基于文化结构理论的红色文化IP创新传播研究——以“亮剑”为例

马金鹏 石姝莉

随着我国社会的主要矛盾发生变化，人民群众日益增长的美好生活需要已经成为当代经济社会发展普遍重视的课题。在党的二十大报告中，习近平总书记明确提出，要“传承红色基因，赓续红色血脉”。然而，目前“红色血脉”的传承模式较为单一，仅靠旧有的传承方式在数字媒体技术日益蓬勃发展的当下显得难以为继，且存在浮于表面、流于形式等隐忧。因此，红色文化亟须创新传播路径和形式，以期更好地对中华优秀文化基因和中国人民顽强拼搏的精神进行创新性传播。

一、研究起点

文化的传播绝非凌空蹈虚，它需要载体来展示出其独特的魅力。而对红色文化的研究，目前一直存在两个难点：一是如何将红色文化之概念的边界进行界定，以能够与相似的概念如“革命文化”“政治文化”等区分开来；二是基于红色文化与其他类型文化之间的差异，如何采取一种行之有效的观察和操作化标准，以更好地对其进行审视与分析。基于此，本研究在梳理过往文献的基础上尝试对红色文化做出描述性定义，并以文化结构理论作为切入点为当下的红色文化创新性传播提供可行的分析角度。

（一）红色文化

红色文化在当代是一个离不开现实生活与政治生活的概念，但究竟红色文化是什么，一直以来并没有太过明确地定义和解释。马克思在《资本论》英文版本的序言中指出：“一门科学提出的每一种新见解都包含这门科学的术语的革命。”［1］红色文化的概念在2000年以后才在学术界被提出。但事实上，此概念也如革命一般，其意义的漂流早已散见于各个领域。

从政治学的角度来看，在俄国十月革命后，苏维埃政权产生与发展，直到1922年成立了苏维埃社会主义共和国联盟，将红色的元素运用到了革命与社会建设的方方面面，使其成为能够代表苏联共产党的颜色。而在苏联政治文化影响下，红色也顺理成章地成为中国共产党领导中国人民进行革命的主色调。从影像叙事学的角度来看，红色则代表着爱情、警告与革命。不论是从不同的文化传统上，还是从每一代人的情感认知上，人们都会对颜色赋予特定的内涵以及隐喻的象征。红色文化的产生与发展，离不开一定的语境。因此，对红色文化的界定要回归中国本土，才能更好地分析出其文化内涵的源与流。

刘润为（2013）认为，诞生在中国语境中的红色文化，其来源主要有文化和社会两个层面，而其中最主要的来源，就是“中国共产党领导全国各族人民进行革命、建设、改革的伟大实践。”但从这个概念出发，就极易落入仅仅观照历史的窠臼之中。“一谈到中国红色文化，便仅仅与上海、嘉兴、南昌、井冈山、延安、西柏坡相联系”［2］，这些内容虽然也是红色文化的重要组成部分，但绝非全部内容。

现代社会是高速发展着的社会，产生于血与火中的红色文化似乎被流动着的经济和快节奏的生活所遮蔽，只存在于路边的宣传栏中，不得不说这是一种极大的遗憾。因此，本研究将红色文化定义为基于中国共产党领导中国人民在反帝反封建、追求独立过程中真实历史所形成的、既追溯过往的历史且涵盖当下社会的发展、还要对未来有所观照的文化。它不局限于某种单一的物质形态，因而能够具有强大的生机和活力，能够鼓舞人心。创新红色文化传播的形式和内容，有利于社会主流意识形态的建构和强化，形成全社会范围内向上向善的道德氛围，对社会成员的精神风貌和整体素质都有所裨益。

（二）文化结构理论

1871年，爱德华·泰勒在其著作《原始文化》中，首次对文化给出了整体性的概念，他认为，“所谓文化乃是包括知识、信仰、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会成员而获得的种种能力习性在内的一种复合整体”［3］。泰勒的定义从宏观的视角进行切入，虽然看似泛泛，实则将文化看作是一个“复合的整体”。美国人类学家克鲁克洪在《文化与个人》中认为：“文化是历史所创造的生存式样的系统，既包含显形式样又包含隐形式样，它具有整个群体共享的倾向，或在一定时期中为群体的特定部分所共享。”［4］作为被欧美理论界广泛认同的定义，其内涵相对较为完整。而美国政治学家亨廷顿则予以反驳，强调“文化的发展与社会的发展息息相关，文化若是无所不包，就什么也说明不了”［5］。亨廷顿的阐述不无道理，研究文化不能将其悬置，而是需要寻找到合适的立足点。因此，对文化的结构进行梳理，才能更好地去分析其内涵与外延。

