多维视域下的国外网络交互行为研究及对旅游研究的启示——基于WOS二十年数据

罗盛锋, 毛甜雨, 黄燕玲, 王雅文

(桂林理工大学 旅游与风景园林学院, 广西 桂林 541006)

一、引言

“主客”交互也称“主客”互动或“主客”交往,从20世纪70年代以来就一直是西方社会科学领域的研究重点,同时也是旅游研究领域的核心问题[1]。随着信息技术的快速发展,“主客”双方通过社交网络进行“主体-社交网络-客体”三者循环互动的网络交互行为。在网络交互行为研究中,社交媒体以全新的传播方式对人们的生产生活以及行为产生了普遍而深刻的影响。社交媒体是一组基于互联网的应用程序,建立在Web2.0的技术基础上,允许创建和交换用户生成的内容(User Generated Content, UGC)[2]。UGC包括文本、图片、视频等,是人们利用社交媒体的所有方式的总和。当前国外社交媒体的主要表现形态有社交网络(Facebook、YouTube、Myspace)、知识分享网站(Wiki Travel)、博客(Travelblog)、微博(Twitter)、评论网站(TripAdvisor)、虚拟社区(Second Life)等[3]。现代旅游者越来越倾向于使用社交媒体来支持旅游活动各个环节,因此,探索旅游者在社交媒体中的行为表现及影响机制成为海外学者关注的话题。此外,在大数据背景下,旅游与社会科学领域之间的界限越来越模糊,跨学科交叉融合研究的趋势日益加强,特别是社会科学与旅游领域以大数据为基础的定量实证研究范式与研究方法日渐趋同,因此,探讨社会科学研究新兴趋势对旅游研究未来发展具有重要的启示意义。

鉴于此,本文基于Web of Science(简称WOS)核心合集数据库英文社会科学期刊的纵向数据(2000～2020年),运用CiteSpace和Nvivo软件分析国外社交媒体用户交互行为的跨时空演变情况,揭示其在社会科学和旅游领域的研究主题、研究内容、研究理论与方法,并进行对比分析,以期通过海外社交媒体交互行为研究,为信息时代旅游行为研究提供方向性启示与借鉴。

二、文献量化分析

(一)数据来源与研究框架

Web of Science核心合集数据库收录了两万多种世界权威的、高影响力的学术期刊,是极为严谨且高效的文献源,广泛运用于文献计量分析之中[4]。本文以WOS核心合集为数据来源,分别以“network/online + social interaction behavior”“tourism + network/ online interaction behavior”“resident / local people/local community + network /online interaction behavior”“consumer/customer + network/online interaction behavior”为关键词进行检索,时间跨度为2000-2020年,共检索文献7695篇。筛选出社会科学相关文献3163篇,旅游文献198篇。去重、删除与研究内容不相符文献,最终获得社会科学文献1566篇,旅游文献76篇(见表1)。

表1 2000-2020年网络交互行为相关关键词搜索情况

本文的研究框架如图1,将关键词输入Web of Science核心合集,选择社会科学和旅游领域的相关数据,导入CiteSpace并绘制发文量和关键词时区图,并对旅游“主客”交互行为研究进行Nvivo编码,进一步细化研究内容,以更好地从研究内容、理论运用和研究方法三个方面与社会科学进行比较,得出文章的研究结果并对未来旅游交互行为研究有所启示。

图1 研究框架图

(二)网络交互行为发文量

整体上,网络交互行为相关研究呈稳步增长趋势(如图2)。根据发文趋势,将研究分为三个阶段。①2000-2005年:肇始阶段。这一时期关于网络交互行为的研究在社会科学领域,成果产出较少,共48篇,占总文献量的3%。此阶段的鲜明特征是研究处于初步发展状态,研究视角与研究主题较单一。②2006-2011年:平缓发展阶段。此阶段社会科学发文量呈缓慢上升趋势,共255篇,占总文献量的16.28%。同时,旅游“主客”网络交互的研究于2007年开始出现。此外,2012年是社会科学研究的一个转折点,研究数量稍微回落后开始迅速攀升,同时,旅游学科相关研究于2012年开始兴起。③2012-2020年:繁荣阶段。这一阶段社会科学发文量成果显著,共1263篇,占总文献量的80.65%。同时,这一时期,旅游相关研究也表现为持续增长的发展趋势。

