社交媒体时代旅游突发事件网络舆情生成机制及治理策略研究

董坚峰 付小琴

社交媒体时代旅游网络舆情应对与治理是伴随着移动互联网在旅游业的广泛应用而产生的新问题。随着5G、智能终端、人工智能等信息应用技术的推广，移动互联网与经济社会发展及人民生活之间的关系越来越密不可分。移动互联网的广泛应用重新定义了网络舆情的传播和接受方式，包括但不限于短视频、网络直播、自媒体平台、问答社区、社交应用等各种社交媒体迅速涌现并不断更新，推动了以社交媒体为媒介的舆情传播格局和舆情治理体系的形成。社交媒体成为网民诉求表达、情绪宣泄和社会参与的主阵地［1］。社交媒体时代的旅游突发事件网络舆情具有不同于传统互联网时代的生成、传播、演变规律，也为旅游管理部门和从业人员进行突发事件应对和舆情治理带来了挑战：在生成过程中，社交媒体的介入模糊了传播者和受众的边界，增加了舆情的复杂性；在演化过程中，由于网民通过社交媒体的多元参与，导致舆情传播主体多元、舆情信息数量裂变式增长；在应对和治理上，由于突发事件和舆情焦点的相互作用，导致舆情周期明显缩短，从而打破了传统舆情应对的“黄金X小时”原则和普适性舆情治理法则……［2］面对社交媒体时代旅游突发事件网络舆情带来的挑战，探索舆情生成机制并提出科学合理的舆情治理策略，是当前网络治理领域必须关注的重要议题。

一、社交媒体时代旅游突发事件网络舆情治理现状

（一）舆情应对的观念落后

政府部门应对旅游突发事件网络舆情的理念落后［3］。理念影响行动，理念跟不上行动就会出现偏差。目前，部分政府部门在网络舆情治理中依然延续传统的管理理念，着重于舆情应对处置和引导，却忽视了舆情监测和研判分析，使得政府在舆情应对中处于被动地位。面对负面网络舆情，部分政府部门习惯采用封、堵、删等刚性手段。这种落后的治理理念已经被实践证明不仅不能顺利解决问题，通常还会适得其反，把政府推到网络舆论的漩涡之中，严重损害了政府的形象，大大降低了政府公信力［4］。

（二）难以识别舆情应对的最佳时机

难以识别突发事件网络舆情的最佳应对时机是舆情治理的瓶颈。人类已经进入了一个高度联结的网络时代，在此环境下，各种信息传播速度极快，同时也呈现出了放射状、指数爆炸式扩散特点。通常情况下，一旦发生旅游突发事件，相关消息就会在一小时内出现在网络上。若没有及时处理，这些消息在六个小时内便会被社交平台大V等转载，进而在一天之内实现数千万次转发、评论和引用，最终形成短时间内的热点事件。在以往的某些突发事件应对过程中，由于地方政府对舆情反应较慢，以及简单粗暴的应对方式，导致舆情再次爆发。同时，政府回应滞后也给网络谣言传播提供了许多空间。

（三）信息公开不充分

政府部门在应对旅游突发事件网络舆情时信息公开不充分。当突发事件涉及公民的生命财产安全时，公民更有理由及时掌握各种信息和情况［5］。然而，在突发公共事件发生后，政府虽出面回应，却往往存在信息不清、敷衍塞责等问题。一些地方政府只是在告知公众“不信谣、不传谣”，而对于具体的突发事件信息则不公布或公布不充分。公众若在官方渠道无法获得相关信息，便会通过其他途径获取信息并迅速传播，从而导致网络舆情爆发［6］。

二、社交媒体时代旅游突发事件网络舆情生成机制

根据传播生命周期理论，社交媒体时代旅游突发事件网络舆情是一个不断发展的动态过程，表现为网络舆情的生成阶段、扩散阶段以及回落阶段（如表1所示）。随着时间的推移，旅游突发网络舆情在不同阶段呈现出不同的传播特点和演化规律，其治理对象也不一样。

