叙事性插画在礼品包装设计中的应用研究

张宁宇 李振宇

摘要：目的：大众对产品的思想文化和情感温度的诉求与日俱增，叙事性插画重视内在与外形的和谐，愈发成为一种人们喜闻乐见的艺术形式。文章旨在探索叙事性插画与礼品包装设计的契合点及策略，以期为礼品包装中的叙事性插画设计提供有价值的参考。方法：首先从礼品包装设计的发展状况展开，分析其在品牌构建、同质化、文化内涵上现存的问题；其次结合叙事性插画所具有的信息可视、要素相关、内容完整的特点，指出其在礼品包装中所表现出的精神价值与商业价值；最后对叙事性插画与礼品包装设计的具体结合方式展开研究。结果：礼品包装设计不仅具有商业属性，更蕴含着一定的文化属性。文章在综合考虑消费者的实用需求和精神需求的前提下，结合优秀设计案例，分别从民族文化魅力、创新引领时尚和包装情感温度这三个角度提出礼品包装中叙事性插画的设计方法。结论：随着经济社会的蓬勃发展和人们生活水平的提高，消费者对礼品体验提出了更高的要求。为了跟上时代步伐，礼品包装设计必然要进行更新和优化，适应不断变化的市场需求。叙事性插画拥有鲜明的艺术风格和丰富的视觉语言，能够在精神层面为礼品包装设计注入更多人文气息，促进消费者与之产生情感共鸣和文化认同，提升消费者的感官体验，对推动礼品销售、开拓市场发展空间具有现实意义，是提升礼品包装品质的有效途径。

关键词：叙事性插画；礼品；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）23-00-03

中国素有“礼仪之邦”之称，礼品作为表达心意、沟通感情的重要媒介，是大众生活中不可或缺的一部分。要想丰富礼品的氛围和神韵，凸显礼品的品位和效果，其包装设计是重中之重。精美的包装也是尊重别人的一种体现。相关研究表明，消费者的购買意愿约66%取决于礼品包装［1］，在充满竞争的礼品市场中，唯有合乎大众审美标准的包装设计方能崭露头角。叙事性插画是一种具有相对独立性、情节可视化、情感色彩鲜明的设计形式［2］，它将图像和故事、文字的艺术呈现和叙事思维结合起来，在诸多插画类别中显示出独特的优势与魅力，在礼品包装设计中有极高的应用价值。设计者可深入剖析礼品包装设计现状及问题，综合考虑各个环节与多元需求，探索叙事性插画融入其中的契合之处及设计思路，凸显作品的独特性与温度，设计出更具审美表现力和心灵感染力的礼品包装。

1 礼品包装设计现状

基于物质商品的消费，大众逐渐着眼于非物质层面的个性感受和情感满足。礼品是人际情感的重要承载和传达形式，如今受到越来越多的关注，人们对其包装的要求也在不断提高。这种趋势不仅推动了礼品包装行业转型，愈发注重大众的情感需要，还使包装设计逐渐成为礼品创新的焦点。但当前的礼品包装设计领域也存在不容忽视的问题。

1.1 品牌构建意识不足

礼品市场中越来越丰富的商品种类和样式，为消费者带来了更多的选择，但也使企业面临更大的竞争压力。在此环境下，构建独具匠心、自成一格的品牌形象，有助于提升吸引力与市场认可度。然而，目前仍有部分企业未认识到品牌塑造对消费者购买倾向的影响，没有形成具有特色的品牌文化，未充分凸显礼品的品牌价值，品牌之间差别不大。而利用叙事性插画，可以对品牌故事进行更好的阐发［3］，这也是叙事性插画在礼品品牌建设上展现的价值。

