博物馆文化传播活动中的媒介偏向研究

罗彬 徐鹏威

【摘要】博物馆文化传播活动的目标指向传承和传播，而传承和传播问题归根结底是时间和空间问题，媒介直接影响着传播的形成和传播效果。依据哈罗德·伊尼斯的媒介偏向理论，分析博物馆文化传播活动中各媒介的属性和传播特点，探究媒介偏向的传播特性对博物馆文化传播活动的影响，根据媒介偏向平衡的趋势，提出博物馆文化传播活动应在媒介使用中注重时空偏向型媒介的相互配合，实现活态传承，建构全域传播的立体格局。

【关键词】博物馆；文化传播；媒介；媒介偏向

“博物馆的世界就是文化的世界，而文化是推动我们前进的动力。”博物馆从收藏、保护人类文明文化遗产的场所，渐渐转向为传承和传播文化的公共机构，越来越多的媒介介入到博物馆文化传播活动中。传承和传播问题归根结底是时间和空间问题，伊尼斯的媒介偏向论细察各媒介在时间和空间上的属性特征和传播特点，探究媒介偏向对文化和文明的影响，为研究博物馆文化传播活动提供了新视角。

一、博物馆文化传播活动中的时间偏向型媒介

伊尼斯在泛媒介历史性分析的基础上把传播媒介分为时间偏向型媒介和空间偏向型媒介，认为更加适合知识在时间上纵向传播，而不适合空间中横向传播的媒介是时间偏向型媒介，这类媒介笨重耐久且不适合运输。根据这个分类标准，博物馆建筑媒介、展览媒介和社会教育活动中的口语媒介属于博物馆文化传播活动的时间偏向型媒介。

（一）时间偏向型媒介的传播方式

实体传播。实体传播指“被传播信息所指代的对象在场”。[1]博物馆文化传播活动中建筑和展览作为信息指代的对象以在场的形式进行文化信息的呈现。口语媒介主导的社会教育活动构成一个个文化事件，而事件的传播者，即讲解员或组织者以真实实体的动作和表情进行文化阐释宣传。真实实体增强了博物馆信息的可信度，媒介即信源减少了编码译码的失真，因此，博物馆实体传播的方式所传递的信息价值是复制品、图文等辅助阐释媒介无法比拟的。但是，由于实体不可复制性和信息所指对象的在场性，加之每个博物馆建筑、展览和社会教育活动的独一性，这在时间要求上更高，需要观众即时进入实体博物馆才能获得文化体验。

线性传播。线性传播是以传播者为起始，经由媒介，以受传者为止境的单向、直线性传播，具有无间断性和方向确定性的特点。博物馆这一时间偏向型媒介所承载的文化信息大多是经过历史沉淀的。历史的传承需要一个相对简单且固定的程式，建筑和展览提供了这样的显性视觉体验，指向性十分明确。而口语媒介主导的社会教育活动，其内在逻辑是线性的，展览解说词的撰写是在史纲的基础上形成的，社会教育活动策划一般具有固定的程式框架。线性传播方式中，时间偏向型媒介掌握在传者手中，基于传播者角度设计建造的建筑、展览或组织的活动有较强的主观性，而较少考量环境和大众的需求，大众也很难通过这些媒介表达反馈。

具身传播。具身传播是指“身体通过意向性与世界和他人达成的一种实践过程，所谓意义、理解和沟通都奠基于这种身体实践过程”[2]，强调人的身体必须在场参与传播过程与活动。博物馆文化传播活动中的时间偏向型媒介所营造的文化图景是建立在物质基础和实体空间中的，建筑、展览和社会教育活动都需要人身临其境去感受其中的文化意蕴。身体并非传播过程中的媒介，却发挥着强大的物理性作用，如果身体缺席，人与媒介、与社会的直接关系就会在现实中被割裂。

（二）时间偏向型媒介的传播特点

近距离地示现。博物馆文化传播活动中时间偏向型媒介主要作用于人的视觉感官，媒介与受传者更具接近性，这便捷了传受双方的了解和认知，同时媒介真实使博物馆文化传播活动更具媒介威望。近距离地示现更加直观，信息简明，从视觉上的接近到实际接触，观众的综合体验可以了解更加全面的博物馆文化资源，文化阐释有理有据，传播更易形成威信。

