营销渠道中销售人员的亲组织非伦理行为:概念模型与研究命题

张 闯 刘孟潇 邹佳佳

(1.大连理工大学,辽宁 大连 116024;2.东北财经大学,辽宁 大连 116025)

一、引言

非伦理行为是指对他人有害且违反被广泛接受的道德准则的行为(Trevino,1986)。在营销渠道中,企业的非伦理行为会损害渠道上下游伙伴的利益,破坏交易双方的合作,阻碍渠道绩效的提升(张闯 等,2018)。因此,渠道情境下的非伦理行为一直是营销学界关注的焦点(Piercy et al.,2007;Seggie et al.,2021)。学者们围绕渠道非伦理行为的影响因素和作用结果展开了深入探讨,形成了丰富的研究成果。尽管如此,现有研究仍存在一定不足,有待进一步深化。一方面,学者们侧重于探讨企业的非伦理行为(Carter,2000;Hawkins et al.,2008;Hill et al.,2009),而对企业边界人员的非伦理行为缺乏足够关注(Zhang et al.,2019)。另一方面,为数不多的以企业边界人员为非伦理行为主体的研究,也基本上是从谋取私利的利己动机的视角解读非伦理行为(Zhang et al.,2019;Crosno et al.,2020),而忽视了对带有亲组织动机的非伦理行为的探讨(Kaynak et al.,2012)。事实上,在渠道管理实践中,此类非伦理行为广泛存在,例如制造商的销售人员为了使组织受益而向分销商隐瞒事实或过度承诺等。并且,此类行为因具有亲组织性和隐蔽性等特点而可能被渠道管理者默许或忽视,进而给渠道关系和渠道绩效带来无法预料的伤害。遗憾的是,营销学界尚未对该类特殊的非伦理行为予以应有关注。鉴于此,本文借鉴组织行为学的相关文献(Umphress et al.,2011),将这种渠道边界人员实施的旨在提升组织功能有效性但有损渠道伙伴利益的非伦理行为定义为亲组织非伦理行为(Unethical pro-organizational behavior)。在此基础上,本文以边界人员中的销售人员为研究主体,结合其面临的高绩效压力与道德困境(Kaynak et al.,2012),进一步从理论层面揭示了销售人员亲组织非伦理行为的影响因素及其对渠道运行结果的影响。

目前,有关亲组织非伦理行为的研究主要集中于组织行为领域。学者们着重从个体、领导和组织情境三个方面对员工亲组织非伦理行为产生的原因进行了广泛探讨(Mishra et al.,2022;严秋斯 等,2021),并得到诸多有价值的结论。总体来看,这些研究更加关注组织内部的影响因素,鲜有涉及组织间情境下来自合作伙伴的影响。在营销渠道这一特殊的组织间合作关系中,成员之间的合作涉及企业和边界人员两个相互影响的层面,影响边界人员行为的因素更加多元复杂。那么,哪些因素可能会影响销售人员的伦理决策过程,进而促使其采取亲组织非伦理行为?这构成本文的第一个研究问题。本文将基于Hunt et al.(1986)提出的个体伦理决策模型,阐释组织及组织间关系因素对销售人员亲组织非伦理行为的影响。

现有关于营销渠道非伦理行为的研究仅关注了企业层面非伦理行为对渠道运行结果的影响(Hill et al.,2009;张闯 等,2018),缺乏对渠道边界人员层面非伦理行为后果的深度分析。本文认为,销售人员的亲组织非伦理行为兼具亲组织和非伦理的双重属性,对渠道运行结果的影响可能更为复杂。一方面,从亲组织属性来看,销售人员采取这一行为的目的在于增加企业的经济收益。因此,该行为可能会对企业的渠道经济绩效产生重要影响。另一方面,从非伦理属性来看,销售人员采取这一行为可能会损害渠道伙伴的利益,进而破坏渠道合作关系,最终对渠道运行的长期绩效造成不利影响。鉴于此,本文还重点阐释了销售人员亲组织非伦理行为对渠道经济绩效和关系绩效的影响。这构成本文的第二个研究问题。

综上所述,本文以组织行为领域亲组织非伦理行为研究文献为基础,结合Hunt et al.(1986)提出的个体伦理决策模型,在“制造商-分销商”这一渠道关系情境中,聚焦于制造商销售人员针对分销商实施的亲组织非伦理行为,探讨其影响因素与作用结果,并提出若干研究命题。本文的理论贡献主要体现在以下三个方面:第一,在营销渠道情境中概念化了一种重要的渠道非伦理行为——销售人员亲组织非伦理行为,丰富与拓展了营销渠道行为理论中非伦理行为研究。本文以组织行为领域亲组织非伦理行为文献为基础,结合企业实践,对销售人员亲组织非伦理行为在渠道背景中进行了概念化,对其在渠道关系中的特殊性进行了定义与阐述,并探讨了该行为的前因和对渠道绩效的影响,丰富与拓展了渠道行为理论研究。第二,本文基于Hunt et al.(1986)提出的个体伦理决策模型,分别从义务论和目的论两方面视角建构了营销渠道中销售人员亲组织非伦理行为影响因素与作用结果的概念模型,并提出一系列研究命题,为后续实证研究奠定基础。第三,本文将亲组织非伦理行为应用于组织间交换关系,通过探讨销售人员亲组织非伦理行为的影响因素与作用结果,丰富与拓展了亲组织非伦理行为理论的研究。以往亲组织非伦理行为的研究大多局限在组织内部情境,很少有学者从组织间情境中关注该行为,本文在营销渠道背景中提出销售人员亲组织非伦理行为的概念,并关注了该行为的影响因素以及渠道运行结果,丰富了亲组织非伦理行为前因和后果的文献。

