新能源汽车的营销策略分析

辛妤

［摘 要］营销是产品生产销售链上的重要一环，是将产品交付给消费者的重要手段，包括交付和售后两大环节。对于新能源汽车来说，营销为产品和品牌打开了流量入口。在国家大力推动新能源产业发展的今天，新能源汽车产业的发展迎来了黄金时期，面对消费体验和消费场景的升级，新能源汽车需要转变营销思路，推陈出新，突出硬核科技和软性情感的双重卖点。文章以理想汽车为例，分析理想汽车发展背景和销售现状，以及营销中存在的问题，最后从5个方面探讨理想汽车营销策略。

［关键词］新能源汽车；营销策略；理想汽车

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.045

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）16-0140-03

1     理想汽车发展背景与销售现状

1.1   发展背景

进入新时代以来，能源发展成为全球性问题，面对传统存量型能源日益减少的问题，以及生态文明建设的迫切需求，近年来，中央和地方政府纷纷出台了加快新能源汽车产业创新发展的意见，包括《“十四五”可再生能源发展规划》《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》《关于促进新时代新能源高质量发展的实施方案》等文件，为新能源汽车产业发展提供了政策支撑，大力支持新能源汽车的研发和推广。随着能源行业转型和消费升级，目前整个新能源汽车行业发展进入2.0的阶段，新能源汽车市场渗透率高于20%，是市场、用户、产品技术培育的关键期。在此期间，新能源汽车企业会沉淀技术和锁定消费群体，通过创新技术手段和营销方式来迅速占有市场份额。随着新消费时代的到来，一场以新能源为代表的产业革命正在迅速拉开大幕，各大传统车商和电子企业纷纷布局新能源汽车产业，抢占市场先机，产品日益多样化、智能化，满足了消费者个性化需求。新消费场景所带来的体验价值更成为产品不可或缺的附加值。可以说，整个市场、产品和营销三者是同步发展的。“十四五”期间，新能源汽车产业必然会向着电动化、智能化方向转型，从而持续增强新能源汽车产业核心竞争力［1］。

中国汽车工业协会最新统计显示，2022年我国新能源汽车持续爆发式增长，产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，市场占有率达到25.6%。这样一个新兴的巨大市场，会导致新能源汽车面临更加激烈的市场竞争，资源会逐步向头部企业集中。目前，国内新能源汽车市场竞争激烈，除了比亚迪这种老牌全系列生产商，以及蔚来、小鹏、理想这种新锐品牌，智能设备如华为问界系列和传统厂商也开始涉足该领域，抢占市场份额。在创新消费场景、释放消费动能的当下，新能源汽车企业加强营销显得尤为重要［2］。

1.2   销售现状

根据理想汽车2022年7月份公布的交付数据，2022年6月理想ONE的销售数量是13 024辆，同比2021年6月增长68.9%；第二季度累计交付28 687辆，同比增长63.2%。主打车型理想ONE自交付以来，已经累计交付184 491辆。相较于其他造车新勢力，二季度理想交付量仅次于蔚来，理想ONE在单一车型销量中排名第一。理想汽车年产能为10万辆，公司计划产能提升和扩建后，公司销量目标预计在2025年达到160万辆［3］。从销售地域的分布来看，2021年1—5月理想ONE前五大城市占比37%，前十大城市占比57%，第一大城市的占比不到10%，销售区域较为分散。对比其他造车新势力，蔚来和小鹏前十大销售城市占比接近70%，且蔚来比较依赖上海市场，小鹏在上海和广州的销售占比较高。相较于纯电车型，插电车型在非限购城市的购买意愿更强，这也说明理想在非限购城市的销售潜力更大。

2     理想汽车营销中存在的问题

2.1   产品较为单一，可供消费者选择空间较小

理想目前在售的有理想ONE、L8、L9三款产品，售价33万～45万元，理想系列新能源汽车主要瞄准30～50岁年龄区间的城市新中产家庭，但从车型销量分布情况来看，售价在20万左右的车型销量较好，30万～50万元价格区间的新能源车主要集中在家庭用中大型6座SUV上（包含7座），目标消费者往往更加注重汽车的实用性、环保性和空间体验感，而同样以新能源汽车为主产业的比亚迪，有王朝系列、海洋系列，每个系列下涵盖低中高端不同类型、不同定位的产品，车系上涵盖MPV、轿车、SUV，而理想目前只有3款，L系列目前只推出两款，其中L8属于ONE和L9的过渡产品，产品在设计、定位、功能上区分度低，目标消费群较为集中，即追求舒适度和体验感的消费者。理想目前较为单一的产品系列限制了消费者的选择空间，不利于提高销量。

