新疆旅游形象塑造与传播研究

杨婷

摘要：伴随着互联网技术的快速发展，短视频已深度嵌入居民的日常生活之中，且已成为各行各业品牌宣传的常用工具。新疆地域辽阔，旅游资源丰富，但是目前缺少有力、有效的宣传推广。新疆“网红”文旅局长对塑造与传播新疆区域形象和旅游形象可发挥积极作用。人们可以从新疆“网红”文旅局长发布的短视频中进一步领略、了解新疆的自然风光、传统文化、美食特产等，进而可以从多个方面塑造并传播新疆文旅品牌。在目前的新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播中，尚存在短视频内容重复且难以持续创新、大众浅层参与问题突出等短板。今后可以更加充分地借助新興媒介创新经济发展模式，进一步加强地方文化旅游品牌塑造，同时还需坚持“内容为王”，更好地塑造新疆旅游形象。

关键词：新媒体；网红经济；传播形象；建构与解构

中图分类号：G206                    文献标志码：A             文章编号：1671-9840（2023）04-0070-09

DOI：10.16713/j.cnki.65-1269/c.2023.04.008

On Building and Dissemination of Xinjiang Tourism Image

—An Analysis from the Perspective of Internet Celebrity Image

Building of Directors of the Bureau of Culture and Tourism

YANG Ting

（Xinjiang University， Urumqi 830046， China）

Abstract： With the full development of mobile Internet， short video has been deeply embedded in the daily life of residents， and it has become a common tool for brand promotion in all walks of life. Xinjiang has a vast territory and rich tourism resources， but it lacks effective publicity and promotion at present. Internet celebrity image building of directors of the Bureau of Culture and Tourism has played active roles in building regional image and tourism image of Xinjiang. People can further appreciate and feel the natural scenery， traditional culture， food specialties， etc. of Xinjiang from the short video released by them so as to shape and spread the brand of Xinjiang cultural tourism from many aspects. In the current internet celebrity image building and communication of directors of the Bureau of Culture and Tourism in Xinjiang， there are still some problems， such as the repetition of short video content， the difficulty of continuous innovation， and the prominent problem of shallow participation of the public. In the future， it is of great necessity to make full use of new media to innovate economic development mode， further strengthen local cultural tourism brand building， and insist on that "content is king" to better build the tourism image of Xinjiang.

Key words： new media; internet celebrity economy; dissemination image; construction and deconstruction

随着我国经济的快速发展，人民生活水平不断提高，物质需求不断得以满足，精神需求层次也不断提升，活得“精致”逐渐成为普通居民的主要目标之一。旅游是居民高质量生活需求的重要内容，可以有效释放居民的生活和工作压力，是目前最为常见的娱乐消遣方式。当前，我国旅游市场不断扩张，旅游业已成为许多地区的支柱性产业。在旅游业飞速发展的同时，短视频也在快速发展，其已逐渐发展成为当今社会的一种主流传播方式。近年来，网络上出现的抖音、小红书、快手等流量巨大的短视频平台，已经在宣传推介等方面表现出了独特优势。如抖音作为目前用户群体规模最大、日活跃量最高的短视频平台，其在地方旅游产业推广与发展中发挥了重要作用，抖音短视频已成为地区旅游产业推广的一条主要途径。新疆也有通过“网红”文旅局长进一步塑造地方旅游形象、推广新疆旅游的案例，这不仅顺应了当前互联网背景下“网红经济”的发展潮流，还在一定程度上推动了新疆旅游业的发展。为保证地方旅游产业健康发展，确保旅游市场稳定运行，对地方旅游产业的宣传与推广开展更加深入细致的研究已必不可少，而充分挖掘短视频助推旅游业发展的作用机制与实现路径，深入分析抖音等平台相关短视频的传播内容、传播效果也尤为必要。本文基于“网红”文旅局长这一视角，探讨新疆“网红”文旅局长媒介形象的传播效果，以及其对新疆旅游形象塑造与传播的启示，以期能够为推动新疆旅游业高质量发展提供参考。