表1 网络舆情生成机制

（一）网络舆情生成阶段

旅游突发事件网络舆情的生成是一个复杂的社会心理和信息传播过程，需要从多个方面进行分析。在突发网络舆情事件发生前，社会矛盾和危机已经存在并在潜移默化中对社会产生影响。一旦有重大旅游突发事件或者刺激性事件发生，相关信息会通过网络迅速传递到网民手中，引起公众的共同关注和讨论。这种刺激性事件与突发事件本身属性密切相关，因为每一个突发事件的发生背后都有其深刻的社会根源［7］。在这个过程中，利益相关者、新闻媒体和社交平台等各种渠道都会参与社会话题的形成和引导。经历过类似事件的网民因受到情绪、观点、态度和意见的刺激，进而自发地在网络上表达意见，推动舆情的生成。

（二）网络舆情扩散阶段

在突发事件初步形成网络舆情后，网民通过各种社交媒体渠道广泛交流和讨论相关信息，形成了不同的观点和态度。随着时间的推移，相互认同的舆情观点会逐渐聚集成为一个较为稳定的舆情群体，这个过程通常被称为“情感共鸣”。同时，意见领袖、媒体等因素的加入，也会对舆情的演化产生重要的作用。他们的发言和态度往往会引起更多人的注意和关注，进而推动网络舆情的走向［8］。随着舆情群体内部与外部的交流和互动不断加深，舆情信息逐渐融合与扩散。最终，当网络舆情信息和情感达到了一定程度时，就会导致网络舆情高潮的爆发。

（三）网络舆情回落阶段

旅游突发事件网络舆情回落阶段通常是指舆情扩散的高峰期已经过去，网络舆情的影响力和覆盖面逐渐减弱，同时公众话题焦点逐渐转移的阶段。该阶段舆情的演化主要是通过相关部门的舆情引导和问题的解决让舆情呈现出回落、消散的趋势。在回落阶段，旅游网络舆情各参与主体均充分发挥作用，如政府实施舆情引导和推进问题解决，网民参与舆情讨论和反馈信息，媒体则通过议程设置等方式协助政府进行舆情引导。当政府、网民和媒体相互协作、共同努力时，才能快速平息突发事件网络舆情，从而彻底解决问题［9］。

三、社交媒体时代旅游突发事件网络舆情治理策略

（一）创新旅游突发事件网络舆情的治理理念

随着社交媒体和旅游业的发展，旅游突发事件网络舆情的治理越来越受到重视。如何对旅游突发事件网络舆情进行治理，创新旅游突发事件网络舆情的治理理念是第一步。治理过程应坚持“预防为主、及时响应、信息公开、共同合作”的理念。网络舆情的治理不仅要注重舆情应对与处理，更要从预防角度出发，在旅游过程中加强风险管理和预警机制。在旅游网络舆情治理过程中，舆情预警是非常重要的一环。旅游企业应该预先建立完善的风险评估和预警机制，对可能发生的突发事件进行预测和预警，及时采取应对措施，减少损失。治理旅游突发事件网络舆情还需要树立全局意识，将其视为旅游安全管理的重要组成部分，将预防与应对相结合，形成完整的治理体系。当旅游突发事件网络舆情出现时，应及时响应、及时发布准确的信息，并积极回应网民的关注和疑虑。同时要注重信息公开透明、协同应对、责任分担等方面的问题，旅游行业、政府部门和社会组织要形成合力，共同应对旅游突发事件网络舆情。

（二）深化社交媒体在舆情治理中的应用

新媒体时代，旅游业的营销和宣传方式已经发生了很大的变化，社交媒体成为旅游业不可或缺的一部分，在旅游突发事件网络舆情的治理中扮演着重要的角色。通过深化社交媒体在旅游突发事件网络舆情治理中的应用，加强旅游突发事件网络舆情治理的深度和效果。一方面，可以利用社交媒体建立实时监测系统，及时发现旅游突发事件，监测并及时了解群众的情绪和反应，进而采取相应的应对措施。针对不同的旅游突发事件，还可以利用社交媒体建立相应的应急响应机制，及时发布相关信息，安抚受众情绪，减少恐慌和误解。另一方面，建立互动平台，让受众能够及时发表意见和建议，提高治理的针对性和有效性。总之，深化社交媒体在旅游突发事件网络舆情治理，有利于提高管理者的应变能力和舆情分析能力，从而更好地应对突发事件。

