沧州地域文化与旅游品牌形象的融合发展研究

李梦佳，齐瑞璇，张莉

（沧州交通学院，河北沧州 061100）

一个地区旅游品牌形象的构建需要依托其地域文化，地域文化资源是旅游产业进行品牌构建的基础，支撑着旅游品牌的丰富内涵，展现着人文精神。随着时代的发展，不断优化沧州地域文化内容，做好保存、弘扬、传承等历史使命，将具有代表性的地域文化融入沧州旅游品牌形象，使沧州地域文化通过品牌形象传播等形式散发新的生命力，是促进沧州地区文旅融合发展的可行性途径。

1 相关概念界定

1.1 沧州地域文化

在我国由于地区的社会结构、区域发展水平、自然环境、资源风水、民俗习惯和政治经济情况的差异，孕育了不同特质、各具特色的地域文化[1]。从广义的角度来看沧州地域文化是个十分广袤的概念，主要指沧州地域显性且易于感知的物质文化和隐性且不易于直接感知的非物质文化，以自然风貌、古建遗址、人文历史、民间艺术、精神品格、文化活动、特产美食等为载体呈现。具体来看，沧州具有代表性的地域文化遗产有千年铁狮镇海吼、沧州运河文化带、古城遗址、献县汉墓群、海丰镇遗址、纪晓岚墓、青县马厂炮台、献县单桥、杜林石桥等物质文化遗址，以及传统武术、吴桥杂技、渤海渔村剪纸、泊头泥人、沧县镂空木雕、黄骅麒麟舞、沧州木板大鼓、青县哈哈腔等诸多非物质文化遗产。总体来看，沧州地域文化历史悠久，呈现种类多样，流传数量庞大，具有明显的地域性、人文性、碎片化、分散性等特点，各区、县文化既独立存在，又相互交融。

1.2 旅游品牌形象

旅游品牌形象是消费者对旅游品牌体验和印象的总和，通过旅游资源、旅游产品和旅游服务等内容整合的一种彰显旅游地综合特征的专属视觉符号，也被称为旅游品牌的视觉识别系统。随着人们精神文化需求的提升，旅游品牌形象对旅游业发展起到至关重要的作用，它体现着旅游者和城市居民对品牌的评价与认识，视觉形象识别系统是旅游品牌形象的主要载体，人们通过对它的视觉感受来感知旅游地的文化理念与精神内涵，旅游品牌形象作为视觉中介成为游客与旅游地自然资源、tt 人文资源之间的桥梁，实现了二者之间的交互式沟通。旅游品牌形象经过有效传播可以使当地旅游业产生品牌化效应，与消费者产生多元化互动，提升旅游地的综合竞争力。

1.3 文旅融合发展

旅游是载体，文化是灵魂，这是近10 年来文化和旅游融合发展策略的核心理念和思路。所谓文旅融合，一般是指文化、旅游产业及相关要素相互融合、渗透，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程[2]。文旅融合是文化产业和旅游产业融合发展的一种模式，通过将文化的内在价值融入旅游产业当中来促进旅游业发展，以文旅新区、文化旅游带、文旅小镇、文旅产业园区、文旅综合体、景区或度假区等新型文化旅游形式宣扬本土文化，使文化资源得到广泛传播，进而增强游客的文化认同感，树立文化自信。通过二者融合发展深化旅游产业的内涵，提高文化旅游产品品质，综合提升文化旅游产品的竞争力，促进旅游产业快速稳步的发展。通过文旅融合建设新型多功能文化旅游区，满足当代人的多元化需求，促进区域经济和社会发展。

