市场营销课程思政建设的现实意蕴总体架构与案例探究

王芸

摘 要：为了更好的践行培根铸魂，发挥课程思政立德树人的重要作用，本文以“市场营销”课程为例系统地论证了课程思政建设的现实意蕴及总体架构，并提出了思政元素融入教学的案例探究。市场营销课程思政的推动，既响应了国家层面的育人要求，又践行了课程体系的要求，以期通过市场营销课程的思政探究发挥课程的价值塑造、能力培养、知识传授的育人功能。

关键词：课程思政；市场营销；教学设计

中图分类号：G4     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.23.067

课程思政是我国教育教学改革过程中提出的新理念和新要求，2004年中共中央、国务院16 号文件明确提出，教师要深入挖掘所授课程的思想政治教育资源。上海各高校首先响应号召，积极推进“课程思政”的教学建设，到2016 年在全国高校思想政治工作会议上习近平总书记重要讲话中提出“实现全程育人、全方位育人”后大力发展。近年来，各个高校均围绕立德树人这一目标，将思政教育融入到教育教学全过程和改革的各环节，为思政教育润物无声做出了卓越贡献，也为教育教学改革添上了濃重的一笔。

经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养是教育部要求的对经管类专业课程提出要培育学生指导性纲要。市场营销作为工商管理类专业之一，致力于培养“厚商德、明规范”管理专业人才。市场营销课程是市场营销专业的核心课程之一，课程中可以挖掘出丰富的思政元素， 如何发挥其育人作用值得深入研究和探索。笔者结合实际教学从该课程思政建设的现实意蕴、总体架构、教学案例3个方面进行分析提出拙见。

1 市场营销课程思政建设的现实意蕴

1.1 宏观上响应了人才培养的现实需求

新形势下，对人才培养方案的修订和优化已成为专业建设的重要任务，课程建设亦然。完善工商管理类课程的培养方案、优化学科体系及推进专业群的建设，需发挥课程思政在人才培养方面的育人作用，同时，在授课过程中，坚持“立德树人”的基本要求，坚持“以学生为中心”，以培养德、智、体、美、劳全面发展的人才观，积极引导学生树立正确的价值观，明确思想政治教育教学与教学的契合点。

1.2 中观上践行了新文科建设的应然之义

市场营销课程承载着培养具有丰富市场营销基本理论和素养的复合型高素质人才的重要任务，与中国的政治、文化、社会、经济、技术环境息息相关。只有通过深入挖掘课程中有效有用的思政元素，进行有效的教育教学，才能实现对学生的价值引领与引导，帮助学生建立起正确的人生观和价值观，满足现阶段全面发展人才需求具有重要的政治意义和社会意义。

1.3 微观上落实课程体系的必然要求

市场营销课程是高校教育体系中的一门重要课程，完善工商管理类课程的人才培养方案、推进市场营销课程体系的优化，具有重要意义。该课程承担着培养具有丰富市场营销基本理论和素养的复合型高素质人才的重要任务，在此课程中开展课程思政建设可以使学生在接受专业知识的同时，培养创新创业精神及职业能力，增强社会责任感与职业道德修养。

2 市场营销课程思政建设的总体架构设计

2.1 课程思政建设的架构思路设计

本课程采用双定位，以“专业素养”为导向和以“思政育人”为导向，围绕“一主线五大重点三项目”开展教学。秉承“经世济民，诚信服务，德法兼施”这一条重要的思想路线。5个主要方面：习近平新时代中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观、中华优秀的传统文化、加强职业道德教育以及加强职业理想教育；3个项目分别为：市场环境分析、市场策略分析、市场组合策略分析。通过项目驱动式教学方式，教师进行示范，学生成立模拟公司进行模拟操作，将实际生活中企业的市场营销方案设计与课程教学的三大模块有效结合，在授课过程中，将理想信念、家国情怀、四个自信、职业素养、职业品质、职业习惯、思维能力等思政元素渗透到市场营销课程的全过程，培养具有开阔的国际视野、有责任、有担当、有创意，又能遵守法规、不谋求个人私利、保守商业机密的优秀营销人才。具体如图1所示。

2.2 课程融入思政元素与教学内容安排

根据以上课程教学设计思路，本课程的部分教学内容安排及思政元素融入如表1所示。

3 市场营销课程的思政元素融入教学探究

教学团队成员对国家文件精神进行深入解读和研讨，对教材中有关课程思政元素进行各方查找资料、收集信息，在此基础上，积极与相关领域的专业人士进行沟通和借鉴，结合资料，从课程中发掘出更多的思政元素，使其与学科知识相结合；让学生们在不知不觉中建立起自己的世界观、人生观和价值观。

3.1 理论教学层面

在讲述项目一市场营销概论中，融入5大发展理念 ，培养学生社会责任感和民族自信心，树立建设富强民主文明和谐的发展理念。在讲述顾客价值、顾客满意时，秉承诚实友善的原则，同时，向学生讲述列为社会主义核心价值观的重要性。在讲述社会营销观念时，强调企业要处理好企业与消费者、企业与社会、企业与自然环境的关系，讲述列为社会主义核心价值观的重要性。引导学生从全局思维、战略思维、系统思维、辩证思维角度看职业看行业看未来，引导学生从国家发展全局和中华民族复兴高度去思考职业定位问题，增强民族自豪感和职业自豪感，感受社会主义制度的优越性。

