饲料企业分销商选择研究

张党利

（陕西理工大学管理学院，陕西汉中 723000）

饲料企业分销商选择研究

张党利

（陕西理工大学管理学院，陕西汉中 723000）

中国饲料企业发展较晚，从上世纪90年代中国饲料企业在中国大地上迅速的发展，从上世纪90年代的万马奔腾到如今的各领风骚，饲料企业从无序的竞争发展到现在的良性竞争，这也是每个行业在发展过程中的历程。在饲料企业发展过程中遇到过很多问题，饲料企业不同其他行业，具有一定的特殊性，其所面对顾客是农产品生产者。饲料企业在销售的过程中，对于分销商的选择和管理都存在一些问题，特别是在销售过程中对于分销商的选择上，基本上是靠经验来进行选择，而饲料分销商选择适当与否会对企业的销售产生很大的影响，因此，本文针对饲料企业分销商的选择方法做了一些简单的分析，目的是对饲料企业销售人员在选择分销商的过程给予一些参考。

一、饲料企业选择分销商的现状

从20世纪90年代开始，饲料企业对于分销商的选择主要是靠销售人员的经验来选择，很少采用科学的方法。对于饲料企业选择分销商主要通过三种途径：在畜牧兽医类或者与饲料相关的专业期刊或者报纸等媒体发布招商广告，例如在中国饲料，中国饲料信息网等发布招商广告；通过参加饲料企业产品展示会来宣传；大多饲料企业是通过销售人员在市场寻找和选择合适的分销商，销售人员主要是通过经验或者其他同事那里获得的知识来选择分销商。饲料企业对于分销商选择余地也不大，实际上在不同的区域饲料分销商的数目相对来说是比较少的，但是作为销售人员还是需要通过科学的方法来选择分销商，选择合适的分销商对饲料企业的销售是至关重要的。

二、饲料企业分销商的选择

1.饲料企业分销商选择指标

饲料企业和其他企业有所不同，其面对的企业主要是农村市场，相对来说饲料企业的经销商大多数都是县区级的，很多都有与饲料相关的行业背景，例如：兽医或者水产部门工作者。因此饲料企业在选择区域分销商之前，必须针对一个区域的一个层级分销商进行调研，通过调研了解分销商的详细情况，主要了解饲料企业分销商一些选择指标的数据，笔者曾经就饲料企业分销商指标做过一些分析，在饲料企业分销商选择的指标中更多的是考虑饲料企业和各中间商的合作意愿及企业长期发展的潜力，饲料企业分销商选择指标如表1。

饲料企业在通过区域市场的调研，获得以上指标数据，这些数据的获得主要通过分销商的自己以及竞争对手，也可以通过饲料企业自己实地调研获得可靠的第一手数据和资料。销售人员对分销商的判断选择过程中，这些数据可以作为参考。

表1 饲料企业营销渠道分销商选择指标

2.饲料企业分销商的选择方法

饲料企业对于分销商的选择大多是采用经验法，利用以往的经验来对分销商进行判断和选择，这种方式往往会带来一些不利影响，主观性太强，例如选择一个综合能力不强的分销商达不到企业的目标，需要更换就会产生很多麻烦，因此采用一些科学的方法，用定量和定性两个方面来对分销商进行选择，能够为饲料企业选择理想的分销商。

评分法就是对拟选择作为合作伙伴的中间商，分别就具有商品分销的各项能力和条件进行打分评价，同时根据不同因素对分销商渠道功能建设的重要程度分别赋予一定的权数，然后计算每个分销商上的总加权得分，从中选择得分较高者。评分法特别适合饲料企业对于分销商的选择，因为饲料企业分销商的区域小，并且饲料企业分销商的数目也比较少。通过评分法饲料企业可以选择比较理想的渠道。例如一个企业在H区域选择一个分销商，在H区域经过对比选择了A、B、C、D四个比较优秀的分销商，每个分销商在某一方面都有一定的优势，这样采用评分法对分销商进行评价。如表2所示。

表2 评分表

权数是有经验的销售经理人为给的，不同的企业所给予的权数有所不同，根据企业的市场定位，目标市场来进行。打分是根据企业的调研情况给出的相应的分数，表2通过打分，可以看出A的总分得分最高，那么根据得分情况，最高的可以作为企业的分销商，企业把A作为这个区域的分销商。

分销商的销售量分析法：通过调查了解到不同的分销商各自近3～5年的销量，分析饲料企业分销商的这几年的销量水平及其发展趋势，再加上对于饲料分销商其他能力的分析，例如对经销商的内部业务指标进行分析可以了解到其能够达到的销量水平，看这个销量水平是否符合企业的相应目标，根据这些可以选择理想的饲料分销商。

销量分析法主要是通过对于分销商的销量分析预测而进行选择，而实际在选择的过程中，饲料企业不仅仅看分销商的销售量，同时还要考虑分销商的其他能力，例如看销量的同时，还要看分销商的信誉、财经能力，信息能力等来综合考虑进行选择。

分销商销售费用法：分销商在分销饲料的过程中需要承担一定的费用，费用的高低直接影响到企业的收益高低，饲料企业可以通过控制分销过程中的费用来提高收益，因此分销商的销售费用也可以作为一种选择经销商的方式。例如开发新市场的费用，促销所产生的费用，这些费用的高低直接影响到饲料企业的收益。

3.饲料企业分销商的确定

饲料企业分销渠道比起其他一些消费品渠道来说比较短，一般是从企业到总经销再到顾客，只有三个层次，中间环节比较少。饲料企业通过定性和定量的分析确定每一个层级的分销商数量，数量的多少主要根据区域的大小，渠道的顺畅程度来确定的，一般情况下，一个县域确定一个总经销，在根据县域以下的乡镇具体市场情况来确定零售商。具体情况要根据企业和市场的情况综合来考虑。

三、小结

在互联网+的时代下，饲料企业由于面对顾客的特殊性，饲料企业面对的顾客主要是农业生产者，目前农业生产者使用网络购物非常少，在近期很难进入网络销售时代，饲料企业还是离不开传统的分销渠道，对于饲料企业分销商的选择还是非常重要的，因为区域分销商综合能力的强弱直接影响着企业的销售情况，因此本文对饲料企业分销商选择方法进行论述，为现有饲料企业选择合适的分销商提供一定的参考。