符号、空间、共享：仿古街区仪式化传播

黄杨　张莉

【摘 要】眉山东坡印象水街位于四川省眉山市东坡岛内，是运用仪式化的符号，依托“三苏”文化内涵来打造的一个具有宋代建筑风格的仿古街区。当地将仿古街区与传统文化传播相结合，通过仿古建筑、著名历史人物和现代化的符号构建了仪式广场，并通过打造沉浸式体验、互动式接触以及共享式观看进行仪式化传播，以此来促进文化认同、增强文化自信，更好地彰显和传承中华优秀传统文化。

【关键词】仪式化传播；文化传播；传统文化；媒介事件

四川眉山“东坡印象水街”（以下简称“眉山水街”）于2019年2月正式开街。街区以宋代建筑结构、苏东坡生平事迹讲述、还原古时生活场景，营造出浓厚的文化氛围，利用宋代文化的建筑符号，打造了一个沉浸式体验传统文化的广场，其内部以宋代建筑风格为主，搭配以苏州园林为原型的景观设计，游客在仿古建筑和空间符号中感受中华传统文化的魅力，在互动和交流共享中获得认同感。本文通过对眉山水街的符号分析，探究其如何运用街区特殊元素完成仪式化传播。

一、概念溯源

“仪式化传播”理论源起20世纪70年代美国学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播仪式观”。如表1所示，凯瑞认为，长期以来为人们所接受的传播观即“传播的传递观”不能够解释一些传播现象，为了矫正其弊端提出了“传播的仪式观”，认为传播不仅是信息的传递，也是一种信息的共享，更是对人类文化社会进行建构和维系。此外，他还在《作为文化的传播》中指出，“仪式”是一种文化传播，而文化是一种共享意义与文化空间的建构，是一种日常生活方式。

罗森布尔在梳理有关“传递观”研究的基础上，提出“仪式传播”的概念，并将“仪式”定义为“某种模式行为，一种自愿性的行动表现，造成符号化般的影响或参与真诚生活的过程”。

在我国，“仪式”一词古代典籍中多有记载，《诗·周颂·我将》中言：“仪式刑文王之典，日靖四方。”朱熹《诗集传》载：“仪、式、刑，皆法也。”这一词多指的是典礼的秩序形式，在古时也有取法、仪态或者测定历日的法式制度的意思。

仪式化传播中的“仪式”区别于传统仪式。传统仪式是将个人纳入社会秩序的一种交往方式，在改变现实环境的同时表达自己的思想和情感。此外，传统仪式的场地被限定在小范围内，无法进行大范围传播。

关于眉山水街的仪式化传播的研究以詹姆斯·凯瑞的仪式观概念为基础，并在此基础上融入现代仪式化传播的新方式——使用新型媒介技术将大范围的受众聚集，使传播活动成为一种仪式。因此，从某种意义上来说，传播这一行为本身所具有的意义远大于信息本身。

二、眉山水街仪式化传播的构建

眉山素有“千载读书成，人文第一州”的美誉，这里诞生了苏洵、苏轼和苏辙三父子，在两宋时期成为有名的“进士之乡”。因此，挂有“东坡”二字的水街街区场景成为城市文化的重要传播空间，也成为优质的传播场域。

“形象是一种符号体系，形象的感知必然由符号而获得。因此理解形象就要理解形象符号的规律。从反映方式来看，形象并不是主体的抽象特质和逻辑框架，而是一种更具直观感知的符号。”[1]符号作为传播中不可或缺的一部分，在传播过程中起着不可估量的作用，人们借助符号进行思想交流、表达文化诉求。

（一）建筑符号的构建

“明月如霜，好风如水，清景无限”，受众沉浸式体验古人的生活，对于古代生活环境的复刻是必不可少的。在拥有巧妙结构的古代楼阁中，人们能感受到的不仅仅是建筑本身所带来的视觉美感，更有中国古代建筑蕴含的内在魅力。

眉山水街街区内的仿古建筑色彩丰富、变化多样，其中主要建筑形象有二：一是抱厦（建筑术语，指在原建筑前或后接建出来的小房子），这种结构起源于隋唐时期，是由于建筑体量的扩大，建筑组合不断丰富而产生的一种建筑类型，到了宋代，抱厦已经普遍成为建筑内的附属物。街区中的抱厦结构主要作为建筑入口的过渡空间，供游客纳凉、聊天等，此外，受到四川环境和气候的影响，其形象轻盈、开敞、通透，具有鲜明的区域特色。二是歇山顶，即歇山式屋顶，又名九脊顶。由于其正脊的两端到屋檐处中间折断了一次，分为垂脊和戗脊，像人在歇息，故名歇山顶。街区内的歇山顶多是卷棚歇山顶，建筑形式多用于非正式的皇室离宫，屋顶比较柔和，富于变化，使建筑形式多样化。