一、“网红”及“网红经济”的概念

“网红”是在短视频与直播带货流行的背景下逐渐兴起的。舆论场需要意见领袖，文旅宣传需要“号角”，从某种意义上说，“网红”这一媒介形象发挥着经济助推器的作用。“网红”即网络红人，是指在现实或者网络中因为某一事件或某一行为而被网民关注从而走红的人，或者长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、娱乐等需求以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，从而成为网络红人。“网红”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果1。“网红+”现已扩展到多个领域，如网红餐厅、网红景点、网红民宿、网红城市、网红面包等。随着丁真这位“新晋网红”的意外走红，“网红”带动文旅产业发展的模式由此拉开了序幕。近年来，新疆也出现了多位“网红”文旅局长，他们通过“网红”自带的较强影响力进一步推动新疆旅游产业发展。如伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙、拜城县文化体育广播电视和旅游局副局长苏比努尔·外力、和田地区文化体育广播电视和旅游局局长吐送古丽·买托胡提、巩留县文化体育广播电视和旅游局副局长英卡尔·巴合提开尔地、沙雅县文化体育广播电视和旅游局局长热娜古丽·热合曼、塔什库尔干塔吉克自治县文化体育广播电视和旅游局副局长阿力甫·阿克木汗等，这些“网红”文旅局长都积极为家乡代言，大力宣传地方独特的文化旅游优势。

从某种意义上说，“网红经济”是“网红”的衍生品。“网红经济”以时尚达人为形象代表，以“红人”的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力2。自从一大批“网红”如雨后春笋般出现在网络上后，“网红经济”逐渐发展成为新媒体视域下拥有良好发展前景的一种经济形态。新疆“网红”文旅局长大多是青年男女，他们通过自己的媒介形象和影响力，吸引受众关注，再通过与旅游企业进行合作，展示新疆不同地区、不同景区的独特风光，并采用视频化方式如同导游般带领受众领略辽阔新疆的自然风光和风土人情。受众通过观看短视频便会产生身临其境之感，产生迫切想去景区参观旅游的心理需求。此外，“网红”文旅局长还会以直播带货的方式积极推广当地的特色农产品，在推动当地旅游业发展的同时助推当地经济发展。

二、区域形象塑造与传播

（一）城市形象塑造与旅游业发展

城市形象塑造研究由来已久。改革开放以来，许多城市在发展经济的同时，出于招商引资和旅游兴业等方面的考虑，常常会通过多种途径塑造城市形象，打造城市品牌。随着媒介技术的不断升级，城市形象传播前移到移动端短视频平台，2016年抖音平台上线便可视为一件标志性事件。抖音短视频的发展给城市形象传播提供了可行路径，近年来在抖音上自发兴起了以政府、市民等为主体的城市品牌建设宣传，城市通过抖音平台以更加新颖的方式传播独特的文化，提高城市曝光度。一些城市因抖音中的某个视频而成为“网红城市”，如西安、重庆、厦门等城市，依托独特的城市文化底蕴，凭借流量巨大的抖音短视频成为了“网红城市”。而“网红城市”带来的最明显、最直接的作用，就是促进城市旅游业繁荣，带动相关产业发展，增强城市综合实力。早在2019年，西安市就接待海内外游客30110.43万人次，旅游业总收入达3146.05亿元1。

（二）新疆区域形象及旅游形象的塑造与传播

从整体上看，目前在新疆区域形象的塑造中还存在一些问题。有研究认为，新疆区域形象塑造主要由当地政府主导，以大众传媒为媒介，存在传播内容单一、宣传语气强烈、对外影响力弱等问题2。另外，微博、抖音等平台对新疆区域形象的呈现虽然兼顾了广度与深度，且网民反馈较好，但其中存在的同质信息泛滥、形象传播失衡等问题却也不容忽视3。现有关于新疆区域形象的研究多以国内新闻媒体所呈现的新疆区域形象论述为主，侧重于新疆区域形象在媒体渠道上的“他塑”，而在一定程度上忽视了新疆自身特征解析及其形象的“自塑”优势彰显。

新疆区域形象传播包括对内传播和对外传播。在2020年9月召开的第三次中央新疆工作座谈会上，习近平总书记明确指出：“要多层次、全方位、立体式讲好新疆故事，理直气壮宣传新疆社会稳定的大好局势、人民安居乐业的幸福生活。”2022年7月，习近平总书记在新疆考察调研时指出：“要多层次、全方位、立体式开展涉疆对外宣传，完善‘请进来工作，讲好中国新疆故事。”4有学者从讲述主体、故事内容和传播体系3个维度分析讲好新疆故事的路径，并认为可以通过转变媒体话语形态、创新传播策略，汇聚媒体合力、构建全媒体传播格局，线上线下相结合、拓展新疆故事传播渠道等途径，构建新疆故事的立体化传播体系5。还有研究认为，讲好新疆故事要拓宽思路，汇聚起讲好新疆故事的强大合力，增强新疆故事的说服力、影响力、传播力6。

