“短视频+插画”的融合传播研究

汪瑜 王文慧

［摘要］在新媒体环境下，大众的阅读习惯逐渐发生改变，影像时代悄然而至。传统的广告模式已无法满足当下的受众需求。插画借助短视频平台进行广告宣传，降低了广告的制作运营成本；凭借新颖模式、新奇内容，通过精确定位实现广告精准投放，达到最大宣传效果。但将“短视频+插画”这一新兴模式运用于广告传播，存在规范准则缺乏、制约发展规模、专利维权不足等痛点。广告业需要健全行业机制、多方通力协作、增强受众黏性，从而推动插画短视频广告优化发展。

［关键词］插画；短视频；插画广告；融合传播

自商品经济诞生，广告便随之出现。商品或服务的宣传，无论是前期扩大市场占有率，还是后期提高知名度，广告都是不可或缺的一部分。一则能让大众记忆深刻的广告，必须紧跟时代步伐，做到标新立异。注意力经济时代下，传统媒体的受众规模不断缩减、影响力不断降低，导致其对现代广告主的吸引力逐渐减弱。在经济与流量的双重考虑下，广告主更倾向在以影像和互动为核心的新媒体平台上进行广告投放。广告主投放阵地的转移，迫使广告公司无法再固守原有制作思维与方式。如何将产品或服务宣传与新媒体平台融合，达到最大宣传效果，成为广告人思考的关键问题，“短视频+”运用于广告推广亦成为新形势下的社会潮流。

一、“短视频+插画”的发展与应用

（一）读图时代催生插画发展

随着互联网技术的发展，人与人之间的传播方式不断发生改变，传统平面艺术创作和表现形式已无法满足大众审美需求。人们将视觉文化与数字科技相结合，更注重视觉感受的“读图时代”悄然而至。在人类漫长的艺术历史长河中，插画无疑是最古老、广泛的门类之一。插画在拉丁文中的意思是“照亮”，有着“照亮文字”的含义。随着社会发展，插画含义不断丰富，逐渐引申为凡是具有图解内容、装饰文案及补充文章作用的绘画、图片等视觉造型符号都可称为插画［1］。例如，日本插画师Hamukukk用画笔突破现实禁锢，他的作品空间感层次构造完美，在厚重的建筑丛林和缥缈的天空中描绘灵动少女，洋溢着生活朝气。再如，俄罗斯插画师Artem Chebokha（RHADS）的作品场景辽阔，具有奇幻瑰丽的画风。数字插画在原版纸质基础上，增加多类功能形态与风格样式，凭借自身优势，逐渐渗透商业圈。

（二）新媒体技术推动短视频蓬勃发展

随着科技不断发展，智能電子设备的使用比例不断升高。短视频应用雨后春笋般出现，成为社交媒体的重要组成部分。与传统传播模式相比，短视频的传播模式更加便捷［2］。短视频拍摄发布一键式操作，打破时空界限，一经上传便可全网浏览。短视频通过标题、音效、画面等要素，在视频开端吸引受众目光，可以实现内容的有效传达。以抖音为例，其由早期单一助力音乐创意发展的短视频平台，延伸为集新闻、娱乐、购物等多功能于一体的泛娱乐平台。在行业发展热点中，多维场景促进“短视频＋”跨界融合，如直播带货、粉丝经济，广告从业者通过视频内容创作，助力账号营销，从而促进产品销售。在融媒体背景下，短视频平台凭借自身优势加上主流媒体强势布局，社会价值日益凸显（如图1，数据来自2018—2022年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》）。

（三）“短视频+”背景下的插画新应用

插画与短视频相融合，运用视觉设计与计算机图形绘制进行广告宣传，既兼具插画的独特性，又发挥短视频的优势。广告以全新的宣传模式吸引受众，促进经济增长。例如，爱马仕在2019年推出的圣诞主题广告大片“筑梦之礼”。视频中，Hermès小橙盒组装成飞机，在飞机翱翔的过程中，受众能看到各式各样的新品，天空中的背景由印着趣味图案的丝巾点缀而成，漂浮在云朵上的是Hermès品牌各色鞋履。整部作品运用鲜艳色彩，打造缤纷世界，既有圣诞氛围，又送出节日祝福。爱马仕每年都会发布一支生肖新春插画广告，如2023年推出的中国插画家“废画三千”创作的兔年广告，栩栩如生的兔子不停跃动，伴随喜庆的伴奏引出产品。插画的运用使短视频广告画面构图更生动、唯美，淡化商业气息，浓郁艺术气息让人在喧嚣浮躁的社会中静心欣赏，突出“低调的高贵与奢华”。

