困境与破局：全媒体视域下政务新媒体建设研究

隗静秋?孙玉豪

【内容摘要】全媒体体系建设事关当下主流舆论格局的塑造，政务新媒体作为全媒体建设的有生力量表现出强大的新媒体适应性，针对不同的平台法则逐渐形成了一种规模效应。但不同地域、不同部门由于对新媒体规律认识程度的深浅不一，使得政务新媒体建设也呈现出马太效应，头部影响力巨大而更多的是“看不见”的政务新媒体。因此针对当前的“看不见”与“听不清”，亟待推动政务新媒体变革，使政务新媒体在全媒体建设背景下真正成为党和人民沟通的桥梁与纽带。

【关键词】政务新媒体；全媒体；媒体建设

一、引言

加快全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，是党在二十大报告提出的新时代新要求。①随着互联网多屏式联动、舆论话语失常的新发展模态，政务新媒体在全媒体时代背景下的转型中已成为联系政府与民众的关键介质之一。政务新媒体是公权力部门在平台型媒体上注册的账号或自行开发建设的平台，②在政府社会管理中承担着信息传递、公共服务、引领社会舆论等重担，有助于建设具有强大凝聚力和话语权的社会形象。截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，③微信、微博、客户端、抖音和哔哩哔哩俨然成为政府传播矩阵中信息发布的重要途径，加快建设具备全媒体传播逻辑的政务新媒体迫在眉睫。

政务新媒体历经Web1.0时代和Web2.0时代的技术与平台的更迭，现如今正朝着数字智能化传播的方向发展。网络新媒体的迅猛发展使得政务新媒体加快了多平台布局、全能型人才上岗和多方位优化改革的步伐，政府类目多样的公共服务促使其传播矩阵的传递结构也各具特色。政务新媒体对政府信息公开、优化政府服务、报道时事热点、团结社会凝聚力、完善社会治理具有功能显著的推手作用。当前，政务新媒体在“两微一端”和抖音平台的布局较为普遍，哔哩哔哩基于高质量的内容输出和高人气的移动平台已吸引众多政务新媒体的入驻。全媒体背景下政务新媒体的建设虽不遑多让，但仍面临诸多发展困境的挑战。诸如“浙江宣传”此类具有强大影响力和传播力的政务新媒体仍不多见；随处可见“十万+”阅读量和浏览量的红海时代一去不复返；政务新媒体运营IP模糊、内容发布陈词滥调、信息发布更新不稳定不及时等一系列问题长期得不到解决；“机器人账号”“尸位素餐”“零互动”和“零服务”等情况屡见不鲜，这些都一定程度上影响了政府的形象和公信力。基于全媒体时代下政务新媒体良莠不齐的建设现状，本研究试图探讨政务新媒体建设面临的困境与挑战，探索数字智能传播时代政务新媒体将如何破局，重塑主流舆论新格局。

二、政务新媒体现状观照

当前，国内的政务新媒体矩阵正处在高速发展阶段。为了能够在新媒体时代的网络舆论场中站稳脚跟、引导舆论，更好地满足社交媒体中不同圈层用户的信息需求和使用体验，搭乘5G、人工智能等技术快车，相关部门不断创新运营策略、丰富传播手段、拓宽传播渠道，已经成功打造了一批敢为人先、品质优良、形象鲜明的主流政务新媒体，譬如“中国普法”“上海发布”“天津消防”“浙江宣传”等。政务新媒体的发展现状集中表现为以下几点：

（一）“拿来主义”：紧跟热门，时效性强

随着全媒体时代向纵深发展，政务新媒体矩阵间的联系愈发紧密，已有“福祸相依”之势。政务新媒体矩阵在传播内容的选题方面，通常都会在依托传统网站内容的基础之上紧跟时事热点，从政务新媒体自身的子媒体或其他媒体的传播话题中选取热度较高的内容，作为其新媒体矩阵传播内容的引爆素材。当下诸多政务新媒体和党媒直接转载阅读量与转发量较高的话题内容，并通过@首发媒体或被转载媒体的形式进行传播，这种快速的“拿来主义”的传播内容经过多家政务新媒体的成功“实验”，具备极强的话题性与时效性。“拿来主义”的传播策略在“两微一抖”的平台上表现得尤为明显。

