破局探讨：有限理性的理论和应用壁垒

李注炜　陈峰　李立望

摘要：自有限理性提出后，相关研究局限于认知能力、外部环境、信息完备性等因素的复杂性，始终裹足不前。而社会实践非常鲜明地体现出人们的有限选择、有限认知现象，因而亟须破局有限理性的研究现状，为社会生产实践提供有效的应用理论指导和方法。我们发现，有限理性的过往研究始终站在宏观社会视角下，导致无法量化，但有限理性本质是个体微观层面对某一特定事件或事物认知程度的反映。因此，本文转换至个体微观视角，一方面尝试定义个体对某一特定事物的理性程度；另一方面认真探讨了信息加工处理过程及理性程度的影响因素。

关键词：有限理性；认知；理性程度

早在20世纪40年代，西蒙就提出 “有限理性”概念，指出在实际社会经济生活中，行为人做出决策时受外部环境约束 （环境的不确定性、信息的完备性）和内部约束 （个体认知能力）而导致决策不完备、不充分。以往有限理性的研究范式习惯采用经济学的效用函数对理性程度进行计量，而由于社会环境的复杂性、政策的适时变化性，行为人受到信息完备性、接受和理解能力、知识教育水平、网络舆情等方面的影响繁复多样，导致有限理性的理论研究始终裹足不前。

一、破局：重新界定有限理性

（一）个体微观视角的有限理性

理性是人类依据所掌握的知识和法则进行各种活动时所展现出来的意志和能力。通常来说，计划性强、目标导向且执行力强、理性分析并解决问题的人更理性，反之则为非理性/感性。外部环境、信息完备性等外部约束条件繁多，但反映到个体层面则转化为个体认知能力、特定领域知识的认知度等可以量化统计的变量，也即微观层面的有限理性决策过程实质为个体的有限认知和加工过程。

陳霞等人在微观视角的有限理性方面进行了尝试，分析了顾客感知价值的有限理性，以顾客信息加工过程为路径，构建了有限理性的顾客感知价值模型，但对于信息加工、认知偏差、情感认知等方面的剖析不够深入，导致计量统计研究不够严谨。[1]

（二）信息加工及加工倾向

信息加工理论将人对信息的加工过程进行了阐述，主要分为信息输入、信息加工、反应输出三个过程，即SOR模型。信息加工过程受到行为人情绪、性格特征、长短期记忆存储能力、加工反应速度方面的影响，也即信息加工倾向存在明显不同。[2]

一系列实验证实，信息加工倾向存在两种模式：启发式加工和分析式加工。启发式加工是一种代表性联想、潜意识、感性和快速可得性的自动加工方式；分析式加工是一种目标—手段链、有意识、理性和努力的逻辑性加工方式。

1.启发式加工

启发式加工可以分为统计性启发、代表性启发、易得性启发、锚定效应，其中，统计性启发指决策者基于相关领域知识、背景线索等知识进行的快速统计，进而形成判断；代表性启发指决策者往往会因某类代表性事件或问题，以偏概全地进行认知，我们所熟知的近因效应、首因效应、晕轮效应等认知偏差均为代表性启发类型偏差；易得性启发指认知过程仅因信息的显著性而决定是否注意它，仅对突出的信息进行分析和判断；锚定效应指人们通常会选择特定的目标靶，并与目标靶进行对比，进行获得判断和决策。[3]

2.分析式加工

正如 “心智成本”理论描述的那样，决策者搜集信息、消化理解、思考决策等过程均需要付出时间和精力成本，而人类是 “认知吝啬鬼”，总是在竭尽全力地节省认知能量。尽管分析式加工是一种目标—手段链、有意识、理性和努力的逻辑性加工方式，但行为人实际评价决策的时间短，分析式加工体现为事先储存了相应的判断/预先评价，在决策评价时进行了快速调用。

