视听新媒体平台赋能媒体深度融合的创新路径

刘继婷 郑雅宁

截至2022年年底，我国网络视听用户规模高达10.40亿，我国的网络视听平台成为全球第一大互联网视听应用体系平台。视听新媒体平台为受众提供精品内容，传递主流价值，在构建主流舆论新格局、建设全媒体传播体系中扮演着重要角色。本文以新媒体时代为研究背景，以国家最新政策为参照，深度分析视听新媒体平台赋能媒体深度融合发展的战略目标与现实基础、创新路径及未来蓝图，为媒体深度融合发展提供新思路。

国际著名的传播和媒介研究学者亨利·詹金斯将“融合”定义为：“包括横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为等。”［1］在新媒体时代，互联网技术与视听平台的发展推动了媒体之间的生态融合。面对差异化和多元化的受众群体，各层级如何协同合作，合理运用智媒技术促进媒介融合，共建媒介生态体系，实现视听新媒体平台与媒体深度融合发展，是需要重点关注的问题。

一、视听新媒体平台赋能媒体深度融合发展的战略目标与现实基础

（一）战略目标：共绘视听新生态，打造新型主流媒体

从2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》到中共中央办公厅、国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》提出要“巩固壮大主流舆论”，国家对媒体深度融合发展提出了一系列的重要论述及发展图景，说明媒体深度融合将是未来发展的重要方向。推动媒体深度融合发展的战略目标是建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。［2］打造新型主流媒体，应让有条件、有实力的媒体优先发挥自身优势，带动媒体行业的改革创新，激发内在潜力。各大平台要着力打造高质量精品内容，传播有价值的内容。与此同时，运用5G、新媒体技术、“互联网+”等智媒技术，创新发展模式，依托全媒体传播体系建设，构建线上线下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

（二）现实基础：顶层设计总体布局与新媒体技术助力

“我国媒体深度融合的顶层设计精准抓住新媒体时代的特征，积极适应智能化、移动化、分布式的现实媒体环境，实现从‘线性发展’到‘深度融合’的历史跨越。”［3］随着智媒技术的深度发展，媒体融合步入深度融合发展阶段，这一阶段符合国家的战略目标与布局。新媒体时代推进媒体深度融合发展要以视听新媒体平台为基础，加大与商业媒体平台的合作力度，充分运用短视频、直播等应用的多元功能，助推网络媒体新势力的崛起；深入贯彻国家对媒体深度融合发展的重要政策部署，积极“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。［4］

我国媒体融合战略实践已有十年历程，各级主流媒体均已完成新型主流媒体的建设，各级各类媒体平台在媒体融合发展阶段积累了丰富的实践经验，而实现媒体深度融合发展需在此基础上调整战略布局。首先，加快推进传统媒体与新兴媒体深度融合，积极运用新媒体技术和平台的传播方式，占领信息传播阵地，要从媒体融合的简单相加阶段发展到深度融合阶段；其次，各级、各类媒体平台需将自身发展与国家发展战略相融合，运用新媒体时代的先进技术、传播方式及运营模式，优化自身发展策略，增强主流媒体的市场竞争意识和能力。

二、视听新媒体平台赋能媒体深度融合发展的创新路径

中国网络视频研究中心主任王晓红教授指出：“融合传播的一个重要目标，应该是让优质内容从‘可见’到‘可及’，即信息的有效抵达并且适配需求。”［5］视听新媒体平台的“可见性”不仅激发了社会的创造力，还为媒体间的深度融合提供了更为深广的新渠道和新路径。但要实现视听新媒体平台与媒体的深度融合发展，仅依靠“可见性”是远远不够的，还应具备“可及性”，以实现信息服务的易得性、便利性以及与服务需求之间的资源适配性，在渠道可及、技术可及、内容可及、资源可及的基础上实现价值可及。短视频平台作为视听行业中新的进军者，其短小精悍、内容丰富、互动性强的特点，吸引了众多用户使用，并借助其算法技术在视听行业中逐步实现“破圈”，完成了内容从“可见性”向“可及性”的转变，为传统媒体的传播方式变革提供了新路径。

（一）内容创新：多元化推进内容生产供给侧结构性改革

内容建设是加快推进我国媒体深度融合发展的根本。注重网络视听平台的内容建设，坚持以内容为王，着力提高内容质量，创新内容表现形式，才能够提升媒体深度融合发展的核心竞争力。媒体融合以来，视听新媒体平台发挥其自身的资源优势，推出许多优质的融媒作品。如，自2014年传统媒体与新兴媒体融合发展成为国家战略，湖南卫视开拓了新发展路径，建立“湖南卫视+芒果TV”双平台的运营模式，成为视听平台媒体融合的新尝试；另外，湖南卫视成立了“芒果生态圈”，即“湖南卫视+芒果TV+N”［6］，“N”代表与购物网站、游戏网站、电商平台等开展的合作，打造了具有自身特色的优质内容，为其媒体深度融合发展打下了坚实的内容基础；2020年，湖南卫视和芒果TV坚持以主流价值观为核心，壮大主流舆论，以庆祝新中国成立70周年、全民抗击疫情攻坚战、乡村振兴战略、脱贫攻坚等主题推出相关专题片《从十八洞出发》、电视剧作品《理想照耀中国》、纪录片《中国》第二季等。这些作品用真实的温情事件打动观众，以细腻的情感吸引受众关注，激起了受众的情感共鸣。