非集中化。伊尼斯在分析媒介对知识和权力的影响时认为非集中化的媒介带有强烈的民主倾向，非集中化冲击垄断的形成，易于形成地方主义。博物馆文化传播活动以博物馆建筑为中心，以点状散布在区域空间，而各博物馆建筑又主要体现当地文化特色，馆藏文化资源主要来源于区域的考古挖掘，社会教育活动立足于馆藏文化资源，具有较强的自主性，因此“一馆一特色”使博物馆文化传播活动呈现出百花齐放的态势。

传播的永恒和时间跨度。博物馆文化传播活动中的时间偏向型媒介因其物质属性，使其负载的历史文化记忆得以存续，为博物馆文化在时间上的延续传承提供了保障，文博资源所蕴藏的历史时间序列也帮助观众透过文化记忆认识和重现自身发展脉络。

（三）时间偏向型媒介的传播局限

空间传播乏力。博物馆文化传播活动中的建筑媒介、展览媒介和社会教育活动中的口语媒介主要应用在博物馆的围墙之内，传播距离受限，辐射范围较小。媒介由于笨重、不易运输、缺乏互动性，与观众的关系较为疏远，尤其一些中小型博物馆建筑容量小、馆藏文化资源少，空间传播上更加乏力。有的现代博物馆建筑文化特色不突出，展览策划主题不明确、信息不清晰，社会教育活动形式单一，造成了博物馆文化阐释的孤岛。

“冷媒介”属性。麦克卢汉认为“冷媒介”具有低清晰度，提供的信息较为匮乏，需要接受者高参与度的补足或完成。[3]博物馆建筑体现的特色文化信息，只占博物馆文化的极小部分，展览多为基础信息的呈现，文化阐释较少，言语更是麦克卢汉所谓的“冷媒介”。由于承载的信息量少，时间偏向型媒介的清晰度较低，普通观众只能从中获取博物馆文化的直观信息，这种直观信息又需要观众具备一定的知识储备和文化素养。

二、博物馆文化传播活动中的空间偏向型媒介

与时间偏向型媒介相对应，空间偏向型媒介更适合知识在空间中横向传播，博物馆文创产品、传统大众传媒、社交媒体、科技互动装置和数字博物馆等属于博物馆文化传播活动中的空间偏向型媒介。

博物馆文创产品兼具商品属性和文化属性。从商品属性来看，博物馆文创产品在开发时就充分考虑了观众购买、携带和运输的方便性。消费促进了博物馆文创产品冲破空间限制，使其融入人們日常生活的场景中。从文化属性看，博物馆文创产品是博物馆馆藏资源文化内涵的符号化表达，形象化、视觉化和具体化的文创产品能够让观众在感官上快速识别博物馆信息，形成规模效应。

大众传播的空间偏向是显而易见的，尤其在互联网时代，媒介技术使现实空间距离大大压缩，各种大众传播媒介也呈现出高度融合的趋势。因此，博物馆文化传播活动中的传统大众传媒、社交媒体和数字博物馆等都属于大众传播的范畴。“博物馆热”的社会潮流离不开大众传播的助力，大众通过博物馆文化分享共同的文化身份。

科技互动装置也属于大众传播的一种，从物质属性上看，科技互动装置多是固定的，制造材质也是耐久的，按伊尼斯的分类标准应属于时间偏向型媒介。但是，从媒介的知识传播上看，科技互动装置主要依靠互联网技术和计算机技术将博物馆的馆藏资源转化为数字信息，实现现实、虚拟空间的联通和传播信息量的增殖。科技互动装置应用于博物馆展览的辅助展陈也改变了与观众的单向性关系，通过其自身的互动性特点带给观众参与式、沉浸式的参观体验。这些新媒介在时空性能上都较传统大众传播媒介更具进步性，除了显而易见的空间突破，“云储存”、分布式备份等技术使信息储存在时间上更加安全、长久。