对信息加工的倾向进行整理后，我们发现统计性启发、代表性启发、易得性启发更多地体现在信息输入阶段，锚定效应是最常见的信息加工方式，预先评价通常体现在信息输出阶段。

（三）有限认知及认知偏差

人们在对信息加工时，往往由于信息不确定性、不完备性而产生认知偏差，付保第在其博士学位论文中，对认知偏差的类型进行了综述：信息获取偏差包括代表性启发式偏差、易得性启发式偏差、框架效应/诱饵效应；信息处理偏差包括过度自信、损失厌恶、信息串流、禀赋效应；信息评价偏差包括自利归因偏差、沉没成本、后悔厌恶。[4]

通过对认知偏差产生原因进行认真讨论，我们发现部分偏差产生原因存在一定的重复，因而归纳整理为统计性启发、代表性启发、易得性启发、信息串流、锚定效应、损失厌恶等6种偏差，其中前4种偏差为认知加工倾向偏差，信息串流偏差体现为信息输入时受到限制，损失厌恶偏差体现为信息输出前担心受损。

信息串流：人们往往对于决策所需信息不甚了解，通常会以他人信息作为参考依据，从而表现出一定的从众性。一方面，我们认为信息串流应归为信息输入阶段，并不是对信息的加工；另一方面，启示我们需要实证调查评价决策的信息来源是亲身经历、周围人还是外界媒体。

损失厌恶：当决策结果由收益变为损失时，人们所承受的痛苦是收益的两倍甚至更多，进而导致决策结果产生变化。这种变化发生在信息输出之前，应纳入信息加工过程的影响因子。

（四）情感倾向

情感倾向往往会影响人们的最终决策。积极的情感往往产生更多正向评价，消极的情感则相反。基于长期的调研发现，情感倾向作用于满意度评价决策时，往往会提高/降低产品的接受度、服务的信任感、品牌形象的认可度。

（五）目标达成

Woodruff （1997）的价值层次模型指出，用户感知到的价值分为3个层次：属性效能价值、使用结果价值、目标达成价值，属性效能价值和使用结果价值影响目标达成价值。我们认为，这三个价值层次均应统一为目标达成价值，区别在于：决策者的信息输入和信息加工偏差存在差异，导致目标达成的倾向也存在差异。

（六）认知需求

认知需求对个体信息加工倾向存在显著影响，[5]高认知需求者会更加积极努力地投入到认知任务中，更喜欢采用目标—手段链、有意识、理性、逻辑性的加工方式，进而存储知识、认知评价结果。因此，认知需求较高的用户，会预先存储评价结果，并在满意度评价决策时进行快速调用，相应的理性程度也会更高。

（七）小结

综上所述，对信息获取、信息加工、信息输出等全过程的影响因素进行整理后，得到有限理性认知过程模型 （详见图1）。

二、实证研究

开展实证研究前，我们需要先测量用户的有限理性认知程度，并选取理性程度相对较高的研究对象，有利于深入研究各影响因素对有限理性认知决策的作用路径。

（一）有限理性程度的测量

正如管理学大师德鲁克先生所说：“如果不能测量它，那就无法管理它。”我们考虑结合自身研究经验，以通信行业用户为研究对象，从3个方面考虑开展有限理性认知程度的测量：

1.直接测量法

自身无疑是最熟悉和了解自己的人，因此我们让用户对自身理性程度进行直接描述：“您认为自己是理性的，还是较为感性？”直接询问法虽然简单、直接，但被访者并不能真正了解自身的理性程度，也不一定会告知我们真实的想法。

采用直接询问的方式，用户认为自身是理性的占比为84.21%；正如前文所述，人们普遍存在认知偏差，对自身的理性程度认知是不准确的，实际理性程度应低于该结果。

2.间接测量法

我们通常认为计划性强、目标导向且执行力度高、理性分析并解决问题的人更理性，反之则为非理性/感性。因此，我们设计了计划性/随意性程度、目的坚持性、易情绪化程度、归纳总结式/直觉式解决等指标，进行用户有限理性程度的间接测量。

由于间接测量法缺少有效的目标值，我们考虑进行用户聚类，以聚类后的群体特征是否符合理性用户来判定个体是否理性。采用K-means聚类算法进行用户特征分群，根据样本特性及指标数量，选取10個聚类点并对不合格聚类群进行剔除，最终获得有效聚类群7个。其中，仅聚类编号2号、7号较为符合理性用户特征，合计占比31.58%。

