新媒体时代图书短视频营销的问题与策略研究

王小彤

［摘 要］新媒体时代，市场越来越细分、多元，读者需求个性化、差异化也愈发明显，迫使出版业必须跟紧新时代发展的脚步，及时更新营销观念，采取适合的应对措施。新媒体技术的进步和移动智能终端的普及，助推短视频快速崛起，给转型期的出版业带来新的图书营销灵感，受到出版社的高度关注。许多传统出版社开始依托新媒体技术和网络技术探寻图书营销模式的突破和创新，短视频已经成为图书营销的新阵地。文章以新媒体平台图书短视频营销策略为分析对象，先是介绍了新媒体时代图书短视频营销的研究背景，之后剖析了新媒体时代图书短视频营销面临的问题，再针对这些问题给出相应的对策建议，以期为出版业从业者提供参考并带来启示，助力出版业高质量发展。

［关键词］新媒体；图书营销；短视频营销

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.13.024

［中图分类号］F713.36；F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）13-0085-04

0     引 言

北京开卷2023年1月发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年零售图书市场码洋规模为871亿元，同比下降了11.77%。实体店渠道降幅较大，同比下降了37.22%；平台电商同比下降了16.06%，垂直及其他电商同比下降了2.43%；各零售渠道图书销量明显下滑，只有短视频电商异军突起，在零售图书市场实现逆势增长，同比上升了42.86%，并以16.4%的码洋占比成功赶超实体店零售渠道［1］。短视频电商的当年上市新书品种和码洋占比也在各零售渠道中最高，已然成为新书首发重要渠道。在此背景下，出版社必须重视图书短视频营销的效用，以适应新媒体时代图书营销的新要求。

1     新媒体时代图书短视频营销研究背景

新媒体时代，各种新兴传播渠道接连涌现，给出版业带来了空前的机遇和挑战，传统出版与互联网融合已是大势所趋。新媒介的出现总是会带来新的营销方式。在媒介影像化的发展趋势下，短视频作为新媒体时代的新型媒介形式，在国内快速崛起、迅猛发展，成为图书营销的新兴载体和知识传播的重要渠道。短视频去中心化、碎片化、门槛低、易传播、即时性强、形象直观等特点，使其在新媒体时代越来越受民众青睐，成为内容消费的热门媒介，很快便在各大社交媒体上占据重要位置，吸引越来越多的出版社加入到短视频的生产与运营中。通过图书短视频营销，出版社可以扩大知名度和影响力，提升社会效益和经济效益。

头部短视频平台“抖音”，其受众规模逐年递增，形成了一种新的社会心理现象与文化现象——“粉丝经济”，成功造就了流量方面的胜利。截至2022年4月，抖音月活跃用户数达6.8亿，日活跃用户数达4.2亿，稳居短视频行业头部地位，是当前最大的流量聚集地之一，其用户黏性在短视频行业也位居第一，DAU/MAU比值达60%以上［2］。抖音能吸引这么大的流量，与其内容生产模式直接相关，用户除了可以在平台消费内容，还可以便捷地参与创作和上传作品，而且平台方经常推出热门挑战活动，鼓励用户参与。“抖音”独特的传播特征使用户能够通过多种方式分享优质的信息资源，保证了平台流量留存，使其拥有很好的用户活跃度和忠诚度。2020年6月“抖音电商”正式上线，实现了抖音近年来积累的海量流量的商业变现。其凭借流量上的绝对优势，成为出版社借助短视频开展图书营销的首选平台。

2     新媒体时代图书短视频营销面临的问题

2.1   内容如出一辙，同质性较高

首先图书短视频的内容，普遍表现为采用固定模板宣介不同的图书，而没有针对不同图书的卖点逐一进行区别。其次，图书短视频的文案在内容上具有高度的同质性，观看者第一次看可能会感到新鲜、感动，但是，在搜索多条短视频后发现内容大同小异，便会产生视觉疲劳，失去购买欲望，造成营销效果不增反降。最后，在选择短视频背景音乐时，没有考虑音乐的格调是否与图书的内容、文案相协调，盲目使用热门歌曲，产生相反的效果［3］。

图书短视频营销账号表现不佳的重要原因是，大多数账号并没有从观看者的心理出发，而是停留在媒介视角，将图书或企业宣传作为短视频的重点［4］。可以说，短视频内容同质性较高的主要原因在于：市场上一出现“爆款”短视频，营销主体就急于跟风效仿，意图捕捉网络热点，而不慎重考虑视频与账号本身的匹配性以及与图书内容的契合性，忽视了读者的需求变化。溯本求源，内容好与不好，读者买与不买，完全看读者的权衡取舍。如若短视频内容不能强有力地吸引读者的注意力，他们就不会持续关注。所以，出版社开展图书短视频营销应该在借助有创意的短视频鲜活地展示图书内容的同时，通过故事性、互动性的表达增加吸引力，得到读者的认可。

