《流浪地球2》衍生品破亿 看中国电影IP授权产业的发展

摘要：近年来电影IP衍生产业已成为风靡全球零售业与电商圈的新业态。本文以新时代中国电影IP与授权产业的发展为主题，解析IP、电影IP、品牌与授权的概念和内涵，探究国际IP授权的历史积淀，从我国电影IP授权产业的开发、人才培养体系、学术活动与研究成果、展赛及国家政策等角度梳理我国电影IP授权产业的现状，提出我国电影IP授权产业发展中的问题与建议，以期对未来中国电影IP授权与衍生产业的再创新起到一定的借鉴与启示作用。

关键词：IP与电影IP；授权；发展现状；问题与建议

在获得打破中国影史春节档科幻片档期票房38.5亿元（人民币，下同），观影人次超7500万人次纪录等32项纪录后，截至1月30日，电影《流浪地球2》凭借着官方授权衍生品模型周边众筹达到1.2亿元，远超10万元的预期众筹额。线上线下同步售卖的衍生品销售额已突破1200万元，该系列衍生品的月销量最高已达到3万+，且共有2件商品月销量破万，7件商品月销过千，创出了一条中国电影IP授权开发之路。

新时代中国电影的多类型和高质量发展推进了电影IP授权产业的快速发展，中国授权市场2005年规模只有11亿美元，2013年已增长到52亿美元，从2015年开始，中国的授权市场规模已经排到亚洲第二位，“2017年中国授权市场已是世界第五大授权市场”。“2021年中国年度授权商品零售额达1106亿元，年度授权金为41.5亿元，影视娱乐IP类在授權市场占比为58.5%”，占据主要的地位。当电影IP属于授权的一个类型，电影IP如今已经成为品牌产品关注及提高销售利润和影响同步增长的最佳方式之一，电影IP授权突破晶牌产品固有的形态边界，重构和融合了电影IP的文化与艺术价值，它所带来的创意冲击力给予用户一种突破性的互动体验感。

一、IP与国际IP授权的现状

IP授权的产品大多分属不同领域的跨界“联姻”。IP授权的优势在于能让IP更具有亲和力，不再是以宏观抽象的形式出现，而是以具体的产品形式出现在消费者的面前。

（一）概念释义

1.IP与电影的IP

“IP”是指被大众所熟知、具有长期生命力转化价值的知识产权，品牌、商标、作品、人物等均可成为授权的形象IP。IP的本质是自身的文化能量，能量分为情感能量和文化能量两种，即双能共赋，这代表了个人共情与社会共识两种基本连接。在中国目前的IP衍生产品市场中，影视文娱产业的IP品牌主要分为内容IP和个人IP（明星、知名主创等）两大类，电影IP是借电影的品牌价值、内容与其影响力为核心，其授权是以某种元素出现的转化、能带动中下游产业发展的生态结构，是拓展、延长电影作品生命周期的重要途径与收入的主要渠道。

2.品牌与授权

1960年，美国营销学会给出了对品牌的定义。品牌授权发端于1981年美国纽约，由佛莱德·伐瓦特组织举办了有十几家参展商、不足百人参加的世界首次小型授权交易会。（1）品牌是消费者对产品的认知程度，是指企业的名称、产品的质量、服务或有别于竞争企业构成的产品形象及无形资产，如品牌的名称、标志、理念和独特性，给品牌拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。（2）授权是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予被授权方使用，从而获得许可使用费。授权是为IP变现搭建的交易平台的途径，在授权领域，品牌和“IP”都可以成为授权或交易的对象，品牌授权更多地应用在产品的授权上，而“IP”主要体现在可开发的项目上。（3）电影内容IP品牌的授权主要集中在三个方面：第一，形象授权：形象授权包括具象授权和抽象授权。具象授权包括IP中各种角色、服装、道具等直观形象的内容授权。抽象授权指的是诸如LOGO、品牌名称的授权等。第二，世界观设定授权：这类授权中最具备代表性的如刘慈欣的小说《三体》，书中的“三体世界”，包含名称、世界观设定等授权。第三，联名植入：这类授权是直接将联名产品植入IP内容成为其中一部分。授权方式一般主要基于拟开发的衍生产品品类和销售区域、授权周期这三个维度。目前全球主要的授权方式包括商品授权、促销授权、主题授权和通路授权等形式。