图2 2000-2020年网络交互行为文献发文量

(三)网络交互行为关键词时区图

将WOS核心合集所选数据导入CiteSpace可视化软件,去重,时间跨度为2000-2020年,时间切片为5年,节点类型为Keyword,绘制了相应的关键词时区图(如图3)。

图3 2000-2020网络交互行为关键词时区图

根据发文量与关键词时区图,将网络互动研究分为三个阶段:

1．2000-2005年:在发展初期,以交友、个人信息分享、即时通讯为特点的社交网站,如MySpace,成为青少年自我表达和与朋友交流的主要平台。这一时期,研究内容主要包括两方面:一是青少年网络互动的心理和行为研究,包括青少年网络社交行为、互联网对青少年心理健康的影响、对待互联网的态度等。二是电子商务行为。电子商务崛起,企业通过网络平台进行品牌参与、广告营销等。用户通过网站平台实现信息浏览、搜索行为、决策及消费行为。这一阶段研究重点在用户互动频率、动机、信任、满意度、网络友谊、承诺等方面[5-7]。

2．2006-2011年:基于交互式Web2.0的技术支持,社交媒体开始蓬勃发展,用户借以进行内容创作、情感交流与信息分享[8]。以Blog、Facebook、Twitter、You Tube为代表的新型社交媒体逐渐成为信息交流和知识共享的重要平台。这一时期社会科学的研究热点主要包括三个方面:一是社交媒体用户的交互行为及其影响因素,前者包括用户在线参与、信息搜索、在线购买、口碑传播、响应、决策等;后者包括用户信任、感知、认知、态度、动机、口碑、意图等因素。二是关于虚拟社区信息共享行为的研究。包括:①虚拟社区的基础理论研究。大多基于社会学、心理学等视角,运用社会资本理论、社会交换理论、社会网络理论、计划行为理论、理性行为理论、社会认知理论等进行解读[9]。②虚拟社区的功能与应用。三大功能:信息共享、交流沟通、合作发展;三大应用:电子商务、学术研究、交流空间[10]。研究成果主要围绕虚拟社区知识共享的影响因素、共享模式和行为、共享机制等[11]。三是信息与通讯技术(ICT)的支持。信息技术的支持将会提高个体用户知识分享意图[12]。

这一时期旅游领域的“主客”研究开始出现,发展之初,研究关注在线消费者的信任、知识共享、社会认同以及社区推广行为等。

3．2012-2020年: 这一期间社会科学的研究重点主要分为以下4个方面的内容:一是网络社会交往行为。即网络用户在社交媒体平台或网站的共享行为及影响因素研究。用户通过社交媒体网站自我披露、咨询、评论、分享等;其影响因素主要从感知、意图、动机、态度、认知、个人特性等方面分析。二是电子商务行为。大数据、云计算、物联网、区块链等新兴技术的发展奠定数字经济的发展,催生出各种新业态。企业转向以线上为主的营销模式,通过短视频、网络直播进行宣传营销,从而影响用户在线购买。三是虚拟交往。如:网络虚拟社交、虚拟社区信息交互等。四是网络生态环境行为。生态环境问题已成为全球性关注话题,包括可持续发展、气候变化、当前流行病盛行下的安全环境问题等。关于社交媒体中的亲环境和绿色环保信息的动态传播深刻影响人们的环保意识和行为。

