从“第六届广府庙会”联动报道看南方报业媒体融合机制创新

张西陆　姜玉龙

内容提要 2016年2月22日至28日，广府民俗嘉年华——第六届“广府庙会”在广州市越秀区举行。南方报业传媒集团聚合旗下“报、网、端”一体化媒体资源对“广府庙会”进行集团化统筹、战役化谋划、活动化运作和规模化报道。向外界全面、立体、多样地传播了千年古城广州国际化、现代化的创新型城市形象。

关键词 南方报业 融合传播 双向传播 城市形象

一、采用“1+X”机制提升了活动水准和影响力

“1+X”机制是南方报业结合自身特点和优势，在舆论大生态系统中构建“大宣传”格局的创新举措。“1”是指省委机关报《南方日报》，“X”是指集团旗下党刊、党网、都市报、周报、农村报、财经类媒体以及网络媒体、移动媒体等新媒体。

“1+X”采编策划联动机制就是针对各类重大报道题材，以《南方日报》为主导，各系列报、刊、网灵活组合报道团队，共同策划、特色表达，通过统一LOGO、统一时间段推出报道等，采取“集体采访、突出特色、稿件共享”的运作模式，着力提升重大报道的声势、质量和影响力，增强舆论引导效果。

此次南方报业在为期7天的“广府庙会”“1+X”联动报道实践中，再次以报道的深度、广度、速度，领跑全城媒体。其中：

纸质报见报共计14个版（其中4个为要闻头版），含要闻政论通讯、深读、现场短新闻、动态消息、评论、拍客；《南方都市报》纸质报见报共计10个版，报道规模共计25000余字；《南方周末》首次在大型文化活动中，尝试无人机航拍+地面摄影相结合的报道手段，丰富传统照片的视觉角度；南方网抓重要新闻，也关注趣味性花絮，并在专题及各个新闻页面设置二维码；南方+客户端共发布广府庙会稿件18篇，近八成稿件均位居客户端当天原创稿件的前十；奥一网原创移动端稿4条，“咩事”微信号推送公众号文章3篇，“并读”客户端转载13篇，带来数十万阅读量。

尽管广府庙会属于地域性活动，但南方报业新媒体矩阵形成“1+1远大于2”的传播效果。庙会开幕式、广府民俗文化大巡演、闭幕式等关键节点，南方+客户端、南方网均为全城首批发出开幕式长消息的新媒体。南方+客户端的直播稿件充分体现了移动媒体即时性的传播优势，如2月27日的广府民俗文化大巡演直播，前方记者持续近两个小时滚动发回图片25张、文字18篇，直播阅读量名列当日前三。《南方都市报》发挥南都全媒体优势，整合奥一网、并读APP、咩事公众号等移动端传播平台，鲜活地向年轻人传播广府庙会资讯。

在实施过程中，一是突出党报带动。突出集团旗舰、省委机关报《南方日报》的带动作用，不仅可以提高利用各类党政信息资源，提高对重大主题宣传的方向把握，还可以站在党报的高度，对各类报道统一把好关把好度，从传递正能量角度做到稳妥有序。

二、强化“议程设置”为“广府庙会”定调正名

历经6年沉淀，广府庙会经历从“广府没有庙会”的质疑，到广州市民“撑广州当然要逛广府庙会”的变化。在广州的城市大舞台上，广府庙会何去何从，该如何助力广州加快建设国家历史文化名城，成为焦点话题。

报道团队强化了“议程设置”的力度，成为了焦点议题的“一传手”，引导受众从“南方”视角看待问题，从而获得话语权，逐步为“广府庙会”正名。

2月25日至28日期间，《南方日报》广府庙会报道团队连续向要闻版面输送了《沉淀6年广府庙会跳动创新脉搏》《“洋面孔”赶庙会台上台下齐欢乐》《守卫干年文化岭南绽放新花》等深读通讯，展现广州兼容并包的城市个性，梳理岭南文化发展的创新趋势。2月29日，《南方日报》要闻一版刊登《守卫千年文化岭南绽放新花》3000字政论通讯，以广府庙会以及越秀区“十三五”打造中央文化商务区为观察窗口，对广州市建设国家文化名城，打造岭南文化中心进程中对文化的传承和创新。评论文章也纳入《南方日报》报道矩阵当中。2月26日，《南方日报》广州观察2版刊登《文化消费可成为广州经济的新亮点》，以广府庙会为切入点，指出广州在文化领域创造了新的经济增长点。

