政务新媒体传播泛娱乐化倾向及应对策略分析

王绪波++张乾清

摘 要 政务微博、政务微信等新媒体平台的开办与运用，让阳光型、服务型政府离百姓越来越近。“去精英化”已成为许多政务新媒体的一种风格与标签，但如何防止新闻娱乐化也是摆在面前的现实问题。正确处理新闻与娱乐的关系，较好地把握一个尺度，或许能给政务新媒体传播在轨运行加上一个“保险杠”。

关键词 政务新媒体；新闻娱乐化；度的把握

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0022-02

在“互联网+”时代，越来越多的政府部门意识到新媒体技术的便利，纷纷利用其技术手段和平台，作为传递政策法规、收集社情民意、服务百姓生活的重要手段。因发送的内容语言活泼、文体灵活、形式丰富，许多政府部门的新媒体平台大受追捧。笔者认为，新媒体虽好，但在具体操作运用过程中，要防止新闻娱乐化现象，否则容易背离初衷，出现消极的传播效果。

1 新媒体传播泛娱乐化倾向分析

1.1 过度娱乐有损严肃性

一般来说，新闻娱乐化是指在内容上突出趣味性甚至刺激性，其时效性限制不严，可以用多种写作手法和表达方式进行报道，易引起受众的阅读视听兴趣。比如，在表现形式上强调故事性、情节性、刺激性，也有甚者衍变为片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情等[1]。近日，一篇名为《昨日，三生三世“夜华”苏醒后空降港城警队！》的文章，由江苏连云港警方微信公众号推送，在当地市民的微信朋友圈火了。

文章写的是什么呢？简而言之，就是连云港市交警支队有一位年轻民警，长得很像电视剧《三生三世十里桃花》里“夜华”的扮演者赵又廷。正是靠着无数个这样的“夜华”负重前行，港城才换来岁月静好。文章读起来很轻快，本也没什么，可是从传播初衷与最终效果的偏差来看，这种做法值得商榷。文章在朋友圈大量转发后，有用户表示感觉不对味。首先是文章的标题让人摸不着头脑。“三生三世”是哪朝哪代？“夜华”何许人也？“苏醒后空降港城警队”是要穿越吗？朋友圈一遍遍转发，阅读量快速刷新，这篇微信文章的作者和编辑娴熟地利用了热播的电视剧和当红的明星，借助微信平台的传播优势成功圈了粉。

细看文章内容，相信很多人的第一感觉就是：什么嘛，就是噱头！没错，“夜华”也好，帅气的民警也好，都只是为了吸引眼球。这样娱乐化的铺垫，与后面高大上的警察故事相衔接，给人一种不搭边的滑稽感。不光转发文章，据说还有粉丝到帅气民警执勤现场追星，引发交通堵塞。也许有人会说，没有什么不好啊！警察也是人，谁规定出现在公众面前的，必须是一成不变的老旧面孔，阳光帅气一点不好吗？是的，现代社会，帅气的警察、军人照样有血性、有担当，当然也有情调、有品位。换个角度想想，当我们身陷险境，看重的是帅气的脸庞，还是英勇无畏的挺身而处？再说了，警察队伍里长得像杨幂、赵又廷的毕竟是少数，更多的是邻家大姐、憨厚大叔，他们同样可爱、可敬。

在网络社交平台的传播过程中，传统媒体新闻专业化程度均有不同程度的弱化，在新闻语言表达上，社会民生、文化娱乐类新闻中一定程度上迎合了网民需求，有主观倾向的字眼和俗语、网络流行语较多地出现在新闻中。如何避免这种“迎合”可能造成的对新闻专业化的伤害以及表现出的娱乐化倾向，值得反思[2]。

1.2 低俗迎合凸显不专业

当下，许多行政机关都設有专门的宣传部门，负责对外宣传，不仅开设了新媒体平台，而且在当地的报纸、电视、电台等传统主流媒体，也都开办专版、专栏。细心对比之下会发现，在传统媒体的新闻传播中，政府部门的发声都是严肃的、严谨的，但是在新媒体的运营中，多会用搞笑、调侃，戏谑甚至是无厘头式的方式传播信息。