2 沧州文旅品牌发展现状

沧州市文化广电和旅游局按照河北省文化创意产业工作的统一部署，积极响应河北省“这么近，那么美，周末到河北”的旅游宣传策略，打响文旅口号，加强推动“市县联动”，整合全域文旅资源，积极推进沧州旅游品牌建设。近年来，沧州市旅游以“渤海狮城、功夫沧州”全市旅游品牌为统领，着力打造沧州西部历史文化休闲游、中部运河文化观光游、东部滨海生态游3 条精品旅游线路，全力打响杂技之乡、武术之乡、金丝小枣之乡、鸭梨之乡、铸造之乡、京杭大运河、白洋淀、南大港湿地、黄骅港等品牌旅游线路，增添了多个休闲旅游胜地，沧州旅游品牌的定位也整合了区域经济、旅游、文化等方面的特色。但由于主推的精品路线刚刚建成，有部分区域还在建设当中，沧州文旅品牌产生时间较晚、发展历程较短，正处于从无到有、从小到大的关键时期，各个市县旅游品牌形象的设定也尚未统一，在宣传过程当中主推的内容过多，传播内容没有侧重点，特色区域推广力度偏弱，导致在传播内容上缺乏沧州地域独有的特色，只能吸引部分当地市民，对外宣传力度不足，无法吸引外地游客，宣传效果不尽如人意。并且旅游品牌整体内容尚不健全，虽然推出了“沧州游礼”旅游品牌，但宣传渠道较为单一，传播面较窄，缺乏核心视点作为宣传主要对象，导致旅游品牌缺乏知名度，内在文化与外在视觉表现均不突出，再分解到每个县市的宣传没有办法和主品牌相呼应，因此沧州旅游品牌在整体形象上无法统一，给游客的印象并不深刻，长此以往无法受到广大游客的青睐。

3 沧州地域文化与旅游品牌形象的融合路径分析

沧州地域文化与旅游品牌进行融合可以说是互相影响和相互成就的。沧州有着丰富的地域文化，然而在科学技术飞速发展的时代其传播较有局限性，如果不引起重视沧州地域文化可能会面临消亡，将沧州地域文化进行系统梳理，提取出有价值的文化代表，将多种文化遗产交融互通深深植入沧州旅游品牌形象当中，可以促使传统的地域文化活态化，焕发新的生命力。品牌形象建设是一座城市旅游推广的重要一环，只有连接好自己特有的地域文化，融入现代设计意识，将品牌、文化、经济、旅游进行创新性融合，才能使旅游品牌拥有独特的城市文化烙印，增强沧州文旅品牌的核心竞争力[3]。通过对沧州地域文化的分析可以了解到沧州地域文化纷繁多样，需要在众多文化中找到沧州具有地域代表性的专属文化，通过旅游品牌形象发掘文化、激活文化及弘扬文化。构建沧州地域文化与旅游品牌形象的融合路径分析构架，如图1 所示，可以梳理二者融合的思路，在沧州地域文化分类的基础上明确沧州文化的核心代表，物质文化代表主要有铁狮子镇海吼、纪晓岚文化园、运河古建；非物质文化代表主要有吴桥杂技、沧州武术、黄骅麒麟舞、诗经文化，将这些核心文化通过元素提取、视觉转化、多元化融合形成沧州旅游品牌的文化视觉符号，打造具有文化特色的沧州旅游品牌，二者融合发展可以发挥文化与品牌形象融合的作用，形成浓厚的沧州旅游文化特色，给人以统一的视觉形象，规范沧州旅游品牌视觉形象识别系统，强化品牌效应，丰富沧州旅游品牌形象的内涵与外延。

图1 沧州地域文化与旅游品牌形象的融合路径分析构架

4 沧州地域文化与旅游品牌形象结合的构建策略

4.1 突出文化内涵，明确品牌定位

品牌定位时代的到来与当今社会的信息过剩有关，游客面对大量的旅游品牌资信无法有效接收到全部信息，沧州文旅品牌要在众多旅游品牌中脱颖而出就要突出品牌的核心竞争力，进行恰当的品牌定位以此来捕获游者的关注度，增加沧州旅游品牌价值，促进沧州旅游业的发展。近年来，沧州市委、市政府十分重视沧州旅游业的发展，着力打造沧州段大运河文化带，以运河为主线建成了园博园、南川楼文化街区等多个旅游景区，吸引了众多游客。构建沧州文旅品牌要充分把握好当下的发展趋势，以大运河文化带为支撑点，以点带面进行全域旅游品牌宣传，突出沧州地域文化核心特点，以文化为导向建立具有沧州地域文化内涵的品牌，以此来获得当地游客及周边游客的认同和共鸣。品牌受众主要以京津冀游客为目标群体，以沧州历史文化为背景，与目标群体建立情感连接，品牌定位要充分突出周边游的优势，锁定目标群体，建立深刻的沧州文旅品牌印象，积极响应河北全力推动文旅融合发展的策略。