二、文献综述

(一)亲组织非伦理行为的概念

亲组织非伦理行为的概念源于组织行为领域,被定义为个体实施的旨在提升组织或成员功能有效性但违背核心社会价值观、道德、法律或合适行为标准的行为(Umphress et al.,2011)。亲组织非伦理行为具有亲组织和非伦理双重属性(Umphress et al.,2010)。其中,亲组织性是其区别于其他非伦理行为(如偷盗企业财物等)的关键属性,即行为背后的动机是为了使组织受益。它既不是组织或管理者指使的,也非正式工作描述中规定的,而是个体的一种自发行为。非伦理性是亲组织非伦理行为的根本属性,即该行为属于非伦理行为的范畴,违反了社会公认的道德规范。非伦理本质会损害外部利益相关者的利益,进而危及企业的可持续发展。对亲组织非伦理行为的界定涉及三个重要标准(Umphress et al.,2010)。首先,该行为是一种有意识的行为,失误和疏忽等均不属于该行为的范畴。其次,该行为是从亲组织的动机视角进行界定的,而不是从行为的结果是否有利于组织来判别的。最后,使组织受益的行为也可能使个体受益,因而该行为除了具有亲组织的必要动机外,还可能包括个体的利己动机,即亲组织动机可以与利己动机混合,共同构成亲组织非伦理行为的动机。并且,在混合动机情形下,亲组织动机并不一定占据主导地位。也就是说,在某些亲组织动机与利己动机并存的情况下,后者发挥主要的行为驱动作用(程垦 等,2019)。

(二)亲组织非伦理行为与相关概念的比较

从现有的渠道行为研究来看,存在一种与亲组织非伦理行为较为相似的概念——渠道投机行为,其被定义为以狡诈的方式谋取私利的行为(Williamson et al.,1975)。由于亲组织非伦理行为是组织成员出于维护组织利益而做出的非伦理行为,现有研究大多将其视作个体层面的行为(Mishra et al.,2022)。而投机行为不仅仅存在于个体层面(Zhang et al.,2019),还可能出现在企业层面(Wathne et al.,2000)。当然,企业层面的投机行为本质上也是企业在交换关系中通过销售人员等边界人员采取的。本文认为,投机行为与销售人员亲组织非伦理行为的区别主要体现在以下两个方面:其一,从行为产生的根源看,企业投机行为与企业自身的战略决策密切相关,体现了企业的集体意愿,销售人员只是代为执行企业的决策命令(Zhang et al.,2019)。而亲组织非伦理行为则与企业的集体意愿无关,体现了销售人员的自发意愿(Umphress et al.,2011)。其二,从行为的特征看,投机行为属于利己型非伦理行为,不具有亲组织性(Zhang et al.,2019)。而亲组织性是亲组织非伦理行为的重要特征,换言之,该行为以服务组织为首要目的(Umphress et al.,2011)。

(三)亲组织非伦理行为的前因和后果研究回顾

在组织行为领域,学者们围绕亲组织非伦理行为的前因和后果展开了大量探讨,取得了丰富的研究成果(Mishra et al.,2022;严秋斯 等,2021)。对于前因分析,现有文献主要探讨了哪些因素可能会促进或抑制员工采取亲组织非伦理行为(程垦 等,2020)。一方面,已有研究发现,能够激发亲组织非伦理行为产生的机制主要有两种:一是情感性导向,即个体会出于维护或回报组织的积极情感而实施亲组织非伦理行为。相关研究基于社会认同和社会交换等理论探讨了组织认同(Chen et al.,2016)、组织承诺(吴明证 等,2016)和积极的交换关系(Umphress et al.,2011)等对亲组织非伦理行为的影响。二是工具性导向,即个体会出于谋取私利的动机而实施亲组织非伦理行为。随着研究的不断深入,学者发现使组织受益的行为往往也会使员工个人受益。因此,员工也可能将亲组织非伦理行为视作一种实现私人目标的有力工具。相关研究基于特质激活理论和社会认知理论等指出,马基雅维利主义(Castille et al.,2018)、高绩效要求(陈默 等,2017)和企业伪善(赵红丹 等,2017)等因素容易激发个体的工具性导向,促使其采取亲组织非伦理行为以保护或提升自我利益。另一方面,为了更好地管控亲组织非伦理行为,少数学者基于社会学习理论和社会认知理论等分析了该行为的抑制性因素。抑制性因素主要作用于亲组织非伦理行为的非伦理属性,即通过剥离亲组织“外衣”,使员工更加清楚地认识到该行为具有损害外部利益相关者利益的非伦理本质,进而主动减少这种行为(程垦 等,2020)。责任型领导(程垦 等,2020)和社会责任型人力资源管理(赵红丹 等,2022)等被证实能够促使员工努力遵守道德原则、充分考虑外部利益相关者的利益,从而抑制亲组织非伦理行为。