二、“短视频+插画”实现技术破壁

（一）内容新奇，加强宣传效果

社会经济飞速发展，促使当代年轻人在高效生活节奏下易追求即时效应，因此他们对新媒体广告泛滥或广告内容失真的现象表现为拒绝和抵触的情绪，甚至为了躲避广告，选择充值视频会员，拉快进度条。这种行为使得许多广告投放并未触及目标受众，商品或服务内容也无法被大众所熟知，造成广告经费的浪费、宣传效果的不理想。“短视频+插画”广告顺应时代潮流，时长较短，自由拼接，符合“碎片化”的阅读习惯［3］。炫彩的画面、新奇的内容加上简易的剧情使其区别于传统广告的千篇一律，在娱乐大众的同时，起到广告宣传效果。其特殊的动态插画展现形式，能在弹出的短暂几秒内通过视听语言吸引受众目光，受众在好奇心的驱使下，对视频内容中的广告宣传不再表现反感情绪，主动接收并耐心地观赏完全部内容。

（二）精准投放，裂变式传播

“短视频+插画”充分发挥短视频优势，依托受众大数据积累和机器算法， 能帮助受众快速找到感兴趣的短视频内容， 也能帮助视频上传者将内容准确推送给目标受众［4］。其借助对受众基本信息的协同过滤，实现了以受众的个性化需求为导向，“去中心化”的智能分发。广告从业者借助受众画像可以深入了解每一位目标受众，使广告制作满足受众当前审美需求，在数据筛选分发下，实现精准投放。短视频平台准入门槛低，受众范围广，使广告投放在达到有效传播的同时，也在一定程度上降低了企业营销推广费用。短视频平台转发功能的设置，让平台中的任意一位受众成为一个传播点，随时随地与周围人分享视频内容，扩大影响力。此类传播模式宛如细胞裂变，呈现几何级的数量增长，使传播效果和速度远远优于其他传统媒介形式［5］。短视频作为新的广告投放平台，极大地提升了商品广告的宣传效果。

（三）创意无限，设计空间广阔

生产力水平的提升使得大众在满足物质需求之外，更注重追求精神层面的富足，广告宣传中商品的质量与特色展现不再是唯一的选择标准。随着当下消费者审美情趣需求提高，广告设计过程中产品的艺术特征和美学要素展现愈发受到广告商重视。插画的多样制作方法：手绘、矢量、商业、新锐（2D平面，UI设计，3D）、像素，使设计师能够在满足广告商内容主题前提下，针对不同的商业项目进行不同的设计。设计师通过自身创意与精湛技术使广告展现卡通童趣、时尚唯美、科幻写实等多种画面风格。不似传统广告的单调乏味，短视频广告融入插画设计凸显强烈的审美特性，通过灵动画面的勾勒、丰满人物的塑造、绚丽多彩的渲染等多样元素的有机融合，令内容不再是单纯地展现商品，而是一件艺术赏析品，既兼具广告宣传特性，又兼具趣味性与审美性，满足当下受众的审美需求。

三、聚焦“短视频+插画”的痛点

（一）行业发展良莠不齐，规范准则缺乏

新媒体广告发展日新月异，现行的互联网广告行业规范制度已明显滞后，使国内部分企业只注重广告的阶段性输出，侧重产品营销带来的经济效益，忽略了广告背后的社会效益。低俗内容虽然被列入互联网有害信息的范畴，但目前针对低俗内容的治理仍缺乏充分的法律依据［6］。平台运作也缺乏市场准入、广告审查等方面的规范准则，行业发展的良莠不齐、监管漏洞给部分低俗元素的插画短视频广告以可趁之机。

