全媒体时代企业网络营销的价值意蕴、现实困境及突破路径

摘  要：深入剖析当前企业网络营销所面临的困境，具体表现在全域媒体融而不合，营销平台标准缺失；流量捕获大而不全，营销客群精度不足；线上购物华而不实，营销产品质量参差不齐；物流覆盖广而不细，营销配送难以触达。据此，提出企业网络营销的突破路径：规范平台营销标准，加强媒体交互性；强化营销技术创新，提升数据精准度；注重产品质量监管，增强购物满意度；加强物流体系建设，扩大物流覆盖面。

关键词：全媒体；企业；网络影响；电商；直播带货

中图分类号：F274     文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2023）04-084-06

全媒体是传统媒体和新媒体的集合[1]。全媒体矩阵连通了信息传播的整体链条，扩大了企业营销广度，而媒介自身的组织运营和数据分析，又增强了企业营销的精度与强度，使得现代市场营销更加快速便捷。根据相关数据显示，2020年中国互联网营销市场总规模达10 457亿元[2]。与此同时，当前企业在媒体整合、流量捕获、购物体验、物流配送等方面存在的固有缺陷，极大的束缚了企业网络营销的价值发挥。对此，从企业网络营销面临的困难入手，针对性地提出相应的解决措施是当前企业网营销的重中之重。

一、全媒体时代企业网络营销的组成单元

1.媒体网络下的信息感知层

企业网络营销作为一种市场活动，需要卖方信息和买方信息的对称，从而实现商品买卖的一致性。企业网络营销首先应是产品供需信息的发布，通过全媒体矩阵传播进入受众的视、听、形象、触觉等感官领域，由此搭建网络营销的信息感知层。信息感知层主要由两大信息模块组成：其一，用户信息模块。包括买方和卖方两类要素。全媒体是信息平台，网络是传播途径，全媒体承载了产品提供方与需求方的信息，通过网络实现买方信息和卖方信息的有效衔接，从而促成营销活动目标的实现。用户信息模块奠定了企业网络营销的流量基础，是信息感知层的重要构成元素[3]。其二，产品信息模块。全媒体具备文字、图片、声音、影像等多种数据信息的表现功能，使产品信息更加立体化和形象化，最大程度的满足了营销客群对产品的了解，是企业网络营销的重点。媒体网络下的产品信息极大的丰富了与产品相关的价格、特点、属性、质量等内容，实现了产品信息从卖方向买方的传递，是企业网络营销信息感知层必不可少的元素。

2.技术加持下的数据分析层

企业网络营销的核心是市场流量的获取，即基于市场了解与内容吸引促成营销活动的顺利进行[4]。根据相关数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中通过手机上网的比例达99.6%[5]。我国网络受众数量之多、规模之大、运算之难显而易见，也正因如此，需要超算云、大数据等技术加持，构建数据分析层，实现流量分类与营销分层，从而提升企业网络营销活动开展与对接的精准性。有了海量的信息数据，企业网络营销需要对市场有所了解，如开展市场供需调研、用户偏好调查、产品体系结构建构等，然后，结合社交软件、电商平台、娱乐媒体、社区团购等全媒体矩阵的营销功能，开展数据管理、画像构建、挖掘分析等营销准备工作，有效利用用户信息和消费结构，构建企业网络营销的用户画像，实现不同媒体、领域和网络的数据对接，打破信息孤岛，形成全链路营销闭环。例如，以强大的AI数据中心作为聚合引擎，以超算云技术为支撑，对直播帶货平台带货主播引流数、成交额、转化率、满意度等数据进行分析[6]，为其他类似平台营销提供数值参考，推进网营销活动的开展。

3.电商支撑下的营销应用层

企业网络营销活动的开展是“线上交易+线下配送”的集合[7]，无论是基于何种媒体实现的网络营销，都需要电商物流的支撑，因此，营销应用层成为网络营销的最后环节。如果没有最后环节的相辅相成，全媒体的网络营销活动将无从谈起，信息感知层、数据分析层也无法实现达成商品价值交换的最终目标，更无法形成“生产商—物流企业—消费者”的消费链条。电商支撑下的营销应用层围绕产品价值让渡展开，包括资金流转、商品交换、价值让渡等环节，等同于传统电商的功能，在资金安全保证的基础上，利用线下物流，实现商品交换、价值和使用价值的让渡。其中，商品交换过程极为关键，由于网络营销的虚拟性，既要保证消费者权益不受侵害，又要提升消费者购买体验，保证产品的物美价廉，这使得企业网络营销活动主要将重心放置在商品的交换环节。由此催生出直播带货、短视频种草、社区团购、电商购物节等新的营销方式，并促使网络营销活动不断强化售前、售中与售后服务质量的提升，打通物流环节提高营销覆盖面的广度与细度，采取各种促销手段推进自身网络销量的增长。

