生成式AI浪潮下平台型媒体的迭代升级与认知争夺版图的扩展

喻国明?王水宁

【内容摘要】在生成式AI浪潮席卷下，平台型媒体的迭代升级以及对于认知版图的扩展已经是不可逆转的趋势。本文分析了不同发展阶段平台型媒体的不同特性，以及不同发展阶段平台基于自身的功能与价值可供性对于人们社会认知图式的影响及深化其对于人们认知层次的竞争。认为，生成式AI平台型媒体上的认知竞争不同于以往平台是对于信息、观点和态度的竞争，而是关于思维模式和价值准则的争夺。未来生成式AI下的认知竞争的本质是占有并调用人们更多的认知资源，从而结构性地规定着人们行为的边界。

【关键词】生成式AI；平台型媒体；可供性；认知争夺

一、平台型媒体：资源整合、功能可供的生态级承载平台

平台型媒体（Platisher） 是由平台（Platform）和出版者（Publisher）两个词合并而成的全新词汇。近年来平台型媒体研究火热，但目前关于平台型媒体的概念界定并未统一。随着研究的不断深入，大体形成了三类不同的观点：第一种观点以内容为导向，认为平台型媒体主要负责新闻生产与内容聚合，是兼顾媒体的专业编辑权威性和面向用户平台所特有开放性的数字内容实体；第二种观點从平台型媒体分类出发，将平台型媒体分为单一和综合的平台型媒体，综合性平台型媒体除了提供信息之外还提供综合性、跨界的媒体服务；第三种从技术视角出发，认为平台型媒体是越来越具有媒体特性的科技或互联网公司，虽然对概念的界定并未统一，但是学界普遍认为平台型媒体以用户为价值导向，是顺应互联网发展下的产物，将成为媒体转型融合发展的一个主流模式。我们认为，平台型媒体有三个特征：资源整合型平台、功能型平台、生态型平台。“良性的”平台型媒体的操作要点是：“打造一个吸引和掌握着海量流量的开放平台”，“构建新型的信息节点及节点集群”，并且政府的角色“应从传播机构的管理者转变为社会传播生态的共建者”。平台型媒体将是未来媒介融合和传统媒体转型发展的一个主流模式。①

在过去的二十多年中，新闻业在分发和商业模式上经历了三次明显的变革阶段。在第一阶段，新闻机构纷纷尝试将印刷产品迁移到互联网上；在第二阶段，宽带和Web2.0技术的广泛应用催生了多媒体出版形式，新闻的互动性大为增强；在当下第三阶段中，手机对日常生活的巨大影响力，让Facebook、Google、微博、微信等科技公司运营的互联网平台迅速抢占了受众和广告场，新闻消费开始从大规模向个性化的方向发展，新闻机构不得不重新思考自己的生产流程和组织结构等问题以谋求生存。格里克等人认为，建设平台型媒体从实践主体上看，主要有内容出版型媒体（Publisher）建设开放平台和开放性科技平台（Platform）提供新闻内容两条路径可走，并希望有一个理想的内容出版型媒体和平台二者相向而行的方案，在充分发挥二者各自优势的前提下，实现新闻内容生产与互联网新技术的融合。②但现实情况是：一方面，以传统纸媒为代表的内容出版型媒体因技术壁垒、组织方式、用户习惯等原因很难自建拥有海量用户的真正意义上的开放平台；另一方面，科技平台公司虽在实际操作中与内容出版型媒体进行了大规模的合作，但不平等的地位让二者始终貌合神离，甚至渐行渐远。③

在信息超载时代，内容产品的媒体行业所遇到的问题不再是内容信息的不足以及个体信息生产的困难，充分利用每一个信息共享已经成为可能，并形成了一种高效率、分布式、低成本的内容生产模式。而真正的困难是如何做到与用户需求进行合理、精确的匹配。所以，原始信息传播的门槛大幅降低，在竞争环境激烈的条件下，以往仅以单一信息流作为主要盈利模式的媒体发展必然会受到严峻挑战。目前，同质化、碎片化、过载的信息对于受众的吸引力持续减弱，基于平台内容的深度开发将是平台型媒体价值创造的重要战场。按照内容产品的开发程度，可以分为核心产品和衍生产品。在核心产品的开发上，平台型媒体主要充当的角色是内容素材定制商，根据社会组织和个人对于信息需求的不同，将平台上的信息资源进行重新组合和加工，形成面向社会与受众的定制性内容素材包，包括社区生活信息服务、行业信息实时聚合服务等产品形态。这实际上是通过对海量信息的重新秩序化，将真正有价值的信息筛选出来，做到信息资源的精确匹配。这一模式近似于内容聚合型网站对于新闻信息的聚合。平台内容信息流的丰富程度和精确程度将是核心产品的盈利基点，而衍生产品的开发更为复杂，同时附加价值也更高。平台型媒体集聚了海量的用户生产信息，也留有大量的用户行为数据④，这些体量巨大的结构化和非结构化数据为平台型媒体进行深度产品开发奠定了基础。可以说，数据收集、管理、挖掘成本上的优势是平台型媒体的核心竞争力。⑤