（一）空间偏向型媒介的传播方式

符码传播。“符码传播就是信息被编成符号、密码、数码进行传播，信息与信息所指代的实际事物对象是分离的”[4]，所有符码传播都需要对信息进行编码和解码，博物馆文化传播活动中空间偏向型媒介主要利用的是符码传播方式。空间偏向型媒介依赖符码传播实现了博物馆文化传播在空间上的拓展。

多向互动传播。博物馆文化传播活动构建了一个全方位信息传播、多向沟通、积极互动的传播方式，减少了许多沟通的障碍，使博物馆文化传播延伸为开放、动态的过程，对话交流有效减少了信息的偏差。多向沟通的基础是媒介主体和媒介权力主体的多元，媒介种类的丰富带来媒介权力的分散，传播的循环模式中传受双方的界限模糊，由此产生多向的沟通。多向互动引发多元主体共同协调控制与媒介的动态联系，推进了传播的精准性和准确性。

泛在传播。泛在传播即“传播的发生无处不在，传播的内容无处不在，传播的需求无处不在、传播的主体无处不在”[5]，这意味着人可以根据自身需求实现自由便利的沟通交流。博物馆文化传播活动中的空间偏向型媒介几乎囊括了印刷媒介之后的所有媒介，尤其是融合了媒体的多种传播形态，具有广泛的交互性、广联性和聚合性的新媒体，它们与人们的社会生活已融为一体。空间偏向型媒介将成为未来博物馆重要的传播力量，推动博物馆文化传播形态转变，塑造出新的文化形态。

（二）空间偏向型媒介的传播特点

再现的拟态环境。李普曼在《舆论学》中认为人们根据传播媒介提供的内容想象出的景象即拟态环境，是一种带有心理倾向的主观印象。空间偏向型媒介再编码的文字、声音、图像等符号，经过受传者的解码形成拟态“物”的形象。空间偏向型媒介再现的拟态环境有利于博物馆文化传播的议程设置，对于媒介接触者来说，博物馆文化图景在观念上的建构很大程度上源于空间偏向型媒介是如何描述的，体现了媒介的强大控制力。

集中化。伊尼斯认为空间偏向的传播具有集中化的特性，它为社会组织施加压力，即加强集权。博物馆空间偏向型媒介一方面因为媒介权力多元主体的加入进行权力下放，另一方面又因集中化特点推动博物馆组织的权力集中。社交媒体并非博物馆文化传播的必要媒介，面对网络上纷繁复杂的博物馆信息，博物馆通过官方账号发布信息更多强调的是其文化权威地位。集中化是媒介社会权力的一种效应，关注这种效应可以从权力结构变化中预见发展的潮流，避免垄断倾向。

传播的普及性与超级链接。传播的普及性在于媒介的使用广泛和媒介特性下承载的信息浅显易懂。传播的超链接性主要体现在以互联网和数字技术主导的新媒体上。博物馆利用这些空间偏向型媒介在网络上吸引的超体量受众群，不受实体空间和地域距离的限制，大容量的信息负载能力使得博物馆文化信息的延展信息流动更加有序高效。

（三）空间偏向型媒介的传播局限

时间传承短板。空间偏向型媒介因其传播速度快、传播范围广，便于运输，所以其信息更新较快，内容呈现碎片化特点。碎片化的信息很难形成故事链条，对片段历史或文物的记忆很难形成文化传承上的连贯性，因此在时间传承上或被遗忘、或被孤立。加之空间偏向型媒介的物质属性不耐保存，意味着媒介的文化信息也会很快随着媒介的消逝而消逝。媒介的物质属性一旦被破坏，传播过程就不存在，如果过分依靠空间偏向型媒介就会引发文化传承断裂的风险。

技术形式主义。技术进步下的空间偏向型媒介更注重形式，商业化、娱乐化促进文化传播的同时，也对文化内涵进行了消费主义的解构，游戏狂欢下观众本能偏向及时的、新奇的快感获得，博物馆的文化精神内核被过滤。随着技术的进步，“数字鸿沟”的限制在博物馆文化传播活动中越发凸显，博物馆文化传播馆藏资源隐性信息的解读本就需要一定的文化素养门槛，媒介技术的发展更加深了信息贫困者的贫困程度，不会使用新技术将一批受众挡在了博物馆门外。消减信息富有者与信息贫困者的界限，促进博物馆文化传播活动的技术公平迫在眉睫。

