我国商贸流通业自主品牌发展研究

邹小芳

内容摘要：伴随着市场经济的飞速发展，作为全球第二大经济体，我国商贸流通业自主品牌在近年来取得了长足的发展，同时也出现了诸多具有一定影响力的品牌。但相对于西方发达国家的商贸流通业而言，我国流通产业品牌建设还存在着一些亟需调整的问题。在日趋激烈的竞争环境中，我国流通企业对于品牌的塑造与发展认知度不足，且流通企业的整体管理水平及品牌运营能力较低。在缺乏良好政策体系的支持下，我国商贸流通业鲜见全国性或国际化的自主品牌。在此背景下，本文希望通过梳理分析我国商贸流通业自主品牌的发展现状及问题，提出针对性的发展策略，基于产品差异化发展的视角，塑造自主品牌价值，强化企业管理与运营，通过营造公平竞争的市场机制，推动自主品牌的可持续发展。

关键词：商贸流通 自主品牌 发展

中图分类号：F724 文献标识码：A

我国商贸流通业自主品牌培育现状

随着我国市场经济的发展，流通业的价值愈加明显。特别是在与国内第三产业总值与国内生产总值的比重中，流通业的占比增长十分迅速。自我国加入世贸组织后，流通业的刺激消费与扩大内需作用愈加凸显，作为消费与生产的衔接点，流通产业对于GDP和消费的贡献越来越大。而在商贸流通业自主品牌的建设与培育方面，我国也取得了一定的成果。在国内的商贸流通业自主品牌中，有很多品牌已经成为了国内知名品牌，甚至是国际知名品牌，例如中国外运、中国远洋等，都取得了巨大的成果。

2015年1月，由华通明略市场调研机构发布的2015年度“最具价值的中国品牌100强”名单中，在美国成功上市的阿里巴巴以597亿美元位居第二位，品牌贡献排名第二。由此可见，在自主品牌培育与发展方面，我国部分自主品牌已经取得了一定的成果，具体如图1所示。

观察我国商贸流通业自主品牌，目前存在着较强的区域性特征，不管是商业服务业还是商品流通业，自主品牌的区域性划分非常明显。我国很多自主品牌都属于区域性品牌，并且集中于全国经济发达的一线城市中，包括上海、深圳、北京以及广东、江苏与浙江等地。相对而言，东部地区的大品牌较多，中西部的区域性小品牌较多。在区域化特征下，商贸流通业的自主品牌影响力还存在着新品牌影响力更强的特征，包括一些近二三十年间的新兴品牌，在流通业内都普遍有着更高的影响力，例如在电子商务影响下，苏宁易购和国美、京东等品牌，往往在国内市场上有着更高的人气和更大的影响力。再比如餐饮行业的海底捞等品牌，在快速发展的市场经济中，也取得了长足的发展，具有较高的品牌影响力与号召力。

时下，我国商贸流通业的自主品牌竞争环境日益严峻，在进出入机制不健全与门槛较低的状态下，越来越激烈的竞争导致我国商贸流通业的竞争区域非常集中，并且竞争态势愈加明显。尤其是在网络零售品牌竞争中，不仅展现出了激烈的竞争态势，同时也是商贸流通业自主品牌发展最快的领域。在短短几年的时间里，尤其是在2008年全球性金融危机后，我国网络零售商便迎来了突飞猛进的增長，不仅店家数量惊人，而且规模不断扩大，品牌影响力也相应增强。从客观角度而言，在打破地域与时间限制的优势支撑下，网络零售业的未来发展也将是我国商贸流通业的主流市场发展趋势。

综上所述，改革开放以来，我国商贸流通业取得了巨大成就，同时也相应体现出我国商贸流通业的发展特征。从数字来看，我国商贸流通业的规模正在不断扩大，全社会商品零售总额从1978年的1527.5亿元增加到2014年的262394亿元，增长率高达171%。与此同时，无论是产业结构还是业态表现上，都已经从单一化向多元化发展，伴随着市场体系的不断完善，其对国民经济的贡献度与引导效果也日益明显。当然，在商贸流通业取得一定成果的同时，其自主品牌的发展，也体现出一些值得关注且亟需解决的问题。