二、全媒体时代企业网络营销的价值意蕴

1.全媒体组织运营，增强营销强度

全媒体的“全”不仅是媒介类型的全面性，更是组织运营的全方位。当前，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的涌现，实现了事件的全流程跟踪、全形态呈现、全成员参与、高效率传播，突破了年龄、地域、种族、行业、平台、国界、语种的界限，使得企业网络营销更加有效。基于全媒体的网络营销，覆盖了产品生产者、营销服务者、物流配送者、市场消费者、秩序维护者等多元主体，就营销过程而言，贯穿了市场的了解、用户的吸引、产品的问询和商品的配送等环节，每一环节都离不开媒体的组织运营：市场的了解立足于媒体数据的分析，用户的吸引离不开媒体信息的展示，产品的问询需要媒体的开发工具，商品的配送需要媒体的适时跟踪。与此同时，企业网络营销利用媒体的数字化功能，实现了从传统电商营销的大水漫灌过渡到多元媒体的精准滴灌，提升了产品信息的形象感、营销活动的体验感、平台引流的精准度和私域流量的转化率。以短视频直播带货为例，作为依托短视频平台的娱乐性而发展起来的网络营销，可以创作与发布跟产品相关的视频内容，提升用户对产品信息的认知度[8]。同时直播过程提升了用户线上购物的产品体验感与产品试用主播的互动性，直播间后台记录用户的购买信息、产品类型、配送进度与营销数据等。因此，在全媒体的推动下，全方位、全过程、全覆盖、全角度赋能企业网络营销，企业组织运营更加有序，营销环节更加紧密，营销强度和效果大大提升。

2.全数据加持赋能，提高营销精度

全媒体时代企业网络营销的组成单元包括信息感知层和数据分析层，其中数据分析层的加持赋能，提高了营销的精准度。具体而言，其价值体现在以下三个方面：第一，在多元媒体与不同网络的激烈竞争发展下，各个营销平台都极为重视对流量的吸引与捕获，并利用平台功能辅助提升平台销量，例如，邀请明星入驻，利用名人效应开展直播带货，收获更多平台用户，从而巩固信息感知层，使用户群更具针对性。第二，以大数据、云计算、超算服务等技术为支撑点，深耕单一媒体的精准营销，分类流量池用户，开展靶向营销，提高网络营销的精准度。例如，以电商平台为例，在实操中通过python衍生RFM变量来构建市场用户营销模型，并根据阈值分类目标客户、潜在客户、常规客户和大客户，从而智能化和针对性地推送营销信息，促成交易成功。第三，整合全网数据节点，形成数据链，在单一媒体精准营销的基础上，形成全网络的全媒体精准营销体系，构成企业营销闭环。在技术支持下，企业网络营销可以自由切换不同媒体的营销资讯、广告、活动以及促销信息推送，并利用传统媒介的线下场景，嵌入数字化营销内容，从而为多平台、多媒体和多网络端的客户制定差异化和个性化的营销组合方式，精准定位客群，使用户偏好、购买力大小、需求规模成为提高网络营销精度的重要助力。

3.企业网络营销脉络，扩大营销广度

全媒体下的企业网络营销整合了介质传播、有线通讯、无线通信、数字网络等多元传播途径，实现了营销信息多方位融入，从而扩大了营销广度。在网络体系下，基本覆盖了所有市场用户，有用户就有消费，这是劳动的原动力。一方面，企业网络营销脉络紧密联系了产品供给者与产品需求者，驱动企业营销活动向用户市场渗透，利用全媒体的流量裂变和口碑传播功能实现营销效果的最大化，最大程度地提高用户转化率，扩充营销企业的市场张力。例如，传统的电商平台，利用已有的用户基数，拓展平台的短视频功能和直播带货功能，实现流量裂变，提高媒介的市场渗透率，助力营销的开展，为平台入驻商家提供用户。另一方面，企业网络营销还突破各营销途径的界线，通过网络融通来扩大营销广度。无论是何种传播途径，其本质是信息的发布与传播，其中营销信息是营销活动的基础元素，营销信息的传播范围决定了营销活动的开展区域。而打破不同网络传播界限的全媒体营销，实现了不同网络间同一产品价格、数量、规格、属性等信息的共享，有利于理性消费者做出购买选择，进而增加用户的选择空间。例如，我国早在2001年提出广电网、电信网、互联网“三网融合”的概念，并在实践中不断完善实施路线图，实现市场经济信息要素的共享传播与多端接收，极大的方便了营销信息的扩散与营销活动的开展。