街区通过对宋代建筑进行还原，立体、直观地呈现了传统文化的内容，让文化的内涵融入建筑的建造细节之中，从而使受众更加直观地感受到中华传统文化的博大精深。

（二）空间符号的构建

空间理论是人文社会科学领域关于事物存在和活动状态描述和解释的一个概念体系。20世纪70年代以后，在列斐伏尔、哈维等人的推动下，其研究范式经历了一个“空间转向”[2]。随着研究的不断深入和技术的不断发展，人们对于空间的认识不仅局限于物理意义上的可感知的实体空间，还视为承载传播活动的客体，传播在空间中进行，空间也受到传播的影响。

列斐伏尔认为空间包含物質、精神和社会三个维度。眉山水街自身作为仿古街区为传播活动提供了物质空间载体，通过实际的建筑符号、人文符号和语言符号等构建出了对于中华传统文化的抽象表达。仿古街区让精神文化和受众产生可沟通性，使得游客在游览时能够直观地感受眉山的人文历史和独特的文化传承。在文化传播的过程中，街区内的游客拥有相同的身份，因此产生身份认同，传统文化和古典建筑就成为凝聚认同的纽带，抽象的古代文化和精神文化在具体的物质符号中表现出来。即便是拥有不同的文化背景或者文化层次，人们接受仪式化的传播后都会逐渐形成趋于一致的社会认同。当物理空间或是意识空间成为受众的一种主观认知形式时，空间就自然具有人类社会的意义，对于其空间的研究实质上也是对更深层次的社会背景和特征的研究。因此，街区作为传播的场域，在物质空间传播、精神文化传播和凝聚社会共识三个方面都有一定的作用。

三、眉山水街的仪式化传播特征

在眉山水街的仪式化传播过程中，受众之间的互动、受众与器物之间的互动以及对传统文化的思考也值得关注。在观赏中，受众获得的情绪、氛围和记忆都是仪式化的过程。

（一）环境渲染：共享东坡文化

詹姆斯·凯瑞认为，传播的仪式观是指在时间上对社会文化的维系，是一种共享文化信仰的表征，街区中保留的东坡文化印记，带给受众特殊的文化体验。

眉山水街沿河而建，街区自北向南或自南向北皆可进入，全长约1800米，街区河流水源来自附近以苏东坡命名的人造湖泊——东坡湖，一河两岸分为上下两层，上层为宋代风格的建筑、商业店铺，下层为亲水休闲区、码头等。

街区的打造是以东坡文化为内涵。东坡文化就是指与苏东坡相关的文化，按照历史记载以及民间传说，苏东坡最广为人知的喜好有两个——作诗和饮酒，但他对茶的喜爱不亚于诗和酒。他的诗句“休对故人思故国，且将新火试新茶，诗酒趁年华”，认为茶能够短暂地缓解自己的思乡之情，“从来佳茗似佳人”将对茶的喜爱表现得淋漓尽致，在他被贬黄州期间，除了自己烹茶和品茶，还亲身实践下地种茶。因此，茶文化在街区中所占份额较大，茶商铺相比于其他商铺数量也占据优势，这都缘于苏东坡对茶的喜爱。部分商铺名也直接使用“东坡”二字，如“茶隐东坡”“东坡茶室”。在大多数茶室中，商家会呈现“宋人四雅”（品茗、挂画、焚香和插花）等宋代经典文化元素。

此外，东坡湖、宋代风格的建筑群、以东坡文化为核心打造的街区和商家店铺以及苏东坡生平事迹和喜好，呈现了街区内对于东坡文化的独特体验。

（二）互动对话：共享古今情感

仪式传播并不是为了传递信息，而是要传递一种特定的情感，从而构建一个想象的共同体[3]。受众可以在街区内特定地点接收到特定意境所表达的精神文化。

眉山水街有一棵巨型的人造黄果树，它被建造在一座拱桥上，根部悬空，乌篷游船可以从桥洞中穿过。3D灯光绚烂夺目，再现了宋代的繁华浪漫，吸引众多身着宋服、汉服的游客前来打卡拍照。人们与现代科技的对话在此展开，这种人与客观物体的交流接触方式往往可以展现游客内心的想法，例如，在微博平台“眉山东坡水街”的话题中，不少游客用“漂亮的大宋不夜城”“歌舞升平，太好看了”等积极的评价来描述游览体验，充分体现人与物的互动交流。

街区内还有NPC（Non-Player Character，非玩家角色）穿着古代服饰与游客互动，或讲解苏东坡的生平事迹，或与游客进行问答。这些互动行为将游客带入了仪式化的传播过程中，其他游客可能会不自觉地接受其行为的影响，仿佛穿越到古代的情境中。这些互动反映出人们其实是乐于接受传统文化并进行传播的。

在思考过程中，受众成为动态的符号并且与传统符号遥相呼应，互动对话借助新的媒介手段，使得传播更加深入，这种深层次的传播可能有助于增强受众的情感认同，从而构建起受众对于街区的“想象共同体”。因此，在仪式化传播过程中，不论是人与人还是人与器物，都在共同感受着从古至今的情感。

（三）沉浸游览：共建集体记忆

社会记忆说的理论认为，集体记忆能够得以呈现，依靠的是受众共同的对于某个身份的认同。游客乐于身着仿古服饰、使用文言文都是一种自身对于文化认同的体现，其中产生的集体记忆就是建立在对于传统文化的认同感之上。

