消费者众筹购物决策的认知偏差及实证研究

曾德国　张凤军

内容摘要：众筹购物为消费者带来全新购物体验的同时，也遇到一些制约行业发展的问题。其中较为突出的便是消费者购物过程中的非理性行为以及由此引发的一系列问题。鉴于认知偏差对经济决策影响的普遍性，本文通过实证研究，对消费者众筹购物中可能存在的认知偏差进行检验，并探究认知偏差与消费者非理性购买决策之间的关系以及风险态度的调节作用。最后，笔者从消费者、企业、政府三个层面提出相应的干预策略机制，以期更好地规范众筹购物模式下的网购市场，为消费者提供更加安全、放心的新型网购环境。

关键词：众筹购物 认知偏差 非理性购买决策 风险态度

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

问题的提出

随着“互联网+”时代的到来以及众筹模式在中国的普及与合法化，越来越多的企业将其作为一种营销手段，引入到相对成熟的电商平台中。由此，一种新型的互联网购物模式—众筹购物便应运而生，并以其独特的购物体验在广大消费者中风靡。所谓众筹购物，就是指以众筹的模式发售各类时尚产品或服务，既可以让消费者享受轻松愉悦的购物过程，又可以满足他们的经济预期。随着“众筹购物热”的到来，截至2015年9月，众筹购物电商平台已超过二十家，其中网站流量（UV和PV）较大且稳定的平台主要有1元云购（www.1yyg.com）以及网易旗下的一元夺宝（1.163.com）。目前，国内对于该类平台的研究大多是从法律视角探讨其模式的合法性。然而，随着众筹购物类平台数量的骤增，越来越多的消费者沉溺于这种新兴购物方式中，因此，从消费者行为学视角探讨消费者如何做出购买决策以及受哪些因素制约和影响变得十分有必要。

基于上述背景，笔者对众筹购物类平台进行了长期追踪，发现消费者在众筹购物决策中呈现出较为明显的非理性决策行为。个体认知因素在购买决策中会起到比较重要的作用，且作为稳定人格特征的风险态度和包括性别、年龄、受教育程度等在内的客观背景会对消费者的购买决策及其理性程度产生影响。现代认知心理学家曾明确提出，认知偏差对经济行为主体的经济决策的影响具有普遍性，并且常常扮演核心角色。Wang Jun（2009）等也认为认知偏差是人类非理性决策过程的内隐机制。那么，消费者在众筹购物模式下制定购买决策时是否存在认知偏差，存在何种认知偏差，其与消费者的非理性购买决策之间有什么关系，风险态度又在其中扮演什么角色呢？本文拟通过实证手段解决这一问题，建构研究模型并进行检验，进而提出相应的建议。

理论和假设

（一）认知偏差与非理性购买决策

传统的二因素论认为影响消费者购买决策的因素可分为个体和环境两大类。根据这一理论，心理学认为导致人类偏离理性决策的内在原因是认知偏差和情绪等，外在原因为环境结构（Liu，2010）。Richwood等人（2010）提出认知偏差可被广泛的归纳为与之相关的过高估计自身能力和技能对随机事件结果的影响而产生的控制幻觉、认为个人特有的仪式行为会提高中奖概率而产生的迷信思想、错误的归因以及对概率、事件独立性的错误认识。同时，前景理论指出在不确定的风险决策中，消费者会出现违反自身效用最大化、与自身偏好不一致的非理性行为。而Masicampo等（2008）通过实验证明，在脑力能量不足或脑力过度消耗的情况下更易出现直觉和启发式加工，即认知偏差，而此时更容易出现传统意义上的“非理性行为”和决策意向。

由此，本文作出以下假设：

H1：众筹购物中，消费者的认知偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。

H1a：消费者的控制幻觉偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。

H1b：消费者的概率谬误偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。

H1c：消费者的关系错觉偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。

H1d：消费者的迷信思想偏差越严重，越倾向于产生非理性购买决策。

（二）风险态度的调节作用

根据风险-收益模型，消费者的风险偏好程度即风险态度，取决于消费者的预期收益和感知风险，而且两者之间是负相关关系，即感知风险越高，则偏好程度越低（Weber，2002）。风险偏好者更可能会产生“悖论投注”行为（Campbell et al.，2004）。因此，在进行众筹购物决策时，风险偏好者相较于风险规避者更可能会弱化感知风险，放大预期收益，忽略众筹购物机会游戏性的本质，从而产生非理性的购买决策。进一步地，笔者认为风险态度能够强化认知偏差与非理性购买决策之间的关系。具体而言，在风险型决策中，与经济利益相比，决策者对待风险的态度更为重要（Heath，1998）。根据前景理论，风险偏好型的人在进行风险决策时更看重的是机会而非威胁，风险规避型的人则相反。

