主流媒体Vlog新闻的传播策略研究

张馨 赵静宜

［摘要］现今，Vlog新闻已成为主流媒体进行新闻报道的重要手段。现有研究主要关注Vlog形式对新闻传播实践的创新表现，较少关注Vlog新闻传播策略。文章选择国内主流媒体Vlog中较有影响力和代表性的“张扬Vlog”和“小新的Vlog”进行内容分析与比较研究，试图探究主流的媒体Vlog新闻的传播策略。研究发现，Vlog新闻中出镜主体的选择需要符合媒体定位，个人类主体的传播效果更好，视频报道主题应结合具体媒介和平台特点，选择诸如时政类和旅游类等具有发挥空间的新闻类型，且将视频时长控制在5至10分钟为最佳，Vlog新闻发布后需要重视与受众的双向互动。在智能技术的冲击下，未来Vlog新闻将呈现更豐富多彩的业态，而文章的研究结论在智能时代也具有一定参考价值。

［关键词］Vlog新闻；传播；“张扬Vlog”；“小新的Vlog”；内容分析

一、Vlog新闻的发展概述

Vlog（Video blog）是从Blog演化而来的全新视频日志方式，是视频制作者用以记录生活、传递信息的新型表现手段。目前，学界对Vlog的概念没有形成统一说法，而Vlog的发源地—YouTube官方给出的定义得到较多认同：“Vlog是一种随意的、对话式的视频格式或类型，以人们直接与相机交谈为特征”［1］。

Vlog新闻是传统媒体顺应互联网高速发展趋势，利用自身资源进行转型的创新尝试，因其第一视角、人格化的表达特点而逐渐流行。Vlog新闻在我国的发展历经三个阶段［2］。第一，实验性应用阶段。Vlog进入我国之初，一些媒体进行过“实验性”应用，如《CGTN博鳌行Vlog》是国内主流媒体的首次尝试。第二，大规模探索阶段。2019年全国两会期间，以《中国日报》“小彭的Vlog”为代表的两会Vlog新闻开始涌现。第三，政务化推进阶段。政府部门开始将Vlog新闻用于政务传播。例如，2019年7月8日，海南警方官方微博发布“全网首个警方抓捕Vlog”。从第三阶段开始，Vlog新闻正式被主流媒体应用于大规模传播，随着5G时代的到来，Vlog新闻传播将迎来黄金时期［3］。

二、“张扬Vlog”与“小新的Vlog”概况

CTR发布的《2022年主流媒体年度网络传播力榜单》显示，在央媒网络传播力排行榜中，新华社和中新社都位于榜单前列，两者融合创新效果显著［4］。新华社综合得分为65.74，中新社综合得分57.37，分列第三与第四。基于上文所述发展背景，文章选择新华社和中新社在该阶段具有代表性与传播力的Vlog新闻个案—“张扬Vlog”和“小新的Vlog”进行内容分析与比较研究，以探寻主流媒体Vlog新闻的传播策略。

（一）“张扬Vlog”概况

在2020年全国两会期间，新华社在B站平台推出6条Vlog新闻，引领受众参观两会的台前幕后，共收获百万播放量。自此，“张扬Vlog”成为新华社在B站的固定栏目之一。从2021年开始，“张扬Vlog”主要在张扬的个人B站账号“小羊在鲜花舍”更新。自2020年12月2日至文章检索截止时间2023年6月25日，“小羊在鲜花舍”共发布视频110条，获得粉丝46.4万人，获赞数244.4万，总播放量2564万，传播效果显著。张扬的视频内容质量高、设计方法成熟，具有一定的参考性。

（二）“小新的Vlog”概述

“中新视频”是中国新闻社倾力打造的视频产品品牌，截至2023年6月25日，其B站粉丝数17.4万人，获赞数1521.1万，总播放量3.1亿。“小新的Vlog”是“中新视频”的栏目之一，“中新视频”于2020年11月9日发布第一条“小新的Vlog”，截至2023年6月25日共发布113条Vlog新闻。“小新的Vlog”在传播主体上致力于打造Vlogger群体，对主流媒体生产制作Vlog新闻具有新的启示。

