公共关系视域下社会工作服务机构公众形象塑造研究

姜惟鸿　门家睿

摘要：当前我国社会工作服务机构的发展仍不成熟，社会公众对机构的认知度和信任感仍有待提高，机构公众形象的塑造仍面临较多困境。本研究采用半结构式访谈法，对济南市J社会工作服务机构的负责人、媒体平台运营负责人及机构服务半径内的社区居民进行个别访谈，以探究社会工作服务机构公众形象塑造的现状及困境。研究发现，社会工作服务机构在公众形象塑造中存在未能厘清服务关系主体地位、争取服务对象支持的力度欠佳、介入服务难以匹配服务对象的需求等突出困境。基于问题分析，本研究提出“机构—服务对象”共优的社会工作服务机构公众形象塑造的介入对策。

关键词：公共关系；社会工作服务机构；公众形象

国际上发达国家社会工作服务机构的内外部建设、发展规划与其公共关系活动建设情况密切相关，机构开展公共关系活动的内涵与外延都较为明确。在我国，虽然社会工作服务机构的发展规模不断扩大，服务水平不断提高，但公共关系与社会工作服务机构的结合度较低。由于专业社会工作发展在我国仍处于上升期，且各地区经济发展水平不平衡，对社会工作发展的重视程度也不同。总体呈现出较发达地区的社会工作服务机构发展质量较高，而较落后地区发展比较缓慢，对于公共关系能力建设的重视程度也不高。

近年来，随着我国社会工作服务机构的不断壮大，“公共关系如何应用于社会工作服务机构”的讨论开始受到越来越多的关注。与营利性组織公共关系不同的是，在社会工作服务机构中，公共关系主要用于扩大影响、发展成员、争取公众支持以及推广观念、筹措资金等。在社会工作服务机构的运营过程中，受到新媒体时代舆论传播速度快的影响，部分负面事件容易在极短的时间内扩散，成为影响力较大的社会事件，使机构的公众形象受到影响。因此，社会工作服务机构如何有效利用公共关系手段，塑造机构良好的公众形象，值得进行深入探索。

当前我国学界关于公共关系对社会服务机构公众形象影响的研究较少，仅有的研究主要为对社会工作服务机构公共关系能力的研究、[1，2，3]社会工作服务机构公众形象的研究，[4，5]存在二者关系割裂的现象，尚未意识到公共关系对社会工作服务机构公众形象的价值。据此，本研究重点分析公共关系的运用对社会工作服务机构公众形象塑造的影响。

一、研究方法

本研究使用半结构式访谈法，依据目的性抽样的原则，选取济南市J社会工作服务中心的负责人、媒体平台运营负责人及机构服务半径内的社区居民共10人进行深度访谈，分析当前社会工作服务机构、一线社会工作者运用公共关系手段争取社区居民信任、塑造自身公众形象的情况。

对于访谈文本资料主要采用渐进式归纳分析，首先，对访谈文本资料进行转录；其次，在阅读转录文本资料的基础上，对资料进行贴标签，把同一类的概念进行归纳；最后，归纳出社会工作服务机构公众形象塑造的问题。[6]

二、社会工作服务机构公众形象塑造的问题分析

（一）未能厘清服务购买方与服务对象的地位

对社会工作服务领域而言，政府向社会工作服务机构购买社会工作服务项目，机构通过投标和竞标、承接委托项目、参加公益创投来承接项目，这也是机构得以存续的重要途径。[7]

“山东有一个公益组织 （QS队），他们给我们资金，让我们做一场大型的助学活动，就是发书包、彩笔、跳绳这一类的……但其实并非社区居民急需的。” （访谈编号：20221114GF）

由于这一特有的原因，往往使得大部分机构负责人简单化、片面化地理解公共关系，将社会工作服务机构的公共关系理解为如何满足服务购买方的需求，而不是如何满足服务使用方的需求，认为处理好与服务购买方之间的关系即可保障机构的可持续发展，这就使得在日常的行政和管理过程中，他们不愿意或是认为不需要与服务半径内的社区居民进行交流，开展服务仅凭借服务购买方的需求和机构的主观臆断，并未考虑到服务与社区居民需求的适切性，这就会导致机构及其工作人员存在脱离居民的问题。社会工作者对于公共关系的认知存在偏差，使得他们不能科学地平衡服务购买方与服务使用方之间的权重，甚至将机构与服务对象置于不平等的位置，严重阻碍两者之间的双向发展，长此以往将破坏机构的活力，影响可持续性发展。