（二）同行竞争：高频发文，可见度高

全媒体时代，政务新媒体的发展不仅要同市场化媒体及自媒体进行竞争，政务新媒体同行之间的影响力争夺战也较为激烈。顾名思义，可见度即可以被社交媒体用户看见的可能性，热度越高越容易被用户所看见，进而引发用户的点赞、评论以及分享。在当前加速社会的背景下，成功抢夺到用户的注意力是一件极其困难的事情，因此，政务新媒体只有通过提高发文频率，对当天发生的所有热点事件或新鲜事件进行报道，在源源不断的信息洪流中持续出现在用户眼前，借此提高其可见度，以巩固自己作为主流媒体的重要地位。

（三）公信背书：党媒光环，资源优越

政务新媒体本身即代表政府权威，属于党媒的重要分支，极大提升了其媒体内容的传播力、影响力和公信力。譬如“杭州发布”的政务微信简介：政府权威信息发布，热点事件快速回应。正是拥有党媒属性的加持，政务新媒体的传播矩阵也具有权威性。其一，普通微信账号主体注册的微信订阅号，即微信公众号每天只能发送1条推文内容，而党媒所属的微信公众号每天可以发送10条左右的推文内容。其二，在党媒权威性的影响下，党媒的新媒体矩阵对于新闻热点、重大主题事件、灾难报道、敏感事件的迅速报道更易呈现在用户面前，能够及时、有效、动态地向社会公众传播事实，有利于揭露真相、解决社会问题、引导社会舆论。其三，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第四次会议上着重强调“传统媒体和新兴媒体融合发展”的问题，提出要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，④政务新媒体自然也得到国家的大力支持。

（四）视频赛道：形式丰富，传播力强

随着短视频时代的来临，政务新媒体也迎来了传播新赛道——政务视频号。互联网为政务短视频的广泛传播提供了强大的物质基础和技术支持，适应了新时代用户“短平快”的媒介接触习惯，与此同时也填补了用户碎片化的时间。政务视频号的碎片化传播能在有限时间内最大限度地传递有效信息，用户可以在短暂的停留中接收短视频内容的全部信息。“天津消防”政務抖音号凭借“蓝朋友”有趣、有料、有颜值的特点吸粉447.2万，获得了抖音短视频平台上青年一代的极大关注。其视频内容不仅关注时事热点，更擅长直播连麦宣传，通过与平台的网红博主互动，剪辑直播连麦宣传的高光片段作为部分内容发布选题，提高了视频流量引爆的可能性，这种短视频运营方式也为其他政务新媒体的建设发展提供了参考。

三、政务新媒体面临困境

（一）敏感事件“新闻回避”，信任危机频发

社交媒体使得社会敏感议题得以在公共场域中被讨论，而很多社会议题涉及的并非具体的事件，而是更多地指向其背后的结构性压力。结构性问题往往与发展中的问题相关联，使得政务新媒体将其视作“雷区”与“红线”。面对社会敏感议题三缄其口，使得后真相时代公众的情绪表达往往占据主流舆论场，造成公众对政务新媒体的不信任。一味地回避发展中的问题，只会使政务新媒体脱离群众。直面质疑，积极引导介入社会议题，才能真正回归其“政务”的本质。一些重大突发事件中，一些地方政府未能及时有效、真实客观地对事件进行回应，而是撇清责任、极度敷衍，甚至在事件的舆论发酵期开启筛选过滤评论留言的功能，更有甚者直接关闭评论区的留言功能，此举不仅引发了公众的极度不满情绪，也在很大程度上加深了公众对党媒的信任危机。

（二）内容高度同质化，用户产生倦怠心理

“拿来主义”的传播策略与高频发文，虽然能够在一定程度上提高政务新媒体的自身影响力，但也会成为用户的视觉负担，导致负面的传播效果。政务新媒体媒介间的互相学习和高频发文，易造成相当程度的信息同质化现象。无论在微博平台还是在抖音平台，其大数据算法技术对于热点事件的追逐都是趋于接近的，新媒体用户极大可能频繁地接触到对同一事件的报道。起初用户出于新鲜感，愿意通过点赞、评论及好友分享与政务账号进行互动交流；一旦有关报道的智能推荐数量过载，用户便会感到信息接收倦怠，进而产生回避心理，强化拒绝互动的意愿。特别是运营者没有进行深刻的事件剖析，使得信息缺乏可读性。在碎片化阅读的时代，这种浅显同质的信息内容浩如烟海，不进行内容深耕与形式创新很难留住用户。