3.结果模拟法

我们考虑询问用户在满意度评价时 “联想到了什么方面”，根据用户联想内容和满意度打分评价的一致性程度来判定用户理性程度。

正如信息串流认知偏差描述的那样，用户对于信息获取来源少、专业度高的知识的认知度低，综合评价资费和上网质量的理性程度仅为33.62%。

4.小结

从三种测量方法看，间接测量法和结果模拟法的结果较为接近，而直接测量法结果明显过高、可信度低。

（二）有限理性认知过程测量

用户对于通信行业的资费认知更为理性，因此我们选定资费认知作为有限理性认知过程的研究对象。

1.信息输入过程

信息输入主要是指用户对于通信业务的知晓度和熟悉度，包括业务知晓度、业务熟悉度、业务规则知晓度、业务规则熟悉度等内容。

由于鲜有文献对信息启发式进行实证测量，我们尝试性地从用户关注点的多样性、关注点的代表性/统计性/易得性等方面进行测量。

信息输入过程受到信息串流偏差的影响，我们需要调查信息来源是自身体验/其他人诉说/互联网传播内容。

2.信息加工

锚定效应：我们测量了用户进行信息加工时所对比的多种对象类型，包括货比三家、与预期消费对比、与历史消费对比、与周围人消费对比等类型。

损失厌恶：我们测量用户是否知道评价高分会获得更好的服务或额外收益，进而分析知道且收到的用户对决策评价的影响。

3.信息输出

目标达成：我们考虑直接测量顾客的需求满足度。

情感倾向：测量用户对服务的接受度。

用户满意度将作为最终的决策评价结果。

（三）有限理性认知决策过程的实证分析

1.描述性统计分析

受限于调研资源，最终回收有效样本量不足 （有效回收100个）且呈偏态，虽然损失厌恶效应是被广泛认可的认知偏差，但实际测量的损失厌恶效应影响用户仅占3%，无法参与模型构建。

剔除损失厌恶效应，并对潜变量进行标准化打包处理为5级量表，基本统计结果为：KMO检验系数为0.501，巴特利特球形检验显著性小于0.01，说明指标量表设计基本可信，可用于建模 （详见表1）。

2.路径模型分析

（1）路径模型假设

用户对于业务知识、业务规则的了解和熟悉程度，是进行信息启发的前提条件，仅能对评价决策结果产生间接影响，对业务越熟悉，则信息启发越快；信息启发后，用户通常会进行货比三家、与需求对比、与预期对比、与历史使用体验对比，也即产生锚定效应，信息启发越快，则产生锚定效应速度越快，但选择何种对比锚则与用户本身认知倾向 （认知倾向为理性特质之一）正相关；较为理性的对比结果通常呈现为需求达成情况，较为感性的对比结果通常呈现为认可/接受/信任/喜爱。主要认知过程决策路径假设详见表2。

用户对于行业知识的获取，并非完全来自亲身体验而产生信息串流认知偏差；而信息来源主要来自他人时，用户也更倾向于与他人进行对比，也即信息串流偏差对锚定效应有一定的影响。信息串流偏差相关路径假设详见表2。

认知需求对个体信息加工倾向存在显著影响，认知需求较高的用户，会预先存储评价结果，并在满意度评价决策时进行快速调用，因而预先评价的用户理性程度会更高；同时，信息输入存在信息串流偏差时，会导致决策结果产生偏差。预先评价快速决策路径假设详见表2。

（2）路径模型检验

运用AMOS24.0软件，根据路径模型假设，构建整体结构方程模型并进行路径系数检验 （详见表3）。

路径系数回归和结构方程模型图详见图2。

3.模型检验结果讨论

用户满意度评价决策路径主要有两条：路径1，业务及规则熟悉->信息启发->锚定效应->情感倾向->满意度决策；路径2，预先评价->满意度决策，而预先评价决策会受到信息串流和信息启发的影响，分别表现为信息启发->预先评价->满意度决策，信息串流->预先评价->满意度决策，信息串流->信息启发->预先评价->满意度决策等3种子路径。