4.全域电商协同发力，深化营销细度

全媒体时代企业网络营销的组成单元还包括营销应用层，它是全域电商的集中映射，立足于市场电商的现有体系，不断深化企业网络营销细度，集中表现在空间维度和客群结构两个层面。在空间维度上，随着企业网络营销的不断推进，电商产业下沉明显，电商助农、农村淘宝等的兴起在加快农产品上行与工业品下行的同时，为企业网络营销规模扩大注入动力。在此过程中，企业网络营销覆盖面随之扩大，“最后一公里”的打通丰富了企业网络营销的农产品体系，也细化了农村网络营销网点，使网络营销变得更加深入。根据数据显示，截至2022年6月31日，全国共建成各类农村快递服务站点26.7万个，全国建制村快递服务覆盖率达到90%，农村地区上半年快递业务量达到219亿件[9]。农村电商的发展扫清了乡村地区网络营销的最后障碍，网络购物进入到千家萬户，网络营销在空间分布上更加细化。在客群结构上，全媒体支持下的全域电商，满足了不同群体网络购物的信息获取需求，也兼顾了城乡居民在购物方式与分布区域的差异性，从而有助于网络购物用户规模的增长。相关数据显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%[10]。因此，在农村电商被开发的过程中，网络购物群体层次性与结构性进一步明确，企业网络营销所面对的客群结构也更加精细化。

三、全媒体时代企业网络营销的现实困境

1.全域媒体融而不合，营销平台标准缺失

全媒体时代企业网络营销并不只是企业单一性的经营行为，更是市场系统化的经济活动，因此，企业网络营销应该是有整有零、有统有分、有同有异的经济现象。但实际上，当前全域媒体融而不合，企业网络营销面临着整零不分、统分失当，营销标准缺失的问题。一方面，多元媒体之间缺乏统一性和普适性的网络营销标准，虽然各个媒体都制定了信息内容、经营活动、产品质量、用户行为等领域的规范制度，但是也存在一定的差异性，导致了部分企业在辗转各媒体平台开展网络营销时，容易混淆营销标准，使营销活动出现各类问题。以平台购买额外营销服务的价格为例，不同媒体平台的计费标准与收费模式各不相同，这就导致企业网络营销自由切换存在衔接漏洞。另一方面，虽然强调“三网融合”，但是差异性依旧存在，企业网络营销的标准统一任重道远。当前，电信网、广电网和互联网的融合过程中，宽带通信网、数字电视网和新一代互联网的技术功能趋于一致，但是在技术标准和运营模式上又未能形成统一，导致营销信息的接入需要技术转换，无法实现营销信息跨网络的无障碍读取和传播。

2.流量捕获大而不全，营销客群精度不足

在万物互联的全媒体时代，虽然企业网络营销面向的客户群体规模不断扩大，但是精准营销却略显不足。具体而言，一是市场营销向数字驱动与智能驱动转型过程中，部分企业由于自身资本要素和技术因素的制约，企业网络营销并未充分与大数据、云计算和超算云等数字技术接驳，使得全媒体流量捕获看似很大，但客群营销的精准度与转化率较低，企业网络营销效果不佳。二是部分平台和企业还没有改变传统的营销理念，只注重用户的“量”而忽略了“质”[11]，引流技术、运算法则、营销准度等所涉技术掌握度不足，营销重心依旧放在渠道建设上，导致客群维护分类与用户流量分层滞后，大水漫灌的营销战略难以持久。三是全媒体精准营销工具运用不足。当前的全媒体矩阵涵盖了广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等领域，其中所涉及到的所有应用软件与承载工具均属于全媒体体系范畴。而在实际操作中，媒体推出的精准营销功能大多是有偿使用，而部分企业基于成本考虑，在一定程度上放弃使用媒介自带的巨量算数、引流统计工具、直播工具、仿真模型等计算功能，从而使平台引流、用户画像的精准性不足，降低了企业网络营销的精准度。