关于亲组织非伦理行为的作用结果,有研究从理论层面指出该行为虽可以在短期内给组织和员工带来收益,但却不利于组织的持续健康发展,会降低组织的长期绩效(王桃林 等,2020)。还有一些研究基于情绪评价理论和道德许可理论等实证检验了该行为对员工心理和行为的影响。比如,员工亲组织非伦理行为可能会导致个体产生骄傲与内疚的矛盾情绪、增加对组织和顾客的公民行为(Tang et al.,2020),也可能诱发个体私利性非伦理行为(张永军 等,2020)。

可以看出,尽管亲组织非伦理行为方面的研究日趋成熟,但仍存在一定不足。一方面,虽然已有研究基于个体、领导和组织情境三个方面,挖掘出一系列可能对亲组织非伦理行为产生关键影响的因素,但他们大多局限于组织内部(Mishra et al.,2022;严秋斯 等,2021),很少有学者将视角拓展至组织间关系情境。此外,相对于个体和领导方面的影响因素,组织层面的因素研究偏少,有待进一步深化(Wang et al.,2019)。为此,本文在二元渠道情境下,重点分析了组织和组织间关系因素对亲组织非伦理行为的影响,并回应了已有学者对加强抑制性影响因素探讨的呼吁(程垦 等,2020)。另一方面,亲组织非伦理行为作用结果方面的文献较为匮乏(王桃林 等,2020),且侧重于考察该行为对个体的影响(Mishra et al.,2022),鲜有涉及组织层面的结果变量。为此,本文还着重阐释了亲组织非伦理行为对渠道绩效的可能影响。

在营销渠道系统中,上下游企业间存在着复杂的经济与社会交换,渠道边界人员在日常互动与交易过程中很可能会采取亲组织非伦理行为(Kaynak et al.,2012),这为将该行为研究拓展至组织间交换关系情境提供了难得的机会,并且这种拓展也有助于深化渠道非伦理行为的研究。进一步,本文将研究对象聚焦于营销渠道中的销售人员,即关注销售人员针对渠道伙伴实施的亲组织非伦理行为,这是因为相较于组织内的其他员工(如审计人员和技术人员等),销售人员的亲组织非伦理行为更普遍且更具代表性。除具有亲组织和非伦理两种一般性属性外,其还可能表现出以下特征:首先,该行为在渠道情境中更明显。由于营销渠道上下游企业是两个独立的经济实体,双方目标往往存在冲突,销售人员的亲组织非伦理行为更加体现了其为自身企业服务的立场。其次,该行为的动机更多地体现为工具性导向。相比于情感性导向,销售人员针对渠道伙伴实施的维护组织利益的非伦理行为更可能受工具性导向驱动。最后,该行为还受组织间关系因素的影响。作为企业的边界人员,销售人员的行为嵌入在组织和组织间关系的不同情境之中,因而其亲组织非伦理行为不仅受组织内部因素的影响,更受制于组织与外部渠道伙伴这一主体间关系情境。

三、营销渠道中销售人员亲组织非伦理行为的一个概念模型

(一)Hunt和Vitell的个体伦理决策模型

Hunt et al.(1986)的个体伦理决策模型通过整合伦理哲学领域的两类规范理论——义务论和目的论,解释了个体的伦理决策过程。根据该模型,个体在进行伦理决策时,会依据个人特征及所处的组织、行业、职业和文化环境中的道德规范与态度倾向进行判断。判断的标准主要有两种:义务论评价和目的论评价。其中,义务论强调行动本身,即根据人们在特殊关系(例如亲子关系、配偶关系、朋友关系以及契约关系等)中应遵循的责任和义务规则来判断行为本身的正当性,以最大限度地满足与他人之间的义务关系。义务论指明了人们因为处于特殊的关系而彼此负有的义务和约束,即这些关系不仅要求人们承担相应的义务,同时也会约束人们采取某些类型的行为(徐向东,2011)。而目的论则强调行动结果,即决策结果对自身与利益相关者(例如家人、朋友、组织、客户或供应商等)的影响。在目的论评价中,个体决策的关键标准在于某一行为预期结果的好坏。当某一选择相对于其他选择能够实现好坏结果的最佳平衡时,这就是最优的道德选择(Hunt et al.,1986)。决策者会根据上述义务论或目的论评价过程对某一行为进行伦理判断,进而形成行为意图。但行为意图并不完全由伦理判断决定,个体也可能出于功利目的形成与自身伦理判断结果不一致的行动意图。在行为意图形成后,决策者就会展开行动,并对最终的实际后果进行评价,评价结果将会被视作道德经验,用以改善自身的伦理判断标准(Hunt et al.,1986)。Hunt et al.(1986)构建的个体伦理决策模型在后期被学者们广泛应用于营销伦理决策与行为研究(Mayo et al.,1990;Vermillion et al.,2002;Cadogan et al.,2009)。

