公益广告中纪实影像的情感传播探析——以《The Last Photo》为例

汤晓芳 刘文慧

公益广告面向社会大众，试图通过图文、视频等形式传递社会道德等价值观念，其主要功能是为解决社会问题，起到引领、警示、教导等作用。“情感是人适应生存的心理工具，能激发心理活动和行为动机，是心理活动的组织者，也是人际通信交流的重要手段。”［1］随着短视频时代的到来，纪实影像不断应用于公益广告之中，大量真实的影像资料，以更逼真的形式获取观众的情绪变幻。

CALM公司（adam&eveDDB,London）的公益广告短片《The Last Photo》（最后的影像），获得了23届戛纳国际创意节金狮奖的影视类全场大奖。该广告发布于2022年英国最大自杀预防倡议活动中，目的是为解决人们在亲人死于自杀之后经常感到内疚的问题。该片剪切了大量有自杀倾向群体生前最后的生活影像，由他们的家人、朋友、亲戚等周围的人拍摄，纪实影像的介入使广告片的情感元素更为丰满和深刻，引发了广泛关注。

一、公益广告情感传播与价值体现

“越来越多的公益广告自发形成纪实性的风格，其真实感和感召力可圈可点。”［2］以纪实影像为主体的公益广告，以特有的真实性满足大众的情感需求，将公益的社会性和真实性提升到了新的层次。

（一）情感传播与情感价值

1.情感传播的概念

情感传播是人们在社会交际中展现出来多样化的情绪和情感，与政治、经济、文化环境、历史发展等社会综合元素息息相关，近年来颇受社会学和传播学者的关注。“情感传播活动主体思维则采用情感逻辑架构和指向方式，通过情感主体活动和过程影响传播受体，并形成互动与共享，以情感为前提和桥梁，以情感为心路历程和传播图式来力求达到传播目标和效果。”［3］情感传播主要立足于情感思维，把情感作为传播的内容，情感传递作为主要传播目的，是基于非理性逻辑的情感逻辑。

2.公益广告的情感价值

公益广告的广泛传播性对其情感价值传递重要性不言而喻。在社会价值方面，公益广告所表达的正能量和积极的价值观念正是群众对于美好社会理想和价值观念的追求；在艺术价值方面，公益广告常常通过艺术化的表达手法，例如传统“家文化”的含蓄模式，社会公德生动化的表达以及视频整体影视化的模式，给观众以较好的艺术享受；在人文价值方面，人作为情感生物离不开对情感元素的需求，这种心理上的慰藉需求使得公益广告想要真正深入观众心中，达到较好的宣传效果就离不开情感思维，这也是公益广告较为直接和高效的表达形式。

公益广告中各种情感元素的应用，展现出广阔的社会价值、艺术价值和人文价值，情感的运用也是有效贴近大众的方式。过于逻辑化的理性思维难以深入群体。因此，公益广告的制作和传播需要驾驭情感表达的手段，以艺术化的方式靠近群众，达到良好的传播效应。

（二）公益广告的情感价值体现

1.基于人伦五常的情感关怀

公益广告是立足于社会现实，通过对经典的社会事件或人物的演绎吸引受众，从而推广良好社会道德风尚，弘扬优秀传统文化和民族精神的广告模式。因此，公益广告的情感价值立足于人们普遍情感元素，调动大众的情绪。例如，《常回家看看》《有时间多陪陪孩子》等经典公益广告，利用了诸如亲情、友情、爱情、家国同构的价值观念，能够深刻地触及大众内心深处。

传统人伦价值的情感观念是当下公益广告基础的情感元素，也是情感传播的基础和重要的情感方向。公益广告中纪实影像的情感元素基于不同社会情景和事件，叠加形成复杂化而非单一的情感体验，使得情感传播在内容营造上就足够丰富。