旅游形象是区域形象的重要组成部分，塑造新疆旅游形象，可以从自然风光、人文历史、民族风情、美食和旅游服务等多个方面进行综合考虑，打造具有新疆特色的旅游品牌。一是自然符号。新疆拥有独特的自然风光，如天山天池、喀纳斯湖、塔里木胡杨林、喀什古城、那拉提草原等，可以将这些自然景观作为塑造新疆旅游形象的核心元素，着力突出新疆的壮丽风光和自然之美。二是文化符号。新疆拥有丰富的历史文化遗产，如交河故城、艾提尕尔清真寺、惠远古城等，可以通过这些人文景观，向国内外游客充分展示新疆的历史底蕴和文化魅力。三是民族符号。新疆是一个多民族聚居的地区，有汉族、维吾尔族、哈萨克族、蒙古族、回族等多民族群眾在此聚居，因而可以通过各民族的传统文化、服饰、音乐、舞蹈等，向国内外游客充分展示新疆的民族风情和多元文化。四是美食。新疆美食是一大亮点，如羊肉串、大盘鸡、抓饭、烤包子等，可以通过展示新疆美食，吸引更多的国内外游客。五是旅游服务。旅游服务质量是游客关注的一大重点，可以通过不断提升旅游服务水平，提供更多优质旅游产品和服务，让国内外游客在新疆拥有愉悦的旅行体验。

三、文旅产业与新疆“网红”文旅局长发展分析

不同的旅游景区拥有不同的自然风景和各具特色的文化资源，文化赋能旅游业可促进产业深度融合，具有“一业兴带百业旺”倍增效应的旅游业与文化强国建设相结合，推动形成了“文化+旅游”大趋势。文旅产业与科技相结合，不但可以催生新的旅游形态，如目前许多地区兴起的云上旅游、数字展览、智慧景区等，而且通过加强旅游基础设施建设、盘活特色旅游文化资源等，还可促进文旅产业链联动发展，推动文旅经济发展。文旅产业具有很强的文化属性，其将文化元素与品牌价值捆绑在一起，更加注重挖掘景区的文化内涵，为游客提供更多体验式、小众式、场景式的旅游观感，运用景区独特的资源，努力将历史文化资源转化为令人愉悦的旅游体验，用创意使传统文化更加生活化、趣味化。除此之外，文旅产业深受技术赋能的影响，在打造景区名片的同时大力发展文化创意产业，努力迎合旅游消费者需求，加速文创产品推陈出新，新的营销业态可更好地满足消费者的多元需求，依靠高质量的景区服务和创新文创吸引更多的国内外消费者。现阶段，在发展文旅产业的过程中，应努力提升旅行服务基准，使文旅产业与网红经济和谐共生，让网红经济成为文旅产业发展的“推舟之水”1。

继四川省甘孜藏族自治州的丁真因笑容意外成为“新晋网红”之后，一些形象好、气质佳的文旅局长开始尝试通过多种方式为自己的家乡代言。如四川省甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪、湖北省随州市文化和旅游局局长解伟等。近年来，在政府和民间力量的推动下，新疆文旅产业得到快速发展，为了更好地推广新疆旅游，一些地方政府和企业积极打造具有代表性的个人IP，以更好塑造并提升新疆旅游形象。新疆地域辽阔，各地州市特色旅游资源各具特色，新疆涌现出的“网红”文旅局长数量也较多。由表1可知，新疆“网红”文旅局长通过视频化、场景化方式展示当地的风土人情，文旅宣传推介收获了良好效果，吸引了国内外众多粉丝，对当地文化旅游产业发展甚至经济社会发展发挥了积极作用。