上述两个个案在性质上具有一致性，但是两者的传播形式和传播效果略有不同。文章选择这两个个案进行内容分析与比较研究，具体从视频主题、视频时长、发布频率、播放量、点赞量5个维度，为主流媒体Vlog新闻的具体制作与传播提出可行建议。

三、“张扬Vlog”与“小新的Vlog”的内容分析

（一）样本选择与分析维度

文章主要采用内容分析研究方法，选取2021年1月到2023年6月间“小羊在鲜花舍”发布的33条“张扬Vlog”和“中新视频”发布的113条“小新的Vlog”为研究对象。文章在整体分析的基础上，将每一则Vlog新闻视频作为独立分析单元，对关键内容特点和用户反馈进行详细对比分析。

（二）内容分析结果

1.视频主题

李良荣将新闻报道主题分为国际类、经济类、军事类、科教类、旅游类、时政类、自然环境类、社会类、人物类、医疗类、文娱类、其他共12种［5］。真实的新闻报道时常出现主题交叉现象，因此文章以视频标签及具体内容为判断标准对研究对象进行分类。笔者分析发现，“张扬Vlog”的视频主题仅包含经济类、科教类、旅游类、社会类、时政类与自然环境类共6类新闻类型。其中，时政类与旅游类所占比例均为33.33%；社会类占比12.12%；科教类与自然环境类各占9.09%；经济类仅占3.03%，如图1所示。“小新的Vlog”视频主题涵盖范围更广，共涉及9个类型。其中，社会类占比最高为33.63%；其次是旅游类，占比为32.74%；科教类、时政类和经济类分别占比8.85%、7.96%和7.08%；医疗类、自然环境类和国际类分别为1.77%、1.77%和0.88%，如图2所示（因仅保留两位小数，图1、图2总百分比不等于100%）。对比发现，“张扬Vlog”视频主题偏向于时政类与旅游类新闻；“小新的Vlog”则更偏向于选择社会类和旅游类新闻。

两个个案视频主题的选择都是基于Vlog本身的媒介特点。Vlog新闻视频主题选择时政类和社会类新闻是基于Vlog第一视角消弭距离，增强沉浸感的优点，例如以第一视角报道时政类新闻可消解传统时政新闻的强严肃性，拉近与受众之间的距离。Vlog新闻视频主题选择旅游类新闻则是借助Vlog的娱乐性特点，以轻松的话语实现与受众的互动，让受众跟随出镜记者感受旅游的乐趣。由此可知，主流媒体在利用新型传播媒介时，要把握好媒介特点，选择符合媒介性质的新闻类型进行传播。

2.视频时长及频率

文章将Vlog新闻视频时长分为1分钟以内、1—5分钟、5至10分钟、10分钟以上。“张扬Vlog”作品时长主要集中于5至10分钟，平均时长为6.79分钟。“张扬Vlog”视频时长分布时间轴图（图3）显示，从2021年1月至2022年1月的视频时长波动较大，最短时长为2.38分钟，最长时长为13.25分钟。此后“张扬Vlog”视频时长的71.4%落在5至10分钟区间内。“小新的Vlog”视频时长多数位于1至5分钟区间，平均时长为3.70分钟，2至4分钟区间的视频占比较高（图4）。

此外，从图3可以看出，“张扬Vlog”2022年1月以前的发布频率更高。“小羊在鲜花舍”2021年共发布26条Vlog新闻，占视频总数的75.76%；2022年总计发布5条Vlog新闻；2023年上半年发布2条Vlog新闻。以年为单位可见，“张扬Vlog”的发布频率逐年递减。而“小新的Vlog”发布频率比较稳定，据统计“中新视频”2021年共发布47条Vlog新闻，2022年共发布52条Vlog新闻，2023年上半年共发布14条Vlog新闻。

3.视频播放量

“张扬Vlog”视频播放次数多数位于17万次至39万次区间内，平均播放次数为27.79万次。“小新的Vlog”视频平均播放次数为1504.1次，最高播放量为1.2万次。

“张扬Vlog”起先因为受众对Vlog新闻报道形式的好奇，所以视频播放量极高，单条视频播放量曾达94.8万次。随着Vlog新闻被各大媒体广泛应用和最初热度的降低，其视频播放量开始下滑，而后趋于稳定波形状态，如图5所示。“小新的Vlog”视频播放量随时间的变化则相对稳定，整体呈现上升趋势，且在期间有传播效果显著的个例出现，如图6所示。