2.2   市场定位模糊，价格策略不科学

新能源高端市场面临其他头部造车新势力和BBA（宝马、奔驰、奥迪3个品牌）传统车企的竞争。理想汽车抢占了很多传统BBA增购用户，还有合资一线品牌的换购用户，要全力冲进新能源市场，新一代的产品也即将开始陆续上市，竞争压力势必会增大。但在这种环境下，理想的市场定位不够清晰，似乎在纯电和增程式之间摇摆，对于消费客户群体的群像描述还有待精准［4］。此外，目前理想的价位无法享受国家新能源补贴红利，国家新能源补贴针对30万元以下的新能源车，部分城市限牌无法享受免费绿牌红利。理想目前的车型都不在补贴范围之内，相当于没办法享受国家的政策优惠红利。而目前涌现出来的广汽埃安、比亚迪海洋系列等一些产品几乎达到了同等配置，价格不到30万元，让利于消费者，在这方面理想还存在较多的品牌溢价。

2.3   销售渠道单一，产品卖点支撑不足

理想系列更像是新能源车的过渡产品，虽然增程式电动车不需要为电池充电提供动力，在一定程度上缓解了里程焦虑，但在发动机为电池提供电量、电池再驱动车轮这一运行过程中会损失不少能量，进而降低工作效率，且未完全改变依赖燃油的现实情况，而其油供电模式（非充电情况下）相较于纯电车仍有不足，本身用油供电的成本过高，而其搭载的电池理论上只能跑200 km，电池在使用中和寒冷天气下还会损耗，相较于其他新能源纯电车，后期维护成本过高。增程式目前可以缓解油电不足的里程焦虑，这也是增程式车的核心卖点，平台的优势随着纯电平台的发展逐渐弱化。比如，随着电池技术的革新，以及800 V高压平台的推出，冬天续航、充电慢、充电难等问题得以慢慢解决，纯电方案的优势会持续增大。

2.4   产品附加值不高，配套服务不完善

产品附加值不高、配套服务不完善也是理想汽车目前存在的重要问题，营销不是一次性买卖，作为销售后端环节，理想在配套服务和延伸服务上与一些头部品牌还存在差距。开始靠着一款车“打天下”的理想汽车，确实以其独特的产品优势和营销理念获得了市场份额和品牌知名度，收获一些忠实拥护者，但随着新能源汽车行业的发展升级，各大汽车品牌布局市场，更具优势的服务理念、营销方式和突出的性价比使得理想产品不再具有明显优势，加上理想汽车缺乏前瞻性的核心技术，如智能驾驶系统的升级等关键技术创新动力不足，使得理想汽车优势减弱。理想汽车在消费者眼中是油车和纯电车中间的过渡产品，市场增程式的需求量比纯电汽车少，加之理想汽车疏于售后服务，导致品牌市场主动权减弱［5］。

3     理想汽车营销优化策略

3.1   加大自主研发力度，拓展产品系列

在新能源汽车营销中，消费者最关心的是产品智能化水平和供能体系，这也是新能源智能车的核心卖点。目前，理想汽车研发核心主要集中在并行增程电动和高压纯电上，在芯片设计研发和续航供能系统这些最为核心的技术研发上投入还不够。未来，理想汽车可以从人工智能领域持续不断地增加研发投入，以及持续增强用户需求的产品研发能力，持续提升产品的智能化水平，在产品研发、平台研发和系统研发持续投入资源，同时还要拓展产品系列，增加可供消费者选择的车型，推动理想汽车长期成长。

3.2   瞄准消费群体，明确产品定位

不同于传统的油车，新能源汽车低碳环保、经济节约、注重科技感、体验感，这些都是消费者主要考虑的因素。作为销售方，理想汽车需要根据不同的目标客户群体进行准确定位，以此制定出相应的销售策略。理想新能源汽车要充分激发“奶爸经济”潜能，加速布局以家庭用户为主的产品，依托汽车本身开拓更多周边商业场景和服务活动；依托自身“线上+线下”营销优势，开展高端亲子类活动和学校讲堂等科普活动，提升品牌认知度，并通过明确客户群体来制订相应的推广方案。理想目标定位为家庭用户为主的大空间6座SUV市场，因此应精准把控用户的产品画像，了解消费者需求点，在人机交互上要舍弃繁杂的填充内容，精简直接地为消费者提供需求服务［6］。