我国商贸流通业自主品牌发展的问题分析

在我国商贸流通业自主品牌的发展进程中，综合各个品牌的发展现状及发展过程，普遍存在着以下几个较为突出的问题：

第一，缺少国际化与全国性的知名品牌。改革开放三十多年来，我国商贸流通业取得了巨大的发展成果，不仅涌现出了大量新的自主品牌，而且特别在几个区域中，新品牌也有着较大的市场影响力和号召力。但是纵观全国范围内，很少有知名的自主品牌，而且在国际范围内更是鲜有知名品牌。从现实情况来看，一方面是我国商贸流通企业规模较小，尤其是在零售业方面，国内的零售巨头国美与苏宁，其全年的销售量也仅为沃尔玛年销售量的10%左右，在餐饮和其他领域，国内的知名品牌更是难以比肩国际知名品牌。另一方面，国内的自主品牌还存在着缺乏内涵的问题，在品牌文化、品牌定位、品牌个性与品牌利益方面，均缺乏明确性、准确性、丰富性及特色性等突出表现。所以在我国商贸流通业自主品牌发展方面，还需要加大投入与努力，以将自主品牌打造为国际知名品牌。

第二，缺乏对品牌价值与品牌形象的正确认知。多年来，由于受到各种要素的影响，我国商贸流通业的发展普遍缺少自主品牌的培育与发展意识，对于品牌的创新重要性认知不足。甚至从实际的市场表现来看，很多企业根本不重视品牌价值和品牌形象，没有秉承诚信经营的原则性，与现代化的品牌化经营需求相去甚远。甚至有很多企业认为在自主品牌的发展进程中，前期的重要方法就是推广业务，而后才是通过业务量的提升，花费高价做广告来提高品牌的知名度与影响力，这与现代化的自主品牌发展需求显然背道而驰。正确认知品牌价值与品牌形象，不仅要懂得品牌的丰富内涵及文化理念，更要在创新品牌之初，就选择战略性的发展思维，从各方面树立良好的品牌形象，打造品牌的核心价值。

第三，缺乏良好的品牌运营与管理水平。根据实际调查了解的情况来看，目前我国商贸流通业普遍存在着管理水平和品牌运营水平较低的情况，主要表现为缺乏全面的品牌战略规划，很多企业都只注重短期利益的获取，而忽略了可持续化发展的路径构建，缺乏差异化的品牌定位；还表现在单一的品牌营销策略，没有及时迎合时代与市场的发展需求，创新营销思路和理念，往往采取传统的营销方式，难以发挥应有的品牌效应；与此同时，还表现在品牌资产运作低水平的情况，很多商贸流通企业在品牌的资本运作上，限制了其自身的企业发展，缺乏科学化的资本资源分配与规划。

第四，缺乏完善的政府支持体系。虽然自改革开放以来，特别是20世纪90年代后，我国政府为了推动品牌的发展，制定了一系列推动品牌发展的政策与措施，但是在商贸流通产业却很少涉及。时至今日，我国还没有一部专门针对商贸流通产业自主品牌发展的政策性指导意见和支持政策，这严重阻碍了商贸流通产业自主品牌的可持续健康发展。

推动我国商贸流通业自主品牌发展的基本路径

（一）产品品牌与服务品牌的创建差别

从传统的品牌理论来看，更多的内容主要在于制造业的产品品牌发展，近年来，在我国商贸流通业还在不断延续着传统产品型品牌的创建与发展战略。从市场的实际反馈情况来看，这种品牌管理和经营方式，在现代化的市场经济体制中，已经失去了其原有的效力，难以迎合现代社会的发展需求。现代化商贸流通业的自主品牌发展，更需要采取服务品牌的创建与发展策略，其与产品品牌发展策略的差异主要表现在管理、沟通、消费者感知与品牌要素四个方面（见表1）。

第一，产品品牌的品牌要素相对简单，而服务品牌的品牌要素要更复杂、更多元化。能够影响产品品牌的要素包括产品的核心功能，以及产品的包装、价格与用途等。而除此之外，包括员工的形象、服务的品质与企业品牌的情感价值等，都将成为影响服务品牌形象的要素。

