短视频在文旅形象传播中受众认知偏差现象分析

【摘 要】随着互联网时代的兴起，新媒体技术在传播信息中广泛运用，其中短视频平台的推广革新了信息传播方式与社交进程。当下国家“十四五”规划推行“实施文化产业数字化战略，推动文化和旅游融合发展”。运用数字化创新手段改进文旅产业发展，推进文化传播。短视频作为网络视频产业的新型传播工具，深受大众广泛应用。然而，短视频于传播者制造信息的线上工具，缺乏一定的真实感与实际性，随着短视频的广泛运用与传播者的多类传播特点，传播过程中逐渐出现信息过度包装、片面宣传、偏向性传播等不良现象，易使受众产生误解。同时受众因个体心理因素亦引发受众认知偏差，如对传播信息的期待视野、个体的思维定势以及独特的逆反心理等。因此，短视频传播方式对文旅形象会造成受众认知偏差现象。并通过分析受众认知偏差因素，提出有关短视频更好推进信息传播的策略，提高信息传播的实际性，促进文旅产业发展。

【关键词】短视频传播；文旅形象；认知偏差

【中图分类号】G206；F592 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）17—092—03

一、短视频方式对传播文旅形象的应用价值

（一）短视频内涵

短视频即短片视频，是一种在互联网进行信息传播的一种媒介，亦是推进互联网经济的新产物，学界对其界定多以计算时长来定义。从来源来看主要归为两类：“一类为视频网站官方出品的资讯类短视频；另一类则为用户原创内容形式的短视频应用。①”短视频最典型的特点即“短”，亦是短视频的核心特征，突出信息传播具有更强的简洁性与概括性，有利于受众在短时间内了解传播信息。短视频作为信息传播新工具，受大众广泛应用，因短视频短小精悍的特性使在制作方面较为快捷简便，在阅读上能适应当前受众碎片化的需求。如今短视频简便的传播方式，逐渐引入商业化传播形式，促进了各商业的发展。

从短视频的特点出发，除宽泛对“短”的理解，研究还指出“短视频是借助人工智能，将内容信息进行精准的圈层推送，搭建了多元场景的虚拟社群。同时，新的媒介矩阵还将公域流量导向私域流量，形成私域经济下的新媒体营销方式②”。因此短视频的制作也要符合受众的接收情境、情感体验与接受意向等要素，适应受众的阅览习惯。

（二）短视频在文旅产业的应用价值

通过短视频对文旅形象的传播是为当地文化旅游信息进行更好的宣传。在短视频的传播形式中受众对文旅形象能够得到快速的了解，其网络的链路形式亦提升传播速度与广度。目前，移动智能设备“人手一台”的时代，短视频的使用率更是频繁。而在文旅产业中更是具有重要意义。据2022年2月省级文旅新媒体传播力指数报告：以短视频为主向平台“抖音”传播力达到较高的指数，其中黑龙江省文化和旅游厅在监测时间范围内共发布视频396个，累计点赞74.6万余次，评论27678条，被转发67574次。③传播指数越高受众人群越多，由此可见，短视频传播方式无论在速度还是接收数量都远超传统的传播效果，而应用短视频播放的网络平台还有很多，研究表明全国省级文化和旅游新媒体综合传播指数评价维度中，微信的传播指数占比最高，微信视频播放及转载功能是文旅新媒体传播的关键。除此之外，据网络统计近年短视频平台活量最高的平台为抖音和快手，在一月内活量可达5亿左右，其信息传播数量极其豪大。因此，在目前多媒体信息传播的时代，短视频传播方式对各行业发展起到举足轻重的作用，对于文旅产业来说亦是如此。

而本文认为文旅产业更适合以短视频方式传播的原因，亦在于短视频可以将文旅内容经画面、音响深刻体现出来，使受众有体验视听感知的效果，从而受众通过动态形式有心临其境之感，其方式与传统性海报宣传和口头描述相比，短视频的视听感官效果更能使受众期待。其次节约一定的成本。

二、文旅信息传播过程中受众认知偏差的现象及原因

（一）认知偏差现象心理分析

1.受众认知偏差的内涵

心理学将“认知偏差”定义为“一种带有偏见的判断模式，人们通过自身的感知而不是客观判断，并受限于他人或组织的看法和社会文化情景而得出不和逻辑的解释或非理性的推论”④。在新闻传播学中，受众认知偏差亦指“受众在接受新闻信息时，头脑中不自觉地形成的对传者或对新闻信息的误解，从而导致其对传者宣传意图的偏离⑤”。在短视频传播中，受众认知偏差主要符合两种因素，一为受众对传播信息的误解，二为受众对传播者的误解。但藉于个体对信息接受程度或理解能力来看，该因素同样会产生自发的“误解”，而传播方所带来的认知偏差更像是受众以被动形式产生的“误导”，虽区别于“误解”，但“误解”的引发源自“误导”，因此无论那种情况皆为受众认知偏差的驱动因素，无法使信息达到有效认知。