三、时空平衡视域下博物馆文化传播活动的媒介使用建议

随着人类文明与科学技术的发展，虽然媒介偏向的总体趋势还是向空间性方向发展的，但其空间偏向与时间偏向之间差值的显著性正在逐渐缩小”，[6]而丰富的媒介形态也给了人们更多使用选择。

活态传承，坚守时间优势和空间媒介的互补路径。一是继续加大时间媒介的建设和开发力度，将博物馆文化与传统文化、现代文化相结合，形成文化传承的“内容池”，促进时间偏向型媒介的阐释功用释放。二是整合空间媒介的时间优势，可以聚集时间性，发挥文化传承的最大效力。

全域传播，发扬空间伟力和时间媒介的互补路径。首先，博物馆应利用不同媒介的优势，搭建传播矩阵，激发博物馆文化传播活动的空间伟力。一是继续加强传统大众传播媒介的推介，扩大受众覆盖，延展博物馆文化传播的范围；二是深化文化价值主导的创意产品的开发，打造博物馆特色文创IP，凝聚文化标识，形成品牌规模；三是加强新媒介与实体博物馆的融合，在博物馆实体空间建构沉浸式立体体验的视觉文化空间。同时着力布局线上虚拟云端，加快数字博物馆建设，多向度勾连各种优勢媒介的价值链条，突出文化传播的广度和深度；四是整合组建媒介矩阵，加强博物馆“再媒介化”建设，促进各媒介间的优势互补，积极吸纳更多主体参与到文博故事的创作和讲述中，激发博物馆文化传播活力。

善用时间偏向型媒介的空间性功能以规避技术形式主义带来的文化解构。一是充分利用展览媒介突出的文化吸引力对抗商业化和娱乐化的冲击，这要求策展时要充分考察观众的文化需求，严把展览品质，削弱观众对商业化、娱乐化的过度追求。二是着力推进博物馆集群化建设，加强博物馆公共基础设施建设，均衡各地区文化资源供给，城市与博物馆紧密互融，缩小“数字鸿沟”带来的传播偏狭。三是博物馆社会教育活动要拓展实体空间，向社区、学校、农村、景区等场景延伸，同时社会教育活动不能仅守着儿童、青少年，应向青年群体和老年群体逐渐开放，满足各年龄段受众的文化需求。

综上所述，媒介技术带来全球化的传播趋势，空间扩张下，博物馆文化传播活动应坚守时间立场，同时顺应时代潮流，搭建文化传播矩阵，在文化传播中扬长避短、化短为长，规避技术形式主义带来的消极影响，积极推进文化资源聚一团、动起来、走出去。同时，还应关注媒介形态重塑下的博物馆人与物、物与物、人与人之间的关系，媒介偏向平衡视域下的时间和空间偏向型媒介的使用离不开权力结构的平衡、体制机制的创新。

[本文为2023年新疆维吾尔自治区社科规划一般项目“文化记忆理论视角下文化润疆的生活化研究”（项目批准号：2023BXW113）的阶段性成果]

参考文献：

[1]赵建国.实体传播与传播分类探讨[J].新闻与传播研究，2009（4）：92-96+110.

[2]芮必峰，昂振.传播研究中的身体视角：从认知语言学看具身传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（4）：33-39.

[3]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2014：14-22.

[4]赵建国.实体传播与传播分类探讨[J].新闻与传播研究，2009（4）：92-96+110.

[5]冯锐，金婧.論新媒体时代的泛在传播特征[J].新闻界，2007（4）：27-28.

[6]谢海盟.比较视阈下传统媒介与新兴媒介的时空偏向变迁分析[J].新闻传播，2021（18）：29-30.

作者简介：罗彬，新疆财经大学公共管理学院教授，传播学博士（乌鲁木齐 830013）；徐鹏威，新疆财经大学新闻与传播学院硕士生（乌鲁木齐 830013）。

编校：赵 亮