（三）利用大数据技术完善网络舆情管理机制

一旦发生网络舆情危机，舆情监测部门会对舆情信息进行采集汇总，进行数据梳理归纳分类，借助大数据技术找出应对的关键节点，提出有针对性的解决措施［10］。在此过程中，必须保证高效运作、特事特办，不能等待上级决断而延误措施实施的及时性。为了及时有效地处理网络舆情，舆情监测还要注意监测相关舆情信息，及时进行统计分析，随时掌握公众关注点和情感态度变化，发布数据或进行舆情引导来满足公众关注需求，缓解紧张氛围，防止危机进一步发展为群体性舆情事件。在网络舆情危机处理结束后，不能忽视后续情况的跟踪，应持续使用大数据技术了解公众情感、态度的变化和转变过程，妥善做好舆情危机的善后工作。同时，必须运用大数据对舆情事件进行深层次管理评估，以此作为今后应对类似事件的参考。

四、旅游突发事件网络舆情治理个案分析

（一）“凤凰古城收费”舆情事件概述

2013年3月19日，人民网发布《湖南凤凰：合并经营古城和神凤风景区游客购票3次可终身免费》的文章，其内容包括凤凰古城门票由原来的景点分别售票改为景区统一售票，票价统一为148元。凤凰古城收费政策由“景点收费”变为“景区收费”。该报道最初并未引起网民的关注，但是在2013年清明节前后，凤凰古城内游客数量寥寥无几。凤凰古城启动收费制当天，商家店铺歇业、多数酒店民宿客房零入住率、商家聚集围堵，引起凤凰古城的混乱。随后，凤凰县政府出动防暴警察，以武力对抗不配合维持秩序的人员，没收现场拍照民众的手机。这种应对行为加剧了民众对凤凰古城门票改革的不满情绪，激发了民众与凤凰县政府的矛盾，也引起了全国民众对“凤凰古城收费”事件的关注［11］。

（二）“凤凰古城收费”事件演化分析

1.舆情生成阶段

“凤凰古城收费”事件的网络舆情来源于人民网对凤凰门票收费政策的报道。在正式启动收费政策之前，凤凰县政府没有向公众公开说明收费调整的原因，也没有召开听证会了解民意。该报道之后引起部分公众及网民对“凤凰古城收费”事件的关注，但是呼声较小、影响力不强。清明节前后，凤凰古城内游客数量寥寥无几，店家、商铺的生意惨淡、入不敷出，引发了人们的不满，为“凤凰古城收费”事件网络舆情的扩散爆发留下隐患［12］。

2.舆情扩散阶段

2013年4月10日，凤凰古城正式收费当天，商家店铺停业休息、多数酒店民宿客房零入住率引起商家不满。商家聚集围堵提出对“凤凰古城收费”政策的质疑，引发古城内秩序混乱。随后，凤凰县政府出动防暴警察，以武力对抗不配合维持秩序的人员，加剧了民众对凤凰古城门票改革的不满情绪，激发了民众与凤凰县政府的矛盾。这件事情经过网络传播和发酵引起更多网民、媒体对“凤凰古城收费”事件的关注与报道，加剧了“凤凰古城收费”事件网络舆情的扩散。2013年4月12日，本地居民黄田的女朋友回凤凰古城探亲，看望婆婆被要求收费，该事件在网上报道使“凤凰古城收费”风波达到高潮。面对公众的质疑，凤凰县政府没有进行正确的舆情引导，反而态度强硬称“收费是为了提升景区品质”“规矩定了就该执行”。此外，凤凰县政府负责人与景区内客栈老板谈话，指出“很多人不在乎门票多少、前期生意不好是正常的、任何尝试都是有风险的”。政府相关负责人不得体的回应，加剧了公众以及网民对凤凰政府以及凤凰古城收费政策的不满。同时，社交媒体平台上网络意见领袖的言论推进了舆论的发展速度。