2.出于引导教化的情感共鸣

德国学者诺霍德提出“公益”的概念，认为关系到广大群体的利益即为公共利益。公益广告的宣教功能使得它明显区别于商业广告，将社会效益与公众利益二者充分结合起来，在传播过程中具备道德性、传承性、教育性、国际性、警示性等。公益广告中引导教化意义的重要性，使其在注重人文关怀之外，积极关注弱势、边缘群体，并呼吁广大社会群体增强对这类人群的关怀。

另外，公益广告通过对重大社会问题的探讨和思考形成一定的教化功能，从情感上改变和引导群众的认知观念，维护良好社会风貌。公益广告的情感价值还体现在构建社会美好价值观念和道德情操上，涉及家庭、国家、卫生、环境保护、关爱残障人士等各个方面。

二、公益广告中纪实影像的情感体现

“纪实摄影通过对社会现实的截取和组合，用社会自身的形象解释我们的社会，形成了我们的看法，影响我们的行为，同时昭示未来，纠正过去。”［4］纪实影像在公益广告中的应用，能够进一步激发观众的情感体验，将先前的真实性和共振性提升到新的层次，从而能够带来更为强烈的情感波动。

（一）纪实视觉影像的情感触动

在诸多情感要素中，“感动”或“惊惧”的情感元素更容易起到情感波动和传播的效能，纪实公益广告通过利用这一点可以形成更深刻的情感动力。公益广告依据一定的社会现实问题，以视频或图文的形式反映现状，引起更多群体的反思。公益广告意图传播正向能量和价值体系，就要依附于情感之上，能够在传播心理上把握和收拢受众。例如《老爸的谎言》《母亲的等待》等以“家文化”为主题的一系列公益广告，通过编排基于现实的情感大戏引起中国人内心深处最柔软的情感，引起广泛的传播。与一般的纪实公益广告不同，纪实影像片段的直接性介入不仅能够在情感上打出先手，还能够带来群众意想不到的反转，从而带来极大的心理震撼效应，引发更强烈的情感表达，得到观众的关注和共情。

《The Last Photo》的纪实影像使诸多碎片化的影像在末尾收归到一个主题。视频中的主人公打破了我们以往对精神类疾病患者的认知，导演意在呼吁群众关注身边有自杀倾向的群体，要透过表象关注到这类群体的心理健康。纪实影像的应用使得公益广告摆脱了早期教导和劝慰式的传统模式，让大众在这种真实细节中细致感悟视频的主题。最大限度的真实才是产生震撼效应的根本动力，群众更希望能够在公益广告里看到真实的内容，否则，这种不信任会产生心理上的抵触情绪。而纪实影像由于它并非依据现实进行的演绎，而是真实记录的生活片段，它的真实性被极大地肯定，观众沉浸在“绝对真实性”的冲击下会产生更强烈的情感体验。这样震撼与真实的双重体验，对群众的隐性社会教化和引导效果会更加顺利和自然。

（二）真实叙事话语的情感共振

叙事话语可以从叙事和话语两个方面来理解，其本质就是“在任何形式的叙事作品中所要阐明的存在物和用来讲述故事的一整套方式，它包含着视觉、听觉、故事时间、频率等多样的元素”［5］。纪实影像通过一个个底层叙事视角展现广阔深刻的社会性话题，它所表达的情感需要符合广大人民群众正向价值观。例如在《筷子》中表现的传统民族文化符号，对“家”的味道的呈现，凝结了中华民族复杂多元的情感元素，存在于每一个中华儿女心中。［6］《无声的世界》中，亲情传递“爱”的世界和相互羁绊的情感元素。优秀的公益广告所迸发的情感体验是一种民族共同性，是贴合大众的心理共识，是民族集体无意识的外化。公益广告借助这种真实性的话语力量，形成情感上的共鸣。

