传媒类院校专业课“课程思政”教学探索——以《广告学》课程为例

夏喜莲 夏超群

传媒类院校专业课要结合专业和学科特点，在教学中纳入思政教育。在课程教学中融入思政元素，是每一个高校教师义不容辞的责任。笔者以南京传媒学院《广告学》课程为例，详细分析如何将思政教育融入《广告学》具体教学中。

一、“课程思政”的必要性

（一）广告行业发展的需求

广告业素有“无烟工业”之称，在“文化创意产业”中名列第一，是我国第三产业的重要组成部分。广告行业的迅猛变化对从业者提出了更高的要求，学校应以适应社会发展、行业需要为导向来培养学生。广告宣传也要讲导向，要以正面宣传为主，这是对中国广告行业和西方国家广告行业本质区别的鲜明概括。广告从业者的工作岗位具有一定的特殊性，因为广告对其从业者也具有一定的引导作用，其从业人员的政治素养、职业操守、人生观、价值观等非常重要［1］。因此，将“课程思政”融入《广告学》教学是广告行业发展的需求。

（二）大学生成长的需要

互联网具有及时、开放与共享等特点，使得大学生能够及时获得丰富的资讯。但当今世界社会思潮与意识形态极其复杂多变，世界的多极化、价值取向的多元化、道德信仰的多样化、中西方文化的差异与冲突等，使得社会经验尚且不足的大学生们，对人生、社会、世界的很多看法、想法还不成熟。他们需要正确的引导来帮助他们树立正确的人生观、价值观和世界观。大学课堂是他们接受学校教育的重要场所，如果能在专业课课堂上引入“思政教育元素”，必然能取得比较好的教育效果。“课程思政”是大学生成长的需要。

二、“课程思政”的可行性

根据多年的教学经验及对《广告学》课程内容的挖掘，笔者发现《广告学》思政元素丰富，为其导入“课程思政”具有可行性。

（一）育人目标契合

每一门课程都有其育人功能。《广告学》的教学目标是培养德、智、体、美全面发展的高素质应用型广告人才。“德”排在首位，这一点显然与思想政治教育在育人目标上相契合。《广告学》属于应用型学科，要培养学生的专业兴趣与理想、提升学生职业道德水准、增强学生社会责任意识，帮助学生初步形成科学的广告观。

1.专业兴趣与理想

《广告学》作为广告专业学生接触的第一门真正意义上的专业课，对学生认知广告专业和广告领域具有先导和奠基意义。《广告学》除了传授知识，更要注重培养学生的专业兴趣、专业理想与专业追求。

广告行业充满挑战，对创新的要求更高，能够为从业者提供展示才华的舞台和实现自我价值的成就感。热爱专业、执着追求专业理想，才会把广告工作当作是自己的毕生事业而不是被迫谋生的手段；才会在工作中充满激情和责任感而不是敷衍应付；才会对职业生涯有更高的追求而不是片面追求高收入；才会有自我价值实现的认同感、成就感而不是满足于任务的完成。专业兴趣与理想是广告人不断进取的动力。

2.职业道德

广告是“带着镣铐跳舞”。广告主体在开展广告业务活动时，可以自由发挥广告创意，但不能挑战社会道德的底线，要遵循社会主义市场经济发展的规律，遵守广告相关法规，公平竞争、优胜劣汰，合法合规。

广告传播活动要以《中华人民共和国广告法》为实施准则，以弘扬健康的民族文化和优良的道德传统为己任，要尊重女性、儿童等，要尊重知识产权，秉承客观、真实、准确、公平竞争的原则从事广告活动。2021年8月，李诞在其个人微博发布某品牌女性内衣广告，以“一个让女性轻松躺赢职场的装备”为文案，内容低俗，有辱女性尊严，更是对女性在职场工作的歧视。李诞的这一行为违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，被罚87万元。职业道德是行业的职业活动道德规范，《广告学》教学要帮助学生树立正确的职业道德观，必须强化职业伦理教育［2］。

3.社会责任

广告传播活动具有很强的社会性，历史学家戴维·M·波特认为广告在社会中的影响可以比拟历史悠久的学校。广告的言论表达、信息传达要对社会负责，要坚持正确的舆论导向。广告应该是也必须是一种负责任的传播活动，优秀的广告作品在实现商业目标的同时也彰显出企业的社会责任。《广告学》要培养学生的社会责任意识，让学生自觉创作正面、积极、健康的广告作品，杜绝和抵制虚假、低俗广告。

