且在各个社交平台上都有一定影响力的视频。

二、“三农”自媒体短视频内容特色

（一）乡村美食类

我国有着悠久的农耕历史，“民以食为天”更是流传了千年之久的古语。随着“三农”自媒体短视频的发展，作为视频的创作主体，越来越多的农民也开始将乡村美食呈现在视频之中。乡村美食视频对美食制作过程进行了还原再现，从最初的食材采购到烹饪，再到最后的品尝，视频中会采用轻松、舒缓的音乐进一步打造氛围，从而更好地将生活气息呈现给观众[2]。通过画面与音乐的有机结合，能够更好地提高受众群体的认可度，引导他们更加深入地了解乡村美食。与其他专业的美食节目相比，乡村美食短视频所拥有的素材独具特色，其取材于农村菜地甚至是大自然，食材大多属于原生态，因此视频的真实性与趣味性更强。以“三农”短视频“细长的手指柠檬捣成酱汁，刷在滋滋冒烟的烤肉上，酸甜配上这烟火的味道，回味无穷”为例，整个视频中博主康仔农人将柠檬的采摘、处理以及烹饪过程真实地还原出来，然后搭配烤肉，形成了一道独具风味的美食。

（二）日常生活类

在“三农”自媒体领域，很多作品的素材也源自日常生活，生活类视频的主要内容则是将乡村日常的琐碎事务呈现出来，从而给人一种朴素宁静之感。日常生活类视频的叙事方式并不统一，镜头语言相对朴实，视频表现内容非常丰富，例如手工艺品制作、农产品种植生产、农村房屋修建等[3]。从受众群体来看，日常生活类的短视频往往有明显的层次划分，有的受众属于进城务工的乡村群众，他们远离家乡，身心疲惫，灵魂无处安放，而短视频可以帮助他们缓解压力，带来慰藉。还有的受众则属于城市中的年轻人，这类受众对新鲜事物有着强烈憧憬，乡村生活能够吸引他们，尤其是特殊的乡村生活更是激发了他们的好奇心。在“三农”自媒体短视频中，很多内容都是以生活为素材拍摄的，将乡村真实的生活还原并呈现给受众，因此这也成为受众群体认可与欢迎的关键所在。以博主@张同学为例，其在抖音平台上记录了自己在农村的生活，包括种田、挖菜窖、修缮老房子、捕鱼、种菜等日常生活，配合着充满魔力的背景音乐，他一下子就成了现象级的乡村红人，引来了一大批博主的模仿。

（三）剧情演绎类

剧情演绎类的短视频主要以乡村用户为受众群体，这类群体的特点在于受教育水平偏低，对短视频的要求就在于通俗、简洁，能够快速理解故事情节与人物关系。大部分剧情演绎类短视频属于喜剧，还有少量的短视频则是教育类视频。其中喜剧类的视频会大量使用服饰道具来呈现出幽默感，视频中的人物形象也偏向于夸张、风趣，为受众呈现出一个轻松、诙谐的故事。而教育类视频则是采用戏剧化的故事情节将一些正面的价值观念传递给观众，对部分社会现象进行批判与讽刺。剧情演绎类短视频的主要素材则是五味杂陈的乡村生活，视频中采用的设计手法趋于生动、巧妙，在营造出欢乐、轻松的氛围的同时也能够引发受众群体的共鸣，对于受众群体而言具有比较强的吸引力。

（四）知识传播类

知识传播类短视频则包含了比较丰富的内容，例如解读惠农政策、普及农业种植技术与电商变现方法，农业产业解说等。这类“三农”短视频有着多元化的呈现方式，主要包括动画、视频、动态流程等。知识传播类短视频有着生动、形象的表现形式，从而避免了科普类视频枯燥乏味的问题，提高了短视频的价值，促使其与农民之间的距离得以拉近，提高农民的专业水平，并将所学技术带入到农业生产当中，实现农作物收成的提升。例如博主@农技服务袁老师，他发布的视频大多都是关于农作物的知识，如如何增加小麦的产量，如何防治果树的害虫等。再如@甘肃胖娃娃，为甘肃的特色农产品定西粉条、天水豆腐脑等做了推广，这对推动地方经济发展和从普通农户到“新农人”的转型都有很大的帮助。