4.视频点赞量

“张扬Vlog”视频平均点赞量为2.46万次，最高点赞量为5.50万次。“小新的Vlog”视频平均点赞量为81.58次，最高点赞量为704次。从视频点赞量与播放量的时间序列曲线中可以看出，两个个案的点赞量与视频播放量的走向基本一致（如图5与图7、图6与图8）。但其中也有个例出现，“张扬Vlog”点赞量在2021年8月4日出现显著峰值，而播放量峰值并不显著。该条视频标题为《暑假了！放羊了！》，由“共青团中央”“新华社”“小羊在鲜花舍”“端正同学”四名博主共同创作，由此可看出合作生产Vlog新闻也是增强传播效果的可行道路。

对比两个个案可以发现，两者在创作内容时都采用“以轻快有趣的视角来传递新闻”的策略，皆倾向报道时政类、旅游类与社会类新闻。而两者的不同点在于，“小新的Vlog”视频主题涵盖的范围更广、发布频率更高，且视频时长也更短。此外，“小新的Vlog”在出镜主体方面也和“张扬Vlog”有所区别。“张扬Vlog”中的张扬是记者本人，“小新的Vlog”中的“小新”是所有出镜记者的统一称呼。为了打造媒体公共的Vlog新闻品牌，出镜记者的个人属性会被隐去，其在Vlog新闻中代表的是众多记者塑造起来的“小新”形象。虽然公共Vlog新闻品牌具有中立性强、可信度高的特点，但在Vlog新闻中，记者强烈的个人风格是吸引和留住受众的重要因素。另外，Vlog新闻出镜记者并未统一报道风格，观看起来仍有一定的割裂感，难以与受众建立起长期稳定关系。

四、主流媒体Vlog新闻的传播策略

基于研究结果，文章从视频时长、视频主题、出镜主体、受众互动四个方面阐述主流媒体Vlog新闻的传播策略。

（一）视频时长：采用5至10分钟的中视频形式有利于增强传播效果

Vlog新闻旨在以轻松有趣的形式传递有价值的新闻信息，传播内容具有一定深度，认知门槛适中。因此，Vlog新闻可以采用5至30分钟的中视频形式，且结合“张扬Vlog”的实践数据分析，建议Vlog新闻时长控制在5至10分钟。该视频时长能有效地与娱乐性的短视频区分开，更能适应受众的观看习惯。在“张扬Vlog”系列视频中，播放量前20的视频时长在5至10分钟的比例为70%，其中观看数和留言数位于第一的是《［张扬两会Vlog］“开箱”喽！看看我都带了什么上两会》，视频时长为5分钟。

（二）视频主题：时政类、社会类和旅游类新闻更利于增强传播效果

Vlog新闻在报道社会类与旅游类新闻时，可以借助Vlog媒介本身的娱乐性提升感染力和传播力。在使用Vlog新闻形式报道时政类新闻时，无论是“张扬Vlog”还是“小新的Vlog”，都是从侧面视角揭示时政新闻的后台。“前台”和“后台”的概念源于戈夫曼的拟剧理论，他认为人生就是表演的舞台，分为是面对别人的“前台”和自我的“后台”［6］。Vlog新聞将新闻的后台前置，满足受众的好奇心，同时仅公开一部分后台也把握了娱乐化的尺度，维护了时政类新闻本身应有的严肃性，达到了严肃而活泼的传播效果。另外，Vlog新闻从第一视角报道主题内容时，还需要平衡娱乐性和新闻性。以全国两会报道为例，一些创作者将内容重点放在揭露新闻后台上，而忘却了Vlog新闻的新闻属性。在使用Vlog报道新闻时，主流媒体需要牢记借助新媒介的目的是在于更好地传播新闻信息，就如在“张扬Vlog”的《初春的两会回来啦！》中，张扬在揭露两会委员通道部分后台的同时，还以口播的形式总结出7位两会委员讲话中的重点信息。