这一时期,旅游“主客”交互行为研究主要包括:旅游者以社交媒体为媒介的信息搜索、信息共享、在线购买、推荐、在线评级等行为;旅游企业的网络品牌营销、管理、提供在线产品与服务等行为;旅游“主客”网络交互影响因素等。旅游“主客”在社交媒体三方互动过程中,从旅游供给方逐渐转向旅游需求方,更加注重旅游者心理需求对互动过程的影响;从商品主导逻辑转向服务主导逻辑,更加注重顾客服务质量。

三、 旅游“主客”网络交互分析

为了进一步细化旅游“主客”交互行为研究,本文借助Nvivo12对WOS搜集的旅游“主客”网络交互研究的76篇论文的摘要部分进行了开放式编码、主轴编码和选择性编码,并通过了饱和度检验。在三阶段编码后,共编出195项编码,1342个参考点,甄别出4个维度,11个范畴。此外,为保证严谨性,本文在编码后阅读原始文献并对表格作了补充,编码节点如表2,编码过程见附录1。

表2 旅游“主客”网络交互编码节点图

(一)旅游“主客”交互对象

旅游“主客”交互对象归纳为三大类:旅游者、旅游企业、旅游目的地。旅游者包括潜在旅游者、社交媒体用户、消费者等;旅游企业包括在线旅行社、酒店、旅游利益相关者等;旅游目的地主要包括目的地企业和当地居民。随着社交媒体的普遍使用,旅游“主客”双方更倾向于通过社交媒体进行交互,因此研究“旅游者-旅游企业-旅游目的地”以社交媒体为中介的三元互动过程具有重要意义。总结已有研究发现,研究主体从注重旅游企业、旅游目的地研究转变倾向于旅游者,从三方互动视角研究较少。同时,旅游对东道主社区的影响在学术研究中占有显著地位,但旅游目的地居民参与到社交媒体与旅游者交互研究相当欠缺。

(二)旅游网络交互行为——服务提供方

旅游网络交互的服务提供方包括旅游机构、旅游目的地、旅游利益相关者。其网络交互行为包括两类:电子商务行为、企业-用户社交网络互动行为。

旅游企业通过社交媒体进行广告宣传,营销品牌形象、旅游目的地形象等以吸引消费者,同时,社交媒体又反过来改变旅游企业的营销管理方式。此外,企业-顾客、员工-顾客之间的“亲密关系”以及建立的友谊网络有利于提高服务质量。客人与员工的互动是顾客口碑和重游意向的主要驱动因素[13]。企业与顾客在社交平台交流互动的行为结果为价值共创或价值共毁,两者均以用户需求为导向,价值共创表现为实现“主客”双方旅游价值;价值共毁破坏顾客体验、客源流失、毁坏品牌形象和声誉等。因此,探究社交媒体环境下不同类型的服务补救策略,也是 “主客”网络交互的重要内容。

(三)旅游网络交互行为——游客体验方

旅游者网络交互行为分为三个阶段:旅游前(决策阶段)、旅游中(参与体验阶段)、旅游后(分享阶段)。

由于旅游产品和服务具有无形性,旅游者为在决策时降低风险,通常会在旅游前通过社交媒体网站寻找信息,在线评论是影响旅游者决策的关键因素。在线评论的信息源特征、内容特征以及接收者特征都会影响酒店顾客的购买决策[14]。大部分旅游者使用社交媒体是在旅游后的体验分享阶段[15]。旅游后,旅游者出于多重动机以及感知服务质量,在社交媒体上发表UGC,借以分享其旅游经历等。与官方旅游网站、旅游机构和旅游广告相比,UGC更具有可信性。尤其是负面评论比正面评论对消费者的行为意向的影响更大[16]。

(四)旅游“主客”交互的影响因素

旅游“主客”网络交互行为的影响因素分为个人因素和社会因素。个人因素包括旅游者的态度、意图、感知、动机、个人特性、学习等六部分。社会因素包括经济因素、文化因素、技术因素、环境因素、信息因素、群体因素等六部分。