4.2 设定品牌理念，赋予个性化特征

品牌形象识别系统中的理念识别传达着品牌的经营理念与精神文化，理念识别包括品牌内涵、精神标语、座右铭、经营策略等，品牌理念是品牌构成的灵魂[4]。沧州历史文化底蕴深厚，需要提炼沧州独特的文化旅游资源及个性化特征，形成区别于其他城市的旅游品牌理念。在品牌理念设定时应当以沧州地域文化为品牌背景，展现品牌精神与形象，沧州地域文化中最有代表性的当属铁狮子镇海吼，以此沧州被称作“狮城”，铁狮子作为形象代表也给大众留下了深刻的印象，以狮城文化作为统一视角展开的品牌理念设定，建立起大众对沧州地区作为狮城的主体印象，讲好“狮城”故事，传递品牌故事的核心价值观，通过简单、有趣的“狮城”故事传递品牌理念与人文理念。再以沧州地域文化中的核心代表名人纪晓岚作为文人故事切入点，结合诗经文化创设文化狮城形象，将游客引领入多姿多彩的沧州人文景象。

旅游品牌的个性化特征设定，在明确品牌理念的基础上贯彻一个有别于其他同类竞争品牌的个性特征，通过个性化的设定吸引受众，让受众能够通过个性化体验对旅游地形成更为深刻的印象。沧州是中外闻名的武术之乡，武术结合沧州其他非物质文化遗产塑造“文武相济”的城市品牌理念，将其作为一个特有的地区旅游特色，突出沧州文旅品牌的独特个性，由此展开多种旅游体验模式。例如，创设文武同台竞技的娱乐项目、武术与麒麟舞结合表演、武术与泊头传统铸造技艺结合展示形成网红打卡地等，打造精品化与个性化的沧州文旅品牌。

4.3 构建沧州地域文化与旅游品牌形象融合的设计思路

设计沧州文旅品牌形象的关键在于将沧州地域文化转化为视觉语言的形式呈现在品牌形象当中，将沧州地域文化符号化、视觉化，以较为直观的方式展现沧州地域文化，形成沧州文旅品牌形象；也可以通过品牌形象弘扬地域文化，发挥旅游品牌的功能作用，以统一化的视觉形象与游客建立情感连接，产生精神上的情感共鸣，满足游客的感官体验[5]。

沧州文旅品牌形象的视觉设计要在统一的品牌体系下塑造丰富多彩的变化性，突出沧州地域文化及个性化特征。

首先，要对沧州地域文化进行实际调研，通过实地考察深入了解沧州地域文化的历史、发展现状、文化特色等，实地感受沧州当地文化，着重了解沧州地域文化的突出代表，实现沧州地域文化存档、展示、传播的基本功能，提高沧州地域文化创新融合和再设计的便利性、真实性和理解度[6]。围绕铁狮子、纪晓岚、大运河、黄骅麒麟舞、诗经文化、吴桥杂技、沧州武术、河间皮影戏、张氏面塑、回族文化……文化代表展开品牌要素的收集整理，寻找设计线索。然后将这些品牌要素进行视觉语言可识别性转化，进行文化元素提取，让沧州这些传统文化“摩登”起来，建立独特的视觉体验，通过多元化的设计形式引发受众的情感共振。

其次，需在视觉转化阶段注意地域文化视觉符号的表达形式、色彩和装饰的形态特征转化、文化内涵特征的再构，生成具有辨识度和识别性的视觉语言，进而使沧州地域文化与旅游品牌形象融合的设计更具有地域特色。可借鉴云南滇国往事文创品牌形象（见图2）设计，运用古滇国独特的屋檐造型作为具象化的文化符号，将云南民族风格的文创品牌延伸开来。滇国往事文创品牌形象借力非物质文化，将品牌定位为非遗造工坊，从器、技、艺、食4 个维度诠释古滇非遗文化的内容，同时将色彩和云南民俗符号相结合，采用绚丽的色彩体系，神秘的民族符号，以独特的方式将滇国文化重新演绎，通过丰富多样的视觉输出来传达浓烈刺激的视觉感受，把品牌包含的民族美感、器物美感、手工美感传达给受众，引发受众对民族文化新的思考，展现云南之美[7]。

图2 云南滇国往事文创品牌形象

5 沧州文旅品牌形象设计内容

沧州文旅品牌形象设计内容主要包括基础要素和应用要素两个部分。文旅品牌核心形象是品牌符号，要更加强调标志与标准字、标准色、辅助图形等形式的组合，组合形式应该是灵活多变的、有组合弹性的，能够适应动态与多形态传播的需要。