（三）出镜主体：个人主体比群体性主体更易于巩固传播效果

“张扬Vlog”的出镜主体张扬以其标志性的笑容和丰富的知识储备形成个人特色，吸引了一批忠实受众。记者个体作为Vlog新闻固定出镜主体的优势在于更易于与受众建立长期稳定的交流关系；劣势则在于记者个人精力有限，在保证视频质量的前提下很难持续输出作品，也难以覆盖所有的新闻类型。

“小新的Vlog”以记者群体作为出镜主体。群体作为Vlog新闻出镜主体则能够全方位地覆盖新闻类型，且能进行专业化报道。但群体作为出镜主体时，要统一包括画面布局、色调、字幕格式等因素在内的识别符号，需要主流媒体中央调控。此外，未经设置统一的群体Vlog新闻很难形成鲜明特色，更难形成显著的可识别符号。因此，Vlog新闻出镜主体的选择还需要考虑媒体定位和受众定位，按照主流媒体自身定位和资源条件再进行决断。

（四）受众互动：基于内容进行针对性双向互动有助于延伸传播效果

随着Vlog对多元场景、行为的揭秘，其逐渐成为一种传递新知识的新方式，其对大众感官的强化也使得Vlog内含的知识类内容升华［7］。上述两个个案在受众互动部分都未重视评论区互动对知识内容的强化作用。“小新的Vlog”只有个别视频的评论区有创作者和受众互动；虽然“张扬Vlog”与受众的互动更多，但是互动内容并未集中于新闻事件本身，而是聚焦于生活化的对话。“Vlog+新闻”视频能以其独特的魅力传达主流价值观，激起受众对社会、对国家的关注，构建特殊的交互场域［8］。记者单向传递信息后，可以通过双向互动收集受众的反馈，收集反馈的渠道包括弹幕、评论和点赞等。由此，在Vlog新闻视频制作过程中，笔者建议在适宜位置添加与受众互动的节点，引导受众发弹幕、参与投票选择和评论区讨论。同时，创作者可以在评论区回答Vlog新闻内容方面的问题，加深受众对新闻知识的理解，以传播知识的形式在一定程度上弥合精英文化和大众文化、政治社会和市民社会的裂缝［9］。

五、结语

Vlog新闻已成为主流媒体新闻传播的主要形式，文章选择“张扬Vlog”和“小新的Vlog”作为研究对象，借助内容分析和对比研究方法，探讨主流媒体Vlog新闻的具体传播策略。主流媒体在使用Vlog新闻时，确定出镜主体后要选择合适的新闻类型，将视频时长控制在5至10分钟，视频发布后须及时与受众互动，以此让Vlog新闻迸发新的生命力。在智能技术普及的新时代，Vlog新闻的应用场景也将更为立体化与沉浸化，“AR+Vlog新闻”等形式开始出现。笔者认为，文章结论在数字时代的Vlog新闻传播中具有普适性，在今后的研究中也将持续关注新的Vlog新闻传播业态。

［参考文献］

［1］范雨露.央视新闻客户端Vlog新闻报道研究［D］.长沙：湖南师范大学，2022.

［2］潇潇.Vlog在新闻报道中的应用创新［J］.传媒，2019（22）：69-71.

［3］胡志刚，夏梦迪.“Vlog+新闻”对5G时代新闻报道的影响探析［J］.出版广角，2020（04）：40-42.

［4］盘点2022：主流媒体年度网络传播力榜单及解读|德外独家［EB/OL］.（2022-12-30）［2023-08-20］.https：//mp.weixin.qq.com/s/o4E2tDS4a5tXnqX-xB3eyw.

［5］李良荣.新闻学概论［M］.5版.上海：复旦大学出版社，2013.

［6］戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.冯钢，译.北京：北京大学出版社，2016.

［7］刘娜，梁潇.媒介环境学视阈下Vlog的行为呈现与社会互动新思考［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2019（11）：47-54.

［8］杨钦雨，刘英杰.“Vlog+新闻”视频的呈现与场域建构：以B站“張扬Vlog”为例［J］.新媒体研究，2023（02）：7-10.

［9］王媛，陈静瑶，宋佳辰.场域理论视域下主流媒体主持人在社交媒体中的话语转向［J］.中华文化与传播研究，2021（01）：80-87.