二、平台型媒体的发展：从Web2.0到Web3.0

我们目前正处于Web3.0的发展过渡时期。在Web2.0时代，个人作为要素被激活，虽然引起了传统的传播方式的去中心化，但是尚未形成新的经济形态。在Web3.0时代，个人碎片化的资源将被重新整合，而媒体组织将会扮演整合者的角色。在此背景下，平台逐渐成为重要的产业组织形式。早在20世纪90年代，尼葛洛庞帝就提到“平台”概念。他将数字化生存概念与平台联系，认为数字化是为存在和活动于现实社会的人提供信息传播和交流的平台，而这个平台是一种近乎真实的虚拟空间。平台型媒体最早是2014 年由乔纳森·格里克在《平台型媒体的崛起》中提出的，指既具有媒体的专业编辑权威，又拥有面向用户平台所特有的开放性数字内容实体。在数字智能技术的支持下，平台型媒体突破了传统媒介融合思维的桎梏，对社会的发展产生了巨大的影响；概言之，平台型媒体已然是未来媒体升级转型的重要模式。⑥

平台型媒体通过打造一个良性的开放式平台去重新构建传播生态，其特征是去中心化和开放连接，这符合未来传媒业的发展趋势，而现有的传统媒体也存在着突破力量，在内外诱因推动下，传媒的格局发生巨变。在互联网改变信息传播格局的今天，渠道的内涵也在发生深刻的变化。技术优势带来的用户选择的主动性和多样性，决定了关系成为信息传播和价值实现的渠道内核。平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。这种平台型媒介不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论大机构还是个人，其各自的独特价值都能够在上面尽情发挥。

传媒产业价值链的延伸提升了传媒产业内外的关联度，产业边界模糊化和跨产业的资源与功能整合已经成为发展的趋势，媒体作为具有一个极强中介特性的行业，其自身内部以及与其他产业之间存在复杂的勾连关系。互联网时代传媒产业的价值链需要在一个更为广阔的市场空间重新架构，传媒产业内部的不同媒体和不同业务部门之间的关联度大大提升，传媒产业在外部与信息技术产业、零售商贸产业、文化教育产业的关联度也在实现跨越和连接，而打造平台型媒体，正是在这样一种背景和条件下整合广域市场上的相关服务与资源，有助于媒体企业达到规模经济和范围经济。互联网基于去中心的本质，通过“平台化”进行再中心化过程，不断重复“开放—集中—开放—集中”的发展进路。传媒市场是一个多边市场，具有市场间的网络外部性的鲜明特征。所谓市场间的网络外部性，是指某一特定市场生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化。整合为一个平台后，能够更加充分地实现多边市场上的网络正外部性。而从内边界看，传媒产业的整合主要是进行媒体形态之间的融合，形成不同形态媒体的产业链相互勾连；从外边界看，则是泛媒介化，与其他产业进行融合，打造大媒体、大传媒，形成网状产业链。

平台型媒体既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户的平台所特有的开放性。因此，它不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，其中也包括个人。建造平台者制定一定的生产与传播规则，并允许用户在这个开放的公共平台上组织、生产内容，同时完成信息之间的消费流通服务，“平台+服务”是未来媒体融合的方向与发展模式。⑦

纵观媒介的发展历程，媒介技术不断迭代，媒体形式以新的连接、标准和尺度构造新的社会，实现社会的再组织。媒体创新不等同于技术创新，平台经济学认为，平台是市场或者用户导向的，通过建设大型平台系统，开放众多信息接口，汇聚各方资源以满足参与者多样化需求。据此我们认为，一个功能完善、架构合理的平台型媒体应当具备以下特征：

1.资源整合型平台

平台型媒体主要是为了满足参与者多样化的需求，从总体来看，平台型媒体以其信息超市的特征满足了所有用户的信息需求，从单个人来看，又能满足每个用户在其社交范围内的私人定制型信息需求。因此平台型媒体必须整合多种资源，融汇多种传播渠道。