3.线上购物华而不实，营销产品质量参差不齐

在全媒体时代企业网络营销实践中，还面临线上购物与线下购物的差距问题，突出集中在线上购物华而不实，营销的产品质量参差不齐。第一，企业网络营销中大数据“杀熟”现象普遍存在，线上购物的价格公平无法保障。当前营销媒体已经初步具备了智能化特性，在信息采集与归纳、产品推荐与展示、价格优惠与支付上自成一体，成为“杀熟”的沃土，尤其是价格浮动性较大的商品，在购物节的优惠活动中最容易发生。第二，网络营销无法让消费者第一时间看到产品实物，不能现场体验产品功能，适用性与青睐度难以预估，容易出现产品华而不实、以次充好的现象，进而影响企业网络营销的全面铺开。同时，网络假货难以辨别，网购产品收货的滞后性，也成为企业网络营销的阻碍因素。第三，部分媒体平台割“韭菜”行为、利益分配不均、虚假宣传、垄断行为频发。例如，产品共享平台的涨价行为、网约车平台的抽成争议、媒体广告的夸大其词以及电商平台的“二选一”等，无疑不是线上购物的怪象，同时也是企业网络营销的困厄所在。

4.物流覆盖广而不细，营销配送难以触达

全媒體时代企业网络营销需要打造与之适配的营销应用层，以此保障产品的在线交易与线下送达。虽然当前中国网购覆盖点更加密集，覆盖范围也进一步扩大，但是仍存在细而不广、广而不均的问题，导致企业网络营销的配送流程出现短板。首先，从当前网络营销的线下网点来看，城市分布集中、农村分布零星，东部分布密集、西部分布稀疏的状态并没有彻底改变，虽然这与区域经济发展和人口密度有关，但是，网络营销的线下网点分布不均、物流覆盖广而不细、部分高远地区快递无法触达也是实情。其次，企业网络营销的“最后一公里”没有完全打通，无法实现市场与产品、消费者与生产者的完全接驳，使得网络营销的产品规模、市场体量、消费潜力未能充分发掘。换言之，受到物流体系的制约，部分地区的产品没有纳入到企业网络营销体系，制约了线上营销的产品规模与市场占有率，同时也无法全面满足消费者对部分产品的适时需求，比如生鲜产品等。最后，企业网络营销配送受到交通条件、物流仓储、配送效率等多重因素的影响，对线上购物产品品质，尤其是生鲜类产品产生较大影响。同时，企业营销信息还受全媒体舆论生态和传播方式的影响，企业网络营销配送受到物流基建水平的制约明显。

四、全媒体时代企业网络营销的突破路径

1.规范平台营销标准，加强媒体交互性

针对企业网络营销存在的全域媒体融而不合、营销平台标准缺失的问题，需要从全媒体统一性成长入手，规范平台营销标准，加强媒体交互性。一方面，加强全媒体矩阵营销标准与制度的规范性建设，尤其是借助当前的法律体系规范媒体平台的产品信息、品牌质量、营销手段以及用户行为，在此基础上完善不同媒体在其他标准上的统一性，逐步形成约定俗成的营销行规。例如，针对直播带货，规划网络主播的带货行为与质量意识，各媒体平台在刷单炒信、虚假宣传、权益保护、营销信息上加强监管合作，突破媒体基本的信息障碍，提高信息共享度。另一方面，推进“三网融合”，制定电信网、广电网和互联网的融合标准，最大限度消除三网营销过程中存在的技术隔阂与模式冲突，实现企业网络营销的制式统一。例如，借助物联网、多维成像技术、大数据技术的应用，搭建全媒体、企业网络营销的彼此交互的基本运行范式架构，形成“三网融合”的独特营销模式。此外，全媒体时代企业网络营销需要加强交互协同发展，从完善企业网络营销制度入手，构建良好的网络营销生态。

2.强化营销技术创新，提升数据精准度

基于全媒体的企业网络营销本身具备较高的专业技术性，无论是流量捕获还是信息分类，都离不开数据手段的加持。针对流量捕获大而不全，营销客群精度不足的问题，需要从三个方面采取针对性的解决策略：一是强化营销技术的应用创新。对于媒体平台流量而言，构建平台公域流量池，利用融资手段解决获客技术问题，实现全媒体、网络与大数据、云计算和超算云等数字技术的顺利接驳；而对于企业私域流量而言，需要在“去中介化”环境下加强私域流量平台的搭建[12]，找准“引流拉新—留存养熟—转化升级—营销裂变”的用户培育过程，拓展获客渠道和创新思路。二是企业要主动革新网络营销理念，补足全媒体的引流技术、运算法则、营销准度等专业知识，利用大数据技术与仿真模拟技术，构建企业主打产品的客户群体营销模型，并借助模型对不同年龄阶段、购买水平、消费理念、产品偏好的用户进行分类，为精准营销开展奠定基础。三是充分利用全媒体自带的巨量算数、引流统计工具、直播工具、仿真模型等计算功能[13]，综合考量这些营销工具带来的营销效果、付费基数、投入产出比例，复盘网络数字化营销水平做出营销工具的取舍决策，提升数据精准度。