众多学者聚焦于“主客”交往的动机、满意度、忠诚度、信任、文化差异、信息技术等因素研究旅游“主客”交互行为。已有研究侧重于游客视角,用户动机、用户生成内容、电子口碑和感知差异是影响游客决策行为的重要因素。在虚拟社区的分享行为研究中,社交网络成员知识共享行为主要受社会资本因素的影响。社会资本层面(社会联系、信任、互惠、共同愿景)对旅游者在社会媒体上的共享意向产生积极影响[17]。

(五)旅游网络交互媒介

国外网络交互媒介研究分为三大类:①信息技术的发展。社交媒体网站中大量的虚假信息、企业形象、网站易用性、感知有用性和网站质量等都会影响游客信任,进而影响游客态度、感知风险和在线购买意向[18]。信息技术的发展为用户提供可靠、订制化、精确化的信息,如酒店用户画像的构建。②旅游网络服务平台。国外旅游主流的网络服务平台(Airbnb、Booking.com、TripAdvisor等)为旅游者提供预订服务。③社交媒体网站(Facebook、SNS、Blog、Twitter)使得用户生成内容的创作和交换得以实现,从根本上影响个人旅行计划和消费方式[19]。

四、 社会科学与旅游研究对比分析

(一)社会科学与旅游研究内容对比分析

从总体上看,社会科学的研究内容和研究对象较为广泛,涵盖了儿童、青少年、大学生、老年人等各个年龄段群体。社会科学网络交互研究主题集中于网络健康、电子商务、虚拟交往、网络生态环境行为四方面。社会科学广泛研究了社交媒体对群体之间和个人之间互动关系的积极和消极影响(如医生-患者、员工-管理层、企业-客户、用户之间、名人-公众、求职者以及政客-公众之间的关系)[20-22]。而旅游“主客”网络交互的研究对象集中于旅游者、旅游企业、旅游目的地三者之间。旅游“主客”网络互动研究主题为旅游者信息搜索、信息分享、虚拟社区互动以及旅游企业的营销管理行为等。

(二)社会科学与旅游研究理论对比分析

关于社会科学和旅游学科的理论运用,核心学科主要从社会学、心理学和经济学方面多,如社会交换理论、计划行为理论、社会认同理论、使用与满足理论、博弈论等。除了以上经典理论外,社会科学还从人类学、经济学、行为学、运筹学、现象学、传播学等理论视角研究社交媒体信息分享行为,如社会认知理论、博弈论、互动仪式链理论、准社会互动理论、网络理论、消费者社会化理论等;但旅游研究理论基础主要是社会学和心理学,基于其他学科理论研究较少。

由于旅游学科发展的相对滞后性和跨学科属性,该领域的学科研究尚未建立起系统的理论框架。因此,在旅游理论体系的建设过程中,未来的研究可借鉴社会科学的核心学科、交叉学科和新进学科等方面从多视角解释旅游网络交互行为,以丰富其理论发展。如基于传播学中的使用与满足理论、准社会交往理论等;计算机科学的弱关系理论互动仪式链理论;管理学中的组织支持理论等均可深入融合旅游网络研究。相关理论运用见表3。

表3 社会科学和旅游领域的研究理论

(三)社会科学与旅游研究方法对比分析

社会科学网络交互行为研究以定性方法为主,而旅游研究主要采用定量方法。总结已有研究成果发现,社会科学研究常用的定量方法为问卷调查(线上居多)、内容分析法、结构方程模型、方差分析等,而案例研究、深度访谈、半结构访谈、焦点小组、网络民族志是最常用的定性方法。

