基于体验营销的网络零售平台商户服务蓝图设计

郭崇义

内容摘要：本文基于服务蓝图和体验营销理论，绘制了淘宝网中小商户的服务蓝图。根据等待点、失败点、体验点、促销点、决策点五类关键点，识别出15个具体关键点，通过分析每一个关键点，找出其特征和原因，进而针对淘宝网的中小商户提出了提升服务质量的对策建议。

关键词：服务蓝图 体验营销 网络零售平台 淘宝网

中图分类号：F713 文献标识码：A

理论综述

（一）服务蓝图理论

林恩·肖斯塔克在20世纪80年代，首先将服务蓝图概念运用到服务营销中。服务蓝图是一种针对顾客的服务系统，包括顾客消费的行为过程、服务传递流程、顾客接触点、顾客与服务员的角色、服务中的有形展示等环节。服务蓝图通过流程图的形式把顾客行为、前台服务行为、后台服务行为、支持行为等整合在一起，并用互动分界线、可视分界线、内部互动分界线等三条线加以区分（冯俊等，2013）。

服务蓝图的核心价值在于识别服务关键点。对网店而言，识别五种关键点：等待点，用W表示，指容易造成顾客长时间等待的地方，顾客长时间的等待必然会导致对服务的不满。决策点，用D表示，是顾客和服务人员进行选择、判断的地方。失败点，用F表示，指容易导致顾客不满意的地方，失败点可以发生在网店服务流程的每个步骤上。体验点，用E表示，指可能增加或者加强顾客美好感觉和回忆的地方。促销点，用S表示，指对于卖家来说营销的关键点，是最适合做促销的地方。

在五种关键点中，决策点和促销点是商户对顾客施加影响的手段，失敗点和体验点是两种结果。商户通过有效的运营管理，尽可能避免失败点，增强客户体验。

（二）体验营销理论

互联网和大数据正改变人们的消费习惯，因此需要研究互联网和大数据背景下的客户体验（曾德国等，2015）。体验营销由伯恩德·H·施密特在1999年提出，施密特从心理学角度出发，提出了战略体验模块学说，将消费者的体验分为感官、情感、思考、行动和关联五个方面。体验营销6E组合策略是综合运用情境、事件、浸入、体验、印象和延展六种要素展开营销。其中情景、事件和浸入是前置要素；体验是结果，指上述的五种体验模块；印象和延展是体验的后续效应。

网络零售平台中的商户就是要利用事件，在设计的某种情景中，顾客参与进来，进而达到刺激和强化消费者的五种体验，并能有进一步的后续效应。

淘宝网中小商户的服务蓝图设计

（一）绘制服务蓝图

本文通过对淘宝顾客的深度访谈，绘制出淘宝网顾客购物过程及商户服务蓝图（见图1）。淘宝网的顾客购物行为开始于消费者打开淘宝网页，结束于消费者接受所需商品和服务。在这个过程中，可视分界线以上的部分是顾客与前台服务员工行为之间的接触内容，主要包括顾客与机器设备、在线人工服务的互动，还包括顾客在实体环境下与物流配送人员以及售后人员存在的互动。依据顾客所处的地点的不同，该过程可以分为两个部分：进入淘宝网、进店购物；与卖家提供的服务密切相关，直接影响顾客的满意度。

浏览淘宝首页时，顾客感知因素主要有网页布局、网站速度、风格、导航、搜索、商品服务的种类和数量、价格、活动信息等展示。在进店购物过程中又可以分为售前服务、售中服务、售后服务三个阶段。在售前阶段，顾客的操作行为主要有在线账号的注册与登陆、在线查询信息、所搜商品和确认订单等，影响顾客体验的因素有网站界面的友好性、易操作性、网站运行速度、导航系统及搜索引擎的方便性、商品丰富程度、价格水平、服务反应速度等。在售中阶段，顾客感知到的服务有支付方式的多样性和快捷性、发货速度、图文一致等。在售后阶段，售后服务人员的专业水平和售后服务响应速度是影响顾客服务质量感知的重要因素。依据人员划分，售前服务中顾客面对的是在线服务人员，售中阶段除了在线服务人员还有物流派送人员，售后则是售后服务人员。顾客在整个购物过程中，可以随时与在线客服进行咨询，因此在线客服的友好性、解决问题水平及服务响应速度等因素影响顾客购物过程。

由于网络零售的特殊性，消费者不能确认所购买的商品是符合自己需求的，所以，在网络零售过程中普遍存在着商品的退、换货行为，这些过程同样影响着顾客对商家服务质量的满意度。为了争取使顾客满意最大化，电商需提高服务补救质量（唐丽娟，2015）。

（二）识别关键点

在顾客购物过程的服务蓝图中，共有五类关键点：等待点（W）、失败点（F）、体验点（E）、促销点（S）、决策点（D），经过调研和分析，进一步识别出15个具体关键点。在顾客退、换货过程的服务蓝图中（本文从略），共有三类关键点：等待点（W）、失败点（F）、体验点（E），进一步识别出6个关键点。

（三）关键点分析及对策

1.等待点。等待点有两个关键点，一是等待客服回答（W1），二是等待收货（W2）。

一切与客服沟通的点都可能成为W1。网购过程中往往存在客流量大、咨询人数多、客服人员少的情况，导致客服人员不能及时回答消费者的问题。消费者可能在等待时间内找到其他替代品而放弃购买该商品，因而长时间的等待必然导致顾客的流失，卖家必须缩短顾客等待的时间，消除顾客等待过程中的烦躁情绪。