由此，本文作出以下假设：

H2：风险态度调节认知偏差与非理性购买决策之间的正向关系，消费者的风险倾向越高，认知偏差与非理性购买决策之间正向关系越强，反之越弱。

Weber（2002）认为分维度的风险态度能更好地测量和说明特定领域的风险认知和风险决策，这与Vann（1984）认为的风险认知应该从多维度来权衡的观点相通。因此，笔者选取娱乐和赌博两个维度对众筹购物这一特定领域的风险态度进行研究，娱乐源自众筹购物的交易性特征，赌博源自众筹购物的机会性特征。根据S-O-R模型，在不同的情境中消费者会产生不同的心理过程从而导致不同的行为反应。在众筹购物这一不确定情境下，消费者自身所形成的娱乐、赌博风险倾向会影响到消费者感知到的刺激元，从而对认知偏差这一心理机制与非理性购买决策行为之间的关系产生影响。

由此，本文作出以下假设：

H3：消费者娱乐/赌博风险倾向越高，控制幻觉偏差与非理性购买决策之间正向关系越强，反之越弱。

H4：消费者娱乐/赌博风险倾向越高，概率谬误偏差与非理性购买决策之间正向关系越强，反之越弱。

H5：消费者娱乐/赌博风险倾向越高，关系错觉偏差与非理性购买决策之间正向关系越强，反之越弱。

H6：消费者娱乐/赌博风险倾向越高，迷信思想偏差与非理性购买决策之间正向关系越强，反之越弱。

具体研究模型如图1所示。其中实线部分为变量整体效应，虚线部分为各维度上的效应。

研究方法

（一）研究工具

本研究所采用的调查问卷是根据成熟量表修订而来，共分为四部分：第一部分为基本信息；第二部分为消费者众筹购物中的认知偏差，共四种认知偏差24个测量指标，均来自于白彩梅等（2011）编制的认知偏差量表；第三部分为非理性购买决策，所涉及的6个指标来自于张朝霞等（2010）开发的购买行为量表中的非理性行为；第四部分为风险态度，分两个维度12个测量指标，均来自于Weber等人（2002）开发的特定领域风险态度量表（DOSPERT）。

（二）研究对象

本次调研的主要对象为有众筹购物经历的消费者。同时，为了对众筹购物消费者的特性有更深入了解，本次调研也面向未进行过众筹购物的消费者发放问卷，以对比两类消费群体在人口统计学变量上的差异，从而为更好地规范和管理众筹购物平台提供有力的数据支撑。

笔者通过线上、线下两种方式共发放问卷650份，回收问卷573份，剔除一些填写时间过短（线上）、内容缺失以及答案明显异常的废卷后，最终获得有效问卷477份，其中进行过众筹购物的问卷共145份，占比约30.4%。

研究结果

（一）样本概况

通过总样本与众筹购物者样本的对比可以发现众筹购物消费者中男性明显多于女性（男性占73.79%），且在20岁及以下的被试中，有超过半数（53.97%）的人进行过众筹购物，大专及以下学历的群体购买比例明显高于本科及以上学历的群体，这也从侧面说明了众筹购物中非理性行为的存在，因此对其内隐机制—认知偏差进行研究具有现实意义。

（二）信效度分析

首先，所有变量的Cronbach`s α值均在0.6以上，且大部分变量的Cronbachs α值在0.8以上，说明本量表的内部信度较好。

其次，本研究中所使用的量表均为成熟量表。在研究初期，笔者邀请相关领域专家、消费者对问卷进行试填并根据反馈意见对量表进行了修正，以确保量表测量范围的全面性和选项之间的无重复性，从而保证了量表的内容效度。

最后，量表各变量的KMO值均超过0.6，Bartlett`s球形检验显著性水平均为0.000，因子分析后各自变量的题项因子载荷均在0.6以上，说明该量表的度量指标较为合理，具有良好的结构效度。