新疆“网红”文旅局长借助飞速发展的互联网技术，通过网络直播、短视频等新型传播方式，将个人形象与新疆美景、美食、民俗文化等相结合，吸引了大量粉丝关注。新疆“网红”文旅局长在传播新疆旅游文化资讯的同时，积极助力经济社会发展。通过平台上高流量的短视频等，新疆旅游景区甚至新疆的知名度都得到一定程度的提升，吸引更多游客前来观光游玩，进而带动区域经济发展。同时，新疆“网红”文旅局长也为新疆文化传承开辟了新的路径。通过制作精美的短视频，新疆传统文化、民俗风情等可以得到更广泛的传播，进而有助于提升新疆文化软实力。从某种意义上说，新疆“网红”文旅局长的出现在一定程度上弥补了新疆区域形象塑造中“自塑”不足的缺陷，借助政府公信力、影响力以及政府官员良好的个人形象，在很大程度上改变了潜在旅游消费者对新疆区域形象的刻板印象。“网红”文旅局长积极宣传新疆的文化旅游资源，助力新疆全新旅游形象与区域形象的塑造，其有时在直播中还会宣传推介当地特色产品，因主播即政府公职人员具有较强的权威性，因而会在一定程度上消除网民对产品质量的顾虑，有利于扩大当地特色产品交易规模，促进当地经济发展。

四、新疆“网红”文旅局长形象与新疆旅游形象塑造分析

（一）新疆“网红”文旅局长形象塑造新模式

新疆虽然拥有独特而神秘的自然风光，但因宣传手段及宣传内容单一以及距离遥远等原因，使得一些游客止步不前。当下，流量聚集之地往往可以更好地挖掘新的经济增长点。新疆古韵悠远的历史遗迹和壮丽的自然风光需要借助网络平台进行更广泛、更符合现代受众信息接收习惯的宣传。新疆“网红”文旅局长的出现，顺应了新时期经济社会发展潮流。在新疆“网红”文旅局长形象塑造中，拍摄者利用抖音等短视频平台，将新疆的自然风光、人文历史、民俗风情等以更加生动、直观的方式展现给广大网友，以吸引更多国内外游客前来新疆旅游观光。如网络上热度很高的“南热娜北娇龙”：贺娇龙身着一袭红色披风，骑着白马驰骋在昭苏草原，视频化、场景化地展现了新疆儿女的飒爽英姿以及大草原的美丽风光；热娜古丽·热合曼身着艾德莱斯裙，在胡杨树下翩翩起舞，邀请网友前来沙雅县天然胡杨林“打卡”。

（二）新疆“网红”文旅局长形象传播特点

新疆“网红”文旅局长能够在短期内迅速走红并获得大量粉丝关注，除了借助新媒体之外，还与局长们所拥有的政府公职人员身份以及成功的个人IP形象塑造等有直接关系。“网红”文旅局长打破了人们对“网红”和“局长”这两类身份主体原本的刻板印象，差异化的传播方式使得文旅局长们由政府工作人员转变为“网红”、销售、导游等。新疆“网红”文旅局长形象传播中呈现出以下几个主要特点。

1.传播主体：自带流量密码。以往的城市宣传主要是政府在报纸、广播、电视等媒体上采取多平台广告投放的方式进行宣传，受众对信息的接收多是单向、被动的，传播效果很难测定。互联网环境下，城市形象宣传借助网络平台，使得传播主体更加多元化，其既可以是政府官方主体，也可以是当地的小摊贩，甚至是外地游客。网络短视频展现了不同视角下立体的城市生活。“网红”文旅局长形象的塑造，打破了长期以来新疆区域形象主要来自官方报道的传统，在一定程度上弥补了新疆区域形象塑造中“自塑”不足的缺陷。同时，政府官员出现在短视频中，因其本身自带流量故而可以强力“吸粉”，再加上专业的制作团队，以及拍摄场景大多是新疆风景独特、秀丽的旅游景点，因而更能吸引受众。此外，短视频中的政府官员一改往日拘谨的形象，让受众看到了其生活化的一面，这便可以进一步拉近政府官员与普通群众之间的距离，有效吸引更多受众。

2.传播内容：符号化的呈现。人类社会是通过符号传播信息的，从交通标识到文字符号系统，人类认识世界的一项重要内容就是认识符号所代表的意义。自20世纪80年代开始，传播学研究就逐渐与符号学研究形成交集，传播离不开符号，符号的价值也是在传播中产生的1。根据索绪尔的二分法，符号可以分为“能指”和“所指”。“能指”是符号的外在形式，可以被感知，“所指”则是符号表达的意义或者内涵。皮尔斯提出了符号学三元论，该理论认为符号由代表项、指称对象和解释项构成。在新疆区域形象与新疆旅游形象的塑造与传播中确实存在一些客观制约因素，距離遥远便是其中之一，许多游客确因距离遥远而停下了探索新疆的脚步，因而新疆旅游推介必须“走出去”，让更多的游客认识、感受新疆之美。媒介技术的发展，特别是视频化平台的发展，使得受众可以通过新媒体更好地了解城市形象，网络短视频等碎片化的信息获取方式也要求在传播新疆区域形象、新疆旅游形象时必须改变原有模式。新疆“网红”文旅局长通过短视频塑造和传播新疆旅游形象，着力体现新疆的旅游特色，其中更能引起注意的是那些不常见的文化符号。

