浅谈地市级广电媒体的地方文化传播策略

【摘 要】地方文化是地方媒体传播本土化、特色化的根基所在，是创作的题材宝库、源头活水。本文从深挖地方文化资源、打造地方文化精品节目、开办方言栏目、持续推出地方文化短视频作品、借助新媒体平台扩大宣传影响力等方面，探析地市级广电媒体地方文化传播的策略。

【关键词】广电媒体；地方文化；新媒体；传播

2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调，在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命，要坚定文化自信，共同努力创造属于我们这个时代的新文化。

地方文化是中华文化的重要组成部分，是中华文化的基础和多元化展现，是一个地区独特的文化标识。地市级广电媒体要充分发挥自身传播优势，深入挖掘地方特色文化资源，不断创新创优，创作出丰富多样、群众喜闻乐见的优质文化节目，做好地方特色文化的传播和传承，弘扬中华优秀传统文化。

一、广西地市级媒体传播地方文化的现状

作为地方文化传播的主力军，广西各地市级广电媒体对地方文化传播工作进行了积极有效的实践、探索和创新，用心打造了一批具有本土特色的文化节目，在新媒体时代，更是与时俱进，推出了不少生动活泼的短视频作品，宣传地方文化，取得了较好的文化传播效果。例如，玉林广播电视台2023年3月推出的《传承多彩非遗 增强文化自信》节目，紧扣玉林市非物质文化遗产保护与传承主题，内容丰富、制作精良，融思想性、内容性、艺术观赏性为一体，在电视、网站、微信公众号、客户端、视频号等同步播出，并上送新华网、中国新闻网刊播，形成全方位、立体化、多层面的宣传矩阵，受到观众喜爱，在各平台点击总量迅速达116万次，开办多年的《五彩玉林》《今日乡村》《倾计》《味道幸福里》等广播电视栏目，也常态性地展现玉林的民风民情、古州历史、生动典型、乡村之美，让地方文化宣传随处可见可听、潜移默化、深入人心。又如，桂林广播电视台的《文化桂林》栏目，以年代为主线，深入发掘桂林2000多年的历史文化遺存，讲述人文故事、寻找文化价值，反映桂林历史文化的传承、创新和与社会经济的融合发展。梧州广播电视台的纪实性专题栏目《走进梧州历史》通过找寻历史踪迹，反映梧州历史变迁，以众多历史镜头、照片、采访和翔实解说，带观众穿越梧州古今。百色广播电视台开办的《锦绣桂西》《百色新时代》《玩转百色》等栏目包含了民族文化、历史故事、人文景观、旅游美食等内容，地方文化特色浓郁，带给观众赏心悦目的文化熏陶……广西各地市级广电媒体打造的具有“原创+地方文化”元素的节目，充分发挥了基层广电媒体的地方文化传播功能。

二、地市级广电媒体地方文化传播的优势与不足

新媒体时代，作为传统媒体的地市级广播电视台在地方文化传播中仍有着自身独特的优势，主要体现在以下几个方面。

（一）贴近优势

贴近性是地市级广电媒体最为明显的优势。文化大多与地域相关，与总台、省级台相比，地市级广播电视台是与地域文化更为贴近的一级媒体，长期扎根基层，对本地特色文化资源、风土人情、生动典型了解得更快速、具体，与当地群众沟通更顺畅，群众也更方便参与节目，更接地气。由于具有贴近性优势，信息灵通，地市级广播电视台更容易掌握第一手素材，报道时效性更强，容易成为首播首发，经常为上级媒体提供信息来源和素材。

（二）资源优势

摄制一期节目，很多时候需相关各方的鼎力配合。地市级广电媒体作为官方媒体，一直与各部门、企业、社会团体有业务往来，深受广大群众信任、认可，具有强大的社会支持系统，能调动更多资源配合采拍工作，传播内容在真实性、严谨性、原创性上更具优势。如玉林广播电视台的《传承多彩非遗 增强文化自信》节目，就是在玉林市政协、文广体旅局、教育局等多部门通力配合下，栏目组才顺利完成调研、素材收集、采拍等工作；又如在一些活动中，主办方需管控航拍无人机，而广电媒体的无人机航拍工作一般都可获批，占据资源优势。

（三）人才优势

长期以来，地市级广播电视台作为主流媒体，建立了专业完善的人才队伍，制定实施规范的采编制播流程、人才培养管理制度，有着丰富的节目策划制作播出运营经验，团队整体素质和专业能力更强、更安全有保障，人才优势明显。广播电视台在摄制一期节目时，不会因某个人员而停止生产，每个环节都能调配出人才就位，以保障节目生产工作顺利推进。