三、“三农”自媒体短视频传播策略及建议

（一）丰富传播内容，重视内涵建设

中国农村面貌有着非常突出的地域性差异，“三农”短视频创作也因此获得了比较良好的环境。作为“三农”短视频的创作主体，他们能够在视频中充分利用本体独具特色的文化资源，以多元化的方式将丰富的内容呈现给受众。在民族文化与乡土文化发展过程中，农村是非常关键的载体，目前在国内各个地区都有着大量的“三农”创作者，他们所在地区也有着不同的乡土文化，因此这些资源就具有很高的利用价值，促使短视频趋于多元化发展。鉴于此，站在“三农”短视频创作者的角度，他们需要扩大对素材选择的范围，以热门领域美食视频为例，创作者在呈现美食的同时也可以考虑对其内在文化内涵进行深度挖掘。当然，作为“三农”领域的头部博主，他们通过短视频可以将自己所在乡村地区的乡土风情部分呈现出来，然而也不难发现，有的博主主要以带货、分享生活的方式来呈现农村生活，并没有将农村存在的问题揭示出来，比如留守儿童问题、空巢老人问题以及教育环境问题等。因此站在创作主体的角度，应该将自身带头作用充分发挥出来，对“三农”内容的素材进行补充和完善，遵循真实性、全面性原则将农村生活风貌更好地展示出来，立足于乡村文化振兴战略，以“三农”短视频为载体对乡村文化进行深度挖掘，这一点对于头部大V而言尤为重要。例如，抖音博主@西藏兄妹（索珍&加措），穿着民族服装，表现日常生活与习俗，继承和促进乡土文化、风俗以及美食的发展。观众可以通过这些视频，直观地感受到少数民族本土文化所拥有的独特魅力，从而推动了各民族之间的文化交流。

（二）重建传播场景，传递乡村面貌

就本质来讲，“三农”短视频属于传递乡村空间的一种形式，通过视频的方式，从视觉与听觉层面来呈现乡村生活，解构与再建构乡村空间场景，在突破时空因素限制的前提下吸纳更多受众群体，将虚拟的乡村生活体验摆放在媒介之上。以“康仔农人”短视频为例，该博主在乡村空间的构建中就是依托于食材，利用视觉与听觉效果来将广西物产呈现给受众，吸引受众的注意力。例如香蕉花、洛神花、胭脂果、黄金果、榆黄菇等。“康仔农人”利用声音符号将美食制作的整个过程保留下来，伴随着大自然的虫叫声、洗菜的流水声、咚咚的切菜声等，根据情境的不同融合了不同的声音，从而将作者所处的空间环境更加真实地还原出来，同时也激发了广大观众的想象力。而在视觉层面，“康仔农人”则主要是真实地还原各类乡村面貌，选择的场景以田间地头、乡村厨房为主，尽管这些乡村面貌毫无保留地呈现给受众，然而作者却利用镜头将田园诗意融入了作品当中。在对美食的获取、加工、烹饪的整个过程进行拍摄的过程中，“康仔农人”均采用全景式拍摄方式，将乡村空间进行了具体化处理，更加真实地呈现出美食与生活，并通过建构劳动场景将虚拟的乡村环境体验更加直接地传递给观众，从而将新农人积极、乐观的精神面貌展现出来，可以说最大程度地利用了乡村空间资源。又如抖音博主@甘肃胖娃娃的助农，他发布的甘肃农特产品的短视频，其中以定西粉丝、地大菜、麻油、天水贝贝等为主，并且有不错的销量。此类博主还有很多，他们在短视频平台上拍摄视频，推介自己的家乡，同时进行多种方式的推广，以达到助乡亲脱贫致富的目的。与此同时，农村自媒体创作者通过“三农”自媒体短视频，将自己的切身体验拍摄出来，让观众进行评论，并给出相应的意见和建议。“三农”题材的短视频对农村旅游资源进行了深入的发掘和利用，促进了农村旅游的发展，并能向周围地区辐射，促进相关行业的发展，开拓农村多种发展方式，向观众传递了乡村面貌，推动地方经济的发展。

