在线课程资源建设实践与研究

文艳霞 孙丰国

［摘要］品牌管理在线课程教学团队针对学生在线学习的特点，重点建设了符合岗位要求的课程标准、“课岗赛证创”融合的教学内容、提高教学效率的配套资源以及紧跟行业前沿的品牌案例库，在教学团队、课程定位、课程体系、课程思政、教学方法、课程资源、分享平台等方面形成了特色，将品牌管理在线课程打造成符合国家精品课程标准的优质在线课程，为国家智慧教育公共服务平台提供了教学资源。

［关键词］教学改革；品牌管理；在线课程；资源建设

在信息技术发展和传播形态变革的背景下，在线课程作为互联网和教育结合的产物，打破了教学的时空界限，颠覆了传统课堂教与学的方式，其灵活性、共享性等特点日趋凸显，尤其在一些通识性课程中，其应用价值得到更为直接的体现。

我们生活在品牌的世界里，国家、企业、产品、个人，本质上都是以品牌的形态生存发展，品牌思维是广义制胜之道。品牌是企业参与市场竞争的基本要素，在区分竞品、形成溢价、获得用户认可等方面具有重要价值。同时，优秀品牌也是国家经济实力的体现，是提升国家形象的有力武器。品牌管理是广告学、市场营销、工商管理、艺术设计、电子商务等专业学生的必修内容，是广告公司、咨询公司、营销公司及企业营销部门等从业人员和创业者需要掌握的基本知识，而品牌知识和品牌思维也有益于个人发展和科学消费。品牌管理的思维引导与案例解析在线课程（以下简称品牌管理在线课程）具有通识性特色，其建设和应用进一步丰富了国家智慧教育公共服务平台的教学资源。

一、品牌管理在线课程资源建设的价值

品牌管理在线课程资源建设既顺应教育发展趋势，也能有效提高该课程的教学质量和教学效率，同时兼顾高职学情的课程设计，更广泛地满足不同层次高校的教学需求。

（一）順应教育发展趋势

近年来，以移动通信技术、网络技术和集成电路技术为代表的信息技术快速发展，移动互联网被普遍应用，颠覆了人们的生活方式，也深刻改变了教育形态。由经验丰富的专业教师及行业专家联手建设的优质在线课程，不仅能有效拓展教学时空，符合学生群体的媒介接触习惯，而且课程的开放共享性为优质教育资源受益面的扩大提供了条件。为了引导各大高校顺应教育发展趋势，2014年教育部成立在线教育研究中心，并持续推进在线开放课程建设，先后启动一流本科在线课程遴选及职业教育国家在线精品课程遴选活动。

（二）提高课程教学质量

心理学家特里普里特研究发现，当别人在场或参加群体性的活动，会明显促进人们的行为效率，这就是社会助长作用。奥尔波特认为，多数人在一起活动增强了个人被他人评价的意识，从而提高了个人的兴奋水平，同时也减少了个人单调的感觉和由于孤独造成的心理疲劳，这是形成社会助长作用的重要原因［1］。面向社会公众免费开放的在线课程，其建设者势必具有更强的社会助长效应，他们无论是对教学内容还是教学方法都会更用心、更慎重、更追求卓越。正所谓“台上一分钟，台下十年功”，在教学团队精心设计和用心推敲下形成的品牌管理在线课程，以更优良的品质进一步提升了该课程的教学质量。

（三）提高课程学习效率

近年来，得益于优质在线课程资源的日趋丰富，高效且灵活的线上线下混合式教学模式成为高校教育教学的常态。品牌管理在线课程作为一门通识性课程，在多个专业普遍开设，在线课程的建设为品牌管理课程混合式教学模式的有效实施提供保障。教师在课前引导学生通过线上课程学习课程基本概念、基础知识，让学生带着问题进入课堂学习，提高学生的自主学习能力，使他们更多地掌握学习主动权，激发其学习积极性，而这也可打破时空局限，将课前、课中、课后全部贯通，有效提高学生学习效率。

（四）对接职业教育需求

根据教育部2023年7月发布的《2022年全国教育事业发展统计公报》，全国共有高等学校3013所，其中高职（专科）院校1489所，高职（专科）学校校均规模10168人。相对本科教育，职业教育更注重课程的实用性和实操性。基于此，品牌管理在线课程教学团队负责人通过跨校合作、校企联动搭建团队，共建品牌管理在线课程资源，从内容的选择到教学方法的设计，都兼顾考虑高职学生的学情特点，让该在线课程更广泛地惠及不同层次的高校。