W2指顾客在下单付款与收到商品之间的等待时间，包括两部分：一是卖家的发货速度，消费者希望卖家能够快速发货；二是物流配送时间，淘宝商户采用第三方物流，其送货时间取决于距离和物流公司的效率。改进措施：及时发货；精选物流公司；短信提醒进度。

2.失败点。失败点有两个关键点，一是客服系统的不健全（F1），二是备货、发货有误（F2）。

F1主要包括客服响应速度慢、回复不规范不专业、对商品信息不了解、不能有效为消费者解决问题、服务态度不好等。整个网购过程中直接与顾客接触和交流的就是网店客服。客服的专业素养和态度直接反映了网店的形象和服务能力。

F2主要体现在商家后台支持行为中备货的问题，卖家应对发出的每一件商品做好质量把关，保障商品不缺不漏，保障物品的颜色、款式、型号等与订单一致。此外在发出商品时要做好包装，保证商品在运输过程中不会有损坏。

3.体验点。体验点有三个关键点，包括网页布局（E1、E2）、收货体验（E3）。

E1、E2分别为进入淘宝网和卖家主页时给消费者视觉上的体验。淘宝网页面的排版、搜索引擎的速度和方便程度、货品是否齐全以及某个商家店面主页的装饰风格、商品货架陈列情况、易操作程度、商品图片的真实性和清晰性等都是给消费者创造一次愉快购物体验的基础。因此，淘宝网以及卖家都需要聘请高技术水平的网页设计人员来设计网站，使网站内容足够吸引消费者。

快递人员的服务是顾客唯一能够亲身体验到的服务，其服务态度影响消费体验。为此，可以提高物流公司派送人员的服务态度和水平。以淘宝卖家“叶子小铺”为例，随所售书包赠送香包、钥匙扣、挂饰、书包肩带等小礼品，刺激消费者的情感体验。

4.促销点。促销点有四个关键点：使顾客进入本网店（S1、S2）、促使买家做出购买决策（S3）、促使买家及时付款（S4）。

S1主要是指如何让消费者在浏览网页时进入到自己的店铺来；S2是指如何在消费者浏览本店商品时能够在激烈的竞争中促使消费者选择自己的商品。顾客一般按照 “综合”、“人气”、“价格”等条件挑选商品，因而网店要努力提高各种排名。排名靠后的，很难接触到顾客。在S2点，如何让消费者在选择了一种商品后再多买一件或者再购买另一件至关重要。

S3是促使买家做出购买决策。在为消费者解决问题时，实际上是一个进行促销的机会，提高客服人员的业务水平和工作技巧，用语言打动消费者，说服消費者选择购买本店商品，可以参考失败点F1的建议。

S4是促使顾客付款。消费者会把中意的商品先下单或者加入购物车而不立即购买，从消费者的心理状态来说，这时的消费者正在犹豫，正在与其他商家的商品进行比较，这时怎样促使消费者尽快完成支付是商家应该考虑的关键问题。商家在完善商品其他方面比如客服服务、整体吸引力、信用等级等的同时，可以采用短信的形式提醒消费者的订单还未付款、早下单早发货等方式鼓励消费者做出购买决策。

5.决策点。决策点有四个关键点：是否咨询客服（D1）、是否购买（D2）、是否退货（D3）、对服务的评价（D4）。

是否咨询客服（D1）。一般情况下，顾客只有在对网店展出的商品有购买意向的时候才会考虑咨询客服以获得更详尽的信息。影响这一决策的主要是商品的物美价廉，在消费者比较过程中展示出比其他同质或类似商品更有价值的一面，美观的网页布置、详细的商品信息描述、清晰完整的图片展示、较高的商品性价比、更大程度的促销与优惠活动等。

是否购买（D2）。影响顾客做出购买决策的因素除了商品质量、品牌、价格外，还有卖家的等级、信誉、提供的保证、老顾客的评价和评分、评价数、销量、客服的响应速度、服务态度等多方面因素，有时还涉及到附赠礼品、包邮等促销因素。这就需要卖家认真对待每一个顾客，争取好的口碑传播。

是否退货（D3）。消费者退货的原因可能有：订单有误、卖家发货错误，包括商品数量、颜色、型号等错误；也可能是商品存在质量问题或者无法满足顾客需求；还可能是商品本身没有问题，但由于客服态度不好、物流太慢等其他原因。卖家应提高产品质量、严把质量关、减少失误、提高服务水平等。

对服务的评价（D4）。服务评价发生在实物交易结束后，或者发生在退、换货过程之后，直接体现了顾客对整个交易流程的评价，评价可能影响其他顾客。一旦出现了商品或服务问题，商家应及时提供补救措施，或采取好评返现、返优惠券等方式来换取顾客好评。

参考文献：

1.冯俊等.基于服务蓝图的服务质量提升研究—以燕莎奥特莱斯为例.中国商贸，2013 （20）

2.曾德国，马兵.国外客户体验研究综述.商业经济研究，2015（24）

3.唐丽娟.电商服务补救质量对顾客重购意向影响研究.商业经济研究，2015（3）