2.功能型平台

平台型媒体既是服务参与者交互的媒介，还具有服务资源配置与服务运营管理功能。在平台上，信息的传播者、接收者、传播渠道、效果反馈以及信息本身都是海量的，因此平台需要通过平台发展与运行规则来进行管理，形成平台服务的商业生态。平台型媒体既服务于个人，也服务于广告商；既是一个平台，同时也是一个有“把关人”的媒体组织。

3.生态型平台

平台型媒体不仅吸引大量用户，还注重用户的体验，打通传播的“最后一公里”，从传统的强关系到互联网的弱连接，使人和人之间的连接有了无限可能，且优化性能也得到进一步提升。引入社交关系后，单向传播向交互式传播转变，以人的社会关系和社会关联作为半径来构造传播的生态型平台。

三、从传统主流媒体到平台型媒体，再到生成式AI平台型媒体：阶段特性与演变逻辑

隨着智能水平不断提高，传统主流媒体转向传统平台型媒体再到生成式AI平台型媒体⑧，谈及平台的底层技术逻辑，需要重点关注的是“连接”问题。连接是互联网功能与价值发生的一个核心逻辑，这既包括人与内容的连接，也包括人与人的连接，而人与人的连接是核心和基础。网络技术的迭代令平台型媒体升级实现信息汇聚与价值共享的过程。以互联网和智能算法为代表的数字媒介成为新的社会结构力量。⑨从媒介化社会到深度媒介化范式的变革，本质上反映了传播成为社会结构的基本要素，传播的社会结构开始按照传播法则、传播形态和传播逻辑变革与发展。

1.人力驱动下的传统主流媒体

传统主流媒体以社会责任以及与此相匹配的销量和收视率为经营目的，以记者等人力为驱动模式，以权威、主流价值、公信力和影响力为价值定位。新闻生产和传播的各个流程处于一个相互链接、彼此协调的封闭性运营之中，共同编织起一条信息传播的高速公路。这些流程主要包括新闻策划、采写、编辑、分发和反馈等业务环节，每一个环节均是整个新闻生产和传播链条中的关键节点⑩。自1978年底，“事业单位企业化管理”的运营模式确立以来，我国主流媒体肩负着两大任务：一是传播体系建设，二是经济支持体系建设。其中传播体系建设是履行媒体职责，坚守舆论阵地的根本。从改革开放初期到2011年前，广告收入一直是主流媒体经济支持体系中的绝对支柱，在总营收中占最大份额。广告营收支撑了主流媒体十几年的繁荣。除此之外，报纸发行收入、印刷厂收入、有线电视收视费、财政拨款、产业收入等，在总营收中占比相对较小。传统主流媒体在规模经济的效应下，具有独特性资源和整合能力，是连接生产者、内容与资源、用户的载体，依托其掌握的信息资源，可与政府形成社会治理的合力。

主流媒体就是关注社会发展中的主流问题、影响社会中的主流人群、以主流意识形态进行价值引领的媒体。具体来说，所谓主流媒体就是要通过其传播，在社会管理和发展中实现塑造社会视野、设置社会议题、进行社会舆论引导等价值与功能。过去主流媒体在社会治理当中发挥着信息传递、舆论引导和舆论监督的主要功能，在这种功能下，信息反馈的不及时与受众参与的有限性构成了科层制管理的一部分。在数据和算法日益重要的社会中，传统主流媒体与新媒体技术相结合，平台化成为媒介融合的新进路，平台型媒体通过打造良性的开放式平台重新构建传播生态，自身是传播者也是服务者，通过协调平台上的各种力量，成为社会资源的整合节点。互联网平台的出现是新型传播生态中的革命性再造，平台和新型主流媒体作为新型生态中的一体两面，相辅相成。平台融合模式的创新也是媒体融合过程中最为关键的基础，新旧媒体在与互联网基因碰撞裂变、深度融合的过程中，形成全媒体信息处理平台、用户行为数据处理平台、全媒体运营平台的战略融合。

2.算法和数据驱动下的平台型媒体

Web2.0的媒体融合下的新型主流媒体，以流量及资源配置效能为经营目的，在数据驱动下成为一个以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台，主流媒体作为一种价值媒体的本质无论在过去、现在还是未来始终没有变，适用范围经济的经济模式。基于互联网逻辑及范围经济发展起来的平台型媒体，在组织形态和内容生产方式上具有开放、多元、连接、对话等特点，在信息传播流程重塑和用户关系重构方面起着重要作用。此类平台型媒体提供的公域流量，成为主流媒体发声的重要渠道。尽管在市场经济条件下，媒体的有效生存发展必须让市场机制在资源配置和社会运作中发挥关键性作用，但其绝对不是以用户规模最大化及商业利润最大化为运作的第一诉求。它更在乎的是政治价值、文化价值及社会价值的实现，而不是商业价值的实现。