“正是由于纪实摄影作品的功劳，生活中的各种形态被展示出来，我们可以很深入地了解所处的社会生活状况。”［7］《The Last Photo》展现出不同人物的生活场景，广阔叙事空间和丰富画面呈现出别样的生活形态，叙事视角转向“第一主人公”，使观众能够有强烈的代入感。对有自杀倾向群体的关注及其所呼吁关爱、友善的情绪价值也符合全球广泛的群体情感观念，是情感的共鸣点。假设大众对公益广告内所传递的思想和精神主旨都没有产生情感共鸣，就不会有深刻的情感体验和印象，更不会由此改变自己的行为和思想，也不会自发地带动下一级传播。因而要真正发挥出公益广告的作用，重点在于挖掘出与受众的情感共同点，打动观众，让观众在观看的时候主动产生共鸣体验，从而对公益广告中的社会问题进行深刻的思考。

三、《The Last Photo》中纪实影像共情框架与情感效能

（一）纪实影像技术搭建情感框架

格伯纳等人认为，在现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉地制约着人们的现实观。”［8］当下，利用新媒介等多样形式，逐渐出现了引用纪实影像的介入方式，将真实的生活和社会片段穿插在公益广告之中，以最真实的形式号召大众的关注，以软性提醒的形式影响受众的思想道德，为纪实广告的情感元素构建注入新的活力。

随着影像技术的普及和发展，人们随时随地能够记录现实生活和日常状态，由PGC导演时代过渡到全民皆可拍。纪实影像最本质的地方就在于它真实的图文和视听，记录了当事人的言行举止或事件的发展过程。

加姆森和沃菲斯菲尔德认为：“事件不会自己说话,要从它们本身所嵌入的框架中呈现意义。”框架使人们得以感受到社会信息，而情感框架则以一种情感关怀和人文性的方式来呈现社会事件中的意义。一方面，影像拍摄基于强有力的情感渲染。在《The Last Photo》中，纪实影像的片段能够清晰地呈现出这类群体的生活细节，从而让更多的大众了解到我们如何才能去“拯救一条生命”，并主动去了解这类有自杀倾向群体的生存和情感状态，从而产生深刻的思考。另一方面，新型的媒体平台和拍摄设备将纪实公益广告的表达更加自如化。大量短视频、日常视频在公益广告里的插入形成了一种地道化的拍摄手法，融入社会群体的拍摄方式。人们可以随手记录下此时此刻的情感和精神状态，视频的表达更具有亲切感和人文性，能够在视频整体的叙事和画面上提升传播效能。

（二）视觉图像修辞架构情感体验

纪实影像源于拉丁文“docere”，表示教化。不过随着时间的推移，包含有纪实影像的公益广告与纪实公益广告并不相同。“对于纪实影像而言，较之于普通的电视节目，其魅力主要体现在透过镜头可以留存某段珍贵的时光或者状态，通过后期制作形成完整的影片结构。”［9］前者是包含了真实的拍摄素材，是直接性的一手记录；后者则是针对社会的公众性、社会现实事件进行的演绎，虽然在核心观念上是贴近社会现实的，但表现方式是由演员或非职业演员演绎出来的。这就使得纪实影像的真实性和准确性要高于一般的纪实类公益广告，在情感体验上更加真实，也更容易获取大众心理上的认同。纪实影像为纪实公益广告在情感表达上提供新的方式。

纪实影像形成了新的视觉图像修辞动力。所谓视觉图像修辞，“强调以视觉化的媒介文本、空间文本、事件文本为主体修辞对象，通过对视觉文本的策略性使用，以及视觉话语的策略性建构与生产，达到劝服、对话与沟通功能的一种实践与方法”。［10］《The Last Photo》在视觉上编辑了图像的意义，这些有自杀倾向群体日常生活的影像资料，可以直接让观众感受到这类群体日常展现的生活状态和情绪状态。这种日常化的画面从视觉上完成了人们对这类群体误区的改观，从而给予视频主角更多的关心和同理心，进一步改变社会公众对有自杀倾向人群的态度，带动良性的积极的社会价值观念的传播。