3.3   加强新媒体平台的应用，提升品牌知名度

目前，理想采用2S+2S营销模式，快速下沉销售市场，攻占二、三、四线城市的燃油车市场，门店开设以二线城市为主。但除了积极布局城市智能体验展厅，理想汽车也要借助新媒体平台的宣传优势，积极打造理想新媒体传播矩阵，在新媒体和短视频社交媒体平台上创建营销内容，营销内容包括内部制作的高质量视频，其中含有产品规格和技术等。与网络红人合作，通过抖音、小红书等媒体平台与消费者分享试驾体验，让消费者获得较为真实的感受，同时消费者可以联系门店进行试驾体验，填写用户测评可以获得礼品等。这样一来，理想汽车通过用户真实体验的表达传播能够提升品牌知名度。理想汽车还应利用短视频社交平台的数据驱动功能，通过与网友互动，锁定潜在消费者。

3.4   创新服务方式，增加产品卖点

新能源车除了基本的驾驶功能，产品服务也是其价值的重要体现。目前的新能源车都能够做到产品生态链的全方位服务。因此，理想汽車应具有既卖汽车又卖服务的创新性理念，可以设计车主专用App，构建汽车社区强化用户交互，鼓励用户评价反馈，增加潜在销售机会，通过智能化的“一站式”服务，创新服务方式，促使消费者购买汽车及周边配套服务，进入理想粉丝社群进行产品互动，理想汽车可以通过消费者体验数据来分析优化方向，在人机界面设计上，应该保持一致风格，主打交互一体性［7］。

3.5   完善周边服务，拓展全链条业务

配套设施是衡量品牌产业链是否完善、产品框架是否健全的重要指标。新能源汽车面向市场推广过程中，应充分考量周边服务和配套服务，将消费者的消费体验置于产品定位与设计的优先级［8］。售后上，截至2022年1月31日，理想拥有220家零售中心，覆盖105个城市，在204个城市运营276家售后维修中心，站点布局多集中在二三线城市。理想应考虑到拓宽服务辐射范围，尤其是四五线地区消费者，服务站集成度还需提高。另外，需要围绕消费体验进一步完善理想汽车置换服务、理想PLUS尊享服务；充电配套上，理想汽车应借助国家充电设施建设政策，加强与地方政府合作，继续争取资金和政策扶植，降低企业运营成本；加强与电力公司的合作，寻找共赢储能方案，加速超充站的建设和运营，提高资本市场预期。

4     结束语

消费是我国经济高质量发展的重要支撑，在提振经济上，新能源汽车是重要增长极。新能源汽车时代的到来促使大量新能源汽车制造商不断涌现，理想汽车作为国内新能源汽车的领头羊，带动了其他新能源汽车的发展，为新能源领域的发展作出了应有的贡献。但其新能源汽车的营销之路，仍有很大改进空间。未来，新能源汽车不能仅仅停留在产品的打造升级上，还应以消费者需求为导向，迎合新能源可持续发展理念，打造匠心、体验、智能三位一体的现代化智能汽车发展格局，建立起以消费者需求为出发点，以提升消费者体验感和生活便捷智能化水平为落脚点的探索机制。作为集生产、研发、销售于一体的新能源汽车公司，理想汽车要在新能源领域更准确地定位市场，最大限度实现汽车的技术和营销策略创新，从而真正增强自己的品牌优势，占据市场主导地位。

主要参考文献

［1］李晓敏，刘毅然，靖博伦.产业支持政策对中国新能源汽车推广的影响研究［J］.管理评论，2022（3）：55-65.

［2］赵鲁涛，郑志益，邢悦悦，等.2021年国际原油价格分析与趋势预测［J］.北京理工大学学报（社会科学版），2021（2）：25-29.

［3］陈清泉，高金燕，何璇，等.新能源汽车发展意义及技术路线研究［J］.中国工程科学，2018（1）：68-73.

［4］刘宗巍，史天泽，郝瀚，等.中国汽车技术的现状、发展需求与未来方向［J］.汽车技术，2017（1）：1-6，47.

［5］袁博.后补贴时代中国新能源汽车产业发展研究［J］.区域经济评论，2020（3）：58-64.

［6］曹国华，杨俊杰.政府补贴激励下消费者对新能源汽车购买行为的演化博弈研究［J］.经济问题探索，2016（10）：1-9.

［7］阮艺亮，王佳.我国新能源汽车起火事故分析与对策［J］.汽车文摘，2019（5）：39-43.

［8］李方生，赵世佳，胡友波.我国新能源汽车产业国际化发展的关键问题与对策建议［J］.科学管理研究，2021（5）：72-78.