2.受众认知偏差的要素分析

（1）受眾个体因素。从受众个体心理角度分析，个体自身原因会引发对信息的认知偏差，如受众对信息传播的期待视野、个体的思维定势以及独特的逆反心理等原因。

受众作为社会群体中不同的个体，对生活中各方面信息都有不同的需求和期待，例如在文旅信息选择中，有人对红色环境憧憬，有人对非遗传承文化更期待，亦有人喜爱欣赏山川湖海自然景观。不同的受众需求会存在差异，个体期待的视野会引发受众认知偏差。受众不同的思维定势亦会对信息引发不同的理解偏差，如社会语境差异，人们在不同的语言环境中会产生不同的接受反应。“语言学家弗斯于将语境作了区分，提出了由语言因素构成的上下文和由语言与社会环境之间的关系以及社会环境因素构成的情景的上下文两种。它渗透于整个传播过程之中，使长期处于该环境之下的人们形成了一定的思维定势，这对于受众的接受行为，有着不可低估的影响。”⑥其次，受众的逆反心理同样会引起认知偏差，在信息传播中受众会产生一种对传播者意图相抵触的情绪，对传播的信息与观念持怀疑、否定意见，从而得出与原结论相反的观点，导致实际传播效应受阻，引发认知偏差。在近期的教育性质的短视频发现，有些传播者为共情受众的逆反心理，制造反向引导，引发受众反向认知，其信息产生的认知偏差达到传播的效果，因此受众对传播者产生的共情效应亦发挥重要的作用。

因此，自身原因也对信息的接受方面有着很大关系，即此建议受众认清自我状况，明确个人需求，达到更好的传播效果。

（2）外部因素。受众认知偏差现象除了受众个性差异，亦受外部因素影响。比如信息传播过程中，传播者为到达更好的传播效果而覆盖信息的实际情况。除此，网络评论对受众认知偏差也起到一定作用，例如网络购物时多数采购者会查看用户评论，即便差评数量比好评数量少，其小部分的差评依然引发采购者对商品的采买意向，在短视频传播中网络评论也发挥着同样作用。该类事件因传播者引发的外部因素导致受众被动产生认知偏差。

（二）文旅形象传播中受众认知偏差现象

1.传播者有意为之

在文旅形象传播中，有些传播者为能达到更好的传播效果对文旅信息过度包装或进行迷惑宣传从而误导受众的认知偏向。2023年2月11日，一则“苗寨跳舞的全是阿姨”登上了热搜，引发了广泛的讨论，事发于贵州黔东南西江镇，一名男子被西江千户苗寨宣传片中年轻漂亮的小姐姐吸引，因此想去体验一下当地的风土人情，于是驱车二千公里到达了景区，没曾想宣传片上的年轻漂亮的小姐姐都换成了老阿姨，另男子对此次旅行未能满足欲望，该事件在网上得到深度发酵，无论景区工作者有再多冠冕堂皇的解释，也无法改变迷惑宣传坑骗游客的事实，该事件不仅砸了景区的招牌，同时也抹黑了整个城市，因此建议传播者在通过短视频宣传旅游文化时应考虑具体情况，不应迷惑受众。同年2月15日，四川南充一网友在某社交论坛发帖称，“高坪区澜岭江花景区的宣传与现实中的场景画面差距过大的话，是否算假意广告，是否算违规？”原因在2月初开始，有部分短视频配文宣传“400亩樱花即将盛开，来一场樱花树下的浪漫约定”，但在网友发布的实际打卡视频中，却看不到宣传视频中的所述美景，其现象导致受众产生认知偏差。通过进一步思考，受众所传信息皆为达到更好的传播效果，或许传播者为使信息接收范围更广，提前更近了实际信息活动日期，欲过分关注时间条件，引发乌龙事件。因此，若传播者自身对事物产生认知偏差，即便没有恶意，同样把认知偏差传递给受众，亦使相应的文旅形象被受众拉黑，所以传播者在传播信息时应考虑实际情况与传播后果。

2.受众无意引发

在传播内容中，受众会无意中对信息产生自发性误解，导致与传播者意图不符的现象，其表现因素有，受众的思维定式引发对信息的接受障碍或受众对传播信息期待视野、独特的逆反心理等原因。如今热播影视剧也会对文旅形象的宣传带来影响，以及综艺节目中名人的采风情境，对带动文旅产业起到促进作用。其中受众对该类信息的接受主要受影视中名人生活向往所带动，为追求名人生活，融入期待情境，从而导致受众自身在文旅形象中真实的需求被覆盖，因此受众对期待心理引发受众认知偏差。其次，在短视频传播中，网络技术亦会引发受众认知偏差，例如，音乐宣传背景、色彩饱和度、图像清晰率等因素都会引发受众感知差异，从而引发受众认知偏差现象。