3.“电影衍生”名称在我国的确立

电影衍生产业是集戏剧与影视、设计、版权、市场营销多学科于一体的跨学科专业，是电影工业派生出来的新业态。“电影衍生品被称为电影的非影院产品的形态，即所有不以影院放映为形式的电影产品”。我国电影的周边业态产品自电影诞生后就已经出现了，如现存1926年上映的电影《燕山侠隐》的海报、1980年10月河北人民出版社出版发行的《1981年电影明星挂历（13张）》、1981年1月1日发行的电影《少林寺》的主题歌曲“牧羊女”，1983年，时任正定县委书记习近平争取将中央电视台筹拍大型电视连续剧《红楼梦》“荣国府”剧组引进正定，建成了永久性影视拍摄建筑，1987年“荣国府”年接待游客最高达138万人次，创下“中国旅游正定模式”。我国电影IP授权衍生产业起步较晚，“电影衍生”这一名称在我国出现只有近10年的历史，而“电影衍生”这一称呼、叫法或名词的确认则始于2015年，之前的称谓多沿用了西方的“电影的后产品、周边产品”等名词。2015年在北京电影学院数次召开学科建设论证会议，相关专家学者根据国内电影产业的现状与电影衍生产品设计专业的跨学科性，经多次会议反复讨论最终确定将当时影视的后产品定名为“电影衍生产业或产品”，在以后主办的各项学术活动及学科建设中统一使用这一称呼，电影衍生产业这一名称经过近8年媒体的宣传及活动的展开已被社会所广泛接受及使用。

（二）国际IP授权与品牌联名的历史积淀

国际电影IP授权市场的发展已有半个多世纪的历史，发端于美国的好莱坞，其中以美、日、英IP授权市场开展的最为悠久与成熟。

1.国际IP授权数据表明电影IP是授权市场的主流

以2022年8月全球收入值破200亿美元的20家IP授权排行榜为列，这20家IP的授权收入都有一个共性—一电影衍生品的收入。其中前十名收入依次为（美元）：（日）“精灵宝可梦”1212亿，衍生品收入913.05亿、票房收入18.5亿；（日）“Hello Kitty”885亿，其收入全部为衍生品的授权；（美）“米老鼠和他的朋友们”829亿，衍生品收入821.61亿、票房收入457亿；（美）“维尼熊”810亿，票房收入为4.1亿；（美）“星球大战”694亿，衍生品收入422.17亿、票房收入103.16亿；（日）“马里奥”475亿，票房收入为0.38亿，其他为衍生品的授权收入；（美）“迪士尼公主”衍生品收入为562亿；（美）“面包超人”449亿，衍生品收入为447.6亿、票房收入0.67亿；（美）“漫威宇宙”380亿，衍生品收入72.28亿、票房收入233.95亿；（英）“哈利波特”322亿，衍生品收入83.18亿、票房收入96.2亿。以上前十名总收入为6124亿，其中衍生品授权收入为4602.99亿，衍生品的授权收入占到其总收入的68.70%。

2.衍生品的收益表明了电影IP可持续的生命力

文娱产业的生命力由电影IP授权给出了明确的答案，我们以2016年全球衍生品收入前5名电影排行榜（美元）为例，排行榜前五名全球票房总收入为202.7亿，衍生品总收入为633亿，电影票房收入占比为31.2%（图1）。

从以上全球IP授权排行榜与电影IP衍生品收入排行榜的数据可以说明衍生品的收入远高于票房的收入，所以，打造电影IP可持续性新作品、发挥IP最大的商业价值是我国文娱产业需要关注和重点发力的板块。当前很多国际超级IP在国内都有其授权的产品，“这使得中国成为世界上发展最快的品牌授权市场，也使得亚洲占据了全球授权市场份额的10%”。

二、我国电影IP授权产业的现状

近年来电影IP授权产品爆款频出，已成为风靡全球零售业与电商圈的新业态，当下国内外各大品牌携电影IP授权合作已经成为主流营商的趋势，IP授权产品也是当前青年消费者最为喜爱的新时尚电商购物潮流。由于美、日等国电影IP授权使产品的利润大大提升，国内的众多厂商已认识到优质电影IP的重要性，通过各种渠道获得了相关电影IP的授权，利润的快速增值促进了产业的发展。新时代十年，是中国电影开拓创新凭借IP实力授权开发出的衍生产品赢得广大消费者喜爱的十年。回顾新时代十年来中国电影IP衍生产业发展的显著成就，可以清晰地看到，中国电影IP衍生产业十年间在产学研方面都有着突出和亮眼的成绩。