（四）公信力强

地市级广电媒体一直肩负宣传党委、政府路线、方针、政策的重任，是社会大众获取权威信息的重要渠道，其对所传播内容的真实度要求很高，严格遵守三审三校、重播重审制度，对输出内容层层把关。而一些自媒体对内容输出的自由性使其传播内容的真实性得不到很好保障，缺少把关人，容易出现鱼目混珠、混淆视听、以讹传讹等情况，这在很大程度上影响其可信度。因此，与新兴网络媒体相比，广电媒体更具公信力，可信度更高，权威性更强，更有利于传播。

地市级广电媒体虽一直在加快融媒改革步伐，但新媒体业务基础差、底子薄，融合深度还不够，效果并不理想，更多是将节目内容搬运到新媒体平台二次传播，新媒体作品偏少，账号热度不足，造血能力较弱，大多仍处在投入多、回报少的阶段。地市级广电媒体在打造地方文化节目方面存在着创新创意不足、节目形式守旧、编辑制作不够精良、缺乏优质精品和出圈爆款、有时在应付填充节目时长等问题，节目质量仍需进一步提升。地市级广电媒体在传播上偏向单向输出，更多还是处在“我播你看、我说你听”的状态，与受众的互动偏少，不够重视建立与完善受众反馈机制，导致对受众的喜好、需求抓得不够精准，在新媒体的冲击下受众流失严重。

地市级广电媒体虽有着经验丰富的采编播专业团队，但融媒体复合型人才短缺，人员结构老龄化严重，不少老员工还没掌握新媒体新技术，作品的内容、体裁、形式等仍没跳出传统媒体的传播窠臼。近年来地市级广电媒体收益下滑严重、人员待遇跟不上，导致复合型优秀人才和年轻的新鲜血液引不进来。

三、地市级广电媒体的地方文化传播策略

充分发挥好自身优势，生产优质内容，畅通传播渠道，是媒体增强传播力、影响力的重要抓手。

（一）挖掘地方资源，建立题材资源库

地市级广电媒体聚焦基层、接地气，因而要着重发挥贴近性优势，立足本地，深耕独具特色的地方文化资源，挖掘本地民风民情、非物质文化遗产、历史文化、传统习俗、人物故事、历史建筑等文化资源，找出受众对地方文化的认同点、共鸣点，打造具有本地特色的优质文化节目。要加强与本地大学、党校、方志办、博物馆等教育及文化部门合作，充分运用对地方文化有着深入研究的专家、教授的学术知识和研究成果，打造丰富的题材资源库和优质的人才资源库。比如，玉林广播电视台在2023年9月开办的《文化玉林讲坛》栏目，联合玉林师范学院及玉林市党校、党史办、文广体旅局、方志办等部门，形成专门的题材创作班子和节目专家团队，深入挖掘具有玉林文化标识的“玉商文化、广府文化、客家文化、侨乡文化、红色文化”等主题，传播玉林特色地方文化。

（二）坚持创新创优，打造精品节目

有深厚的地方文化资源作为依托，地市级广电媒体需狠下功夫，培养锻炼出专业过硬、有冲劲的团队，坚持创新创优，打造地方文化精品栏目、节目。第一，要提升节目策划、编导、摄制水平，用精品创优意识激发创作灵感，创新和丰富节目样式、体裁，跟上时代发展和受众的审美需求，力求用群众喜闻乐见的广播电视艺术手法、耳目一新的节目形态打造地方文化精品节目。第二，要建立完善的奖励机制，调动创作团队的主观能动性，更大效应地发挥人才资源优势。第三，向中央台和各省级台学习，借鉴先进经验、创新实践，创作出贴近实际、有创意、有特色的地方文化节目。第四，大胆砍掉一些收听收视率低、质量不高的栏目，集中力量办好几档高质量、能吸粉的地方文化广播电视栏目，做好栏目品牌包装、自我宣传，加强记者、主播团队与受众的互动，打造品牌栏目。