这启示我们，大部分用户在进行满意度评价决策时，更依赖行业服务可信度/可接受度等情感评价情况，应在满足顾客基本需求的基础上，倾注更多资源和精力让用户感受信任/认可的服务细节方面；而较为理性的用户，则会预先存储评价结果、不易受到情感因素影响，应着力提高较为理性用户关注的产品及服务质量问题、减少用户不理解/误解，提高预先评价结果水平。

业务熟悉度对信息启发并不存在正向影响，与信息串流不存在线性关联关系，而规则熟悉度则与信息启发、信息串流均存在强关联影响。这启示我们，用户对于业务数量多少、业务知识的熟悉度，并不会最终影响满意度评价，但用户对于业务规则是否了解和熟悉、是否存疑，才会最终影响满意度评价。

锚定效应对目标达成情况并不存在相关关系，说明用户在信息加工过程中并不会关联考虑提供的产品和服务是否满足需求；但目标达成情况会正向影响最终满意度评价结果，这说明通信行业所提供的产品完全满足了用户基本需求，因此进行评价决策时自动忽略了该因素，默认为完全满足。正如马斯洛的需求层次理论描述的那样，当基本需求得到满足时，人们将不再关注基本需求而转向更高级的需求，也即更关注情感性需求。

值得注意的是，情感倾向对资费满意度评价呈负相关，说明通信行业的资费服务让用户感受到不信任，因而负向影响最终评价。

4.指标及模型优化方向

由于有限理性程度无法进行直接观测，需要进一步探索可以体现理性程度和感性程度的评价指标，构建更具信度的有限理性程度测量指标量表。同时，充分考虑样本分布的抽样统计原则，保障充足的路径研究模型样本数量 （不含缺失值的有效样本>500个）。

信息启发式主要分为可得性启发、代表性启发、统计性启发，应结合行业知识，进行充分分解量化，提高信息启发量化统计的信度和效度。

损失厌恶效应是广泛存在的认知偏差，是认知加工过程的重要组成部分，需要从更多角度描述潜在的利益和权益损失，准确识别损失厌恶效应及其影响。

进一步研究和探讨锚定效应的锚定对象、锚定效应作用机制，从而构建更具信度的锚定效应效用评价量表。

基于更有效的有限理性程度测量量表，验证有限理性程度对信息启发、信息串流、锚定效应、预先评价等认知加工过程的影响。

三、结束语

自西蒙提出 “有限理性”理论以来，中西方经济学者对有限理性的理论及应用开展了大量的研究探索，但鲜有成功案例；归根结底，有限理性的经济学研究范式制约了该理论的发展和应用。宏观经济和社会视角下，行为人受到信息完备性、接受和理解能力、知识教育水平、网络舆情等方面的影响繁复多样，难以计量统计。而站在微观视角下，有限理性的研究范式转变为特定环境下个体认知加工过程研究，是经济学与社会心理学相结合的研究范式。我们定义了有限理性的测量方式、整理了个体认知加工的影响因素、将决策结果作为效用目标，结合通信行业开展实证研究，证明了微观视角下有限理性研究的科学性和可行性。

参考文献：

[1] 陈霞，肖之进，王财玉.顾客价值的有限理性、认知偏差及应用[J].荆楚理工学院学报，2018，33（05）：22-26.

[2] 沃建中.论认知结构与信息加工过程[J].北京师范大学学报（人文社会科学版），2000（01）：80-86.

[3] 孔达（Kunda，Z）.社会认知：洞悉人心的科学[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[4] 付保第.高新技术企业知识型员工认知偏差、工作满意度与离职倾向关系研究[D].沈阳：辽宁大学，2015.

[5] 徐洁，周宁.认知需求对个体信息加工倾向性的影响[J].心理科学进展，2010，18（04）：685-690.

作者簡介： 李注炜，男，汉族，云南昆明人，本科，市场营销专家，研究方向：客户体验管理；

陈峰，男，汉族，湖北天门人，硕士，研究总监，研究方向：客户满意度及忠诚度；

李立望 （通讯作者），女，汉族，湖南娄底人，博士，研究员，研究方向：信息管理与电子商务。