（一）我国电影IP授权产业的开发

我国品牌授权业最初起源于20世纪90年代的香港，迪士尼消费品部是中国授权市场最早的开拓者。我国电影IP授权开发已有30余年的历史，如民族品牌奥飞娱乐股份有限公司自1993年创立至今，从早期的引进外国动画，到后来的投资制作动画电影“喜羊羊与灰太狼、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙”等，其IP衍生的玩具产业已成长为中国玩具行业的领军品牌，其四驱车系列、变身英雄系列、悠悠球系列等产品海外业务覆盖超过60个国家或地区，其中《喜羊羊与灰太狼》IP授权截至2016年零售额已超过20亿。2000年，由三辰卡通集团制作2900多集的科普国产动画片《蓝猫淘气三千问》上映，把卡通印刷在产品上，并开设1000家专卖店。2002年，电影《英雄》首次试水衍生产品的开发并创下1780万元的交易记录。2013年华谊兄弟成为酋家入驻淘宝的电影出品方开始售卖其衍生产品。2013年华强方特动漫有限公司出品的《熊出没》IP授权截止到2018年销售额已超过25亿。2015年中国电影股份有限公司专门成立了电影衍生产业公司进行电影衍生产业的授权与开发。2016年《大鱼海棠》IP授权衍生品销售超过5000多万元，同年万达影业全资并购时光网布局授权衍生品业务。2018年《大圣归来》IP由娱猫和天猫联合开发衍生产品众筹额突破1180万。2019年《哪吒之魔童降世》衍生品收入1800万元，同年博纳影业集团成立了品牌授权公司“博纳优品”，同年海澜之家与动画电影《大闹天宫> IP合作联名生产服饰产品。2019年《流浪地球》正版授权收入接近10个亿。“2019年，广义的影视衍生品产业市场规模为891亿元”。2021年《觉醒年代》IP与中国国家博物馆、“小北的朋友”等品牌联名开发相关产品，“签约额达6000万元”；2022年《长津湖》与广汽传祺、海鸥手表等品牌联名开发产品（图2）；截至2023年2月21日《流浪地球2》衍生品与赛凡科幻空间众筹金额超过1.2亿元，与52TOYS众筹金额为1144万元，与徐工集团联名模型众筹金额64.7万元。从电影《英雄》《熊出没》《流浪地球》IP授权业务中，“众筹”成为其IP授权的主要营收方式。

（二）我国电影IP授权产业人才培养体系的建立

从国家电影产业战略发展及学科交叉的高度决定出发，2014年北京电影学院筹建电影衍生产品设计专业，并开展对此新兴产业的学术研究工作，依托北京电影学院美术学院、动画学院筹建电影衍生产品设计专业。2015年初，筹办电影衍生产品设计本科、硕士专业及方向，同年4月在北京电影学院召开了电影衍生产品设计本科专业建设论证会，参加会议的有北京电影学院、中国艺术研究院、清华大学美术学院、中央美术学院、中国电影股份有限公司等单位的专家学者，与会专家一致认为北京电影学院建设电影衍生产品设计专业具有唯一性、引领性和示范性。同年10月15日，中國电影股份有限公司与北京电影学院共同成立中国电影衍生产业研究院；2016年北京电影学院张杰教授开始招收首届电影衍生产品设计专业方向的硕士研究生，同年教育部批复同意北京电影学院设立招收产品设计本科专业（电影衍生产品设计）。2017年面向全国开始招收本科学生，自此开启了对国内外电影衍生产业进行系统的学术研究与人才的培养，至今已招收70余名本硕层次的学生，目前是国内外唯一招收该专业方向的高校。2021年1月，中国电影家协会举办全国影视领域IP授权在线专题培训，来自各地近千名学员参加了培训。这些全日制人才培养与短期培训将对中国电影IP授权产业的发展起到重要的支撑作用。