（二）作用契合

广告的作用，除了熟知的促进销售外，在更高维度还有文化传播和价值认同。《广告学》在传授知识的同时肩负着价值引领的作用。如公益广告具有极高的思想道德教育意义，是社会意识形态建构的有机组成部分，潜移默化地影响和改变着人们的生活方式，进而影响整个社会的风气和文明进程。中国传媒大学丁俊杰教授强调：“好的广告要去粗鄙化，要把人们生活中的趣味表现出来，要有内涵、要精致，体现价值取向和精神信仰，传达高尚的情怀。”那些打动人心的、经久不衰的广告传达的都是社会生活中的真善美，是对亲情、友情、爱情、拼搏、奉献、尊敬等人类情感的美好演绎。

（三）教材契合

教材是教师教学和学生学习的重要载体和依据，贯穿于学习过程的始终。用好教材，深挖文本，实现其育人功能的前提是选好教材。广告学教材不仅仅是广告学知识的载体，更是政治性、思想性与学术性的统一体。学生的自主学习，主要是围绕教材展开的。从教材入手，是抓住了学校思政建设的关键问题。“马克思主义理论研究和建设工程”重点教材《广告学概论》，以马克思主义理论为指导，运用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点、立场和方法评述分析广告学的知识内容，对使用者正确地辨析广告学理论体系非常有帮助。

三、《广告学》“课程思政”的教学探索

根据“马克思主义理论研究和建设工程”教材《广告学概论》，广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域［3］。以这三大领域为教学内容匹配“课程思政”教育目标（见表1）。

表1 《广告学》“课程思政”教学设计

按照表1的设置，匹配教学内容的“课程思政”目标。广告学“课程思政”的具体实施可以从教学内容、教学模式、教学方法、考核评价等方面进行。

（一）“课程思政”在教学内容上的实施

《广告学》教学既要传授学生专业知识，还要培养学生的专业素养和技能；课时有限而内容较多，需要合理选取教学内容。“课程思政”融入广告学教学应该做到润物细无声，可以参考上述“课程思政”设置匹配教材内容和思政元素，把教学内容和思政元素有机融合。对于比较简单的基础知识，可以让学生自学，培养其自学能力和责任意识；对于微信朋友圈广告、直播间广告、网红广告等新形式，在国家还没有出台相关法律措施时，可以通过问题设置、情景设置、角色扮演等，引导学生深入思考，培养学生的职业敏感度和探索精神［4］。

（二）“课程思政”在教学模式上的实施

首先，“课程思政”要发挥教师的主导作用。在引导学生进行“课程思政”时，教师要尽量使用通俗易懂的思政教学语言；可以提供与国情和主流价值观相关的广告视频材料，也可以通过在线互动形式来解答学生的困惑。

其次，要发挥学生的主体地位。学生在学习上的参与度和课堂教学效果具有正相关关系，学生是学习的主体，“课程思政”教学同样要突出学生的主体地位。教师要想方设法激发学生的学习热情，引导学生进入多样化的“课程思政”探究式学习。如果能够充分发挥学生的主动性、积极性，“课程思政”的育人质量一定会有所提高。

最后，要用好网络教学资源。网络教学资源非常丰富，慕课、纪录片、短视频案例等，选取与课程高度相关的视频资料，让学生更加形象生动地理解理论知识。如在讲述广告史时，播放纪录片《中国广告四十年》的相关片段，激发学生学习的热情和兴趣；也可以设置问题，引导学生课后有目的地自主观看《中国广告四十年》，增强他们的职业热情、自信心以及爱国热情。

（三）“课程思政”在教学方法上的实施

广告业是知识密集型产业、人才密集型产业，也是技术密集型产业，新媒体新技术广泛应用于广告业。《广告学》教学要积极探索基于网络平台的“课程思政”建设，既要借助新媒体新技术改革“课程思政”教学方法，又要注意将“课程思政”融入具体的教学设计中。