本文将Hunt et al.(1986)的个体伦理决策模型应用于销售人员亲组织非伦理行为的研究,主要基于以下两方面考虑:首先,该模型适宜解释销售人员伦理决策与行为(Cadogan et al.,2009),与本文所关注的营销渠道中销售人员的亲组织非伦理行为决策问题具有高度契合性。其次,该模型中义务论和目的论两方面视角可以很好地解释亲组织非伦理行为的形成机制。义务论的哲学思维方式有助于销售人员形成亲组织非伦理行为的决策意愿。义务论强调了个体在与组织的特殊关系中应承担的责任和义务规则,这与个体会出于对组织的义务感知而采取亲组织非伦理行为的逻辑十分契合(Babalola et al.,2021)。目的论决策过程也可能促使销售人员采取该行为。目的论强调个体对行为结果的评判,当个体认为亲组织非伦理行为能够产生预期的积极结果时,该行为发生的可能性将大大增加。

(二)营销渠道中销售人员亲组织非伦理行为的概念模型

本文整合Hunt et al.(1986)提出的义务论和目的论两方面视角来解释营销渠道中销售人员的伦理行为决策。首先,根据义务论,若某一行为越能满足特殊关系中的责任与义务规则,则说明采取这一行为越具正当性(Hunt et al.,1986;徐向东,2011)。在“销售人员-组织”关系中,销售人员主要遵从两类义务:一是组织规范义务,即销售人员与组织之间的特殊关系对其行为施加了约束,要求其必须采取符合组织规范的行为(徐向东,2011;程垦 等,2020)。在渠道背景下,本文将能够体现制造商伦理规范的正式和非正式管理要素——伦理准则和伦理文化纳入研究框架。其中,伦理准则主要通过奖惩等组织制度化过程规范销售人员的行为,使其自觉表现出符合企业伦理道德的行为(林颖 等,2005);而伦理文化则是通过组织社会化过程影响内部成员的共同认知与行为,形成一种和谐与互惠互利的组织氛围(赵曙明 等,2006)。以上两个要素通过为销售人员提供指导伦理行为的合法性规范,强化了销售人员遵循组织伦理制度和价值观义务的感知,使其意识到亲组织非伦理行为的不正当属性,从而尽可能减少该行为。二是维护组织利益义务,即销售人员将维护组织利益视作自身应承担的责任,在这一决策过程中外部利益相关者的利益可能被忽视(Umphress et al.,2011)。在“制造商-分销商”关系中,企业间不良的关系互动行为可能会激发销售人员维护组织利益的责任和义务感知,为此本文将正式和非正式企业间关系要素——合同模糊性和投机氛围纳入研究框架。其中,合同模糊性是指合同条款具有一种以上的合理解释,企业在渠道治理过程中可能会设定一些模糊的合同条款,以最大限度地为自己谋取利益(Zheng et al.,2020);而投机氛围则描述了一种存在较高水平投机行为的渠道情境,与渠道成员间相互违反规则以谋取私利息息相关(E et al.,2022)。以上两个要素均可能使销售人员形成对自身非伦理行为的正当性认知(即为了维护组织利益),进而增加非伦理决策。

其次,目的论则关注行为的结果能否产生预期的好处与收益。目的论因素通过作用于个体对非伦理行为预期结果的分析过程影响其行动,主要包含以下两种逻辑:一是个体实施非伦理行为越可能产生积极的预期结果,其采取行动的意愿就越强(Hunt et al.,1986)。在渠道情境下,本文将能够体现制造商结果导向的正式和非正式管理要素——结果控制和结果导向文化纳入研究框架。作为企业销售控制系统的重要组成部分,结果控制对销售额、利润等指标的强制性要求增加了销售人员达成绩效目标的压力,极易引发个人的道德风险问题(Jaworski et al.,1989);结果导向文化强调组织(成员)的任何行为均需为实现组织的目标服务(O’Reilly et al.,1991)。以上两个要素会强化销售人员对采取亲组织非伦理行为可以产生积极结果的预期,促使其实施更多的非伦理行为。二是个体实施非伦理行为的对象(即利益相关者,本文特指分销商)对行动者越重要,其进行非伦理决策的可能性越低(Hunt et al.,1986)。在“制造商-分销商”关系中,本文将企业间正式关系结构要素——制造商相对依赖,以及非正式关系性质要素——关系强度两个因素纳入研究框架。以上两个因素反映了分销商对销售人员的重要性。当制造商越依赖于分销商的资源时,其销售人员为顺利完成销售目标,越会努力维护自身与分销商的长期合作关系(Biong et al.,1995),自觉遵守道德行为规范;关系强度有助于组织间形成良好的合作氛围(Rindfleisch et al.,2001),使销售人员意识到与分销商建立互惠和亲密关系可以为组织和自身带来更多收益。因此,销售人员在进行伦理决策时会主动考虑分销商利益,重视自身行为的道德属性。

在销售人员亲组织非伦理行为结果方面,本文在渠道情境中重点探讨了该行为对制造商渠道绩效的影响。一方面,销售人员的亲组织非伦理行为会对制造商的渠道经济绩效产生影响,并且这种影响可能存在长短期差异。另一方面,亲组织非伦理行为也可能对渠道关系绩效产生重要影响。

综上所述,本研究的概念模型如图1所示。

图1 营销渠道中销售人员的亲组织非伦理行为概念模型

(三)研究命题的提出

1.制造商销售人员亲组织非伦理行为的影响因素

(1)义务论评价因素的影响

义务论评价因素包括遵循组织规范和维护组织利益两方面。其中,针对遵循组织规范的义务,本文将制造商伦理准则和伦理文化纳入了研究框架;而对于维护组织利益的责任,本文则重点探讨了合同模糊性和投机氛围两个因素对销售人员亲组织非伦理行为的影响。