一系列组合拳下来，《南方日报》广府庙会报道展现广州城市文化的开放、包容性，也解码广州打造文化名片的底气与内涵。

作为扎根广州本土的媒体，《南方都市报》除了主办方组织的采访外，还主动策划一系列调查专题。如，在广府庙会非遗展区报道上，《南方都市报》通过微信问卷调查，采写了《嫁接时尚让“非遗”活起来》《“非遗”认知度醒狮、广绣、广彩排前三》的观察稿。

三、打通两个“舆论场”，实现双向传播

在信息来源和传播渠道多元的全球传播时代，以“双向、共享、互动、沟通”为特点的宣传范式逐步成为常态。媒体传播的理念也正在从“宣传”到“公关”转变。

长达7天的广府庙会全过程，南方报业“1+X”采编联动系列报道赢得社会各界广泛认可和积极响应，各报相关报道被人民网、光明网、新浪、网易、腾讯、广州发布、越秀发布等官微和主流媒体转载、转发，激发了众多专家学者、知名网友、热心读者对广府文化“新传承”的思考。

前广州市政协提案委员会副主任刘小钢表示：“广府庙会应该强调广府传统文化，还是展示庙会的海纳包容？不必纠结，只要市民们说好就是好。以广州沿海和商业的性格，在坚持传统文化同时，广为吸收全国和世界的文化，并为本地所用，才有更大的发展。”

广州知名媒体人陈扬评论：“广府庙会，一片红火。只有在文化大背景中坚持创新，传统文化才有机会成为本土新文化新生活方式的一部分。越秀区交出了精彩答卷。”

评论员练洪洋评论：“从多年前南海神庙波罗诞的重启到广府庙会的新兴，无不让Aa到传统薪火不灭、代代相传之希望。”

可见，南方报业此次“1+X”联动报道中，在实现官民互动中所采用的形式是全方位的、系统性的，是“线上”与“线下”相结合的互动；是民众参与评价调整之间的互动，是宣传与服务之间的“互动”，促进了解民众诉求与满足民众诉求之间的“互动”。

四、为城市形象传播提供了身份内容和手段

城市形象建构是现代治理的重要范畴之一，作为公众对城市客观存在的知觉、看法、情感与评价，具体反映了社会公众对城市的认同感和信任度。“1+X”联动报道的功能是多方面的，不仅在发布信息和服务公民方面发挥功效，同时也充当了对城市形象进行宣传、对政府印象进行管理等功能，是传播城市形象注入新内涵提供了创新手段。

城市形象传播的总体范式是在城市定位与形象元素的二元张力中充分利用自望与他塑的传播与建构合力，形成优选策略。2月19日，国务院原则上同意了《广州市城市总体规划（2011-2020年）》，广州被定位为“广东省省会、国家历史文化名城，我国重要的中心城市、国际商贸中心和综合交通枢纽”。

带着国家赋予的高水平定位，文化是广州演绎城市环境氛围最好的内容与手法。广州“十三五”规划纲要提出，未来5年将优化提升中心城区功能。在“文化引领”带动下，“广州之心”越秀正在进一步激发文化对广州古城复兴的主引擎作用，厚植国家中心城市核心区和“广府文化源地、千年商都核心、公共服务中心”的优势，打造中央文化商务区、创新发展先行区、品质城市示范区。

通过对城市元素的提炼与挖掘，加强了外界对广州的文化认同，通过对“广府庙会”的报道激活了公众对广州文化的体验，使城市形象的文化传播具有了资源再生和效益产出的动力机制，延伸了城市的文脉。

6年来，六届“广府庙会”已累计吸引超过2000万市民游客参与。广府庙会的兴盛，不仅擦亮广州文化旅游品牌，更是广州城市软实力的全新体现。广府庙会既积淀了丰厚的历史文化资源，荟萃和创新了广府文化精华，更成为外国人了解广府文化的窗口。本次南方报业传媒集团集合旗下全媒体之力，采取“1+X”采编策划联动机制为广府庙会制造强大的舆论场，意在通过广府庙会这一窗口，传播广州在建设历史文化名城的道路上，正在打开全新的想象空间。