在新疆“网红”文旅局长发布的短视频中，视频配乐多是富有民族特色的音乐，受众会不由自主地被其吸引。独具特色的器物符号也常常出现在新疆“网红”文旅局长发布的视频中，如维吾尔族传统弹弦乐器都塔尔等。服饰作为一种特殊的文化符号也时常出现在视频中，新疆“网红”文旅局长常会身着诸如艾德莱斯裙等具有新疆民族特色的服饰，载歌载舞，介绍新疆的抓饭、烤肉、烤包子、缸子肉以及草原、胡杨林等美食美景。视频中的绿水青山、雪域草原、大漠戈壁、河流湖泊等，无一不在告诉受众这里是大美新疆，是一个集多种景观于一体的旅游胜地。新疆“网红”文旅局长以视频引流，吸引国内外游客探秘大美新疆，带领受众体验新疆的美食美景，充分展现新疆的风景之美、物产之美、人物之美。

3.传播方式：视频互动引流。抖音视频的分发机制是，系统先随机将视频推送给500个人，再对完整观看的人数、点赞量、评论数、转发量等进行数据分析，如果视频数据量高则被认为是高质量的视频进而继续推送给另一批人，经过多轮推送后视频才能获得免费上热门推荐的机会。为了更好地通过抖音账号吸引更多流量，新疆“网红”文旅局长勤勤恳恳、兢兢业业，在完成单位工作之外，利用更多的休息时间拍摄、发布视频，以获得受众持续关注。定期更新视频并及时评论才能维持粉丝群体，因此，他们还要认真查看评论并及时回复，让视频影响力不断扩大并能进行二次传播，让直播平台有更多的观众。此外，在直播带货中，网民评论会成为其他购买者的参考依据，口碑传播的效果通过视频互动呈现出来，“网红”局长在“云端”与普通消费者进行对话，可以促进当地农副产品销售，使得当地特色农产品可以被更多人知晓。

4.传播策略：全方位立体矩陣。为了更好地推动新疆旅游业发展，更好地促进新疆经济社会发展，新疆“网红”文旅局长及各地州文旅局长齐上阵，开始了抖音视频宣传，推介中注重整合各“网红”文旅局长的流量，发挥集群优势进行文旅宣传，努力打造“新疆是个好地方”文旅品牌。新疆将大力推进文化和旅游深度融合，不断增强旅游文化内涵，通过打造新疆特色精品旅游线路和文化旅游产品，让“新疆是个好地方”文旅品牌深入人心2。

（三）“网红”文旅局长展现的新疆旅游形象

新疆旅游形象的塑造与传播，离不开当地政府部门和旅游部门的大力支持，新疆“网红”文旅局长在其中也发挥了一定的积极作用。旅游目的地作为一个地理层面的概念，在受众脑海中很难形成直观的画面，短视频作为一种新的旅游营销手段，现已成为推动旅游发展的新动能。借助短视频，可以从新的视角对区域形象和旅游形象进行全新建构。新疆“网红”文旅局长采用多种方式宣传推介大美新疆，其在通过短视频展现自己个性的同时，也展现了新疆独特的旅游形象。新疆“网红”文旅局长展现的新疆旅游形象大致可以分为以下3类。

1.壮丽的自然风光。新疆旅游形象以壮丽的自然风光为主，结合独特的民族风情，吸引着世界各地的人们。新疆山河壮美，风景独特，四季景色各不同，通过“网红”文旅局长的直播或短视频，各种美景映入眼帘。春天，伊犁杏花沟的杏花盛开，令人流连忘返；夏天，喀纳斯湖、赛里木湖清澈碧蓝，犹如镶嵌在大地上的宝石；秋天，胡杨林金黄一片，向世人展现着生命的顽强；冬天，冰雪世界令人惊叹。“网红”文旅局长通过网络直播、短视频等，向全世界展示新疆独特的自然风光，使得越来越多的人对新疆产生浓厚的兴趣，进一步提升了新疆旅游知名度。