3.舆情回落阶段

4月15日，“凤凰古城收费”事件网络舆情引起全国网民的关注，舆情走向呈现出无法控制的趋势。迫于舆论压力的凤凰县政府作出回应，开始出台凤凰古城收费优惠政策。具体优惠政策包括给予本地居民、全日制大学生一系列优惠政策。政府针对网民和媒体关注的焦点问题及时给出回应，解答公众的疑惑。同时，凤凰县政府发言人在媒体上发言表明，凤凰县从来没有想过发展门票经济，未来5～8年将取消门票。该回应一出，“凤凰古城收费”事件在网络媒体中的报道版面开始缩减，中心词在互联网检索中的频次减少，关注度不断下降，网民情绪渐渐平息，网络舆情得到一定缓解。此外，4月20日，四川雅安发生7.0级地震，迅速引起了公众和大众媒体的关注，转移了大家对凤凰古城收费事件的注意力。

（三）“凤凰古城收费”事件舆情治理启示和建议

1.“凤凰古城收费”事件舆情治理策略

凤凰县政府发布凤凰门票收费信息到正式实行收费信息之后的一系列措施，导致“凤凰古城收费”旅游突发网络舆情事件成为大众焦点。政府作为主要的舆情应对者，在舆情治理中扮演着非常重要的角色，政府治理策略的成功与否影响着舆情的走向。

在舆情生成初期，政府直接发布强制收费信息未进行公开听证，公众对此信息并未知情，忽视了民众的意见引起部分公众的不满。对此，政府采取强硬态度未作出任何解释。

在舆情扩散阶段，政府采用强制手段压制公众的抵制行为，面对公众的诉求并未作出相应的回应。相反，政府站在自己的立场回应称：收费是为了提升景区的品质、收费能有利于景区市场规范、推动古城的经济循环等。该阶段的治理措施未考虑到以人为本、慎用警力的原则。

在舆情爆发之后，为缓解舆论的压力，凤凰县政府针对当地利益相关者提出优惠政策，减免门票。此外，党政负责人公开在媒体上发言回应：凤凰从未想过发展门票经济，未来将会取消凤凰古城门票收费政策。

2.“凤凰古城收费”舆情治理建议

凤凰县政府应对突发网络舆情治理的表现不尽如人意，值得我们反思。本文结合凤凰政府应对网络舆情的经验教训，提出相应的建议思考。

第一，充分利用社交媒体进行综合治理。政府应该充分利用社交媒体平台进行舆论引导，强调正面舆论导向，积极推动良好的社会舆论环境，及时辟谣，营造和谐、稳定的社会舆论环境。政府利用社交媒体做到信息公开透明，及时发布政府工作进展和政策解读，让公众及时了解相关政策和措施，防止信息滞后引发的流言蜚语，切实保障公民知情权和参与权。通过公开信息获取公众的信任和支持，提升政府的公信力。面对民众的不满情绪，政府积极与公众对话，利用社交媒体平台，多渠道听取公众的声音，坚持以人为本的治理原则。面对公众的疑问，政府及时反馈事件的进展情况并且将信息向广大公众公开。

第二，利用大数据技术进行舆情治理。采用各种大数据分析工具和技术，如网络爬虫、自然语言处理、机器学习等，收集社交媒体、新闻报道、网民评论等相关数据，并将其汇总为结构化数据。对收集到的数据进行分析，深入挖掘其中的模式、趋势和关系。通过大数据分析，可以了解公众的需求和观点，有利于政府进行舆论引导和决策制定。此外，还可以将分析得到的数据进行可视化呈现，使决策者更直观地了解群众的意见和情绪变化。在基于大数据的分析结果上，政府利用大数据技术建立相关的监测系统，对相关话题进行有针对性的实时监测和分析，提高政府舆情治理能力和效率。

五、结语

旅游突发事件网络舆情是一把“双刃剑”，舆情治理是否得当对旅游目的地形象建设具有重要的影响。社交媒体时代，网络舆情空间“主阵地、主战场、最前沿”的重要地位更加突出，这也对旅游舆情治理提出了更高的要求。如何把握旅游突发事件网络舆情的演化机理，发挥政府舆情治理的主体地位，推进治理模式和技术手段创新，完善治理制度和法治建设，是应对当前旅游突发事件网络舆情的关键，也是国家治理体系和治理能力现代化建设的重点。