集体记忆是受众个体的行为作用于其所处的环境中所形成的，街区成为独立的、供人们进行仪式的场所。在这个场所里，游客身着古代服饰游览观赏，沉浸式体验古人出游的实况，将想要表达的文化思想具象到实际的个体动作和客观环境中，使仪式活动持续进行。游客积极参与的行为加深了仪式的氛围感，使其与街区形成紧密的情感链接，游玩的过程也成了仪式传播的过程。

街区中所蕴含的传统文化潜移默化地影响着受众，从苏东坡的生平故事中可以了解他乐观豁达的人生观，感受其中的精神力量，以此来打造仪式过程中对于东坡文化的共享传播以及对传统文化的认同。至此，人们变成了“想象”的共同体，在这个环境中，集体身份的认同感成为传播的路径，游客们将自己进一步沉浸在情景环境中，建立起此时此刻特有的集体记忆。这类对于传统文化的仪式化传播，巩固了街区中游客内在的精神联系，产生一种身份认同，也正是因为这种认同，街区的古风古貌才得以维系存在。

在参观街区的过程中，游客逐渐形成价值相同的文化认知，将自身融入场景中，以维系精神共同体为目的作为传播节点，进行着文化传播，以此来维系仪式空间。

四、眉山水街仪式化传播的价值

（一）呈现空间价值

如果眉山本地没有任何主体的实践介入，它就只是一座城市，但是因为三苏父子以及其作品的存在，使受众的主观意识得到改变，让“眉山”变得不仅是“眉山”，还是受众心中自发想象的一处文化空间。

同样，媒介技术的发展让线上云旅游成为可能，数字博物馆、VR景区等媒介新技术发展的产物使游览变得更加轻松便捷，但其传播的完成度没有现实旅游的完成度高。眉山水街营造了承载传播意象的立体环境，划定的水街区域将受众吸引在一定的空间范围内，减少了仪式过程中信息传播的损耗，紧密相连的宋代风格建筑、身着古装的游客交织出不同表现形式的文化内容，继而凭借街区内丰富的装饰进行传播，使受众可以沉浸式体验街区的文化氛围。同时，街区从空间意义上将游客划为一个集体，通过拉近物理意义上的距离产生共同情感，消解受众之间的生疏感。

（二）传承文化价值

对于眉山来说，独到的茶文化不可或缺。苏东坡一生仕途不顺、辗转多地，足迹从宋辽边境到岭南、海南，见识之远非常人所及，因此也幸得机会亲自种茶煮茶。眉山水街中的茶庄与茶室都体现了对茶文化同样的传承。

街区内古代市井生活氛围浓厚的场域，也成为文化传播的重要场地。从人造黄果树向南行进约200米，一个巨大的圆形舞台修建在河流之中，以LED灯为地板，四周辅以圆球彩灯，现代感十足。在每晚7时舞台上会上演古风舞蹈和古诗词朗诵，类似的特色表演丰富和充实了传统文化的传播形式。

古风舞蹈利用身体符号表达传统文化的内涵，身体符号给游客带来视觉上的享受，使得传播过程更加生动。另外，肢体语言的解读门槛相比于其他符号是较低的，它带给人一种直观的、具有冲击力的感受，因此更容易深入受众的内心，现代与古代的结合，也让受众更加容易了解和接受传统文化。

诗歌朗诵则利用语言符号，表演者富有感情的朗诵表达了苏东坡诗词中乐观的处世之道和悠然的生活之道，在听觉上给予游客刺激。再者，语言符号需要受众拥有较高的文化素养，这就意味着在仪式过程中，朗诵行为更加能够引起游客的思考和感悟。

五、结语

党的二十大报告提出，要推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌，要建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，繁荣发展文化事业和文化产业，增强中华文明传播力影响力。眉山水街街區内的互动项目使游客自身与中华传统文化之间产生紧密联系，在一定程度上增强了受众的文化认同感，它的修建和兴起在一定程度上有利于中华传统文化的传播，从未来的发展状况谈，如果想要其经久不衰、持续发展，需要着重于对中华优秀传统文化的弘扬和呈现，将其精神和文化内涵融入街区建设中。潮

参考文献

[1]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集[M].修订版.丁未，译.北京：中国人民大学出版社，2019.

[2]张文强，刘贺娟.古村落的空间传播与价值重构：以京西“马栏村”为例[J].传媒论坛，2023（2）：83-85.

[3]孟宪超.《典籍里的中国》：让厚重的典籍飞入寻常百姓家[J].数字传媒研究 ，2021（10）：10-12，21.

[4]张兵娟.电视媒介事件与仪式传播[J].当代传播，2010（5）：29-32.

作者简介   黄杨，新疆财经大学文化与传媒学院传播学硕士研究生；张莉，新疆财经大学文化与传媒学院副教授，传播学博士

基金项目   国家社科基金项目“新疆各民族共同记忆与共有精神家园研究”（18XXW009）阶段性成果。