2.颇具特色的民族风情和文化习俗。新疆的民族风情是一大亮点。在新疆，游客可以感受到维吾尔族、哈萨克族、蒙古族等少数民族的热情好客和独特的文化习俗，品尝民族美食，欣赏民族歌舞，沉浸在浓郁的民族风情之中。在短视频中，“网红”文旅局长身穿传统服饰，展示当地的文化习俗，包括歌舞、饮食、手工艺等。这些视频不仅可吸引大量国内外游客前来新疆旅游，也可在一定程度上促进新疆经济发展。

3.丰富多样的美食和特产。新疆地域辽阔，特产丰富，美食众多。在“网红”文旅局长的演绎下，新疆特色美食和特色产品以更加立体化的方式展现在观众面前，可以为今后进行新疆地域文化推广起到良好的助推作用，也可以为当地旅游业、餐饮业等提供更多的就业岗位，在塑造与传播新疆文旅品牌的过程中推动经济高质量发展。

五、新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播中存在的问题

（一）短视频内容重复且难以持续创新

伴随着技术革新和消费升级，“网红”必须持续创新并提供质量保障，否则其流量和粉丝量就会减少。新疆“网红”文旅局长拍摄了条数不等的视频，向人们介绍家乡的风景和特产。但是，从整体上来说，由于每个地区的旅游资源是有限的，因此拍摄的内容也是有限的，无法持续性地拍摄具有较强创新性的内容，从而难以持续维持高流量。此外，新疆“网红”文旅局长大多只关注抖音这一个短视频平台，他们难以在工作和拍摄视频两者兼顾的情况下再运营多个平台以更好地提升知名度、获得更多流量。现实中，伴随着新媒体平台的发展，不同领域衍生出了不同的平台，只专注于单一平台已无法跟上市场节奏，因此，从长期来说，“网红”文旅局长在持续吸引流量方面面临严峻的挑战。

（二）大众浅层参与问题突出

大众浅层参与是新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播过程中存在的一个主要问题。所谓大众浅层参与，是指大众对于新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播的参与没有预期那么深，导致传播效果达不到预期。比如，本研究在对贺娇龙发布的相关短视频传播效果进行分析时发现，虽然其点赞量、播放量都很高，但评论数相较于其他同等点赞量的短视频更少，表现出明显的浅层参与特点。此外，娱乐性质的短视频容易出圈，其呈现的媒介形象容易在其他短视频甚至是其他平台出现，而“网红”文旅局长的出圈属性不强，“网红”官员媒介形象出圈率不高，这也可以从一个侧面说明新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播过程中的大众参与不够深入，受众没有自发地对“网红”文旅局长发布的短视频进行二次传播，这无疑不利于“网红”文旅局长媒介形象的传播。

（三）缺乏传播方面的专业知识

缺乏传播方面的专业知识是新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播过程中存在的一大问题。多数“网红”文旅局长都不是传播专业出身，从某种意义上说，其是为推动当地旅游业发展才尝试成为“网红”，因而在传播专业能力上不可避免地存在一定缺失，不能准确把握拍摄、发布的短视频对受众产生影响的强度以及具体路径等。此外，许多“网红”官员工作压力大、任务重，没有足够的时间学习相关的传播学专业知识，短视频拍摄时间以及直播时间也被尽量压缩，因而其发布的短视频专业性无法得到充分保证。

（四）负面舆论影响较大

负面舆论是新疆“网红”文旅局长形象传播中广泛存在的问题。“网红”形象的推出改变了政府官员的原有形象，巨大的反差不可避免地会引起部分人的反感。除此之外，“网红经濟”本就是与经济、企业、资本等紧密联系在一起的，官员参与“网红经济”发展，被部分心存质疑的人贴上“官商勾结”的标签是在所难免的。因此，在新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播过程中，便会出现负面舆论，其在一定程度上影响了“网红”文旅局长的个人形象，甚至影响了新疆旅游形象。这种负面舆论还会进一步对他人产生一定影响，比如当公众打开“网红”官员短视频评论区时，如果看到的是一系列负面评价，便会自然地对“网红”官员产生偏见，进而对“网红”官员代言地区或产品产生偏见。因此，如何正确应对负面舆论是新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播中亟待解决的问题之一。