美国分类学家莱斯利·怀特在《文化的科学》中认为，文化系统能够分为三个层次，最上层是哲学的层次，中间层则是社会学的层次，最底层是技术的层次［6］。这种分类的方式在既不破坏文化有机的整体性的同时，又对文化的结构进行了比较详细的说明。

而最早对文化结构进行了阐释的中国学者庞朴认为，“文化结构包含三个层面：外层是物的部分，即马克思所说的‘第二自然’，或对象化了的劳动；中层是心物结合的部分，包括关于自然和社会的理论、社会组织制度等；核心层是心的部分，即文化心理状态，包括价值观念、思维方式、审美趣味、道德情操、宗教情绪、民族性格等。”［7］根据庞朴的定义来看，文化的结构存在物质形态、理论制度和心理感受三个层面。学者刘桂荣认为其中“文化的物质层面是最活跃的因素，它变动不居，交流方便；而理论、制度层面，是最权威的因素，它规定着文化的整体性质；心理层次，则最保守，它是文化成为类型的灵魂。”［8］

许苏民在《文化哲学》一书中对西方文化哲学研究的源与流进行了梳理，以坚持马克思主义立场为基础，提出了文化结构理论。他将文化划分为文化心理与社会意识形态两个部分，并分析指出了文化心理结构分为表层、中层与深层三个层次，这三个层次互相渗透在物质、制度与精神文化之中。［9］

无论是国外学者还是国内学者，都对文化的结构极为重视。文化结构是一种文化的架构方式，它并非直接观察到的，而是对有机整体性的文化内在关系的抽象梳理。当我们说到“中国文化”的时候并不是指孤立存在着的文化元素，例如灯笼、唐装、瓷器等等，而是指由这些文化元素所构成的特有的行为模式以及其象征性的符号系统。同理，当我们谈到“红色文化”时，也并非仅指所谓的革命文化，而应当是从文化结构理论出发，具体地分析组成该文化的各部分，进而研究其在全社会范围内发挥了怎样的整体影响。

综上，由于任何的文化都无法脱离载体而独立存在，本研究从文化结构理论的视角出发，从物质、制度和心理三个层面切入，对近年来红色文化传播的现状进行梳理，并以“亮剑”这个经典红色文化IP为例来展开，进而提出红色文化创新传播方式。

二、红色文化传播现状

近年来，国家高度重视文化事业的发展及文化形式的呈现。在这种大环境下，各级政府都意识到了红色文化在国家建设及省市文化建设、经济发展中的重要作用。从主体、内容和渠道三个层面来分析目前我国红色文化的传播现状。

（一）传播主体

目前，红色文化的传播主体以自上而下的大方向为主，总体形成国家引领、政府主导、公众参与的三级模式。其中，国家的引领是重中之重。国家对红色文化的宣传与引导，反映了从官方的角度对红色文化的重视程度。中国从抵御外敌、独立自强的过程中逐渐成长，形成了重视奋斗历程、汲取历史经验和教训的民族特性，也形成了在国家层面重视红色文化的基因。各级地方政府则结合地方实际进行红色文化传播，采取不同的方式方法以求创新，最大限度地吸引公众来关注红色文化并受到红色文化本身的精神风貌与活力的熏陶，在全社会范围内形成向善的文化氛围。比如红色文化资源较为丰富的湖南省，打造了以“橘子洲”为特色的红色打卡地，吸引游客打卡的同时也能够带来经济效益；山西省则强调“太行精神”的现代化阐释，以省内多地的文化资源为依托，共同塑造了山西这一地域的独有红色文化。

总体而言，目前红色文化的传播主体比较集中。在以往，这样的模式效果是比较出色的，尤其是在经济欠发达地区，这样的方式能够基本满足人民群众对于参与主流文化、了解红色精神的需求。然而，在技术变革迭代极为迅速的当下，传播主体的过于单一在满足人民群众了解并参与到红色文化传播的意愿方面的表现并不乐观。

（二）传播内容

从传播内容来看，目前，我国对待红色文化的传播思路主要是以表现过去的、既定的历史为主。在中国人民的长期奋斗历史进程当中，在各个领域涌现了许许多多可歌可泣的英雄人物，无论是陷入困顿时期的坚韧不挠，还是终于拨云见日的筚路蓝缕，都能够无数次地在全社会范围内达到振奋人心的效果。然而，历史是线性的，目前对于历史类红色文化的传播，多以单点的形式出现，少有全面反映历史的传播。