2.2   读者互动受阻，参与度不高

各大短视频平台的用户数据逐年递增，但只观看不发布视频的用户占多数。根据CSM发布的《短视频用户价值研究报告2022》，在短视频平台上发布过自制短视频的用户比例为46.9%，当中又有超过20%的用户上传的内容是与专业人员或机构合作完成的［5］。由此可知，一半以上的用户只停留在消費内容阶段，较少涉及内容创作，致使视频内容向专业人员和机构内部聚合，使其占据了绝对的资源优势。此种形势必然会造成生产和消费间的不平衡，专业人员或机构掌握的内容资源无法分配给其他50%的用户，长此以往，短视频平台的创造力会逐渐减弱，跟风模仿的行为则会大行其道。

出版社进入短视频营销领域，虽然拥有丰富的资源，但缺乏互动思维和意识。有些出版社发布视频后，即使点赞量和留言很少也不进行反思，仍旧机械性地发布。如某大型出版社，截至2023年3月，在抖音平台发布的短视频高达512条，但每条短视频的点赞量都不到100个，甚至只有几个，也鲜有读者留言，大量的短视频并没有激发读者的参与欲望。出版社还未意识到，在言论自由的时代，读者处于一个从容表达思想、发表观点的环境，新媒体正在重新打造个体表演的舞台，读者早已不是传统图书营销时代被动接受的个体，而是成为互动的重要参与者。出版社自导自演、单向营销的方式已无法满足读者的个性化需求，导致已有粉丝资源的流失，也不能吸引到新的流量。出版社需要想方设法去激发读者参与的积极性，构建读者共享的平台和创作的社群，引导读者参与图书短视频的制作和发布。

2.3   选题杂乱无章，定位不精准

一方面，出版社对读者定位缺乏准确的认知。不同出版社的目标读者定位是不同的，在出版过程中，不同的目标读者有着不同的需求偏好，这就决定了图书类型也要不同。在此情况下，视频内容需要贴合目标读者的个性化需求，制作与其兴趣、身份、年龄相符的短视频。以某图书出版社为例，其目标读者是科研人员、教师和学生，那么短视频内容就该以科技、医学、心理学知识传播，推动科学教育，倡导科学生活为主，宣推与科学文化建设、科学精神弘扬相关的短视频。这类科技出版社，应该将短视频产品定位于具备相应知识的专业读者市场，选择能发挥自身优势的主题，走专业化路线。还有些出版社刚开始确实是严谨地发布与图书有关的短视频，之后为了吸引粉丝，逐渐变成了发布迎合大众心理、背离以往内容的娱乐视频，让图书短视频营销陷入乱局。

另一方面，出版社对品牌规划、账号定位和账号运营缺乏清晰的认知。涉足短视频领域并非难事，但要把账号运营好，对出版社来说也是巨大的考验。出版社开始布局新媒体运营之前，需要明确品牌定位、熟悉规则玩法、组建专业团队。从图书短视频营销账号的创建到视频的投放方式、投放时机、内容呈现形式等，均需要建立一套完善的且与平台运营规则适配的规划方案。但很多出版社在未做足准备的情况下仓促试手，由于对短视频的效用认识不深刻、选题策划与自身定位不匹配、对自身优势和平台运营规则把控不到位等，收效差强人意。

2.4   营销思维僵化，转型较迟缓

新媒体时代，传统出版社普遍缺少新媒体营销思维，对细分市场时代社群营销的重要性认识不足，营销思维僵化、营销方式疲软。许多出版社之所以会营销失败，症结在于没有找到销售的新渠道。短视频作为一种全新的信息传播形式被运用到各种媒介之中，逐渐成为人们获取信息的主要手段之一。短视频平台已然成为当前图书营销的新途径，但大部分出版社还不明晰适合图书销售的平台，也不懂得分类整合，导致平台优势得不到充分的挖掘与发挥。在图书短视频营销案例中，成功的尝试多来自民营图书公司。相较之下，传统出版社普遍存在的问题是不了解短视频在图书营销中的应用模式，反应迟缓，还在生搬硬套陈旧的经验，未形成互联网思维和互联网营销账号运营能力，如果一直盲目沿用原有营销方式不思进取，便只会裹足不前。

数字出版的时代已经来临，读者的阅读方式已经发生改变，利用短视频进行营销已经成为图书销售的重要手段。当国内出版社还在观望短视频市场时，国外出版社已经迅速抢占图书短视频市场，开辟出不同于传统营销模式的全新营销空间，形成了属于自己的图书短视频营销矩阵。为了尽快适应竞争愈发残酷的新媒体营销市场环境，提升我国出版业的国际竞争力，传统出版社亟须转变营销观念，探索图书与新媒体的融合之道，积极探索新媒体时代出版企业高质量转型之策和图书营销新模式。

3     新媒体时代图书短视频营销的对策建议

3.1   挖掘图书内容价值，引发共鸣增强读者互动

新媒体时代读者的自主性增强，个体差异化较大，不同个体有不同的动机和需求。出版社必须以读者为中心，挖掘内容的“利他性”，加强内容的“互动性”，创作出高水准的优质内容，为短视频营销取得成功夯实基础。