（五）短视频更新受限且拍摄水平不一

新疆“网红”文旅局长大多是在完成工作之后，利用自己的闲暇时间拍摄制作短视频，因而很难做到持续性地拍摄视频、持续性地保证高关注度。为了维持网络平台账号的粉丝量和点赞数，博主需要花费大量时间和精力，一些运作较为成功的账号，多是在团队整体运作下专门进行账号的运营管理。在对新疆“网红”文旅局长多则千余条少则几十条的视频进行粗略分析之后，可以发现其发布的短视频在光线、镜头、清晰度、字幕等方面与专业团队制作的短视频差距较大。有的账号发布的短视频数量多但质量不高且视频内容重复，有的账号发布的短视频采用了较新的拍摄手法，而有的账号发布的短视频只是采用平铺直叙的方式，拍摄角度和拍摄人物等方面也有较多的问题，这与创作团队的技术水平以及拍摄设备等有直接关系。

六、“网红”文旅局长形象塑造与传播带来的启示

（一）充分利用新兴媒介创新经济发展模式

新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播给我们带来了诸多启示，其中最主要的一点是应充分利用新兴媒介创新经济发展模式。以往地方政府对新媒介的运用相对保守，从某种意义上说，这种相对保守的做法使其错失了一些发展机会。新疆“网红”文旅局长很好地抓住了“网红经济”快速发展的机遇，不仅通过网络短视频等新兴媒介大力宣传地方文化旅游资源，还拉近了普通群众与政府官员之间的距离，迎合了群众在新媒体背景下对政府官员的需求与期望，这是新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播成功的重要原因之一。因此，在今后的经济发展中，我们应努力开拓思路，充分运用新兴媒介创新经济发展模式。今后可以进一步加大数字经济赋能文旅产业发展的力度，提高效率、降低成本并改善客户体验。此外，还可以更好地发展社交媒体平台、电子商务平台等，为消费者提供更多深入了解新疆的渠道，进一步扩大新疆文旅产业品牌影响力，促进区域经济发展。

（二）更好地顺应“网红经济”发展潮流

在“网红经济”快速发展的当下，打造网红IP以更好顺应“网红经济”发展潮流已经成为一种共识，但如何打造网红IP却是一道难题，对于地方政府来说尤为困难，因地方政府既要保证政府权威形象，避免影响政府公信力，又要适应“网红经济”发展需要，更加贴近人民群众。新疆“网红”文旅局长形象传播为解决这一难题提供了可行方案，其利用政府官员所具有的高公信力特征打造专业的网红IP，这样既能发挥政府公信力优势，又不会破坏政府形象。

（三）加强地方文化旅游品牌塑造

新疆“网红”文旅局长形象传播策略可以较好地解决“网红经济”背景下产品品牌打造难的问题，在传播过程中，“网红”文旅局长没有将很多注意力放在宣传自己身上，而是更注重对地区或地方品牌的形象塑造与传播。如“网红”文旅局长大力宣传当地品牌，同时结合政府对产品的严格把控，推出了一系列质量上乘、体验优质的旅游产品和旅游服务，树立了良好的品牌形象，推动了新疆旅游业发展。在塑造与传播地方文化旅游品牌的过程中，还应进一步挖掘与传承新疆独有的文化遗产，如维吾尔族、哈萨克族等少数民族所拥有的非物质文化遗产，提升新疆文化旅游品牌的知名度和吸引力；还可结合新疆的自然风光和人文特色，设计独具特色的旅游线路，如民俗文化游、自然风光游等，吸引更多游客前来体验。

（四）坚持“内容为王”以实现可持续发展

“网红经济”的弊端之一是发展速度过快，新疆“网红”文旅局长形象塑造与传播中应将重心放在“网红”局长的形象建构上，充分挖掘与传承新疆文化遗产，提高新疆文旅品牌的知名度和吸引力。今后应更好地结合新疆的自然风光和文化习俗，设计更有特色的旅行线路，借助广告、宣传片、书刊等，向人们更好地推广和宣传新疆。同时，还应坚持“内容为王”，不断优化传播内容，不断探索传播形式，不断提高传播质量，从而保持长期竞争力，实现新疆旅游业可持续发展，推动新疆经济高质量发展。

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【责任编辑：甘海燕】