在讲述项目二市场营销环境中的宏观环境、消费者购买行为时，通过讲述改革开放以来我国在政治、经济、文化、科学技术、法律、自然环境的发展历程，让学生深刻地体会改革开放以来取得的辉煌成绩和巨大进步。让学生树立民族自豪感和自信心，同时，引导学生关注国际市场环境，保持“时不我待、只争朝夕”的紧迫感，找准行业发展关键点，促进行业经济“双循环”，增强历史使命感。

在讲述项目三市场营销战略分析时，通过形象的买蛋糕、分蛋糕、选蛋糕的过程，让学生通俗易懂地理解三部分的关系，同时，通过香飘飘、王老吉等经典案例讲解，让学生体会到时代的变化驱使企业不断的进行战略定位、产品定位。在讲述战略分析与战略规划时，融入“一带一路”、乡村振兴等內容，使学生了解企业的战略与国家战略有机结合，才能得到认可。

在讲述项目四市场营销组合策略时，通过引入海尔张瑞敏带领员工砸冰箱的案例，强调产品质量的重要性，不可以次充好、以假乱真等不良行为，同时引导学生树立自强、奋斗、勇于创新的企业家精神，争创一流的职业理想。在品牌推广中，强化民族传统文化的意识，弘扬创新中华优秀传统文化，增强文化自信，厚植爱国主义情怀。在讲价格策略时，融入社会主义核心价值观，使学生充分理解公平竞争、守法经营、恪守社会公德的重要性。在讲述渠道策略时，融入“互联网+”、新零售的发展态势，使学生树立创新的发展理念，弘扬中国企业家所具有的中华民族优秀品质。

3.2 实践教学方面

使用项目驱动式教学方法，同时，结合职教活动周和创新创业大赛开展教育教学活动，理论结合实际。要求学生以小组形式组建模拟公司，完成市场营销方案，同时，引导学生在策划中严守法律底线，秉承爱岗敬业、诚信经营的职业道德；提升学生的团队协作能力；引导学生在营销中打破常规、推陈出新，用“新点子”吸引消费者。

通过课程每模块的知识学习，完成实际生活中公司营销策划方案的相应模块。在市场营销概论讲述时，提前告知学生实训的要求，要求学生通过网络或走访等方式了解市场上的企业，并对感兴趣的行业进行深入调研，进行模拟公司，自定义公司名称；在学习市场营销战略分析模块，要求学生以市场营销环境分析报告为基础，深入探讨，根据产品特点和企业自身情况，进行市场细分，选择目标市场，同时，做好市场定位，形成市场营销战略分析报告；在学习了“营销组合策略”这个模块之后，需要学生根据上一阶段的工作内容，来设计出适合自己模拟企业的4 PS策略，比如产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略。在所有模块任务结束后，每一小组展示自己的营销方案成果，同时，通过教师打分、组长打分、小组互评打分的方式根据各自的分值不同进行考核。在考核过程中，对学生在实训中的出勤情况、个人形象、实践过程、方案制定、展示等环节进行考核，同时，充分考虑思政的考核元素，如责任、学习态度、新商业人的职业形象、吃苦耐劳、诚信服务、合作意识、竞争意识、抗挫折精神、营销创新思维、企业家精神、新商业人的职业精神与素养、精益求精的精神等，根据不同的考核项目设置不同的评价标准和分值。

图2 考核流程

4 课程思政建设效果评价

本课程三期教学内容结束，均进行课程思政建设效果评估，评估由学生满意度评价、学习体会与收获、意见与建议等模块组成，结果表明，绝大多数学生对课程思政的建设予以认可。

从育人成果方面来看，课程负责人积累了丰富的教学经验，获得了些许成绩。在课程思政教学实践过程中，曾先后获得省级技能大赛、省级微课比赛、校级微课比赛各项奖项若干奖，立项了教改课题、课程思政示范课程等，发表相关论文5篇，这些都为高效践行课程思政奠定了重要的基础。

从学生培养方面来看，对于学生而言，不仅学习了课程的理论知识，而且从价值观培养、能力培育、职业素养等多方面综合素养得以提升，同时，学生不仅提升了自己的专业基础知识，而且通过教师在授课过程中课程思政内容的潜移默化地融入，学生价值体系更加完善，更加积极向上，学生的积极性主动性比之前有所提升，教师以此为契机可以积极引导学生和指导学生参加第二课堂活动，如社团活动、大学生创新创业项目、市场营销大赛等。社团活动在开展前为了吸引更多同学参加，都会进行营销推广活动，这将是营销技能发挥的大好时机；大学生创新创业项目是在教育部的领导下，由各个学校进行的在大学生创新创业方面进行的活动，它对学生的创新意识和创新思维的培养具有非常重大的作用。每年都有大量的项目进行申报遴选，学生从组建团队到创新点的挖掘，最后撰写申报材料，整个过程不仅对学生的专业素养和知识运用能力极大的提升，而且使学生的团队合作能力得到进一步的锻炼；市场营销大赛是教育厅与软件公司共同合作组织的专业比赛，从市场营销报告、数据分析、企业沙盘演练三个方面全方位的考查学生的专业能力和素养。

5 结语

课程思政是我国教育教学方面的新改革和新方向，对于每一位专业教师而言，都应该紧跟国家教育教学改革的方针要求坚守专业定位，注重学科视野，深入挖掘所授课程的思政资源，融入思政元素，

学高身正，立德树人，积极努力地发挥好“主力军”的作用，用心实践课程建设这一“主战场”，精心规划好课堂教学这一“主渠道”，守好自己所授课程的这段渠，种好“教书育人”的责任田。

参考文献

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[3]吴星，陈声廉，林华瑾.课程思政视域下新商科专业群基础课程的教学设计与实施——以市场营销基础课程为例[J].职业技术，2022，21（10）：9096.