（三）信息触达马太效应显著

2013年的“8.19”讲话中，习近平总书记明确提出党性和人民性从来都是一致的、统一的。⑤政务新媒体作为党报体系的有生力量，一直坚持党性原则，将党的方针和政策体现在其日常的报道中。但是伴随着政务新媒体建设的逐步推进，却呈现出显著的“马太效应”。根据截至2023年6月23日的抖音数据显示，头部的政务抖音号“广州禁毒”的粉丝数达到4385979，视频平均点赞数达到19963.58。而“大理消防”的粉丝数却仅70000，视频平均点赞数254.04。信息触达率不高的政务新媒体都在不同维度呈现出互动的缺失与平等关系的建立。疫情期间深圳卫健委的出圈，正是因为其在微信公众号的评论区积极回应与平等沟通，实现政务新媒体党性与人民性的统一。

四、政务新媒体何以破局

伴随互联网迈向了AIGC时代，传统媒体的运作方式已经不能够完全适应当下日新月异的新媒体的发展速度。为适应全媒体时代的新局面，“为有源头活水来”，政务新媒体应立足自身去探索破局之法，在原有的平台建设基础上既破又立。

（一）坚持“三性”原则，把握舆论第一落点

“三性”原则即实用性原则、可读性原则、传播性原则。实用性原则，即信息是用来消除随机不定性的东西，传播内容必须与公众的社会生活息息相关，能够帮助公众解决实际的社会问题，及时、真实、客观地输出高质量信息。可读性原则，即根据不同传播渠道，选择不同的内容分发形式。需要深度解读政策文件、热点事件背后的底层逻辑，避免长篇累牍与毫无观点的文章，通俗易懂的内容更容易打破公众对政府的刻板印象，让不同阶层、不同群体、不同年龄段的用户都能理解。传播性原则，即爆款传播内容必定能为用户广泛转发与热议。政务新媒体在选题内容上要更加注重传播性，从而引发其他媒体与公众转发、分享、收藏等一系列行为。

（二）坚持社交思维，兼顾“温度”与“深度”

面对高度同质化的信息发布内容，政务新媒体破局的关键在于如何维护新媒体平台现有的受众以及圈粉更多的受众群。以往态度不明、文风枯燥的内容使用户产生倦怠心理和回避心理，政务新媒体的运营者并不擅长与用户进行持续互动、与新生代产生关联。网上网下两个同心圆要做到“同频共振”，其中最难的不是大众舆论场，而是群体舆论场、社交舆论场。社交领域的同频共振越往深处越艰难。⑥政务新媒体的运营者进行内容创作时需要注入情感，做独家内容，要有态度、有温度、有深度，及时对热点事件回复并作出深度解读，态度鲜明、立场坚定、具有人文关怀的文章才能够广泛流传。评论区也要保持与用户进行互动，语言幽默诙谐往往是成功与否的关键所在，坚持社交思维是牢牢扣住用户的重中之重。唯有如此，政务新媒体方能不断扩大平台影响力和传播力。

（三）坚持用户思维，贴近年轻化话语体系

所谓用户思维，是指在价值链的各个环节都要以用户为中心来思考问题，这是互联网思维的核心。⑦政务新媒体要明确自身的形象定位和功能定位，从用户出发处理信息发布工作，在满足用户获取专业信息需求的同时，增加更多的服务功能，提高政务新媒体的趣味性、实用性和服务性。此外，政务新媒体的前台运营与后台管理也需要贯彻用户思维。政务新媒体的平台界面设计要突出自身的特色形象，内容版面要将图文、音视频、动态图、表情包等形式相结合。信息技术时代，各种新技术的迭代瞬息万变，政务新媒体的后台方要维持平台的稳定性和持续性，这对于政务新媒体的运营来说至关重要。

参考文献：

①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2022年10月26日。

②曾润喜、张吴越：《智能传播时代政务新媒体的发展维度》，《西安交通大学学报（社会科学版）》2022年第6期。

③CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心官方网站，https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html，2023年3月2日。

④《习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调：共同为改革想招，一起为改革发力，群策群力把各项改革工作抓到位》，人民网，http：//cpc.people.com.cn/shipin/n/2014/0819/c243284-25497966.html，2014年8月19日。

⑤陈力丹：《宣传工作要胸怀大局把握大勢——读习近平总书记8.19宣传思想工作会议讲话》，《编辑之友》2013年第10期。

⑥支庭荣：《“互联网+”时代的媒体融合：概念界定、评价标尺与操作路径》，《教育传媒研究》2019年第3期。

⑦路鹃、张君昌、农淑祯：《政务新媒体用户体验与发展对策研究——以国务院App为例》，《中国出版》2019年第13期。