二、品牌管理在线课程资源建设的内容

（一）对标岗位需求设计课程标准

科学、合理的课程标准不仅让品牌管理在线课程教学团队对教学任务有更清晰的认识，也使学生对课程内容和学习目标有整体的了解，是该课程规范建设的重要组成部分。

教学团队首先明确，通过品牌管理在线课程的学习，学生要具备一定的品牌运营知识、正确的品牌管理思维，能把握品牌策划的新趋势、新技术、新方法，具有社会责任感、创新意识、协作精神、劳动精神和工匠精神，成为懂品牌、善策划，能做事、会做人，能综合分析和解决品牌管理问题的高素质应用型人才。以此为总体方向，教学团队在深入调研品牌管理相关岗位的基础上，对标岗位具体需求设计课程标准，包括提炼素质、知识、能力三方面的培养目标，明确课程内容大纲，列出典型的参考书目，同时对课程考核的方式和方法做出具体说明。

（二）融合“课岗赛证创”重构教学内容

品牌管理在线课程是面向财经大类和传播大类的高校学生以及企业员工、社会学习者的通识能力课，为了达到“课岗赛证创”融合的综合育人目的，教学团队须打破原偏向理论的课程内容安排。教学团队在深入调研的基础上，对接多种标准和要求：一是电子商务、市场营销等财经类专业及广告学等传播类专业的教学标准；二是品牌管理相关岗位职业标准；三是电子商务师证、1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）等职业证书标准；四是中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛、黄炎培职业教育创新创业大赛、全国大学生广告艺术大赛等相关赛项要求。同时，教学团队注入创新创业思维，重构课程教学内容，重构后的课程教学内容分为12章38讲，提供系统的品牌管理知识和能力训练，着眼于学员对品牌管理的理解和实际操作，保证内容的实用性、前沿性。

（三）根据学习需要提供配套资源

丰富的课程资源能更好地提升课程价值，增强学习效果。教学团队基于多年的教学经验，以及对学生群体学习特点的把握，根据课程教学内容设计大量的配套资源，供学生选择学习。品牌管理在线课程配套资源主要包括四大类：一是学习巩固和检测类，主要有单元测试、期末考试；二是互动交流类的主题讨论，该课程每个模块结束都会设置对应的讨论主题，引导学生将知识和技能与实践应用相结合；三是拓展学习类，包括行业资讯、补充阅读，团队教师及时分享最前沿的行业新动态、新技术、新思维等，让学生从在线课程学习中获得实用、实效的行业信息，也潜移默化地培养学生关注市场、关心社会的习惯，形成与时俱进的意识；四是技能应用类，包括考证中心和竞赛专区，考证中心主要发布电子商务师证、1+X数字营销技术应用职业技能等级证书（中级）等的考证标准以及相关学习资料和考证信息，竞赛专区则聚合中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛、黄炎培职业教育创新创业大赛、全国大学生广告艺术大赛等相关赛项的最新信息，同时分享往届优秀学员的获奖作品，给学生提供学习参考。

（四）紧跟行业前沿打造品牌案例库

品牌管理是实践性很强的综合性学科，学生品牌管理能力的提升需要在理论指导下从实践中积累经验，从典型品牌的经典做法中吸收精华。为此，教学团队紧跟行业前沿，通过微信公众号、抖音号和杂志专栏等媒介第一时间收集、整合相关资料，打造持续更新的品牌管理月度案例库（已撰写案例1100个）、中国优秀品牌资料库（82个品牌）和全球最具价值品牌100强资料库（100个品牌）。

三、品牌管理在线课程资源建设的策略

（一）三方联合的教学团队

品牌管理在线课程教学团队负责人打破校内局限，进行跨校、跨界联合。教学团队成员有4位是本科高校和高职院校教师，均具备较高的教学水平；有2位是专业实务人士，他们所领导的企业在各自领域都是省内领先，其拥有丰富的品牌管理经验。本科、高职、行业三方联合组建的教学团队发挥各自优势，使课程教学既有职教特色，又有升本拓展；既有体系化的知识框架，又有可操作性的应用指导，促进实现“理实结合、德技同修、知行合一”的综合性育人目标。

（二）育训结合的课程定位

2023年6月，国家发展改革委、教育部等8部门联合发布的《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2023—2025年）》强调“深化产教融合校企合作”。校企合作只有秉承“优势互补、资源共享、互惠互利、共同发展”的原则，才能让合作构想落到实处，走向深入。新修订的《中华人民共和国职业教育法》明确提出，职业学校教育和职业培训并重，落实职业院校并举实施学历教育与培训的法定职责。品牌管理在线课程明确育训结合的课程定位，在课程设计上将学生“育”式培养目标与社会化人才“训”式服务属性相结合，让在线课程既面向在校学生，也满足企业从业人员的岗位技能培训需求。校企共建优质品牌管理在线课程，课程反哺行业，提升技术技能人才培养培训的质量，使得在线课程成为校企深度合作、协同育人的有效渠道。