网络新闻资讯通过算法推荐智能技术实现精准个性化推荐，加快生成速度，满足“千人千面”的新闻需求。例如BuzzFeed实验室研发的即时通信客户端BuzzBot，采用基于链接点击上升速度的算法，从数百个博客那里获取订阅源，并搜索新链接，迅速向其他网站扩散。传播渠道融合打破了不同行业、场景、媒体之间的限制，推动传播渠道从“大众化”转向“细分化”“垂直化”，在数据分析基础上把握受众需求并优化体验，推动媒介内容与不同场景的融合，借助技术红利的无人机新闻拍摄、机器新闻写作、可穿戴设备实现人机交互与万物链接等，都正在成为新闻生产的新入口。但在此阶段智能化水平仍相对有限，在深度媒介化社会中，从无人机到机器人写作，从大数据到人工智能，从基于“互联”为核心的Web1.0时代到以“社交”为核心的Web2.0时代，权力渗透于算法之中。

3. AI、算力、算据驱动下的生成式AI平台型媒体

目前，公认的人工智能发展路径是从运算智能到感知智能，然后到认知智能，再到预测决策智能，最后到创新智能的过程。以通用人工智能为代表的智能算法等技术，通过升维重组成为影响社会发展的重要因素，以价值连接与匹配为经营目的。伴随社会深度媒介化进程，大数据、算力、人工智能等技术全流程介入传媒业，在充分释放用户本性的基础上拓展人、物、智能机器的连接维度，又通过规则算法作为底层逻辑深化和聚拢这些关系，组织社会资源，使传媒经济模式向集成经济转变。在“深度媒介化”进程下，传媒经济也成为互联网社会经济的底层结构。在此阶段智能化水平进一步提升，语言训练模型使得内容生成速度提升，数据的功能开始凸显，用户的自由权开始得到释放，互联网的连接方式变得更加丰富，其连接的场景也更加广泛，媒介的发展正朝着数据化和智能化的方向转变。媒介通过大数据和智能化技术可以把过去无法满足的高场景度、低频度需要以及小众化、个性化的需求聚合起来，全流程介入内容生产，实现高效率、高适配的价值匹配并完成关系再造与功能整合，从而较为充分而有效地满足以往无法开发的利基市场的发展需要。

随着传媒产业结构的变革，发展集成经济已经成为生成式AI平台型媒体突破产业界限、扩张产业价值链的内在逻辑要求。传媒产业作为一种城市经济形态，遵循产业集聚的普遍规律和运行机制，生成式AI平台型媒体以集成平台为基础，实践共享经济形态，整合广泛分散的时间、技能、劳动力等闲置资源，提高联结匹配利用率，以打造省时、省力、省心、省钱的服务供应链，满足用戶便捷接受的体验需求，为媒体创造经济收益。

四、基于社会认知心理结构的认知竞争

认知决定着人们行为的边界，社会各个领域关于认知竞争的讨论，凸显出认知在当下社会具有的独特价值。

1.传统主流媒体：舆论层面争夺用户认同

传统主流媒体主要通过权威性发声进行观点表达，在舆论场争夺的是受众的注意力以及意见共识，主要通过简单的感觉刺激或冲击性标题引发受众的兴趣，从而获取流量和受众的关注，进而设置议题，整合人们的注意力资源。其涉及的争夺形式和内容是相对单纯的，包括所有能够吸引受众注意力的形式、内容与场景设置等手段，使受众能够将注意力从其他位置或信息转移到目标信息，进而促使受众点击、关注并引发热点聚焦的流量数据。

2.传统平台型媒体：态度层面影响用户行为

传统平台型媒体在态度层面引导受众行为，通过信息记忆的深化和加工，争夺记忆资源，使受众作出与之相关的行为反应。此时竞争的深度较第一阶段更为深入，其涉及的内容和形式较为广泛、多样和复杂，涉及系统性的资源整合，包括并不限于情绪化、极端化、冲突化的内容，并借此引发受众之间的情绪、态度对立等，从而实现其社会态度竞争背后更深层次的目的。

