体验经济时代体育用品营销的策略分析

娄晶

摘要：伴随着市场经济的大潮，体育产品以不同的方式满足着人们体育消费的需求，人们通过购买体育产品、参与或观看体育赛事等可以获得独特的情感体验。本文在体验经济的背景下，探讨体验营销的可行性，以及在体育用品营销中的体验策略，以期通过本文能够对体验经济背景下的体育用品营销模式有更深层次的认识。

关键词：体验经济；体验营销；营销策略

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）019-000-01

一、核心概念的界定

1.体验营销

体验营销是指通过采用让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，从而挖掘出存在于消费者心中的潜在消费需求和预期购买欲望，并且将消费者在体验营销中的体验及所产生的愉悦感上升为对体育品牌的忠诚。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，强调互动体验，架设起与消费者沟通的桥梁，拉近与消费者的距离。[1]

2.体育用品营销

体育用品营销是企业以体育活动为载体来推广自己的体育产品和品牌的一种市场营销手段。企业通过规避同质化商品竞争和价格战，突出自身的专有特性，将在体育活动中体现的体育文化与企业产品相融合，从而实现品牌文化，以此让消费者在心中树立起对体育产品的喜爱，有利于体育用品企业树立企业形象，开拓体育市场，增强自身竞争力。[2]

二、体验经济介入体育产品营销的可行性

1.满足人们的心理需求

体验经济的出发点和落脚点都是为了满足人们需求的变化。体育用品企业要想成为一个真正成熟的具有市场竞争力的企业，会建立起顾客至上的营销理念，以及实时的用户信息处理系统。在对新产品进行设计和研发时，以满足消费者的需求为原则，能够在消费者的消费体验中，及时为其提供产品选择方面的建议和使用上的指导，使消费者能够得到高质量的服务。体育消费群体的需求变化是体育营销的风向标，近年来出现了结构情感化、内容个性化、价值体验化、接受方式主动化、体闲化的趋势，在营销中强调体验正顺应了这种消费的发展趋势。

2.以“主题”构思巧妙为体验场景

体验营销要先根据顾客的需求设定一个“主题”，从而使其他活动围绕这个主题开展，“体验”和“主题”并非随意出现，是营销人员根据实际情况精心设计出来的。如组织户外徒步旅行，在设计这个氛围的时候，首先需要了解顾客的需求，或者是顾客本身需要参与到这个氛围的设计当中，提出自己的需要，从而才能使设计出来的场景更贴近顾客的需求。围绕着这个主题开展的一系列主题营销活动，会营造出一个特定的文化氛围，从而吸引更多的爱好者来参加，并使他们得到独特的情感体验。

3.体现体育产品的个性

体验是消费者享受形式产品和延伸产品后拥有的感受，产品或服务只是辅助性设施，体验才是为体育产品营销创造效益的有效方式。[3]企业通过提供丰富多彩的体育产品以及高质量的体验服务，营造出令人印象深刻的体验空间，为顾客带来全方位的体验，通过售后服务、健康咨询、观赏赛事、产品积分、现场报名比赛等形式，吸引更多的消费者体验和参与，体育产品营销的生产和消费属性符合体验经济的理论要求。

4.降低销售成本，避免价格竞争

目前许多相互竞争的企业在服务上几乎不分上下，这就要求企业利用独特的营销手段，开拓服务市场。企业可以围绕主题情景，借助网络营销平台，这样可以大大降低销售成本，对产品销量和影响力的扩大都有十分明显的作用。在开展体育产品营销时注重消费引导而不是价格吸引，这既可以突出消费者所追求的价值，也还可以促使消费者尽快地进入购买状态，成功摆脱成本竞争。

三、体育产品营销的体验策略

1.审美式营销策略

审美式营销策略是以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销，消费者通过参与体验营销活动，可与外界许多不同身份、年龄、性别的人聚集在一起，共同感受运动所带来的形体美、韵律美、和谐美，使体验者美体美心，还利于结识新人，拓宽社会交往，满足个体的社交需要，提高审美素质。这种营销策略能够有效地吸引消费者的目光，消费者一旦成为某一社团的成员，在心理上自然会产生某种归属感，这有助于消费者树立信心，增强安全感，从而为经营者赢得竞争优势。

2.情感式营销策略

企业把消费者个体情感差异和需求作为体育产品营销战略的核心，策划充满人情味的体验营销氛围与活动，借助包装、促销、广告、口碑、设计等，激了消费者潜在的消费意识，借此来促进体育营销的发展。例如大家非常了解的361。品牌口号是“多1。”热爱，这个听起来有点特别的品牌提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。通过这“多1。”热爱使消费者产生了认同感，促进了品牌的发展。

3.个性化营销策略

虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。企业应保持对消费者需求的敏感度，致力于为客户提供优质定制服务，在策划活动时必须能让消费者充分展现其个性风格，重视与消费者的沟通，发挥消费者在沟通中的主动性，增加对终端体验的投入。

4.网络式营销策略

网络式营销是近几年兴起的一种崭新的经营方式，主要是通过互联网技术使消费者充分体验到网络购物与消费的乐趣。在网络交易平台上，企业对产品进行形象生动的展示，通过积分、定时秒杀、网络争夺赛、冠名活动报名等，吸引更多的消费者体验和参与，使产品得到顾客的认可。同时因为利用网络平台只需要支付网页制作和服务器租用的费用，大大降低了销售成本，在此基础上再搭建安全的支付通道，保证网络交易的安全。因此，网络营销能使消费者真正体验到网络的方便、快捷，培养和提升了消费者对体育产品的忠诚度。

参考文献：

[1]张艳芳.体验营销[M ].西南财经大学出版社，2007，5.

[2]李敬.体育营销在塑造品牌中的应用研究[J].中国商贸，2011，10：30-31.

[3]吴泗宗.市场营销学[M].清华大学出版社，2005：275-276.

作者简介：娄 晶（1969-），女，黑龙江齐齐哈尔人，副教授，硕士，研究方向：体育教育训练学。