（三）我国电影IP授权产业学术活动的常态化

2016年初，国家相关领导及主管部门有感电影票房的单一性，指出要高度重视国产电影IP授权及衍生产品的创新，要勇于实践大胆创新。近年来围绕电影IP这一主题开展了多次会议及交流活动，具有代表性的学术活动如：2016年4月18日，由中国电影股份有限公司、北京电影学院组织实施的第六届北京国际电影节“中国电影衍生产业高峰论坛”在北京召开，共论电影衍生产业热点话题，“首次把发展电影衍生产业的话题推向公众舆论前台”。2016年9月，由中国电影衍生产业研究院等组织实施的第三届丝绸之路国际电影节“中国电影衍生品产业论坛”在西安举办。2017年9月，由中国电影衍生产业研究院主办的北京国际设计周“中国电影衍生产业发展高峰论坛”在北京举行。2018年10月，由中国电影衍生产业研究院等承办的第五届丝绸之路国际电影节“国际电影IP授权与衍生品开发高峰论坛”于西安举行。同年12月，由中国电影衍生产业研究院等主办的第十三届北京国际文化创意产业博览会“2018中国影视衍生品与产业发展研讨会”在北京举办。2019年8月，由中国电影衍生产业研究院等联合主办的“2019中国电影衍生品高峰论坛”在深圳举办。同年12月，由波司登国际控股有限公司、中国电影衍生产业研究院等组织实施的第二届海南岛国际电影节“电影与时尚融合发展论坛”在三亚举办，2020年8月，由中国电影衍生产业研究院主办的北京国际电影节“国际电影IP授权与衍生产业开发高峰论坛”在北京举行。同年11月，由中国电影衍生产业研究院主办的第33届中国电影金鸡奖系列活动“电影IP授权与衍生产业开发论坛”在厦门举行。2021年9月，由中国电影衍生产业研究院等主办的第十一届北京国际电影节“国际电影IP授权与衍生产业开发论坛”暨第一届电影衍生产业博览会在北京举办。2022年9月，由中国电影衍生产业研究院等主办的第十二届北京国际电影节“国际电影IP授权与衍生产业开发论坛”暨第二届电影衍生产业博览会在北京举办。“2016年至今北京电影学院相关专家学者先后到博纳影业、万达影业、中影股份、华谊兄弟、奥飞娱乐、横店影视城、象山髟视城，美国南加大电影学院、查普曼大学电影学院、传奇影业、伊雷尔事务所等多家单位走访座谈电影IP授权、产品开发、IP培育等工作”。上述学术活动在业界产生了广泛的影响，中央电视台、人民网、新华网等主流媒体给予了主题报道，为推动影视IP衍生产业的发展营造了良好的舆论环境。

（四）电影IP衍生产业学术研究成果的取得

由于电影IP授权是近十年来出现的新销售商业活动，国内对它的研究还处于萌芽期，没有形成广泛的研究群体与研究成果，目前只见于网络中对相关内容的零散报道。只有少数学者对电影IP授权衍生产品进行了一些研究，具有代表性的学术研究成果如：北京联合出版公司2014年由陈焱编著出版的《好莱坞模式——美国电影产业研究》；2018年由尼跃红教授主持北京市社科基金重点项目《中国影视衍生品产业发展态势研究》；《北京电影学院学报》 2019年第5期张杰撰写的《中国电影衍生产品发展之思考》；《流行色》2019年第12期孟奕瑶的《浅谈学校衍生产品设计开发与研究》；《视界观》 2019年8月总第046期保可的《基于动画电影的电影衍生品发展分析》；《艺术与设计（理论版）》2020年第10期宋扶阳、律明月的《浅析角色性格在电影衍生产品设计中的表现》；中国电影出版社2022年由尼跃红教授编著出版的《影视IP授权理论与实践》等项目及论著。以上学术成果的取得在业界产生了较为广泛的影响，对引导和推动我国电影衍生产业的发展起到了一定的促进作用。

（五）电影IP授展赛的日益丰富

随着国内IP授权业的快速发展，相关展赛已出现十余个，如2017北京国际设计周“影视单元”举办的首届中国电影衍生品设计大赛及电影美术及电影衍生品设计作品展，ECP中国授权展（目前已连续举办14届），中国香港国际品牌授权展，全球授权展·上海站，中国动漫IP授权展，中国汕头（澄海）国际玩具礼品博览会在今年首次设置了IP创意授权及衍生品展；深圳国际IP授权产业博览会（已连续举办9届）等，但是针对影视IP授权展的目前只有在北京国际电影节期间由中国电影衍生产业研究院主办的国际电影衍生产业博览会（目前已连续举办3届）。相关IP展会也都将电影IP授权纳入展赛的视野，促进了国际IP授权行业间的交流与产业的发展。

（六）支持电影的法规政策相继出台

新时代中国的电影事业发展迅猛，票房屡创新高，银幕数成全球第一，国产影片数量、质量均大幅提升。这些发展成就，除了资本、人才因素之外，与国家、地方政府的大力扶持是密不可分的。2010年，国务院办公厅印发《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》。2017年，《中华人民共和国电影产业促进法》颁布，将电影产业纳入到国民经济和社会发展规划中，在法律层面上确认了电影形象（衍生品）开发的意义以及价值与作用。2018年党中央将电影工作划入中宣部管理，进一步加强对电影工作的领导。2019年，党中央、国务院发布《关于深化影视产业综合改革促进我国影视业健康发展的意见》统筹推进影视产业的改革。2019年国家电影局发布了《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，2019年国家广播电视总局頒布了《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》提出全产业链发展、培育品牌价值。与此同时，各地先后出台了相关政策加大影视全产业的发展，如2019年北京市《关于推动北京影视业繁荣发展的实旖意见》、2011年上海市《关于促进上海电影产业繁荣发展的实施意见》、2018年天津市《天津市促进影视剧繁荣发展扶持奖励办法》、2018年浙江省《加快促进影视产业繁荣发展的若干意见》、2018年山东省政府发布《山东省影视产业发展规划（2018-2022年）》等，这充分说明了党中央、国务院以及地方政府对电影产业发展的大力支持指出了前进的方向与路径。