（二）软性和硬性条件苛刻，制约发展规模

插画短视频广告的创作离不开软性条件插画师与硬性条件电子工具的双重制约。合格的商业插画师需要具备艺术素养和绘画技能，对色彩敏感，能区分各图层色块间的联系；具备良好的视觉表现能力，通过色彩、线条和构图将内心想法生动呈现；还需要具备前瞻性，能够预测未来市场走向和文化趋势，创造符合潮流的作品；具备良好的沟通能力和团队协作能力，促使宣传效果1+1＞2。除此之外，硬性条件也是制约该行业发展不可忽视的因素。绘画工具的限制使平板无法达到台式电脑在绘画图层处理上的水平，导致部分插画作品难以完成，存在画面细节不够精细，图层处理差异大，颜色绘制瑕疵等问题。比如，采用绑定动画的制作手法，人物动势或是过于流畅又或是太过僵硬，缺乏生动性，人物在运动时不仅物体透视会出现偏差，导致物体特定角度出现纸片感，还会使前期绘画时对物体的塑造化为泡影［7］。软性条件直接区分了插画作品的优劣，硬性条件则直接影响输出效果，两者对插画短视频广告的制作都至关重要。

（三）短视频运营周期长，专利维权不足

插画短视频广告推广依靠受众点击率与支持率，如何揣摩受众想法，在无限竞争对象中争夺有限关注资源，是插画短视频广告推广一大难题。短视频账号运营周期较为漫长，专业插画短视频运营会花费大量时间策划账号，做清晰定位，以确保变现模式吸引来的不是路人粉。除此之外，虽然国际版权法授予了插画师创作人权益，并且根据国家版权局公布数据显示，2021年版权登记数量达到626万件，但相关版权保护法执行力度还不够大，盗版侵权层出不穷［8］。近期火热的AI插画短视频令许多插画师深受困扰，因其生成的图片与一些插画师的作品高度相似，更有一些生成图的下方留有画师的签名和水印。面对个人侵权，插画师还能通过法律进行维权，但如AI插画短视频事件一般，侵权的是大公司，插画师想要维权非常困难。

四、優化“短视频+插画”推广策略

（一）健全行业机制，坚守初心

短视频平台在原有基础上加强监管，国家完善相关法律法规，确保行业运行机制更加健全。监管是平台有序运行的保障， 自律引导是平台得以长远发展的基本［9］。平台要精细化处理插画短视频广告运营过程中存在的各种问题，促进广告业与插画短视频行业的良性发展，督促短视频博主注重社会效益和经济效益相统一，不被流量裹挟，丧失本心。插画短视频广告IP的运营是不断试错与反馈的过程，博主在持续输出优质内容的同时，需要不断提升数字绘画能力及相关广告推广知识，使自己的作品起到正向引导作用。例如，抖音插画短视频博主舍溪，用3D插画还原《山海经》里的世界，三年间创作百余条作品。其笔下的神兽、仙人、异境等都美轮美奂，她在尊重和保护传统文化的核心基础上，加入当代的流行元素，使其短视频得到更好的推广和传播。舍溪怀着对中国玄幻传说的热爱，大量翻阅古籍并解读构思，将创作灵感注入自己所见之景，通过画笔向大众展现浪漫瑰丽的神话故事，向世界展现最美的中国色，其笔下别样绚丽的世界始终带着古老东方韵味。凭着这份坚守，舍溪在一众插画短视频网红中脱颖而出，被大家所喜爱。插画短视频广告创作者只有坚定初心，才能在发展道路上走得更长久。

（二）多方通力协作，打造优质内容

在移动媒体时代浪潮下，短视频博主遍地开花。但受帕累托效应（即资源分配的一种理想状态，假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中， 在没有使任何人境况变坏的前提下， 使得至少一个人变得更好）［10］影响，除了少部分坐拥千万粉丝的大V博主，其他因短视频红利参与进来的众多博主被湮没在数据洪流中。百万账号的孵化打造并非一人的努力成果，需要依赖多方合作。运营部门通过话题引流，助力短视频在短时间内获取热度、实现涨粉；广告主能为设计提供好的理念，为广告投入充足运营资金；专业制作团队能运用自己创意水平及综合素质能力，制作精良的插画短视频广告。短视频本身正在形成传播形态的大众化与传播内容的小众化趋势， 各方都在将所传播的内容进一步细分和垂直化， 以满足受众不同层次需求［11］，如打造独属IP形象，通过特殊的语言动作加强自身辨识度和感染力。例如，插画短视频博主米雷将真人出境与夸张的西式动漫相结合，用插画讲述自己的故事。明艳大胆的色彩加上充满想象力的剧情，加上人画一体打破次元壁的演绎方式，增加了其视频辨识度。该博主凭借单条视频《失恋的歌都这么甜》就做到冲上热榜涨粉百万。“短视频+插画”做商品广告宣传，通过内容创新，融入独特标签，打造专属特色，才能从众多广告中脱颖而出，吸引受众目光。