1.2 设计同质化

虽然市场上的礼品种类繁多，但是大多数礼品在包装外形、样式设计上大同小异，缺乏大胆的尝试与创造性的构思，同质化现象严重。从艺术和销售的角度来看，难以适应消费者审美水平提升与购买需求愈发多样的趋势，阻碍了竞争优势的形成，限制了商品销售与企业发展。在品牌文化上，能够给大众留下深刻印象的品牌少之又少，忽视大众追求文化特色的消费心理，也会影响产品体验的优化和品牌效应的形成。在符号元素上，如龙纹、祥云等图样，在各类礼品包装设计中频繁出现［4］，导致礼品包装过于相似，缺乏新意，无法有效体现出不同地域与时节的风俗习惯和文化品位。

1.3 缺乏文化内涵

我国悠久的历史中蕴含着丰富的文化符号，在礼品包装设计中有巨大的应用潜力。目前，部分礼品包装只注重外观的精致，而忽略了装饰的细节，往往将真实的摄影图像直接作为包装的背景，或用品牌名称及单一的图案覆盖包装的大部分区域［5］。这类礼品包装的设计性和创新性不足，难以给人们带来新鲜感，消费者容易对其产生审美疲劳。此外，礼品包装普遍存在内涵空洞、华而不实的问题，难以形成独特的艺术韵味，会影响其本身的创新及文化的传承与发展。

2 叙事性插画的特点

叙事性插画随着大众偏好的变化而变化，其表达方式也在不断适应人们的需求的过程中，逐渐形成了若干突出的特质。

2.1 信息可视性

叙事性插画作为一种信息传播渠道，可将复杂隐晦的文字内容转译为直观的图像形式，并通过画面的媒介推进叙事，是一种可视化艺术。在绘制过程中，设计者要分析具体的叙事信息，从中汲取主题、场景、情节等元素，将其运用于插画创作中，从而使画面更具完整性与可视性。

2.2 要素相关性

包装插画需要承载和传达丰富的信息与文化，如果其图像和要素之间跳跃性太强而相关性不足，创作的主题和具体呈现就会缺乏完整性与可读性，会阻碍观者阅读，影响信息、情感的传递效率及准确度。叙事性插画通过建立系统的故事线索，确保内容和要素之间的相关性，从而使观者的感知过程更有条理，并激发其对产品的兴趣。

以茶颜悦色“苦一阵子，甜一辈子”茶叶礼盒为例，内部方形茶包分别以工作、自律、奋斗、克服、思考、读书、忍耐为主题。设计师针对每个主题，采取画中人物做出相应动作的叙事形式，绘制出独立的小幅插画，如自律茶包插画表现的是一个人在奋力奔跑的画面。同时，7个茶包背面的插画可以拼接成一幅完整的山水图，从而将整体串联起来。茶包正反两面的插画彼此相关，配以简洁鲜明的配色和风格，将人生哲学与茶的沉浮结合起来，与礼盒的主题思想形成了呼应。

2.3 内容完整性

叙事性插画除了各要素之间的关联承接外，也重视总体内容的完整性，主要目的在于以恰当的方式呈现故事的全貌。一个完整的叙事性插画需要具备主题、情节、元素、内涵等全面传达信息及思想的构成部分。为追求作品的圆满，要坚持系统性的思考与设计方式，整体化地统筹插画全局，并在创作过程中融入多种相关视觉元素，充实故事情节，进而建构出完整的叙事插画视觉及内涵。

3 叙事性插画在礼品包装设计中的应用价值

在新的时代背景下，人们的审美观念与消费观念发生了变化，礼品包装必须增添设计的新意和内涵，只有这样才能吸引更多消费者。插画是一种兼具传统性和数字化的设计形式，不仅拥有自成一格的视觉语言，还可发挥主题叙事的作用，符合包装在创新与实用方面的双重需求［6］。在此基础上，叙事性插画凭借趣味的情节展现和丰富的情感因素，越来越受到大众喜爱，是当代礼品包装设计行之有效的创作手段。

从包装的精神价值层面来看，插画中的叙事情感借助画面布设、风格表达等方式，使画面的视觉营造更为完整，在美学上为消费者带来了震撼、回味无穷的情感体验［7］。叙事性插画将叙事学的设计方法与研究思路相结合，能够通过叙事功能为礼品包装注入更多文化意蕴，满足消费者文化层面的需求，有利于彰显企业对思想文化的重视，从而达到加深消费者对产品精神内核的理解，进一步提高礼品包装文化附加值的目的。