第二，在品牌沟通方面，服务品牌要比产品品牌与顾客有着更多的沟通环节。除了基本的促销或广告等营销活动外，包括服务设施、员工形象与服务环境等，均为服务品牌和顾客的沟通点。对于商贸流通业自主品牌的服务品牌创建而言，必须要加强与顾客的有效沟通，并保持良好的品牌形象。

第三，服务品牌与产品品牌在消费者品牌感知与评价方面其实也存在着明显的差异。在消费者的购买与使用产品过程中，产品品牌的评价与感知往往存在着滞后性，而服务的品牌感知往往源自于服务开始之前，员工的态度与行为、消费者接受服务时的状态等等就能够影响消费者的消费体验，并获得服务品牌的感知与评价。

第四，在品牌管理策略上，产品品牌的管理主要依托于产品的营销策略，往往由品牌经理来管理。而服务品牌的管理则除了经理之外，还强调员工的参与，需要人力资源部门、营销部门和高层管理者的共同参与，共同打造企业内外统一的文化管理，通过构建品牌价值观，保持企业的一致性发展步伐，从品牌文化方面，缔造企业可持续化的发展路径。

（二）我国商贸流通业自主品牌的发展路径

从品牌创建和品牌经营的角度而言，商贸流通业自主品牌的发展路径构建，需要从以下几个角度入手：

第一，树立现代化的品牌发展理念。针对目前国内商贸流通业自主品牌发展形势缓慢的情况，各个企业需要及时树立现代化的品牌创建及发展理念，规划品牌发展战略，从追逐短期利益向注重企业长远发展的战略思维转移，从战略层面强化品牌的管理与规划。与此同时，更要從现代化、科学化的理念出发，迎合市场经济的品牌需求，创建个性化、可持续化的品牌。

第二，构建统一的品牌文化，强化隐性服务的显性特征。对于商贸流通企业而言，服务的有形化建设，有利于让顾客产生更深的印象，提高品牌的影响力。所以企业必须加强隐性服务的显性特征，例如服务形象的统一，包括员工形象与服务环境形象等，再比如统一的服务标示等。通过构建良好的品牌形象，有利于增加品牌的隐性价值。品牌文化的建设，其实也等同于企业文化的建设，能够最大化的发挥品牌的价值观。通过品牌价值观的确立，不仅可以明确品牌的鲜明形象，同时也可以对企业内部采取文化管理模式，将品牌的价值观传递给员工，再由员工传递给每一位顾客。在统一的企业文化、品牌文化及企业价值观认同下，员工将更容易受到品牌的激励，积极主动的投入到工作当中，消费者也更容易感知并评价品牌的价值。在高度统一的价值观下，企业的文化氛围将更加融洽，团队协作也更加紧密，在加上优化服务流程、稳定保持服务质量等管理方式，更可以加强商贸流通业自主品牌的创建与发展，根本上发挥品牌价值观的最大效用。

第三，强化客户体验，发挥员工在自主品牌创建与管理方面的重要性。通过分析产品品牌和服务品牌的差异，可以清晰的了解到服务品牌的优势，在现代化的市场经济中，自主品牌的服务特性更容易受到消费者的喜爱，所以在商贸流通行业的自主品牌创建与发展过程中，必须要强化客户的体验平台及体验环境，为客户带来更好的消费体验。基于关系学营销理论，品牌的创建不仅需要保持与顾客的良好关系，同时也需要员工和品牌保持协调的关系，唯有员工对品牌价值充分认可，才能够让顾客更认可品牌价值，忠诚于品牌发展。创建现代化的商贸流通业自主品牌，需要透过多元化的渠道，并且要借助多个部门员工的力量。在人力资源部门，企业管理者要合理的制定符合品牌价值观的绩效管理制度，同时更要做好品牌行为与品牌意识的培训，充分发挥员工在品牌创建与管理方面的作用。在营销部门，管理者需要统一企业内外的营销策略、品牌发展策略，让全体员工都可以维护品牌的发展，赋予品牌更多的外在价值。