（三）“群像叙事”赋能情感传播

“群像叙事是根据叙事主体来定义的。顾名思义，群像叙事通过多人、多线索的方式叙述故事。”［11］群像叙事不局限于传统古典的叙事模式，而是利用主体多元化，不同人物呈现，并遵循同一主题，常以并列式的方式排列人物，突出最后共同的特征，从而深化主题的表达。这种叙事结构往往先设置悬念，留下线索或疑惑，并在故事结局带来强烈的情感体验。群像叙事常常注重借由人物表现新含义，放大这一类群体的特征或是影像所希望表达出来的特性。

《The Last Photo》使用真实视频的排列，将纪实影像与公益广告结合起来，庞大的人群数量在结尾突出主题立意的时候形成了震撼力。人物群像拍摄方式有自我拍摄和他人拍摄等不同的方法，但是核心内容以及广告诉求没有改变。广告中有自杀倾向的群体生前最后的视频都是以娱乐、欢快的视觉形象呈现出来的，这类人群看似阳光开朗，实则内心压抑，对观众的心理认知会造成一定的冲击，形成一定的情感效能。观众能更好地代入到影像表达的诉求当中，更加切实体会这类群体真正的精神需求。

“人”本身是公益广告所要聚焦的关键，群像叙事的模式正是站在这一立场上更深刻地挖掘出人物背后蕴含的社会意义和价值需求。而群像相较于个体，能够以更有信服力和真实感的方式满足观众对于相关社会事件的关注，从情感上助力公益广告的传播。

四、公益广告中纪实影像情感传播的启示

纪实影像在公益广告中应用的最根本动力就是情感传播，其传播效能的提升为其他纪实类公益广告提供了一定的借鉴意义。

（一）精准洞察受众情感

戛纳创意节影视狮评审团主席贝特利是这样评价《The Last Photo》的：“这种洞察力是如此强大，以至于不需要其他东西附加。”纪实公益广告想要在情感价值上打动和吸引观众，就要深刻体悟到当下社会群体综合而复杂的情感需求，打造多样化公益广告内容，而非局限在固有的亲情、爱情等常见的情感元素当中。要更多地思考社会公众性议题，为广阔的社会选题选取需要的情绪价值。《The Last Photo》就聚焦了边缘化的群体，通过这种方式带动观众的关怀和好奇心理，推动了公益广告的传播。

（二）敏锐触及社会痛点

一般的纪实影像分为新闻资讯拍摄、现场报道和纪录片等。在新闻摄影上，力图通过瞬时画面来还原事件，更具有实效性；现场报道更侵入生活日常，用了更全面、细节的方式记录事件和人物对象，需要拍摄者能以敏锐的视角来挖掘事件的真相和本质并吸引大众；纪录片具有一定的电影色彩，可能会偏向导演化和主观化，例如奥古斯·桑德的《时代的脸孔》就是将没有关联性的生活情节串联起来以演绎和重现日耳曼民族的社会百态和民族图志。

无论是哪一种分类，它的纪实性要求它的选题必须紧扣群众生活当中根本性的问题，触及社会痛点，反省深刻，立意深远，不能浮于表面，只是形式化的效果。只有紧扣社会痛点，才能把握住观众的情感需求。央视关于留守儿童、沙漠绿洲、中国梦、支教、空巢老人等相关的纪实公益广告都深刻反映了社会现实问题，以唤醒大众心理上的认同。素材只有真正来源于生活、捕捉生活，才能体现出意义非凡的社会性。

五、结语

公益广告中纪实影像的应用，突破传统纪实公益广告的演绎方式，直接拍摄群体的真实状态，多样化展示了社会问题，在传播力上具有不可忽略的情感力量。《The Last Photo》通过情感的唤醒和表达，阐释了纪实影像在公益广告传播中的情感作用。纪实影像在公益广告中的情感势能，清晰构建出纪实影像的情感传播策略，为今后的纪实影像在公益广告中的运用提供更多的理论和实践反思。