（三）增强受众黏性，加强互动

新媒体短视频互动性较强，受众可以通过“点赞”“评论”“转发”进行互动。抖音平台也将其作为内容是否优质的评判标准，平台公布的优质视频点赞率是5%（即比方点赞比），如果一则视频的点赞比高于或者接近5%，抖音平台算法机制会给予这则视频更多推荐量。一则成功的插画短视频广告，需要加强与受众间的沟通。在广告制作前咨询受众意见，提高其参与度；制作过程中，增加受众购买物品后的情景及使用感受。广告推出后，在评论区及时回复，与受众亲密互动。插画短视频广告通过视频标题、片头、片尾处的引导性用词，提高受众兴趣，促使受众留言。其在部分视频中设置槽点，激发受众优越感，增强受众评论欲望。注意力经济时代，每一位粉丝都值得珍惜。如果说评论区是与受众沟通塑造形象的公共区域，那私信区则是增加受众黏性的私密领域，其作用与价值同样不可忽视。例如，插画短视频博主唯佳酱通过自己的创意以及精湛画工，化腐朽为神奇，将粉丝投稿的日常琐碎场景突破次元壁变成唯美治愈的画作，置顶视频“黑板膜”获点赞量158.5万，评论量3.7万，收藏量3.4万，转发量1.1万。该博主热情回复留言，积极回应粉丝要求，高效的互动增强了唯佳酱的受众黏性，短时间轻松突破百万粉丝量（截至2023年8月，其粉丝量464.5万）。插画短视频博主需要重视粉丝的日常投稿和兴趣点，提升原创的速度和质量，给予粉丝量身定制的惊喜感和回馈感，通过互动，促使粉丝效应转化为经济效益，实现流量变现，达到理想的传播效果。

五、结语

在新媒体视域下，以技术为依托，创作兼具动态化、情景化、叙事化的插画短视频广告，紧跟时代潮流，使“短视频+插画”二者融合达到极佳宣传效果。回归广告，一则成功的广告案例包括多个方面，只满足创作模式新颖远远不够，还需要兼具优秀的情景设计、动人的文案编辑，每一个环节都得符合商品的品牌理念，触碰到目标受众的心理敏感点、满足心里预期。广告的制作与市场的营销是一个相互磨合的过程，推广的时间点、推广的平台是一则广告能否成功的关键。广告的成功投放与落地涉及多领域知识的运用。“短视频+插画”新的广告模式的运用只着眼于当下市场的发展，分析其现行运转下暴露的弊端對该模式的持续优化与升级来说，理论的支撑还较为薄弱。广告从业者应当更深层次挖掘动态插画的艺术价值，揣摩好受众的传播心理，探究该模式下的经济连锁反应。

［参考文献］

［1］陈骏洪.中国数字插画的现状与发展趋势研究［D］.广州：广东工业大学，2018.

［2］殷明.短视频应用的商业价值开发研究［Ｄ］.广州：暨南大学，2015.

［3］王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察［J］.中国编辑，2015（03）：7-12.

［4］汪文斌.以短见长：国内短视频发展现状及趋势分析［J］.电视研究，2017（05）：18-21.

［5］相飞旭.融媒体环境下短视频的发展分析［J］.记者摇篮，2022（02）：102-104.

［6］张新宝，林钟千.互联网有害信息的依法综合治理［J］.现代法学，2015（02）：53-66.

［7］李劲草.数字插画在新媒体中的应用与探索［D］.沈阳：鲁迅美术学院，2023.

［8］钟渠盛.插画在中国文化创意产业中的专业化发展［D］.北京：中国艺术研究院，2012.

［9］邵征锋.抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析［J］.现代教育技术，2018（12）：80-86.

［10］向群，陆觉民.从帕累托最优视角看复合图书馆条件下人力资源管理效益提升［J］.机电兵船档案，2011（03）：73-75.

［11］黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势［J］.人民论坛·学术前沿，2017（23）：40-47，85.