（二）争取服务对象支持的力度欠佳

社会工作服务机构争取服务对象支持最有效、最便利的方法是提供满足服务对象需求的服务。但由于机构的运营离不开服务购买方的拨款，机构为满足服务购买方的需求，服务的出发点就容易由 “以服务对象为中心”转变为 “以购买方为中心”，出现更多关注找资助、找项目，忽略服务对象的情况。

“现在一些服务对象的文化水平较高，自我保护意识也较强，如果服务没有达到服务对象的期望值，那他们会对机构的工作感到不信任，日后也就难以再获得这部分服务对象的支持了。” （访谈编号：20221124GF）

当需求识别的立足点出现偏差时，社会工作者往往会遇到以下两个专业困惑：社会工作介入服务应当满足谁的需求？社会工作者应当如何与服务对象建立专业关系、争取服务对象的支持？上述问题是社会工作者提供专业服务前先要回答和解决的问题，反之，居民参与社工服务的热情将不断丧失，机构的发展将有可能面临公众形象塑造危机。

（三）介入服务难以匹配服务对象的需求

社会工作服务机构存在的价值及其根本任务就是要帮助有困难、有需要的群体，通过为其提供专业的服务，最终达到助人自助的目标，解决服务对象的问题，恢复其社会功能。[8]一线社会工作者的服务使命亦是如此。

“活动开始之前，社工跟我们说先拍个照，拍完后社工就说：‘今天我们做刺绣，现在开始吧。到点了以后就说‘今天活动结束了。活动体验感不好。” （访谈编号：20221124YM）

当社会工作者未能做到精准识别服务对象的需求时，也难以将自己的想法传递给服务对象，同时服务对象的想法也难以传递给社会工作者，造成双向互动障碍。如此，社会工作者提供服务的适切性也自然受到影响，服务对象对服务的满意度也随之降低，参与社工服务的积极性也逐渐降低，对于机构的信任感也将大打折扣。尤其是当社会工作者过于关注服务效果时，会出现轻视服务过程以及服务对象情感体验的问题，可能会做出一些伤害服务对象情感的事情，这不仅难以发挥社会工作者的专业优势，也不利于社会工作服务机构公众形象的塑造。

三、机构公众形象塑造的公共关系介入对策

（一）厘清机构与其关系主体的边界

社会工作服务项目购买中存在机构与购买方、使用方之间的多重关系难题，其根源是社会工作服务机构在承接社会工作服务项目的过程中未能充分发挥其主体性。机构应与其关系主体划分出一种边界清晰的合作关系，在承接社会工作服务项目时，应将机构自身与服务购买方、服务使用方等三方主体置于平等的地位，打破 “强购买方、弱承接方”的角色定位，不断明确自身的主体地位，使自身的服务性和自主性被尊重和接纳，促进机构自身的可持续性发展。

在购买社会工作服务项目的过程中，服务购买方和机构并非对立关系，两者的初衷、最终目标在大方向上是一致的，只是在目标达成的过程中，由于工作方法、工作理念的不同而引发冲突甚至对立。[9]为平衡购买方的干预与机构的独立性，应建立购买方对机构合理的监督、评估机制，促进双方进行友好的协商，形成合谋而非冲突关系，减轻机构应付不必要检查的负担。机构要秉持专业的服务理念，以资源交换的方式满足服务方的需求，以高水平的服务质量和服务对象的口碑获得购买方的信任。购买方在与机构合作的过程中亦应表现出积极回应的姿态，探索更灵活多样的购买服务方式，提供更多的服务项目和资金支持，激发机构的活力，创新服务对象需求评估机制，促进社会工作者提高服务内容与服务对象需求的匹配度，促进机构与服务购买方、机构与服务对象之间的双向发展。

（二）整合多元关系主体需求

社会工作服务项目的招投标在一定程度上存在没有切实了解服务对象真实需求的情况，那么社会公众就难以参与到项目中来，对社会工作服务机构也没有信任感可言。但对于机构而言，机构提供的一切服务都应始终围绕服务对象的需求开展，没有了服务对象的参与，机构也就不复存在。因而，服务对象的参与对机构来讲就十分重要，开展的服务与服务对象的需求适切性越强，服务对象才有可能积极参与到服务中来，机构与服务对象的专业关系才会由单向递送发展为双向互动，机构才具备可持续发展的重要前提。