三、我国电影IP授权产业发展中的问题及建议

电影IP授权衍生产品代表着电影工业与市场经济的高度融合，衍生产品是文化科技时尚的流行风向标，在市场营销端有更多的話题和关注度，对整体销售额的贡献度已成为不可或缺的存在。综上分析，本文获得以下有价值的结果：

（一）电影IP授权产业发展中的问题

1.目前在我国电影领域主要谈论的还是电影票房的成绩，只有很少电影企业关注到了票房以外庞大的IP授权市场，对如何有效开发其IP还处于懵懂的探索状态。众多电影出品方及决策者只将衍生品作为电影的宣发品考虑，没有将衍生品的开发前置于电影的剧本及整体营收环节来考虑。

2.当前我国电影的票房已处于世界领先地位，但是缺乏优质长青的系列电影，由于产品开发的周期性，市场中不能形成其IP可持续的良性开发。再者市场上诸多IP衍生产品缺乏匠心独具的制作，与电影中形象或精神内核相差较远，盗版与粗制滥造充斥于市场。

3.由于电影IP授权产业涉及设计、戏剧影视、法律、市场营销等相关专业，国内相关高校虽近干所，但是跨学科进行专业人才培养的高校屈指可数，其发展也是举步维艰，专业人才的匮乏严重制约了我国电影IP授权产业的发展。

4.当前国家相关部门出台了多项文创、文旅、电影扶植的相关政策，但是缺乏对电影IP授权方面政策或文件的出台等。

以上电影IP授权产业中出现的主要问题是国内外产业发展过程中所遇到的诸多问题之一，只有尽快解决出现的问题，新时代中国电影IP授权产业的发展才能使人民的生活更加丰富、精神享受更加富足。

（二）电影IP授权产业发展建议

1.对一个国家精神的认识是输出有形的产品，电影出品方首先要坚持长期打造电影的IP系列是可持续地开发新产品首要的条件，在电影IP项目制作初期便联动品牌产品板块，为授权客户创造出无限增值的商业空间，国内外成功经验证明科幻与动漫系列电影是IP变现的主要途径。

2.国家主管部门要从电影IP衍生人才的培养、资金、免税、国内外市场推广等方面出台相关扶植政策来助推国有IP品牌世界化利润增值与文化润物无声的双赋能。

3.在生产制造方面电影IP授权与品牌产品的赋能过程中，要在保留双方的精神与特性的基础上通过双向特质挖掘，以符号化的标识与图形，从产品的智能化、多功能与英雄情结、国际化与传统文化中寻找产品的新力量作为设计的重点。坚持电影IP新作品不断地输出与符号传递进而强化粉丝对产品的忠诚度与黏性。

4.在电影IP衍生产品营销过程中，要通过大数据指导产品的开发，以匠心的制作工艺在准确定位的基础上以SKU集聚给消费者带来不断惊喜，结合电商平台节日促销点进行销售、限量发售以及全媒体矩阵传播助推触达新用户的群体等。

四、结论

随着电影IP授权经济成为我国文化娱乐产业发展的新形态，大众对文化消费的追求有了更深层次的提升，市场大量释放内容体验需求，通过对IP与电影IP授权概念及范畴、新时代我国电影IP发展历程的了解，明晰发展中存在的问题，使电影工作者充分认识到电影IP授权是电影工业化发展不可或缺的，电影IP授权衍生产品已经成为世界了解今日中国现状、解读新时代文化内涵产品化载体的新途径和国产电影业独立的增长点。今年春节档以电影《流浪地球2》IP授权衍生产品短短数天破亿的案例说明，这是一个品牌与电影IP高速融合的时代，打造新时代中国品牌电影，借用电影IP授权赋能品牌腾飞，创造中国电影IP授权衍生产品新模式，在国际市场上形成具有高度符号化、标识性、高附加值的新时代中国电影IP授权衍生产品体系，让更多品牌通过与电影IP授权的台作感受到中国电影带给我们的光影魅力！

（作者系北京电影学院美术学院三级教授、硕士研究生导师，中国电影衍生产业研究院执行院长）