3.注重产品质量监管，增强购物满意度

根据前文企业网络营销存在的线上购物华而不实，营销产品品质参差不齐的问题，要从平台制度规范、产品质量监管、服务质量提升三个方面入手。首先，在平台制度规范上，坚持杜绝大数据“杀熟”，要加强对平台内经营者的资质审核、加强对广告发布和商业促销的监督、加强对自营进货渠道的控制、加强对知识产权的保护、杜绝网络假冒伪劣行为。根据相关法律，进一步明确企业网络营销经营者的义务和责任，强化其在特定情形下的先行赔付责任、连带责任，促使平台经营者完善审核、经营、管理责任机制。其次，在产品质量监管上，大力整治市场乱象，依托反垄断法和相关法律制度，抵制虚假宣传等不良行为，建立多媒体网络的售假售劣黑名单制度，强化信用约束和监管。同时，增加对网络假冒伪劣管理不力责任人员、主要负责人的处罚，对于情节严重者，明确一定期限的从业禁入，对制售假冒伪劣者实行全行业从业禁入，并实施限制消费等措施。三是通过新技术应用与服务水平提升来增强购物满意度。抓住算法时代的技术红利，解码大数据服务客户原理，使用3D技术构建VR虚拟线上商城，利用VR虚拟现实和三维互动技术，让商家的场景和产品与消费者面对面互动，使双方获得更高效、更快捷的销售和购买体验。

4.加强物流体系建设，扩大物流覆盖面

物流体系是企业网络营销的最后环节。针对当前我国物流覆盖广而不细，配送难以触达的现状，重点应落脚于农村物流体系的完善以及城乡物流接驳两个方面。一方面，在补齐农村物流短板上，企业网络营销应该由内向外去熟悉当前不同物流公司的配送网点，根据消费者购买产品的运输需求及所在区域来选择合适的物流或快递企业。同时，借助当前政策形势，优化农村基础配套设施，加强网点全面化覆盖，打通农村电商物流的“最后（初）一公里”，为向农村地区所在客群实施企业网络营销奠定基础。利用当前农村电商产品上行与工业品下行的客观规律，提升农村电商水平，提高农村地区的经济开放性，驱动物流体系建设，满足企业网络营销活动的开展需求。另一方面，紧密对接城乡物流，改善企业网络营销的交通运输条件和物流仓储环境，提高配送效率，在城乡物流接驳上，推进科技信息下沉，强化城乡物流数据化管理。例如，加强农村地区GPS的覆盖面，为电商网点的精确定点和城乡物流中区调动提供保障。此外，企业网络营销还可以立足“国内大循环为主体、国内国际双循环为辅”的新格局构建，加强物流行业本身的智能化水平，以科技发展来实现行业的实力沉淀，推进企业网络营销的物流配送纵深延展，为企业网络营销保驾护航。

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Value Implications， Realistic Dilemmas， and Breakthrough Paths of Enterprise Network Marketing in the All-Media Era

WEI Miao

（Department of Economic Management， Jiyuan Vocational and Technical College， Jiyuan， Henan 454682， China）

Abstract： After the in-depth analysis of the difficulties faced by the current enterprise network marketing，it is specifically manifested that the global media is integrated but not compatible due to the lack of marketing platform standards； the traffic capture is large but incompletebecause of theinsufficient precision of marketing customer groups； online shopping is flashy and impractical owing to the uneven quality of marketing products； the logistics coverage is wide but not detailed， making the marketing distribution difficult to reach. Therefore， the breakthrough path of enterprise network marketing is proposed as follows. Firstly， standardize platform marketing standards， and intensifymedia interaction； secondly， reinforce marketing technology innovation， and improve data accuracy； next， focus on product quality supervision， and enhance shopping satisfaction； lastly， strengthen the construction of logistics system， and expand logisticscoverage.

Key words： All-media； Enterprise； Network Impact； Online Retailers； Livestream Sales

收稿日期：2023-05-10

作者简介：卫苗（1985），女，河南济源人，讲师，硕士，研究方向为工商管理。

本文为国家社会科学基金一般项目“移动互联网环境下基于场景营销的Ｏ２Ｏ商务用户采纳研究”（项目编号：１７ＢＧＬ２０１）的部分研究成果。