（三）颗粒化呈现的课程体系

优质的在线课程不是将传统课堂教学内容录制后直接上传至网络，而是需要考虑网络媒介环境下学生碎片化的阅读习惯。为了适应学生在线学习的特点，教学团队将原授课时长为90分钟的内容进行重新分解和精心设计，转化为若干个10分钟左右的颗粒内容，每个颗粒化内容讲解一个相对独立的知识点，致力于把知识点讲细、讲透，有利于学生利用碎片化的时间学习、吸收和理解，也方便学生根据自身需要进行选择性学习。比如，“品牌战略模式”这一内容通过教学团队分解后，变成“单一品牌战略”“多品牌战略”“无生产品牌战略”“无品牌战略”四个颗粒内容。

（四）潜移默化的课程思政

习近平总书记指出，“高校立身之本在于立德树人”，强调“要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，努力开创我国高等教育事业发展新局面”。“立德树人、德技并修”成为新《中华人民共和国职业教育法》对职业教育人才培养提出的目标要求。品牌管理在线课程与社会发展和学生成长密切相关，对扩大学生知识面、优化学生能力结构、提高学生文化素质，帮助学生树立正确的价值观，引导学生胸怀远大理想具有重要作用［2］。为了充分发挥立德树人的主渠道作用，培养德技并修的综合性人才，品牌管理在线课程教学团队在教学中注意凸显该课程的三大特点。一是深入发掘教学内容，实现思政元素与专业知识的无缝对接。该课程将品牌认知、定位、设计、推广、延伸、保护等知识点与对应的价值观、思想、思维、逻辑、情感等思政元素进行有机融合，达到潜移默化的育人作用。二是用创新性的教学形式，循序渐进地固化学生的思政意识。该课程以学生为主体、教师为主导，实施校内教师理论引导、行业专家以身说法、典型案例示范渗透、探究讨论内化于心、任务体验外化于行等教学方式。三是将思政意识纳入课程考核内容，有效督促学生德技并修。该课程构建学习过程与结果、专业能力与思政意识相结合的多维考核机制，可促进学生综合素质和能力的提高，实现全程育人、全方位育人。

（五）形式多样的教学方法

品牌管理在线课程教学团队为了增强学习效果，强调密切联系实际，避免理论灌输、抛弃照本宣科、拒绝晦涩无味，在教学中注重运用典型、新颖、生动的案例，涉及具体品牌406个，并通过图片、视频、音频等信息化手段多维呈现，激发学生的学习兴趣。线上课程无法实现与学生的面对面交流，因而线上的互动探讨就显得尤为重要。品牌管理在线课程的每个知识模块均设置了交流话题，学生踊跃参与，教学团队及时跟进。例如，该课程在爱课程单平台单学期最高发帖17772条，其中教师发帖1200多条，除了文字展示形式，还有图片展示、文章推荐等多种形式，让学习不仅在“视频区”，更在“讨论区”。

（六）持续更新的课程资源

持续更新是在线课程保持活力和生命力的重要因素。首先，品牌管理在线课程教学团队坚持边应用、边思考、边完善的原则，不断查漏补缺，提高课程质量。其次，品牌管理在线课程的学习需要掌握新思维、新手段、新方式，教学团队需要保持与时俱进的意识，及时了解行业发展新动态和岗位能力新要求，适时更新教学内容、调整教学方式、补充教学资源，始终保持课程的前沿性，不断提升知识增量，保持课程公信力。再次，教学团队每学期均会更新典型案例，激发学生的学习兴趣，提升课程的体验感。最后，教学团队充分重视讨论区的作用，会及时回复学生的问题，积极引导和带动讨论区气氛，并且能有效带动新成员参与学习的积极性，形成课程活力的良性循环。

（七）多维联动的分享平台

以“两微一抖”为代表的社会化网络已成为作为“网络原住民”的学生和年轻学习者接触信息的主要媒介渠道，其中娱乐性、消遣性、消费性、碎片化的内容消耗了他们的大部分时间和精力，对其学习和成长带来一定程度的负面影响。品牌管理在线课程在微信公众平台、抖音等创建案例分享和品牌知识类账号—“广告主内参”和“孙老师品牌研习所”，通过二维码打通在线课程学习平台和社交媒体分享平台，实现多维联动，以寓教于乐的方式加强与学生的交流。品牌管理在线课程的品质得到高校教师的认可和学习者的喜爱，被100多所高校选用，在中国大学MOOC和智慧树等平台累计点击量超过8万次；同时得到教育主管部门和专家的好评，獲评首批国家级一流混合式课程，并入选国家智慧教育公共服务平台。品牌管理在线课程在在线课程和混合式课程的建设方面进行了有益探索，为其他同类课程提供了实践参考。

［参考文献］

［1］迈尔斯.社会心理学［M］.侯玉波，乐国安，张智勇，等译.11版.北京：人民邮电出版社，2016.

［2］文艳霞.学生本位 德技同修：“品牌管理”课程思政实践［J］.老字号品牌营销，2022（17）：181-184.