诚然，全面对历史进行反映是十分困难的。这里所追求的“全面”，强调的是在典型的红色人物或事迹的传播过程中不能过于片面，应将特定的历史人物放在特定的历史时期去审视。只有将受众带到所传播的语境当中，才能让人深深地感知到该人物所作出的决策有多么不易、其反映的精神是多么伟大。当下，各个阶段红色文化时期界定并不清楚，使得受众对于红色文化的整体观感较为模糊。这也是目前亟待解决的问题。

（三）传播渠道

得益于近年来在国家层面上提出的媒体融合发展战略，红色文化的传播渠道方面目前较为多元。除了以报纸、广播和电视为主的传统媒体，传播渠道也在不断地开拓新媒体领域。目前，在“两微一抖”都存在着专司红色文化传播的新媒体矩阵。更为难能可贵的是，在红色文化对新媒体领域开疆拓土的同时，也没有忘却对相对不发达地区进行文化帮扶。红色文化不仅仅是作为抽象精神而存在，还可以进行开发。如爱国主义教育基地、红色旅游线路的开发都能够为人民群众带来实实在在的经济利益。以四川省为例，该省的红色文化资源囊括了红军长征纪念碑、磨西会议遗址等红色地标，以及强渡大渡河、飞夺泸定桥、巧渡金沙江等红色事迹。四川省对这些遗址和事迹进行的红色文化资源开发，在脱贫攻坚的过程中发挥了重大作用。

但是，渠道的更新似乎放缓了内容创新的速度，新渠道传播依然是旧内容，存在着内容与渠道适配度不足的问题。譬如在短视频平台中，由于其媒介形式的特性，需要时长较短的视频内容，而目前有些传播红色文化的账号在这一方面的做法仍旧比较粗糙，仅仅将已有的长视频截取为短视频便进行传播，难免会出现“水土不服”的情况，自然就收效甚微。

三、“亮剑”IP的创新传播

“亮剑”一般是指作家杨湛（笔名都梁）于1999年创作的44万余字的长篇小说。小说塑造了李云龙在抗日战争、解放战争直至新中国成立时期的英勇形象。该小说于2005年改编为电视连续剧，并于同年获得中央电视台电视剧类收视冠军。时至今日，电视剧《亮剑》仍是各大地方卫视重播的经典剧集。“亮剑”IP无疑是近年来极为优秀的原创红色文化IP，其创新的传播方式值得参考。传播创新不仅仅是旧传播要素的重新排列组合，更是在审视传播活动的全局后，分层次、分领域地对文化传播行为提出新做法、新主张的过程。文化结构理论恰能够为分析创新传播活动提供可操作的视角和可复制的路径，为后来者进行创新传播实践提供了可能。

（一）视角转换：物质主体的革新

根据学者庞朴的定义，文化产品的最外层形态是物质文化形态。以这一形态反观“亮剑”这一IP，其物质形态的集群性十分优秀。除原作者的长篇小说以外，为迎合近年来耳朵经济的发展，“亮剑”还陆续在各个平台推出了有声书读物、广播剧等音频文本。此外，随着游戏越来越成为年轻人所青睐的文化娱乐形式，“亮剑”IP还被授权制作为一款游戏出版发行。而作品续集的推出也成为“亮剑”这一IP拓展渠道与生命力的重要方式。这也为今后红色文化IP的物质文化层面创新传播提供了借鉴性极强的范例，即视角的转换，不仅仅局限于传统的物质形式，还要注重物质产品形态的革新。文化产品的物质性创新的主要方式就是创新文化产品的形式。同时，文化产品在物质层面的创新，也要与传统有所勾连。“亮剑”广播剧采用电视剧原班人马，让观众可以很快地沉浸到剧情中去，感受优秀红色文化的浸润。但是，“亮剑”IP在物质文化层面创新的过程中也存在一些问题。

例如续集拍摄的问题。2020年，以《亮剑》续集为噱头的《亮剑之雷霆战将》在湖南卫视播出，但是观众产生了许多质疑：八路军战士住豪华别墅，主角几乎清一色都用发胶、发蜡，与真实历史相去甚远。最终该剧在一片质疑声中下架，而且引发了《人民日报》在内的数家媒体的批评。此外，根据“亮剑”改编的同名手机游戏，同样引发玩家的质疑，“不充钱就打不过鬼子”的游戏模式完全背离了“逢敌必亮剑”的精神。这也同样警示后来希望改编为游戏的红色文化IP应注意精神主旨上的衔接性。改编为游戏并非不可，比如2019年出版发行的谍战主题角色扮演类冒险游戏《隐形守护者》就受到了玩家广泛好评，究其原因还是在于文化产品物质层面的表现能否与其代表的精神内核相一致。