3.生成式AI平台型媒体：价值层面占领用户认知

认知竞争提出了个体有限认知条件下的信息分配问题，由于个体生理和认知带宽的有限性，生成式AI平台上的认知价值竞争就必须遵循效率逻辑，即在个体有限的带宽之下有效地使用信息供给与分发满足个体认知的需要。因此，生成式AI平台型媒体的认知竞争效率逻辑是通过信息资源配置实现对受众稀缺认知带宽的占有权和认知占有率的最大化。在信息资源过载情况下，实现信息“有效触达—影响认知—规训行为”的闭环，这种认知竞争效率逻辑也体现了信息获取的便捷性与媒介的干预性。媒介认知竞争的维度也从生理带宽到认知带宽再到更深层的价值带宽，强弱关系形成的社会网络在信息传递和知识共享方面发挥的功能不同，认知竞争逻辑中价值带宽的适配也是在解决强弱关系时的结构性匹配。

在新型社会生态下，具身交互方式使得个人的生理带宽、认知带宽和价值带宽得以重塑。在数字文明时代，认知将成为未来被争夺和占有的重要资源，不同领域和学科也都展开了与认知相关的研究和讨论。认知竞争并不是特殊时期或特殊事件的衍生现象，而是一场长期、存在于各个领域的关于人们思维方式和价值观的争夺。

五、结语

平台型媒体将信息资源重新聚合、重构市场资源，在它的作用之下，整个传媒业态、整个社会的基本面貌都呈现出崭新的样态。在平台媒体的演进过程中，以人为本的特征愈发凸显，由此构造一个与用户有黏度的接触平台，是我们在社会关系渠道上重新与用户“连接”的关键之举。

今天的传播渠道已经不是由传统的物理渠道构成，而是由关系渠道所构成。基于关系法则的全方位渠道体系构建，是传统媒体在拥抱互联网迈出通达用户的第一步，而有了这第一步，我们在未来构建新的服务体系、新的盈利模式时就拥有了更多的可能性。从旧有的渠道失灵到新的关系渠道体系——“平台型媒体”的形成，将迎来大有可为的全新世界。

生成式AI平台型媒体对于现有媒体形态是一种突破，媒体形态的变化必然导致盈利模式的变化，生成式AI平台型媒体充分利用其中介对接和资源整合优势，从内容生产和加工、产品和广告传播、跨界经营等流程进行了产业链的延伸和再造，这是进行盈利模式创新的基础。

参考文献：

①高杨、李欣宜：《平台型媒体社会责任的缺失及改进》，《青年记者》2022年第24期。

②王燕灵：《平台型媒体的转型发展启示——以新闻聚合网站BuzzFeed为例》，《传媒》2018年第9期。

③廖秉宜、谢雪婷：《平台型智能媒体建设的核心问题与创新路径》，《中国编辑》2020年第5期。

④王仕勇、张成琳：《ChatGPT参与知识生产的技术路径、应用与挑戰》，《教育传媒研究》2023年第3期。

⑤谭小荷：《从Platisher到“平台型媒体”——一个概念的溯源与省思》，《新闻记者》2019年第4期。

⑥喻国明、何健、叶子：《平台型媒体的生成路径与发展战略——基于Web3.0逻辑视角的分析与考察》 ，《新闻与写作》2016年第4期。

⑦喻国明、杨莹莹、闫巧妹：《算法即权力：算法范式在新闻传播中的权力革命》，《编辑之友》2018年第5期。

⑧喻国明、李钒：《ChatGPT浪潮与智能互联时代的全新开启》，《教育传媒研究》2023年第3期。

⑨蔡雯、汪惠怡：《主流媒体平台建设的优势与短板——从三大央媒的平台实践看深化媒体融合》，《编辑之友》2021年第5期。

⑩沈正赋：《“四全媒体”框架下新闻生产与传播机制的重构》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2019年第3期。

喻国明：《新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨》 ，《编辑之友》2021年第5期。

喻国明、杨莹莹、闫巧妹：《算法即权力：算法范式在新闻传播中的权力革命》，《编辑之友》2018年第5期。

赵睿、喻国明：《技术驱动下传媒经济研究的转向与进路——2016年中国传媒经济研究的热点、框架与逻辑演进》，《国际新闻界》2017年第1期。

喻国明、刘彧晗：《深度媒介化进程下的传媒经济研究——基于2022年中国传媒经济研究文献分析》， 《全球传媒学刊》2023年第1期。

喻国明、郭婧一：《从“舆论战”到“认知战”：认知争夺的理论定义与实践范式》，《传媒观察》2022年第8期。

喻国明、苏芳：《从认知带宽到价值带宽：元宇宙视域下认知竞争逻辑的重塑》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》2023年第4期。