（三）开办方言栏目，呈现地方特色

方言是地方文化的重要载体、独特表现，有着丰厚的文化底蕴，地市级广电媒体在推广普通话的同时，也肩负着传承和保护地方方言的责任。况且，对于以本地受众为基础的地市级广电媒體来说，方言栏目具有一定的受众需求和市场竞争力，很多地方台都竞相推出过方言节目。如玉林广播电视台开办过的方言栏目《倾计》曾一度成为玉林人茶余饭后的热点节目，如今在“玉林大眼睛”微信视频号推出的系列方言小视频也以搞笑、亲民的风格受到当地群众的认可和喜爱，吸引广告客户主动上门合作。桂林广播电视台于2008年开办至今的方言栏目《板路》早已成为该台的品牌栏目，主持人用当地方言娓娓讲述桂林的历史文化、山水传说、名人轶事等，画面、配乐优美，报道深入，光是介绍临桂横山这一个村落，就从故居遗址和石狮、金榜题名匾额和殿试策等方面做了8期节目，故事性强、亲切生动，吸引了众多观众。因此，地市级广电媒体应利用好贴近性优势，坚持开办一档本地方言文化栏目或推出方言系列短视频，呈现地方文化神韵，以轻松、幽默、通俗、亲民的风格吸引本地受众，做好差异化竞争。

（四）推出短视频，增加受众黏度

近几年短视频的异军突起为地方文化传播提供了新思路，地市级广电媒体要善于将地方文化元素融入集新媒体传播优势于一身的短视频中，集思广益，精心创作，持续推出一批形式新颖、制作精良、有地方文化特色的短视频作品，形成地方文化宣传声势。在短视频推出后要注重与受众互动，增加受众黏度，建立反馈机制，对不足之处及时改进，精准抓住用户喜爱的内容和形式进行制作、传播。近年来，各地广播电视台创作出了一批可圈可点、值得借鉴学习的优秀短视频作品，特别是河南广播电视台的《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《重阳奇妙游》等一系列表现新颖的短视频深受大众喜爱，充分展现了新媒体的巨大文化传播力，实现了传统文化的完美呈现、年轻表达、世界传播。在广西，备受好评的系列短视频《四时六堡》，用融媒体思维，以中国茶文化和中国节令文化为线索，向世界讲好六堡茶故事，让六堡茶韵香飘四海。《崇左故事》《花山探秘》《美在玉林》等一系列富有地方文化特色的短视频作品亦如雨后春笋般涌现，为地方文化宣传不遗余力。

（五）举办线下活动，扩大影响力

除了做好线上节目、短视频作品，地市级广电媒体还要发挥自身的资源优势，主动与相关部门加强合作，深入基层一线，策划举办丰富多彩的线下地方文化传播活动，让地方文化在群众生活中活起来、传下去，改变被动式宣传状态，线上节目与线下活动相辅相成。比如在传统文化节日、二十四节气等时间节点，根据不同的节日风格、本地习俗、文化特点等，策划举办各类民俗活动，让栏目组走进当地博物馆、图书馆等文化部门，举办“听文物故事”“读历史传记”“非物质文化遗产技艺比赛”等主题文化活动，提升地方文化活跃度与知名度。

（六）媒体融合报道，提升传播力

相较于总台、省级台，地市级广播电视台频率信号覆盖范围较小，一般只覆盖本地区和周边部分地区，因而地市级广电媒体要利用好新媒体平台的传播优势，借助新媒体展播作品、对节目进行二次传播和营销推广、增加与受众的互动，突破频率信号覆盖范围上的限制，扩大传播范围、提高传播速度。地市级广电媒体在推出品牌栏目或文化活动时，可在新媒体平台进行播前预热、播中互动、播后宣传，实现大屏小屏互动互补，利用新媒体平台的流量扩大节目、活动的影响。如2023年6月，玉林广播电视台对“龙腾端午 潮起玉林”2023年玉林市端午文化活动进行了全媒体矩阵宣推，在新媒体各平台创作宣推的系列作品阅读量/播放量达264.3万+，有关端午活动的正面报道430多条（次），网络正面评论超1400条（次），对活动开幕式、龙舟邀请赛等活动进行了现场网络直播，总在线观看人次44.8万+，借助新媒体平台实现了更广泛的传播。

四、结语

总之，传播地方文化，既是地市级广电媒体的责任，也是其节目特色化的根基、精品创作的源泉、实现差异化发展的关键。地市级广电媒体应深耕地方文化资源，不断创新创优，持续推出广大受众喜爱的地方文化节目，做好地方文化的传播、传承与保护。潮

参考文献

[1] 高雯. 广电媒体在“兴文化”使命中的作为[J]. 视听纵横， 2018（5）：11-13.

[2]金宇. 根植传统文化沃土打造县级广电节目精品[J]. 视听纵横， 2018（1）：76-78.

作者简介   赖娟娟，玉林广播电视台总编室编辑