三、提升短视频对文旅形象传播的策略

短视频传播方式成为文旅形象传播的重要手段，对文旅产业发展起到推动作用，为推动文旅产业可持续发展，规避传播途中产生受众认知偏差现象，提出如下建议。

（一）受众应对策略

1.增强认知能力，培养批判思维

受众应当增强对传播信息的认知能力，充分认识到影响自我欲望的因素，控制受众本体的情绪、能力以及对外在环境产生的反应。增加信息储备量，使其对传播中的信息有更好的判断与认知。对于视频中对角色生活追求的受众，应对虚拟自我和现实自我做出理性的区分，避免引发自我认知偏差，在生活中做到“一日三省”方能对外部事物有着客观、理性的认知。当然，培养批判思维对增强受众认知能力有关键的作用，以批判的角度来反思事物真相，对信息的认知增加更多的角度与观点，其思维方式是受众扭转认知被外部事物牵引的重要手段。

2.确定自我需求，避免盲目从众

随着有关开放政策的实施，文旅产业相关信息得到大量传播，在种类繁多的信息中，受众群体应确定自我需求、明确自我生活条件选择适合的文旅项目，注意受众情绪引发决策失误，从而避免盲目从众产生认知偏差。

（二）传播者应对策略

1.提升文旅传播者网络素养，增强文旅信息传播伦理和法律观念

提升传播者的网络素养为文旅形象传播提供了组织保障，增强对传播者的领导能力，运用传播技巧与规律制定文旅传播战略的能力，掌握涉及文旅的舆情应对与管理的技巧和能力，培养短视频制作人才。同时提升传播者在文旅信息传播伦理和法律观念，尤其注意乡村文旅信息的传播准确性，避免呈现规模小、题材散、内容乱等现象。

2.提高短视频网络传播能力和技巧，增加短视频制作创意

在文旅传播内部人员，应提升自身的摄影摄像、音频采用、图像处理、视频编辑制作技术，使其避免音乐宣传背景、色彩饱和度、图像清晰率等因素产生受众感知差异，引发受众认知偏差现象。在短视频制作中可增加短视频制作创意，在正确认知引导下吸引受众注意，促进产业营销，亦可通过视频创意提升受众认知水平，扩展受众认知范围。

四、结语

短视频传播方式的出现，提高了信息传播的速度，加强了受众通过音频演绎方式的理解能力。在传播文旅信息的短视频中，受众可以通过视频的播映方式快速对信息进行接收，但在传播过程中，缺乏一定的真实感与实在性。短视频在传播信息过程中会出现传播者过度包装、片面宣传、部门管理不当等不良现象，误导受众认知，亦有受众因个体心理因素引发受众认知偏差。通过分析受众认知偏差现象，发现受众自我认知对认知偏差起到主要的作用，如受众对传播信息期待视野、个体的思维定势以及独特的逆反心理等原因。除内部因素外，外部因素也起到一定的作用。比如信息傳播过程中，传播者为到达更好的传播效果而掩饰信息实际情况，其因素亦从实例中得到论证。因此，提出有关短视频更好推进信息传播的策略，提高信息传播的实际性，促进文旅产业发展。

注释：

①赵坚，编著.广播电视艺术学《广播电视艺术基础》学习宝典[M].北京：新华出版社，2018.

②杨晖.短视频对中国文化海外形象的塑造与传播[J].中国电视，2021（2）.

③佚名.2022年2月省级文旅新媒体传播力指数报告[N].中国旅游报，2022—04—01.

④Haselton MC，Nettle D，Andrews P W.The handbook of evolutionary psychology[M].1New Jersey：John Wiley & Sons Inc，2005.

⑤⑥王卫芬.受众认知偏差现象研究[D].郑州：河南大学，2004.

参考文献：

[1]张爱红.短视频嵌入文旅融合的产业传播路径探究——基于格兰诺维特嵌入性理论的分析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2022（6）.

[2]杨佩.脱嵌与再嵌：乡村振兴背景下乡村短视频的传播研究[J].新闻研究导刊，2022（20）.

[3]黄文文.新媒体事件中网民认知偏差现象研究[D].南昌：江西师范大学，2014.

作者简介：王亚伦（1999—），女，山东济南人，哈尔滨音乐学院在读硕士研究生，研究方向为艺术学理论（艺术心理学）。