为何会出现如此大的反差，是具体操作的人不够专业吗？非也，许多行政机关的宣传工作都是政治部这样的部门在管理，政治性、严肃性不可谓不强。有的机关甚至将自家新媒体运维委托报社、电视台等主流媒体来操作。在不少地方，会对政务微博、微信进行考核，甚至按月、按季度进行排名，于是阅读量、点击量便被提上了日程。新媒体编辑多是思维较活跃的年轻人，再加上排名、点击等考核压力，发送的内容通俗化、娱乐化现象也就不难理解了。此外，部分受众新闻娱乐化的本能需求，也是催生无厘头政务发布内容的一个重要推手。

1.3 新闻娱乐化现象是双刃剑，必须严肃对待

除了迎合受众需求，提升自身的影响力之外，还能吸引广告商对媒体的投资。新媒体的报道比较灵活丰富，互动性强，但是由于其发布主体多样，专业素养参差不齐，导致新闻报道的内容不够严谨，甚至有时候会被表象迷惑，发布出错误的新闻信息。有时候由于抢头条动机的驱使，使得发布者不经理性判断和多方求证便发布具有轰动性的新闻，容易引起不良的社会影响。此外，发布者自身的情绪波动也极有可能影响到新闻的可信性[3]。一些政府部门官方微博、微信发布的信息，很快被撤销的现象，便是很好的例证。

2 新媒体传播泛娱乐化应对策略分析

借新媒体的瓶子，装正规、严肃的好酒，把握不当，易将新闻陷入娱乐化、庸俗化的境地。一些政府部门的新媒体平台受推崇，更重要的是其推送的有思想、有温度、有品质作品打动了更多的人。形式为内容服务，二者的关系不能颠倒。

2.1 要加强运维人员专业化培训

政务微博、微信等新媒体矩阵，为了追求点击率、阅读量，“去精英化”迎合网民，将政策发布解读或是一些严肃性的硬新闻，做成了娱乐化的段子，无疑是一种迷失了新闻本性的做法。政务新媒体的主管部门平时要加强运维人员的思想教育与沟通，明确新媒体平台开设的宗旨和界限，防患于未然。一旦发现不好的苗头和动向，应当及时加以纠正，严肃相关规定和纪律。

2.2 正确处理新闻与娱乐的关系

政务新媒体以传播、收集信息为报道初衷，内容报道上既要摒弃千篇一律的说教面孔，也要防止庸俗、格调不高的娱乐化现象。要始终以健康的精神产品去影响人们的思想，指导人们的行动，并在此基础上积极大胆地创新。换句话说，传播正能量信息的同时，以独家的报道角度，平民化的语言，辅以图片、漫画、声频、视频等多种手段相融的表现手法，既能区别于传统的说教，又能吸引受众，增强传播力、影响力和引导力。对表现形式进行适度娱乐化包装，度的把握很重要。

2.3 合理建立退出机制

媒体融合时代，新媒体备受推崇，但不等于每个政府部门都要开办自己的新媒体平台，或者说并不是每个部门都能将新媒体运营得好。对于一些时常“犯规”“越界”的政务新媒体，不仅要警告、要整顿，还要适当予以清理。现在很多地方都有专门的政府新媒体统一发布平台，信息统一由其发布，专业性、时效性有保证不说，还可以避免媒介资源的重复和浪费。

在新闻传播的过程中，为新闻事业和社会大众服务的同时，如何让新闻显得有趣、接地气、易接受，不仅需要传统新闻媒体从业人员在实践中不断摸索，对政务新媒体的运维人员来说也是一种考验。

参考文献

[1]郭伟.新闻娱乐化现象是把双刃剑[N].中国新闻出版报，2013-07-31.

[2]王翎子，章洁.社交媒体介入传统媒体的传播特质探析——“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”微信公众号内容对比分析[J].中国出版，2016（2）：24-28.

[3]郑妍.新媒体背景下新闻报道的发展趋势[J].新媒体研究，2015（11）：19.