（三）描述性统计分析

根据测量结果，其中认知偏差总分大于2.7，且被试中有近40%的人得分在3分及以上，说明消费者的众筹购物决策中普遍存在着认知偏差。控制幻觉、关系错觉、概率谬误、迷信思想四种偏差的得分均大于2.4，得分在3分及以上的群体占比从31.7%-53.8%不等。其中，控制幻觉得分最高，概率谬误高分人数最多，关系错觉得分和占比均较大，说明消费者中明显存在着控制幻觉、概率谬误、关系错觉三种认知偏差。迷信思想得分最低，但仍有近32%的被试得分在3分及以上，说明在进行众筹购物的消费者中仍然存在着迷信思想偏差，只是这一偏差并不占据主导地位。

（四）变量间相关性分析

如表1所示，通过对各变量间相互依存关系的检验，发现只有概率谬误与非理性购买决策不具有相关关系，说明消费者在进行众筹购物时，对概率的错误判断并不会对消费者最终形成的非理性购买决策有明显的影响，因此假设H1b、H4不成立。

（五）基于回归分析的假设检验

1.认知偏差与风险态度的效应检验。表2结果显示，模型二中的F值在0.01水平上显著，说明认知偏差对非理性购买决策有明显的影响，且模型二中认知偏差的系数为正，说明认知偏差对因变量的影响为正向，假设H1成立。进一步在模型三、四中分别加入调节变量风险态度及对应的交互项后，R2明显变大（即ΔR2均为正），且交互项在0.05水平上显著，说明风险态度对控制幻觉与非理性购买决策之间的关系有调节作用。同时，认知偏差与风险态度的交互项系数为2.298>0，说明消费者的风险倾向越高，认知偏差与非理性购买决策之间的正向关系越强，假设H2成立。

2.控制幻觉、关系错觉、迷信思想与风险态度的效应检验。表3结果显示，控制幻觉对非理性购买决策的正向影响显著（模型二中F=7.841，P<0.01，控制幻觉系数为5.435>0），表明假设H1a成立。进一步在模型三、四中分别加入娱乐调节变量及对应的交互项后，R2明显变大（即ΔR2均为正），且交互项在0.1水平上显著，交互项系数为1.862>0，说明娱乐风险态度对控制幻觉与非理性购买决策之间的关系有正向调节作用。同理可知，赌博风险态度对控制幻觉与非理性购买决策的关系也有正向调节作用，假设H3成立。

采用同样的方法可知，关系错觉、迷信思想对非理性购买决策的正向影响显著（模型二中的F值分别为26.466和15.749，均在0.01水平上显著，两者系数均为正）。娱乐、赌博风险态度对关系错觉与非理性购买决策之间的关系有正向调节作用（模型三、四中的ΔR2均为正，交互项在0.1水平上显著且系数为正），但对迷信思想与非理性购买决策之间的关系不具有调节作用（模型三、四中R2变化不明显，交互项不显著）。因此，假设H1c、H1d和H5成立，H6不成立（关系错觉、迷信思想与娱乐、赌博风险态度的检验结果表略）。

研究结论与建议

研究结果表明，消费者在众筹购物中的确存在着控制幻觉、概率谬误、关系错觉和迷信思想四种认知偏差，其中控制幻觉最具普遍性，迷信思想随着消费者自身综合素质的提高而逐渐被弱化；而且控制幻觉、关系错觉、迷信思想三种认知偏差对非理性购买决策行为有显著的正向影响。同时，风险态度对消费者认知偏差与非理性购买决策之间的关系有正向调节作用，娱乐、赌博倾向越大，控制幻觉与关系错觉偏差所导致的非理性购买决策行为就越明显，但两维度上的风险态度对迷行思想与非理性购买决策之间的关系不具有调节作用。

根据研究结论，可以从消费者、企业、政府三个层面为众筹购物平台的管理提出相应的建议：

首先，消费者层面。消费者应该端正购买动机，回避直接陷阱，避免从众行为。根据自身经济状况进行合理消费，对于购物过程中可能出现的认知偏差加以防范，从而避免非理性购买决策以及问题购物行为的出现。

其次，企业层面。企业不应该盲目去追求销量与利润，保证平台本身的合法运营、健康有序及可持续性发展才是其根本所在。保证规则的公平性、加强公益性、避免过度宣传是控制平台存在的市场风险、运营风险和法律风险的有效手段。

最后，政府层面。政府部门应尽快完善立法，对企业可能存在的逃税、避税以及作弊现象予以严格的监督检查，从而规范众筹购物平台的运营。同时，应对未满18岁的消费者予以消费限制和思想引导，以保证众筹购物平台的健康发展。

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