（三）重视传播互动，增加受众黏性

在自媒体领域，“三农”短视频的创作主体与受众群体为信息交互与集散的主要对象，这种传播互动大多为一对多或者多对多的模式，并且创作者会在评论区与观众进行交流与互动，围绕视频的核心内容来对多链条链接进行构建，从而形成了广泛的影响力，在引发受众群体情感共鸣的同时也促使其与创作者建立起了信任感，最终实现了互动与消费行为的产生。鉴于此，对于短视频来讲，通过社群化的传播，不仅可以更好地达到传播的目的，并且受众需求也能够得到满足，将其线上与线下的功能都充分挖掘出來。在传播“三农”短视频内容时，“三农”博主应该将关注点放在互联网上，对受众群体的反馈予以高度重视，致力于对自身传播与服务能力进行强化。随着“三农”短视频领域的发展，各博主应该致力于对社群互动矩阵进行持续建设与完善，遵循精细化、精准化原则来传播视频内容。在新媒体环境中，媒介除了发挥传播信息的作用，同时也要扮演信息共享的角色，通过优化与整合资源，将媒介的价值创造功能充分发挥出来。站在国家的角度，随着脱贫攻坚转变为乡村振兴战略，在后续经济建设中农业必然占据着重要的地位，而“新农人”在这一进程中所作出的贡献也将持续放大，再加上农民群体逐渐拥有更高的文化素质，对媒介的了解程度不断提高，在时代风口下“三农”短视频凭借其标题与内容的持续优化，对受众的吸引力也将不断提升，获取到的流量也会越来越高，这无疑能够更好地推动乡村振兴战略的实施，将“三农”短视频对乡村建设的服务功能更好地发挥出来。

（四）打造个人品牌，实现深度传播

随着当代社会的节奏不断加速，在短视频领域涌现出越来越多爆红的博主，然而这些博主的热度往往只能够维持较短的时间，追根溯源，主要就是因为这些博主过分追求流量变现而被广大受众群体所抛弃。鉴于此，基于流量实现个人品牌的打造就具有非常关键的意义，通过品牌实现圈层升级，向产业链接进行转变。想要实现传播影响力的提升，最为核心的要素就在于品牌建构。很多“三农”短视频凭借其优质内容收获了大量的粉丝，而这些粉丝则是流量变现的主力，“三农”短视频将广大农民的劳动生活呈现出来，与“三农”有着最为直接的联系。从各类“三农”短视频领域取得成功的案例中不难看出，视频中的博主都实现了精准化定位，短视频取材独具特色。以微博作者@华农兄弟为例，他靠着“吃竹鼠的一百个理由”成功出圈；又比如@蜀中桃子姐，她靠着与丈夫包立春的幽默、四川口音、温暖的亲情，形成了自己的IP，得到了广大粉丝的关注。又如，博主@麦小登放弃了大城市里的高收入工作，返回偏远的山村，一心一意地照料着自己的母亲，将“百善孝为先”这一理念传播开来。博客作者@乡村小乔，关心麻风老人家，为他们捐钱，为他们带来温暖，提供免费的救助。在“三农”领域，有许多类似于@乡村小乔这样的短视频，他们在创作过程中，带着强烈的社会责任感，用独一无二的IP去帮助更多的人，体现了新时代青年的担当，弘扬了助人为乐的传统美德，引领着正确的价值观。

四、结语

随着农民群体通过“三农”短视频实现了就业，促进农产品营销，乡村振兴战略的实施也因此受到了积极的影响。在新媒体技术与社交媒体机制的作用下，“三农”短视频利用互动空间来吸引更多受众群体，塑造了一个个独具特色的个人品牌，建立在与用户保持紧密联系的基础上创造了可观的经济效益，这无疑成为推动乡村经济振兴以及农村文化发展的一个重要途径。不可否认，当前“三农”短视频领域取得了突出的成果，然而我们依然需要对“三农”短视频的传播方式，发展方向做出进一步优化和调整，以此创造更多的机会来开拓乡村振兴的途径。

参考文献：

[1]郭继强.“三农”短视频传播的记忆建构与情感共鸣[J].媒体融合新观察，2023（3）：24-27.

[2]黄庆发.“三农”短视频传播的价值与策略探索[J].新闻潮，2023（5）：34-36.

[3]姜书婷，宋兆宽.乡村振兴战略语境下“三农”自媒体的优势与运行路径[J].新闻爱好者，2022（12）：92-94.

作者简介：杨丹，湖南日报《湘江周刊》主编、文体频道副总监，高级编辑（长沙410028）。

编校：董方晓