在旅游量化研究中,常用的数据获取方法是问卷调查法、访谈法、网络民族志、文本挖掘技术等;常用数据处理方法为相关性分析、回归分析、方差分析以及结构方程建模。常用的定性研究方法有:扎根理论、文本分析、网络民族志、半结构访谈、模糊德尔菲法等。在混合研究方法运用上,社会科学主要将问卷、访谈、内容分析法、主成分分析、回归分析和结构方程模型相结合,相比之下,旅游研究混合方法使用较少,多以访谈和问卷法结合。信息时代使得人们的社会关系、社会心理以及社会行为特征以大数据的形式记录下来,因此,通过大数据进行文本挖掘、机器学习、内容分析等,建立贝叶斯网络模型、神经网络模型等成为热点研究方法。相关研究方法研究见表4。

表4 社会科学和旅游领域的研究方法

五、结论与展望

(一)研究结论

第一,从历时性分析,网络交互行为研究分为肇始、平缓发展和繁荣阶段,且社会科学的相关研究明显早于旅游领域,研究视角更加多元,研究内容也更加广泛。

第二,在研究内容上,社会科学研究主题集中在青少年网络健康、电子商务、虚拟交往、网络生态环境行为四方面,研究重点从电子商务行为研究逐渐倾向于网络社会交往行为。而旅游网络交互行为主要从旅游的三个阶段展开。相关研究集中在信息共享和信息搜索行为阶段,尤其是UGC、eWOM等对用户意愿以及决策行为的影响研究较为广泛。学术研究从普遍集中在供给侧的中观层面描述性研究逐渐转向需求侧的微观层面的研究。目前,国外学者对旅游网络行为影响因素、行为分类、行为动机和行为意向有详尽探讨,但对于“主客”行为双方的影响过程、介质影响、反馈路径方面研究明显不足。在研究对象方面,社会科学领域包括各种身份群体的在线互动行为,而旅游研究对象相对聚焦且研究范围存在局限性,缺乏从不同阶层和不同群体研究其交互行为差异,如从女性群体、家庭群体、残障群体视角等。因此细化旅游研究对象,这也是社会科学研究对旅游领域研究的启示之一。

第三,在理论方面,社会科学从多维学科视角研究网络交互行为,主要从社会学、人类学和心理学等核心学科等,遵循一定的研究范式。而旅游学科主要是借用其他学科理论进行适配解释,在新进学科方面研究不深,对以旅游行为为原点的各类行为本质特征揭示还不足。随着社交媒体的快速发展,旅游“主客”网络交互呈现出新的特点,需要对现有的“主客”交互研究的理论框架进一步深化。借助社会科学相对成熟的理论框架,关注旅游现象跨地区、跨文化的共时比较研究,重视基于“主客”网络交互的历时性研究,实现学科理论的“旅游化”过滤和特有理论的建构,归纳出具有普遍意义的规律和模式,从而建立起旅游学科的理论体系。

第四,在研究方法方面,社会科学主要采用定性研究方法,如案例研究、访谈、焦点小组、网络民族志、文本分析等;而旅游研究多采用量化研究方法。近几年来,旅游研究常用的范式为:运用数据挖掘、图像识别、文本分析等技术,围绕文本、图片和音视频进行质性研究或进行多元分析、回归分析、方差分析以及结构方程等,构建模型框架,探究变量之间的关系并验证。相较于国外注重理论构建和研究范式的规范性,目前国内旅游研究方法的运用仍然较少关注其背后的方法论和研究范式问题。当前,大数据分析引起旅游研究范式和研究方法的变革和创新,极大地推进了旅游与社会科学领域之间的跨学科交叉融合。因此,基于多源数据,利用大数据将社会科学的“反身性”特点引入旅游实证研究框架,通过跨学科交叉研究促进旅游实证研究,是未来研究方法的重要发展趋势。

(二)未来展望

未来旅游社交媒体交互行为有广泛的研究空间,本文认为应该趋向于更加多元化的研究视角、研究对象、研究理论及方法,提出未来旅游“主客”网络交互行为的研究方向(见表5)。

表5 旅游“主客”网络交互行为研究挑战及未来研究方向