从包装的商业价值层面分析，善于叙事的品牌常常是富有生气的［8］。叙事性插画富有层次感的画面呈现和视觉表现力赋予了包装设计艺术性和识别度，不仅能为其增添更多趣味和特色，给消费者带来更好的视觉体验，而且能通过极具吸引力的形式将商品展示给人们，从而激发他们的购买欲望，推动礼品销量增长。此外，叙事性插画独特的情感色彩，能够使礼品的包装设计从同类产品中脱颖而出，赢得消费者的青睐，实现提高市场份额的目标。

三只松鼠的“壹笼粽”端午礼盒将传统端午节日文化与美食文化相关联，在礼盒外形上选取了笼屉的样式，外包装插画采用叙事性和扁平风格的画面表达方式，别具匠心地将端午相关视觉符号与祖国的壮丽河山相结合，以粽为山、以汤为海，并将松鼠的品牌基因拟人化，作为叙事人物要素植入画面中，打造出端午赛龙舟、度佳节的热闹景象，在传承传统节俗文化的基础上增添了包装的潮流感，使产品更受消费者欢迎。

4 叙事性插画在礼品包装设计中的应用策略

在包装设计中，图像叙事能够向大众传达更加全面的产品信息。同时，借助叙事性插画形象和多元的视觉风格设计礼品包装，有利于展现送礼者的感情与诚意，使受赠者体验到心理上的愉悦与满足，从而提升礼品整体的价值。从设计实践角度出发，叙事性插画在礼品包装设计中的应用可从以下几个方面进行具体尝试与创新。

4.1 民族化设计增添包装魅力

商品是文化的承载者和传播者，而文化的加成又能提升商品的价值，文化内涵的恰当展现对品牌价值增长至关重要。随着经济全球化的演进及文化在世界范围内的交流融合，市场中商品的流通量与日俱增，礼品行业的竞争也越来越激烈。企业要想在这样的环境中谋求发展，就必须立足于民族传承，将民族文化精髓凝聚其中，以民族化的礼品包装充实产品的思想文化内涵，反映本民族的审美心理和审美习惯。在包装设计中，运用叙事性手法，人们得以将设计美感与文化意蕴有机融合［9］。设计者在礼品包装的叙事性插画创作中，要合理吸收传统文化，积极运用民族符号，增强包装设计的民族性、文化性，为消費者带来共鸣和认同感。这不仅能增加产品销量，还有利于彰显民族文化魅力，对传承与弘扬我国传统文化具有重要的现实意义。

以布袋木偶传承保护中心的晋江布袋木偶礼盒为例，晋江布袋木偶戏是中国木偶戏中的稀有剧种，具有鲜明的民族特色和重要的历史文化价值。设计师将地方建筑泉州古厝、龙山寺等著名风景置于秀水灵山之中，画面中的人物则在晋江山水与文化遗产间游览，构成了精美的叙事场景。礼盒整体插画的展示方式以木偶戏舞台效果为灵感，辅以另一项“非遗”——南音，让人更有身临其境之感，在宣传当地旅游景点的同时，充分展现了木偶戏的文化内涵，展现了民族传统文化的艺术魅力。

4.2 创新化设计把握审美趋势

包装设计是基于社会物质生活形成的文化活动，始终带有时代的印记，其时代特征在设计理念的不断演变中得到了最好的反映。包装对消费者选择商品起着引导作用，所以礼品包装设计要体现大众的流行取向。包装插画的质量直接影响着礼品包装设计效果。叙事性插画具有独特的情感价值和艺术价值，影响着礼品包装的审美情趣和潮流风尚。叙事性插画要想进一步抓住消费者的眼球，创新是重要一环。企业要积极与时俱进，生产呼应时代精神的商品，使其展现的美感、底蕴等符合不断变化的社会需求。为此，设计师要及时了解流行文化的动向和国际设计趋势，紧跟时代步伐，不断提升自己的创新思想和水平，力争走在时代前列，用创造性的叙事插画表现手法，增强礼品包装的感染力，设计出符合当代大众审美的作品，促进礼品包装设计行业健康蓬勃发展。