1.案例教学法

《广告学》的学科特点使得教师在教学过程中必然会引入大量案例，教师要有意识地选择思政元素丰富的典型广告案例。案例内容要贴近广告学、突出专业特点，还要注意与思政内容、学生特点及思想现状的适应性。将课程知识点与思政教育无声融合，才能更好地实现知识传授与价值引领的有机统一。如抗疫公益广告生动地阐释了爱国、敬业、诚信、友善等社会主义核心价值观。可在课程中融入医护人员舍家为国、爱岗敬业，各族人民团结互助、共同抗疫的典型案例，引导学生成长［5］。

2.任务驱动法

选择或设计与学习主题密切相关的任务，引导学生应用现有知识和经验完成这一任务。任务驱动法可以结合各级各类广告赛事进行。《广告学》一般是在分专业后的第一年开设，学生的专业知识和技能还很欠缺，可以根据学生的实际情况设置参赛任务。对于语感较好、思维活跃的学生，鼓励其从广告文案入手；对于绘画基础较好的学生，建议其从海报入手；对于有一定摄影基础的学生，可以从短视频入手。针对学生的特长和能力，引导和组织学生参加中国大学生广告艺术节学院奖等比赛，让学生体会到任务完成过程的不容易及任务完成后所获得的成就感，培养其敬业精神及为完成任务、达成目标而努力奋斗的拼搏精神。任务驱动法还有助于培育学生的开拓创新精神、科学研究精神和责任意识。

3.课堂讨论法

给出一个主题，让学生自由讨论，就是课堂讨论法。组织学生围绕实践项目或案例开展头脑风暴，进行情景化讨论。比如在课堂讨论“三金西瓜霜润喉片”的命题（2021年学院奖）时，有学生提议把西瓜霜黄色小方砖做成系列表情包；有的提出虚拟一个古代人物“喉先生”，通过“喉先生”发声彰显“百年养声”的主题；有的说：可以穿越，让服用西瓜霜的三星堆古人发声等等，这些提议最终都落实在参赛作品中，并且获得了不错的奖项。通过讨论，思想的碰撞、灵感的激发和创意的突现让学生一下子打开了思路，找到了广告创作的方向。通过讨论，培养学生的思辨能力、团队精神和分工合作意识；通过讨论，听取不同的意见，才能明辨是非，避免刚愎自用。学会运用讨论法，合理高效的解决问题，本身就是广告人职业素养的一种体现。

4.情境教学法

按照学习主题，结合实际，引导学生带着真实的任务，尽可能创设真实的学习情境。比如广告调查的学习，可以结合广告大赛策略单的要求，让学生依据真实的企业情景，展开调查研究。通过调研，进一步理解企业的社会责任和广告目标；在后续创作中，通过广告作品体现并传达企业的社会责任，在实践中领会“成功的广告活动可以在实现商业目标的同时，也彰显出企业的社会责任”［6］，强化广告人的责任意识，时刻牢记广告传播要进行正确的舆论引导。情境教学法会使学生的学习更加直观和形象，使任务更加具体和真实，消除学生的畏难情绪。它将理论和实践相结合，拉近了学生与职场的距离，还激发了学生的自信心和对未来美好职业生涯的向往和憧憬。

在实际的教学中，各种方法并不是独立使用的，要注意方法之间的整合和系统化。

（四）“课程思政”在考核评价上的实施

《广告学》课程的考核一般是由平时考核、期中考核和期末考核三个部分组成。平时考核重在对学习过程的考核，包括学生的出勤、作业完成情况、课堂表现等，期中和期末考核都是以小组为单位完成实践任务。相对于传统的以一张试卷来评定学生学习效果的单一考核，这种多元化的考核方式更注重考察学生的能力和素养。加强对学生学习过程的考核，强化了学生自我约束、自我管理的能力，遵守纪律的意识。小组作业锻炼了学生的交流、思辨、团队合作能力等。考核贯穿于整个学习过程，不仅有利于学生对照考核标准和成绩自查、找出差距、校正行为，还有利于培养学生的责任意识、严谨的治学态度、诚实守信的意识，为将来顺利就业奠定基础。

四、结语

把思想政治教育纳入《广告学》教学，开展《广告学》的“课程思政”建设，是时代发展的新要求。在《广告学》融入“课程思政”教学过程中，务必要认识到《广告学》“课程思政”的必要性，在专业知识点的基础上自然引入思想政治教育，实现《广告学》与思政元素的无声融合，发挥《广告学》和思政课同向同行，协同互补的作用，真正实现广告学专业课程的育人目标。