第四，充分重视商贸流通业自主品牌的整体化、现代化、市场化发展战略。结合国内外的自主品牌成功发展经验，对于任何一个品牌的创建与发展而言，唯有制定并坚决落实品牌的整体战略，才能够推动品牌的可持续化健康发展。品牌战略的制定，需要包括品牌的内涵、价值观。实施商贸流通自主品牌的整体品牌战略，有利于保持品牌沟通的一致性，强化品牌服务战略定位，加强员工对企业的认知与了解，更有利于为消费者提供全面的服务。与此同时，在品牌组织管理方面，整体化的战略部署与落实，更有利于调动上下层的工作积极性，使企业的每一个人，都能够加入到自主品牌的建设与发展路径中，高度重视品牌的整体战略，推动企业经济的可持续发展。

加快我国商贸流通业自主品牌发展的政策建议

针对目前我国商贸流通业自主品牌的发展现状，以及国内外的成功发展经验，本文提出以下政策建议，希望可以加快我国商贸流通业自主品牌的发展，创建并培育更多的国内知名品牌或国际知名品牌。

第一，政府需要针对性的制定支持我国商贸流通业自主品牌发展的政策。自改革开放以来，我国第三产业发展迅速，为国民经济发展做出了巨大贡献。政府为服务业的发展提供了多项支持政策。但是在商贸流通领域，我国却并没有针对性的品牌建设支持政策，一些相关文件的内容，也仅存在着一些品牌建设的概念性意见，缺乏系统化的支持体系。鉴于目前我国商贸流通业自主品牌的快速发展，及其对国民经济发展的重要性，政府应该重视行业的品牌建设與发展，同时通过制定针对性的政策，培育品牌的发展，让全社会都能够重视自主品牌的创建与发展。在政策制定的过程中，除了要参考国际的成功经验外，也要结合我国市场经济的实际情况，通过明确政策支持体系，推进商贸流通业的快速发展。

第二，规范市场发展秩序，构建公平的竞争机制。在多年的监管体系下，我国商贸流通业的市场竞争机制已经发生了一定的改变，但是依旧存在着地方保护与恶性竞争等问题。与此同时，在基础设施建设不足、进出行业门槛较低的情况下，商贸流通业自主品牌的发展环境还存在着有失公平的情况，阻碍了行业的发展。所以在此背景下，建议政府加大市场规范力度，通过更严厉的对违法违纪行为查处，构建行业公正、公平的竞争与发展环境。

第三，开放媒体渠道，正面宣传商贸流通业自主品牌。在自主品牌的感知与评价中，政府的评价作用也十分重要，需要透过开放媒体的正面引导，加强对自主品牌的培育力度。政府需要严厉打击非法的品牌竞争，打击乱认定与乱评价情况。通过健全的品牌宣传体系，规范新闻媒体对品牌的宣传，积极宣传正面的自主品牌，抵制无良品牌的出现，及时曝光自主品牌的问题，通过规范化的管理及正面引导，推进自主品牌的可持续发展。

第四，政府需要加强地方品牌建设，与企业共同打造地方名牌战略。多年来，我国各省各市纷纷加强名牌发展战略，但是在商贸流通领域，却鲜有自主品牌被政府当作地方名牌发展的重点培养对象。在此背景下，各个地方政府应该携手企业，积极组建我国商贸流通企业联合组织，通过比赛、展会及企业交流等活动，主动帮助企业推广品牌。在推广自主品牌的进程中，各个地方政府需要学习并借鉴国外的成功推广经验，同时也要积极的加强实践，为地方经济的发展找到商贸流通业自主品牌的发展轨迹，将自主品牌的发展作为市场经济的推动力。

结论

综上所述，对比国内外的商贸流通业自主品牌发展情况，国内的品牌虽然在进入21世纪以来取得了巨大的成就，但是相较于国际上的知名品牌，国内商贸流通业自主品牌的品牌价值与品牌影响力还有待提升。从客观的情况来看，国内商贸流通业自主品牌在品牌创建与发展方面，还存在着一系列有待解决的问题，包括重视度不足，推广手段过于单一和传统化，以及缺乏整体发展战略等。面对这些问题，企业需要结合自身的发展情况，采取有针对性的有效措施，政府也需要在行业发展进程中，给予一定的支持，推动商贸流通产业的可持续化发展，同时培育出更多的国内与国际知名品牌。

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