由此可知，视听新媒体平台推进内容供给侧结构性改革，需充分把握网络空间的传播规律，从用户思维出发，站在用户的视角思考问题、创作内容。“情绪连接是web 3.0时代个体交互特点下的关系连接，是一种‘非理性’逻辑的新媒体优先思维转换，强调个体与个体之间的情绪共振、共情体验等心理连接和社会认同。”［7］主流媒体要想与受众产生情绪连接，就要了解目标受众的群体画像和话语表达方式，根据用户的年龄、兴趣爱好、受教育程度等特征进行精准化传播，才能满足不同受众的需求，从而吸纳稳定的受众群体。同时，推进各大网络视听平台与主流媒体的联合发展，对全媒体生态系统建设中的定位与功能进行有效配置。许多主流媒体开辟了新的传播渠道，吸引用户参与内容生产。比如，新华社的全民拍活动、人民视频的投稿功能以及央视新闻联合微信举办“全球日出·追光2023”视频号直播活动，通过定制电子门票、分享朋友圈、抢红包等方式，吸引用户积极参与互动，充分印证了主流媒体已将新型视听平台作为其转型发展的主要战场，有效地推动了平台与媒体的深度融合。

（二）技术创新：视听新媒体平台的智能化技术驱动媒体深度融合发展

在技术方面，坚持用先进技术引领融合发展进程，充分运用智媒技术打造智能化媒体融合传播平台。视听新媒体平台通过“AI+VR”等设备技术在演播室内设置虚拟场景，将现实世界与虚拟世界融合，给受众带来了沉浸式体验感。受众在可视化的三维空间里与虚拟人物进行互动，在虚拟世界既能感受到科技的力量，又能够感受到真实场景的再现。

2018年，在中央电视台13频道《直播长江》栏目中，虚拟主持人“康晓辉”首次亮相，其良好的传播效果引起了虚拟数字人的热潮。目前，许多媒体都积极推出虚拟数字人。例如，中国内地虚拟歌手“洛天依”、抖音“捉妖”虚拟美妆达人“柳叶熙”、湖南卫视虚拟主播“小漾”等。这些虚拟数字人给受众带来沉浸式、参与式的全新视听体验。“元宇宙将打造‘无场景不新闻’的另一个‘平行世界’。”［8］在媒体深度融合发展的过程中，虚拟技术与视听新媒体平台的融合所带来的沉浸式体验与强互动性将成为未来媒体深度融合发展的新路径。

（三）机制创新：优化体制机制，共筑全媒体新图景

媒体深度融合面临的核心问题是传统媒体的体制机制改革。若主流媒体无法适应全媒体传播体系的组织架构和运营机制，则不能真正实现转型发展。纵观新媒体时代传媒行业转型所面临的现实困境，深度融合阶段，主流媒体应利用好国家政策、技术、市场等有利条件，不断探索体制机制的创新路径。

与此同时，还要完善考核评价机制，激发人才创新活力。首先，企业组织内部架构和人才队伍的培养是激发人才创新活力的关键。在深度融合发展阶段，媒体需要适应政策内容和社会市场环境的不断变化，探索现代企业制度以及人才考核制度。其次，传统媒体时代的人才管理模式已无法适应新媒体时代的要求。媒体需要打破壁垒，合理调整组织架构，着力抓好以工作室制、项目制为主的组织结构改革。如今，已有多家主流媒体成立工作室与团队，如，“湖南卫视+芒果TV”双平台的不同节目组各自成立独立工作室、S级团队、A级团队和初创团队的四级管理体系，建立主流媒体平台工业化内容生产体系，确保工作室高效运转。最后，主流媒体需要充分发挥市场机制的作用，提高自身的核心竞争力，尤其是打造现代化企业的考核体系，实现社会效益与经济效益双丰收，以最快的速度适应传媒行业的转型发展。

三、视听新媒体平台赋能媒体深度融合发展的未来蓝图

（一）走好新时代群众路线，探索新媒体生态的平衡与建构

随着新媒体时代的到来，数字技术不断融入大众生活，未来社会将会借助数字技术手段收集并总结网民对平台的反馈，改善运营模式，促进媒体迈向深度融合新阶段。走好新时代群众路线，主流媒体需发挥自身职能，积极引导群众、服务群众。

实现新媒体生态的建构，需加快建设全媒体传播体系。省级媒体构建区域性传播平台，打造具有鲜明特色的新媒体品牌，提高新闻内容生产力，更好地服务地方经济社会发展。对于地市级媒体而言，建设适合自身的融合发展模式是重中之重，建设融媒体中心和传播平台，借助数字技术、创新传播方式，加快资源整合。县级融媒体中心推进媒体深度融合需深化“新闻+政务+服务”运营模式，起到引导群众、服务群众的作用。

（二）整合平台优质资源，推进媒体持续深度融合

“互联网+”的迅速发展，提升了各类视听新媒体平台的竞争意识。平台化是新媒体时代的显著特征。不同于互联网早期时的门户网站，平台化是在信息传播范围不断扩大、主流舆论格局不断变化的环境下建设多元化的视听新媒体平台。媒体活动和社会活动均围绕平台展开，能够发挥传媒行业间的聚合优势，带动媒体持续深度融合发展。这就要求视听新媒体平台要明确自身特色定位，拓展主要业务范围，不断创新内容生产方式，整合优质资源，运用新媒体技术建构全方位立体化的应用模块，展现“内容+技术+体验+互动”的融合，将视听新媒体平台打造成为融合发展平台。

四、结语

媒体深度融合发展正处在进行时状态，全媒体传播体系的建设离不开新兴媒体的建设、体制机制的创新及对技术的理解与掌握。传统媒体与新兴媒体二者要发挥各自的长处，实现优势互补。良好的媒体深度融合新生态应该是传统媒体与新兴媒体协同发展，向着平台化、生态化、社会化、人本化的方向前进。