身处项目购买方、服务对象以及社会工作服务机构等之间的社会工作者需要在服务项目申请阶段提出基于实用、可操作、可持续、有影响力、有创新性的服务项目构想，在项目执行阶段能够以社会工作价值与伦理为前提开展综融性项目服务与管理。[10]在项目实施阶段，社会工作者应规范、真实、客观地进行过程评估、自我观察评估，批判性地进行自我反思，在不违反机构与服务购买方签订的合同的情况下，及时修正或完善服务计划，充分发挥资源链接能力，多渠道寻找、挖掘服务资源，不断找寻与服务对象需求的契合点，及时、有效地应对项目购买方的规定、服务对象的需求以及机构公共关系管理等，在满足不同主体的需求之间取得平衡。

（三）畅通机构与服务对象之间的沟通渠道

社会工作服务机构与服务对象不应只是单向的福利服务输送关系，应从双向沟通视角，聚焦机构与服务对象之间共同的情感体验，打造 “协商式需求评估机制”，以服务对象的需求为出发点，以满足其需求为落脚点。

社会工作者在进行需求评估时应当放弃专家姿态，与服务对象共同商讨，连续识别、反复确认服务对象的问题和需求，及时沟通、建立良好的专业关系，如服务对象对机构的服务计划、内容和宣传方式存在质疑，机构应采取公开透明的原则对工作内容进行公示，让服务对象对项目的细则和运行更加了解，让服务对象通过机构提供的服务真正受益，达到双向对话沟通的效果。机构在承接服务项目时不仅要考虑项目购买方的利益，更应立足机构的使命，让服务对象真正参与到服务过程中，实现 “助己增能”的目标。同时，社会工作者应向服务对象澄清机构与服务购买方运行服务项目的目标均指向满足服务对象的需求，增进服务对象对机构的认识，建立双方的信任关系。

四、结束语

随着社会工作机构的精细化、专业化发展，如何增强服务对象的认同感和参与度，成为社会工作机构服务效能有效发挥的关键。本研究从厘清机构与其关系主体的边界、整合多元关系主体需求、畅通机构与服务对象之间的沟通渠道三个维度，提出 “机构—服务对象”共优的公共关系介入对策，兼顾机构自身公共关系能力与服务对象认同度增强，促优机构开展社会工作专业服务的外在场景。公共关系介入社会工作服务机构公众形象塑造，有利于改善机构服务 “一元递送”的形式，促进社会工作和社区居民的双向互动，及时掌握他们的需求，对社会工作介入服务进行更全面的评估及调整，提高服务质量，增进居民对机构的信任感和认同感。

参考文献：

[1] 钟育南.非营利组织公共关系若干问题探析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2007（04）：57-61.

[2] 雷杰欣.非营利组织的公共关系策略[D].广州：暨南大学， 2010：3.

[3] 徐宛笑.第三部门公共关系探析[J].科技进步与对策， 2002（10）：54-56.

[4] 徐本亮.“信”命攸关：如何筑牢社会服务机构公信力[J].中国社会工作，2017（33）：39-40.

[5] 顾朝曦.努力推进社会组织诚信建设[J].中国民政，2014（07）： 12-13.

[6] 韩晶.失独父母养老社区照顾困境与对策研究：基于社区照顾理论的视角[J].中国农村研究，2022（02）：34.

[7] 陈为雷.政府和非营利组织项目运作机制、策略和逻辑：对政府购买社会工作服务项目的社會学分析[J].公共管理学报，2014， 11（03）：94.

[8] 陆士桢，郑玲.浅论我国民办社工服务机构的发展[J].社会工作，2013（03）：18.

[9] 曹迪，白茹雪.有边界合作：政府购买服务中社工机构面临的多重关系难题研究：以S市L社工机构为例[J].长春理工大学学报（社会科学版），2022，35（05）：83.

[10] 孙斐，黄锐.灵活专业主义：政府购买服务项目背景下社会工作者核心能力：来自上海的质性研究[J].华东理工大学学报（社会科学版），2020，35（02）：30.

作者简介： 姜惟鸿，男，汉族，山东东营人，本科在读，研究方向：社会工作理论、社会福利；

门家睿，女，汉族，山东烟台人，本科在读，研究方向：社会服务机构管理。