4.3 情感化设计彰显人文色彩

作为礼品的外部表现形式，礼品包装体现了心意和境界，是礼品与消费者的直接接触点。优秀的礼品包装设计，既可以辅助传递赠礼人的心意，又可以充分展现对受赠者的重视，是维系人与人关系的一种有效手段。人们购买商品除了有满足自身使用的需求外，还会关注其在情感上的价值。包装要想拥有强大的生命力，就要经得起市场和时间考验，最重要的是符合人们的情感诉求，与消费者产生情感互动和连接，从而起到促进产品销售、彰显品牌人文色彩的作用。叙事性插画拥有多样的视觉风格和表现手法，能够生动地描绘出生活中的事物，拥有极强的表现力，礼品包装设计师可以运用叙事性插画，对象征性物象进行再设计，增添包装的艺术感和设计感，为用户带来积极的消费体验和心理感受，缩短其与产品之间的距离，进一步激发其购买冲动。此外，设计师应注意，运用叙事性插画须经过仔细的考察，在科学设计理念的指导下，从不同产品的特点及不同消费者的需求出发，进行有针对性的设计，从而（下转第页）

（上接第页）使礼品包装更加人性化，更好地唤起消费者的情感共鸣。

5 结语

礼品包装设计随着时代的发展而不断发展，受到文化演进和科技变革的深刻影响，在为社会提供服务的同时，在某种程度上对大众价值取向发挥着导向作用。在消费结构升级的宏观形势下，叙事性手法已成为现代礼品包装设计中不可或缺的一种思路。叙事性插画在展现商品特质、形成品牌区分度的同时，促进了产品与消费者之间的情感沟通，增添了品牌的人文气质，有助于树立亲民的品牌形象，搭建起消费者与品牌之间的桥梁。考虑到当前礼品包装设计中还存在品牌意识淡薄、设计同质化、缺乏文化内涵等问题，应调整策略，从民族性、创新性、情感性等角度出发，以叙事性插画为手段寻求突破，充分展现产品的功能属性和文化底蕴，赋予礼品包装更强的艺术表现力，为消费者带来审美享受，从而强化礼品包装设计的总体效果，为礼品的销售及包装设计开拓更为广阔的发展前景。

参考文献：

［1］ 陸晓云.“礼”因包装而美［J］.包装工程，2009，30（6）：167-169.

［2］ 樊子琪.叙事性插画在中国传统食品包装设计中的应用研究［D］.石家庄：河北科技大学，2021.

［3］ 张小林.食品包装中插画风格与品牌设计研究：《插画与食品包装》评述［J］.食品与机械，2021，37（9）：245.

［4］ 李承华.中国传统节日礼品包装现状调研［J］.美术观察，2010（12）：28.

［5］ 谢亨蓉.基于馈赠礼品用途下创意茶叶包装设计风格的策略研究［J］.福建茶叶，2017，39（9）：141-142.

［6］ 付艾琪.插画艺术在现代包装设计中的叙事性应用［J］.大众文艺，2021（10）：40-41.

［7］ 张姝，刘彤琛.“伯牙子期”主题叙事插画设计研究［J］.设计艺术研究，2023，13（3）：86-90.

［8］ 袁乐曦，刘虹，张晴，等.叙事插图情感表达在包装视觉传达中的应用：以沪语童谣插图为例［J］.设计，2022，35（5）：58-60.

［9］ 吴鑫，廖良琰.旅游商品包装设计的叙事性建构［J］.包装工程，2021，42（16）：226-230.

作者简介：张宁宇（1998—），女，山东淄博人，硕士在读，研究方向：视觉传达与信息设计。

李振宇（1982—），男，黑龙江加格达奇人，博士，副教

授，研究方向：视觉传达与信息设计。