（二）元素切入：文化内容的丰富

就制度层面而言，“亮剑”的做法无疑十分出色。作为文艺作品中的内核，“亮剑”精神这一IP无疑完成了自己的突围、破圈与再制度化。

在电视连续剧《亮剑》播出后的研讨会上，时任沈阳军区政治部宣传部副部长的焦凡洪称，“从军区首长、离退休老干部到基层广大官兵，大家看《亮剑》、谈《亮剑》，弘扬‘亮剑精神’”［10］。如果说在军队中引起的反响属于正常现象，那么许多商业企业也将“亮剑”精神作为企业文化的重要组成部分，便足以看出其在文化建设及创新方面所付出的努力。文化作品一旦打造了坚挺的精神内核，创造了新的优秀文化，便能够让自身拥有极为强大的生命力，在各个领域中都能有所作为。

但是需要警惕的是，文化方面的创新需要自身文化IP较为丰富、底蕴较为厚重，否则的话就会画虎不成反类犬。实际上，《亮剑》中主人公所反映出的，除中国人民艰苦斗争精神以外，还有着武侠作品中侠客的味道。如果武侠精神能够在红色文化作品中得到创新传播和元素的更迭融入，那么“亮剑”精神也能够在新的适当的领域实现新的突破。这无疑为其他文化作品的内容制作提供了可供参考的路径，也能够在信息过度充斥与驳杂的当下，提供质量上有保障、精神上有创新的优秀作品。

（三）横向链接：精神渠道的补足

根据庞朴的定义，文化的精神层面，属于“心”的层面，而在这一层面，红色文化的创新传播实际上大有可为。

《亮剑》中的许多名场面、名台词被广为传唱，甚至已经到了“meme式传播”的程度。“meme”一词最早由英国生物学家Richard Dawkin在1976年出版的《自私的基因》一书中提出，他将meme定义为“一个可以用来描述模仿行为的文化传播单位”［11］，meme的传播过程就是语言、观念、信仰、行为方式的传递过程。而后，英国学者苏珊·布莱克莫尔对meme作了进一步拓展，她认为meme是“储存在大脑或其他对象之中的、可以通过模仿而被传递的任何事物”［12］，在社会文化意义上具有高度的重复性。

这种高度的重复性在文化的创新与存续上有着重要的意义。长期以来，meme都是作为传播亚文化的重要载体，而鲜有主流文化乃至红色文化的身影。但是《亮剑》中一个小士兵的形象，从获得战利品的开心到战利品被抢的伤心，前后的强烈对比使得这一组图片被广泛地运用于各类meme式的传播中。这也是红色文化进行横向连接的重要方式，突破原有的意义，来赋予新的内涵，但这绝不是最终的目的。红色文化与主流文化的链接是其天然的文化属性，而在与其他的文化相横向勾连时，要注意不能让原有的意义消解，而是让使用它的人对原有的语境感兴趣，完成从“推”向“拉”的传播变革。

精神层面的创新要多多依靠现有的受众来完成，也即重视自身观众的自创、二创，这同样是维持文化产品生命力的重要手段，也是破圈传播的重要组成部分。这种自发性的传播过程，能够在受众心中完成重要的心理占位，形成强烈和长久的记忆，在此后的社会实践中，能够多次地被反复记忆与传播。

四、结语

红色文化是中国人民和中华民族长期以来所形成的优秀文化，能够与时代风貌相结合，爆发出强大的生命力和驱动力。红色文化是沉淀于中国革命和建设的一种特定文化类型，具有独特的重要价值。然而，新媒体时代，红色文化面临着缺乏吸引力、受众认同感弱、传播力度小、互动性弱等一系列难题。［13］红色文化的创新传播，要在继承文化与精神内核的基础上进行物质更新与迭代。此外，要注重扩大红色文化的制度性涵盖范围，拓展红色文化应用与解释的新视角、新领域，让红色文化逐步走入人民群众的生活中去。最后，应当鼓励共创共享，共同发扬优秀红色文化的精神基因，将其内化于心外化于行，真正将红色血脉赓续到实处、发扬到心中。可以充分动员社会上一切的力量，并努力建立全方位、多途径的红色文化传播模式，呼吁大家为实现红色文化传播研究和红色文化的发展而努力［14］。