5.1 基础要素设计

沧州文旅品牌基础要素设计主要包括标志、标准字、识别色、象征图形、品牌IP 形象等。在设计沧州文旅品牌形象标志时可以提取铁狮子、运河古建等物质文化的形象进行简化、融合设计，运用象征、比喻、故事化等表达手法，增强品牌标志的表现力和艺术效果。标准字的设计范围包括品牌名称标准字、产品名称标准字、广告性活动标准字，设计时应注意具备可识别性与延展性，以适应不同材料的制作和各种物品的应用。品牌识别色既要考虑沧州旅游品牌受众的喜好，也要考虑通过色彩对比加强品牌视觉冲击力，运用色彩象征深化品牌内涵。在设计沧州文旅品牌象征图形时，应注意其与标志、标准字配合的整体视觉效果，经过广泛应用可以使沧州地域文化更加具有传播力。品牌IP 形象的塑造可以通过视觉化的艺术形象展现沧州地域核心文化，经过人格化设计的IP 形象有利于获取受众的信任感，使得品牌与消费者建立起具有生命力的情感纽带。

5.2 应用要素设计

沧州文旅品牌应用要素设计主要包括办公用品类、导视系统类、文创产品包装类、服装服饰类及品牌广告类。对于文旅品牌来说导视系统类、文创产品包装类及品牌广告类是品牌要素设计是重中之重。导视系统类设计要遵循系统化、标准化的设计原则，要经得起广泛应用，即使是不同文化背景的人，通过导视系统标识也能够对旅游信息一目了然，具有高度的可识别性[8]。文创产品包装类主要通过图形、文字、色彩等视觉元素来传达信息，沧州文创产品包装类在设计时要紧跟当下设计潮流，起到对文创产品的保护与宣传作用，促进文创产品推广。广告是传播文旅品牌形象最直接、最重要的部分，也是工作量较大、变化最多样的部分，沧州文旅品牌广告类设计应把握目的性、转换性、简明性的原则，通过广告传播使受众形成明确的品牌记忆，促使沧州文旅品牌形象深入人心。

6 沧州文旅品牌形象的传播与推广

6.1 打造文化IP，加强文化互动体验

沧州文旅品牌要获得广泛传播，就要在品牌建设的基础上，打造更多热门文化IP，将文化IP 转换为有趣、识别性更高的IP 形象。其创新设计思路可以对将沧州具有代表性的名人如纪晓岚或扁鹊等进行IP 形象设计，以可视化的IP 形象来推动沧州地域文化发展，还要进一步提升文创产品的创新能力，利用IP 形象联名设计更多旅游纪念品，可以避免产品的同质化现象，增强文创产品的辨识度，塑造具有沧州地域文化特征的品牌形象，提升沧州文旅品牌的文化价值。沧州文旅品牌还可以开通多种形式的用户文化互动体验平台，例如，设立与游客互动的文创产品体验区域，在热门景区开设沧州文创品牌商店，节假日举办大型文化表演活动等，通过文化互动体验模式对沧州地域文化进行有效传播，产生口碑效应，吸引潜在目标受众。

6.2 整合传播渠道，制定有效传播策略

随着互联网数字技术的快速发展，文旅融合的趋势逐渐向纵深发展，地域文化的传播及旅游消费模式也在发生深刻变革，如果不紧跟当下的发展趋势，有效利用“互联网+文化”的新型模式，品牌很难获得长久发展。积极利用各种媒体平台对品牌形象进行宣传推广，以实现最佳的传播效果。目前，沧州文旅品牌形象虽然在一些社交平台进行传播推广，但传播面较窄，受众关注度较低，沧州文旅品牌形象需进一步把握好推广时机，利用线上线下多种渠道进行广泛推广，提高品牌的关注度和影响力，吸引品牌的目标受众[9]。不同的新媒体营销平台聚集的客户群体的属性不同，且达到的效果也不同。沧州文旅品牌要使品牌传播效果最大化，就需要在分析各媒体的具体属性后，根据不同平台的特点制定符合受众群体的推广策略，精准化、多维度地整合传播渠道，形成营销闭环，增加沧州文旅品牌形象的曝光率，提升品牌影响力[10]。

7 结束语

文化是一个民族与国家实现可持续发展的主要力量，文化与旅游融合发展已经成为城市新型的旅游发展模式。本文从文旅融合的角度出发，通过分析沧州地域文化与旅游品牌形象的融合路径，梳理二者融合的内容，探究沧州地域文化与旅游品牌形象的融合策略。以期增进受众对沧州地域文化的了解，增强沧州市民的文化自信和文化认同感，强化沧州旅游品牌的辨识度，为同类文旅品牌形象构建提供可借鉴的经验。