伦理准则是指以书面文件形式呈现的指导组织成员行动的基本准则,包括商业原则、实践准则、行为规则和企业社会责任指导方针等(Leonidou et al.,2013)。伦理准则主要通过组织制度化过程指导员工行为,即以正式的规章制度和管理规范对员工行为进行约束(林颖 等,2005)。在渠道情境下,制造商伦理准则通过为组织间交换关系中的伦理行为提供强制性规范,促使销售人员遵守企业规定,主动约束自身行为(Colwell et al.,2011)。一方面,伦理准则借助惩罚等方式规范销售人员的伦理行为,抑制亲组织非伦理行为的发生。制造商通过实际的业务程序和惩罚政策推行伦理准则,这种制度化过程促使销售人员严格按照企业政策要求自己(Molander,1987),对亲组织非伦理行为的非伦理本质的认识更加清晰,从而自觉减少这种行为。也就是说,组织惩罚政策的威慑作用能够有效削弱销售人员实施亲组织非伦理行为的意愿(程垦 等,2020)。另一方面,伦理准则借助社会责任指导方针,促使销售人员遵循利益相关者导向,减少有损渠道伙伴利益的亲组织非伦理行为。伦理准则强调对外部利益相关者利益的维护,致力于构建长久的互信互惠关系(Stöber et al.,2019)。例如,在重视伦理准则的组织环境中,企业更加关注持续的承诺关系的建立,很少通过虚假宣传产品、服务和价格信息等方式来谋取更多私有收益(Colwell et al.,2011)。因此,基于履行社会责任的需求,制造商销售人员会主动考虑分销商的利益,避免采取亲组织非伦理行为。据此,本文提出:

命题1:制造商伦理准则水平越高,销售人员越不倾向于采取亲组织非伦理行为。

伦理文化是指组织成员所共享的能够促进伦理行为和阻碍非伦理行为的基本假设和理念(Kaptein,2008)。它不仅涉及管理者和员工之间应该共同遵守的道德规范,而且要求组织在处理与外部利益相关者之间的关系时应主动承担相应的社会责任(赵曙明 等,2006)。伦理文化主要通过组织社会化过程指导员工行为,即以组织成员间的相互影响和共同认知为基础,通过群体暗示、模仿和感染等方式形成特定的组织伦理氛围,进而作用于员工的伦理决策和行为(Zaal et al.,2019)。在渠道情境下,制造商伦理文化可以促使销售人员更好地融入组织的伦理环境,遵循组织的文化规范,从而减少针对分销商的亲组织非伦理行为。一方面,伦理文化通过组织学习的方式增强了销售人员对组织的道德感知,进而抑制了该行为的发生。加强对伦理文化的感知与学习,使组织价值观和规范实现真正内化,有助于提升销售人员对组织的道德感知,减少非伦理决策(Trevino et al.,1998)。因此,在强调道德规范和社会责任的伦理文化情境中,销售人员更可能意识到即便出于亲组织的目的而采取非伦理行为也很难得到组织认可或帮助自己立足于组织,因而其会主动减少该行为。另一方面,伦理文化所形成的和谐组织氛围鼓励销售人员关注长远利益,尽量避免采取短视的亲组织非伦理行为。伦理文化以和睦相处、合作共事、发展企业、贡献社会为准则,要求组织成员既各司其职又相互协作,在面对道德问题时积极与组织协商解决,努力实现互利共赢(赵曙明 等,2006)。因此,当组织氛围较为和谐时,销售人员往往更加重视长远利益,不会针对分销商实施短视的亲组织非伦理行为。据此,本文提出:

命题2:制造商伦理文化越浓厚,销售人员越不倾向于采取亲组织非伦理行为。

合同模糊性是指合同条款具有一种以上的合理解释(Zheng et al.,2020)。提高合同模糊性的本质目的在于,通过在合同条款中模糊表述应对渠道伙伴承担的责任与义务来保护自身的特权(Lafontaine et al.,1999)。例如,在有关广告支出的合同条款中,可能包含以下内容:“我们将做出真诚努力,以我公司认为符合系统整体最佳利益的方式支出这些费用”(Zheng et al.,2020)。在这一表述中,“真诚努力”“整体最佳利益”等术语就具有一定的模糊性,可能成为企业牺牲渠道伙伴利益以谋求自身好处的战略性工具。这种渠道环境可能会促使销售人员形成对亲组织非伦理行为的正当性认知,进而强化其采取该行为的意愿。一方面,从制造商的角度来看,当渠道成员双方签订的合同模糊性程度较高时,制造商存在利用具有歧义的合同条款最大限度地为自己谋取利益的强烈动机(Wathne et al.,2000;Zheng et al.,2020)。此时,销售人员可能认为企业倾向于支持其通过模糊合同条款责任和义务的方式帮助组织获利。这种利用合同模糊性为组织做出贡献的行为不仅有助于销售人员履行岗位职责和义务,而且能够较好地体现出其对组织的价值(徐向东,2011)。显然,这会激发销售人员实施更多的旨在维护组织利益的非伦理行为。并且,即使亲组织非伦理行为导致双方在未来的合作中发生争执,销售人员也可以借助模糊的合同条款来维护制造商利益,避免其在与分销商的冲突中处于不利地位。另一方面,从分销商的角度来看,合同模糊性也可能为分销商提供有利的条款解释方式,从而帮助其争取到更多的好处(Zheng et al.,2020)。当销售人员感知到制造商蒙受较大损失时,出于对组织的义务感和使命感,其更可能做出有损分销商利益但能够使制造商获益的非伦理行为。据此,本文提出:

命题3:合同模糊性程度越高,销售人员越倾向于采取亲组织非伦理行为。

投机氛围是组织间相互投机程度的总体反映(E et al.,2022)。在渠道情境中,投机氛围浓厚意味着渠道成员间存在着长期的、高水平的投机行为(Wathne et al.,2000)。受投机氛围的影响,销售人员可能会采取更多的亲组织非伦理行为。一方面,从制造商的角度看,组织间投机氛围越浓厚,制造商越可能针对分销商实施投机行为(E et al.,2022)。长期处于高水平的投机氛围会导致制造商将某些投机行为视作关系内的一种通行的正式或非正式规范,甚至是企业获得经营合法性的重要来源(张涛 等,2015),销售人员很可能认为其“为了使组织获利而实施的有违道德规范的行为”大概率也能获得组织的默许甚至支持(孙旭 等,2020),从而采取更多的亲组织非伦理行为。另一方面,从分销商的角度看,高水平的投机氛围也意味着分销商频繁针对制造商实施投机行为(E et al.,2022)。此时,销售人员出于维护组织的考虑,更有可能通过对分销商实行非伦理行为弥补制造商遭受的损失(庄贵军 等,2010),并将其视作组织雇佣情境的合理需要(Umphress et al.,2011),从而增加实施该行为的可能性。据此,本文提出:

命题4:投机氛围越浓厚,销售人员越倾向于采取亲组织非伦理行为。

(2)目的论评价因素的影响

目的论评价因素包括积极结果感知和分销商重要性因素两方面。其中,在积极结果感知方面,本文将制造商结果控制和结果导向文化纳入了研究框架;而对于分销商重要性,本文则重点考虑了制造商相对依赖和关系强度两个要素。

结果控制作为正式销售控制系统的组成部分,是指相对实现过程而言,企业更重视评估销售人员最终实现的绩效(Anderson et al.,1987)。一方面,结果控制可能迫使销售人员采取更多的亲组织非伦理行为,以顺利完成企业的绩效要求。结果控制所引发的环境压力增加了销售人员实现绩效目标的难度,给其职业生涯带来了极大风险(Jaworski et al.,1989)。例如,销售考核体系中的淘汰机制会给销售人员造成巨大的业绩压力(Kraft et al.,2019)。有研究指出,某些压力因素可能会削弱个体道德认知机制对自身行为的约束,强化其采取违背道德价值观行为的动机(Bandura,1991)。因此,在以结果为导向的控制模式下,销售人员更倾向于采取亲组织非伦理行为以顺利实现绩效目标。另一方面,结果控制降低了销售人员对亲组织非伦理行为的风险认知。结果控制系统注重追求短期回报与收益,缺乏对行为过程的密切监督,不关心长期合作关系的构建与维系(Anderson et al.,1987),这可能使销售人员认为企业默许或支持其以牺牲分销商利益的方式帮助组织获益,从而形成对亲组织非伦理行为的低风险认知,造成该行为的发生频率显著提升。据此,本文提出:

命题5:制造商结果控制的力度越强,销售人员越倾向于采取亲组织非伦理行为。

结果导向文化强调组织的任何行为均应为实现结果目标(主要包含财务和市场业绩结果两方面)服务(O’Reilly et al.,1991),更注重短期任务的完成和利益的实现(朱苏丽 等,2010)。亲组织非伦理行为作为个体的一种短视行为(Umphress et al.,2010),与结果导向文化高度重视短期目标实现的特征相符。因此,本文认为结果导向文化可能会激发销售人员采取更多的亲组织伦理行为。一方面,相比于组织间长期关系的维系,结果导向文化更加关注组织能否实现良好的财务业绩结果。已有研究表明,在重财务目标、轻道德目标的组织环境中,组织成员会尽一切努力来实现既定的财务绩效目标,包括使用不道德手段(Zaal et al.,2019)。这是因为,对于财务业绩结果的过度关注促使员工形成财务收益高于一切的认知,主动降低道德推理水平(Baucus et al.,2005)。因此,当制造商推崇结果导向文化时,其销售人员更可能漠视长期客户关系的维护,而倾向于针对分销商实施能够在短期内帮助组织获利的非伦理行为。另一方面,结果导向文化对市场业绩结果的强调增加了销售人员的工作压力,促使其采取更多的亲组织非伦理行为。在“制造商-分销商”二元渠道情境中,制造商对市场业绩结果的重视程度与销售人员面临的绩效压力(如提升市场覆盖率、争夺市场份额等)密切相关。对于倡导市场业绩结果导向文化的组织而言,其销售人员往往需要承受巨大的业绩指标压力。这很可能会激发其通过亲组织非伦理行为,比如夸大新品利润空间、利用企业的权力优势向分销商强制铺货等,将组织施加的压力向下游分销商转移,以尽快达成业绩目标,摆脱不利状态。据此,本文提出:

命题6:制造商结果导向文化越浓厚,销售人员越倾向于采取亲组织非伦理行为。

制造商相对依赖主要用于衡量制造商对分销商的依赖程度(Kumar et al.,1995),其水平越高,说明分销商对制造商越重要。当制造商相对依赖水平较高时,其在制定渠道政策时会更多地考虑分销商的利益,以期与分销商建立长久稳定的合作关系(Lusch et al.,1996)。因此,在这种依赖情境下,销售人员的亲组织非伦理行为将受到明显抑制。一方面,从制造商的角度来看,制造商相对依赖水平较高,意味着制造商对分销商的依赖程度较高,需要借助后者的能力与资源,以确保渠道政策和销售计划顺利实施(Griffith et al.,2017)。此时,销售人员会更加关注分销商的感受,尽可能减少或避免实施有损分销商利益的短视行为,并协助制造商努力推动双方长期稳定发展。另一方面,从分销商的角度来看,制造商相对依赖水平较高,还意味着分销商具有更高的权力优势。也就是说,在双方的合作关系中,相比于制造商,分销商拥有更多的替代性选择(Frazier,1983)。这使得销售人员不得不尽力维系与分销商之间的亲密关系,以避免失去对组织发展具有重要影响的战略伙伴(Biong et al.,1995;Low et al.,2019)。因此,当制造商对分销商的依赖程度较高时,销售人员出于维护双方长期合作关系的考虑,会主动减少可能损害分销商利益的非伦理行为。据此,本文提出:

命题7:制造商相对依赖水平越高,销售人员越不倾向于采取亲组织非伦理行为。

关系强度是指关系双方联系的紧密性程度,主要通过关系主体在关系中花费的时间、情感投入程度、亲密程度以及互惠性服务水平等来反映(Rindfleisch et al.,2001)。关系强度水平较高,意味着制造商与分销商均视对方为关键的合作伙伴,都会主动为对方利益考虑,并能够形成一种目标一致、团结和互惠的行为规范(Stanko et al.,2007)。本文认为,渠道关系强度水平越高,销售人员采取亲组织非伦理行为的可能性越小。一方面,从制造商的角度来看,当关系强度水平较高时,制造商不仅会与分销商开展更加频繁的正式沟通,也会进行更多的非正式信息交换(Rindfleisch et al.,2001)。由于分销商掌握了大量制造商私密信息,销售人员会更加谨慎地对待与分销商的交易和合作,最大限度地减少采取有损分销商利益的亲组织非伦理行为,避免组织陷入不利处境。这是因为,一旦此类行为导致合作双方发生冲突或关系中断甚至破裂,分销商很可能会以曝光制造商私密信息作为威胁,尽力确保自身利益免受更大损害。另一方面,从分销商的角度来看,紧密的渠道关系使得分销商对未来的长期合作期望更高、信心更足,从而愿意为制造商提供更多的帮助(Panagopoulos et al.,2017;张闯 等,2012)。随着渠道整体利益的不断提升,销售人员也可以从与分销商的持续合作中获得更多的长期收益,因而重视短期收益的亲组织非伦理行为将受到明显抑制。据此,本文提出:

命题8:关系强度水平越高,销售人员越不倾向于采取亲组织非伦理行为。

2.制造商销售人员亲组织非伦理行为的结果

(1)销售人员亲组织非伦理行为对制造商渠道经济绩效的影响

制造商渠道经济绩效主要通过财务性指标衡量,比如经营利润、销售额等(Geyskens et al.,2000)。本文分别从短期和长期两方面阐述销售人员亲组织非伦理行为对制造商渠道经济绩效产生的影响。

短期来看,销售人员亲组织非伦理行为可能会增加制造商的渠道经济绩效。一方面,亲组织非伦理行为通过节约企业经营成本提升了渠道短期经济绩效。销售人员所采取的降低服务质量、不履行承诺等非伦理行为,一定程度上可以帮助企业减少资源投入、降低费用支出(Carter,2000),从而促进渠道短期经济绩效提升。另一方面,亲组织非伦理行为通过促进企业产品销售提升了渠道短期经济绩效。一些亲组织非伦理行为不仅隐蔽性较强,难以在短期内被识别,而且还能对分销商的销售努力产生“虚假激励”,进一步提高企业的产品销量(Kaynak et al.,2012),推升渠道短期经济绩效。

长期来看,销售人员亲组织非伦理行为可能会损害制造商的经济绩效。一方面,亲组织非伦理行为通过增加企业的交易成本降低了渠道长期经济绩效。虽然短期内亲组织非伦理行为的隐蔽性较高,但是长期来看其很容易被识别。当分销商发现制造商销售人员长期采取亲组织非伦理行为促成交易时,其会变得更加警惕,并积极寻求谈判、完善合同条款等方式索要赔偿或防范自身利益受到更大侵害(Hill et al.,2009)。这无疑会增加企业与分销商之间的合作成本,进而使企业经济绩效降低。另一方面,亲组织非伦理行为通过损害企业声誉降低了渠道长期经济绩效。在下游分销商市场很可能会形成这样一种判断,即制造商销售人员之所以能够长期且持续地实施亲组织非伦理行为,很大程度上是因为该行为得到了组织的默许甚至是支持。显然,这种认知会导致制造商的形象和声誉严重受损(王桃林 等,2020),对分销商的吸引力大大减弱(Folkes et al.,1999)。一旦分销商转而选择与制造商的竞争对手合作,企业的盈利能力和市场地位会产生较大的负面影响,进而导致经营业绩的持续性增长受阻,长期经济绩效降低。据此,本文提出:

命题9a:短期内,销售人员实施亲组织非伦理行为的频率越高,制造商的渠道经济绩效越高。

命题9b:长期内,销售人员实施亲组织非伦理行为的频率越高,制造商的渠道经济绩效越低。

(2)销售人员亲组织非伦理行为对制造商渠道关系绩效的影响

关系绩效衡量了渠道成员合作规划和实际执行的关系结果,如相互信任、承诺和满意等(Geyskens et al.,2000)。本文认为,销售人员的亲组织非伦理行为会降低制造商的关系绩效。一方面,制造商销售人员的该行为严重损害了分销商的利益,违背了双方的互惠原则(Park et al.,2001),这容易使分销商产生不满、抱怨等消极情绪,从而增加双方在交易过程中的摩擦与冲突,降低渠道中的关系绩效。另一方面,销售人员作为制造商的代理人,其行为往往被视作与企业行为是保持高度一致的(Shen et al.,2022)。因此,当销售人员对分销商实施亲组织非伦理行为时,分销商很可能将该行为视作是制造商的指使和授意,从而减少对制造商的信任与承诺,导致渠道关系绩效的下降。据此,本文提出:

命题10:销售人员亲组织非伦理行为的频率越高,制造商的渠道关系绩效越低。

四、结论与讨论

(一)研究结论

本文以Hunt et al.(1986)的个体伦理决策模型和组织行为领域的相关研究为基础,结合营销渠道管理实践,对制造商销售人员亲组织非伦理行为的驱动因素和作用结果展开了深入探讨,并提出了若干研究命题。从义务论评价影响因素来看,制造商伦理准则水平越高、伦理文化越浓厚,销售人员越不倾向于采取亲组织非伦理行为;合同模糊性程度越高、投机氛围越浓厚,销售人员越倾向于采取亲组织非伦理行为。从目的论评价影响因素来看,制造商结果控制的力度越强、结果导向文化越浓厚,销售人员越倾向于采取亲组织非伦理行为;制造商对分销商的依赖水平越高、二者间关系强度水平越高,销售人员越不倾向于采取亲组织非伦理行为。从影响后果来看,销售人员实施亲组织非伦理行为的频率越高,制造商的短(长)期渠道经济绩效越高(低),渠道关系绩效越低。

(二)管理启示

第一,本文对销售人员亲组织非伦理行为的界定,以及对该行为前因和结果的探讨,可以帮助制造商更好地识别、理解和把握日常销售管理过程中销售人员的一些特殊行为,如夸大新品利润空间、强制要求分销商进货等促进组织销售的行为,或是推卸合同条款中企业的义务、降低服务质量、不履行事前承诺等节约组织资源的行为,从而为销售管理策略的制定或完善提供参考。

第二,本文对亲组织非伦理行为与渠道绩效间关系的阐述,可以帮助制造商更加及时深入地认识到该行为的潜在危害,并加强对这一行为的管理。不同于利己动机的非伦理行为,亲组织动机的非伦理行为因有助于维护制造商利益而可能对管理者的战略决策产生误导。本文指出,这一行为不仅会阻碍渠道长期经济绩效的提升,还可能严重威胁渠道关系绩效。因此,制造商需要充分认识到销售人员的亲组织非伦理行为会对企业自身和渠道关系产生不利影响,及时制定具有指向性的管理策略予以抑制。

第三,本文识别出一系列可能对销售人员亲组织非伦理行为产生重要影响的因素,为制造商采取适宜策略管控该行为提供了参考。依据前文的理论分析,为有效抑制亲组织非伦理行为,制造商可以着重从组织和组织间关系两个层面入手。在组织层面,应加强伦理道德规范建设,努力降低结果控制和结果导向文化情境中销售人员的工作压力,加大向销售人员传递正确伦理价值观和行为规范的力度。在组织间关系层面,应进一步加强对销售人员的管理,引导其自觉遵守道德规范,以负责任的方式对待合作伙伴。

(三)研究局限与未来展望

首先,本文虽针对销售人员亲组织非伦理行为的影响因素和作用结果提出了一系列研究命题,但并未对其进行实证检验。后续研究可通过问卷调研收集数据,对本文提出的研究命题进行实证检验。其次,本文并没有对销售人员亲组织非伦理行为的形成及结果影响等复杂过程展开深度的逻辑探析,未来可采用案例研究等方法对此展开系统研究。再次,本文在分析亲组织非伦理行为对制造商渠道绩效的影响时并未讨论边界条件问题,后续研究可尝试予以补充。最后,本文更多是从营销渠道的二元关系层面讨论制造商销售人员的亲组织非伦理行为,并未考虑渠道网络结构的可能影响。事实上,销售人员的亲组织非伦理行为可能会在分销商群体网络和销售人员群体网络内部迅速传播,从而对制造商的渠道绩效产生深刻影响。因此,后续研究有必要在渠道网络情境中将分销商网络特征(如网络密度、网络中心性等)引入制造商销售人员亲组织非伦理行为的研究框架。