内容“利他性”是要保证传播的内容对读者有益，要具有知识性、实用性、趣味性，通过满足人们的精神需求来实现图书价值。营销主体要准确抓住图书的核心卖点，选取新奇有趣的视频主题以及高品质的内容资源，制作个性化的视频内容吸引读者，满足读者的情感需求，使读者与图书品牌建立良好的情感联系和信任关系。例如2023年初上市的女性学先驱上野千鹤子的新作《快乐上等！》，出版社将女性如何按照自己想要的方式自由自在地生活作为视频宣传的要点，借助知名作者的热度，成功塑造了图书品牌形象，引起了读者的争论和共鸣。

内容“互动性”是短视频平台成为当今备受大众偏爱的媒体形式的重要原因之一。新媒体时代，读者被授予了部分内容生产的权利，以往由出版社主导的图书营销模式也逐渐向读者导向模式演变。出版社在营销时可以借助“热点”制造话题吸引读者参与，提升读者兴趣，激发共创热情，使其获得参与感，形成良好互动，达到引流目的。

图书作为兼具经济属性和文化价值的特殊商品，在当前“风格化”“符号化”的消费社会，营销价值体现为“精神和价值相对应”，出版社要深入挖掘图书的内在文化价值，将营销方法由提供价值转换为共建价值，提升读者的认同感，从精神层面引发读者共鸣，激发他们的购买欲望。

3.2   做优做精目标市场，精准营销引导读者消费

新媒体时代的图书营销理念已经逐步由大众营销转向精准营销。以读者需求为导向的互联网思维正改变着出版业，基于大数据与智能算法绘制的“读者画像”已成为选题策划和图书编辑的“前馈”。“读者画像”幫助出版社掌握读者的关注点从而细分图书品类，针对读者的兴趣点策划其乐于消费的图书，从产品端就开始实施精准营销。出版社要进一步细分目标读者市场，基于大数据技术对读者进行分类，并对成熟度进行分析，评估读者的消费潜力，用数据驱动读者与出版社建立联系，提升读者适应性，以此为基础构建营销矩阵。在此过程中，出版社必须熟知核心算法并掌握视频精准投放技法，才能使图书短视频营销效果最大化。

出版社要想通过短视频吸引更多流量，并将“流量”转化为“留量”，稳固目标读者群体，把吸引来的观看者变成具有高黏性的潜在客户，就必须把握读者的动态需求，理性选择适合短视频营销的选题，利用短视频成熟的算法推荐技术，锚定读者心理，创新营销内容和形式，以优质内容满足读者的潜在消费需求和半确定性消费需求，引导读者消费。在制作短视频时，文案、内容、口吻等都要从读者的角度思考，以读者需求为“出发点”，同时坚持自己的风格，发布的视频内容力求统一协调并切合自身调性。还要进行持续的追踪调查，审时度势调整营销策略，适时改变营销对象，坚持做好精准营销。

3.3   转变图书营销观念，培养新媒体专业人才

新媒体时代，图书营销已经从“展示型营销”转向“服务型营销”。出版社想要利用图书营销短视频打开销售局面，成为短视频营销的“玩家”“赢家”，必须做好以下工作。一是先要转变营销观念。传统图书营销已经陷入瓶颈，短视频作为依托新媒体平台而生的创意性营销手段，为图书营销转型提供了新的思路。二是要突破技术上的阻碍。短视频的方法和技巧、平台的使用规则等，是出版社跨入图书短视频营销市场的技术门槛。三是要掌握短视频脚本逻辑。内容策划和制作的水平决定了营销账号的引流能力，营销人员要努力避免内容的同质化，及时抓取社会热点为己所用，还要有很强的表达能力且精通镜头语言。四是充分利用新媒体平台进行品牌推广，通过建立品牌社群，把流量转化为销量，把营销转变为“赢销”，从而实现商业变现。

当前，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）和MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构在新媒体平台上的图书营销影响力远超出版社，这不仅是因为出版社营销观念落后，还与其缺乏新媒体专业人才密切相关。我国出版社大多具有企事业单位的属性，在岗位设置、组织架构、激励机制等方面相对固化，面对发展日新月异的新媒体技术，想要躋身图书短视频营销的赛场，必须拥有具备互联网思维的专业人才。因此，出版社要加强对新媒体平台营销人员的培训，提升他们的新媒体营销技能和专业素养，让他们树立现代营销观念，深挖图书商品的全部特征和内涵价值，以便针对不同读者群体推荐合适的图书，提高营销专业度及销售效率。

主要参考文献

［1］开卷Smart数据查询分析系统.2022年图书零售市场年度报告[EB/OL］.（2023-01-01）[2023-03-20］. https：//www.openbook. com.cn/Home/Index.

［2］观研报告网.中国短视频行业现状深度分析与投资前景预测报告（2022—2029年）[EB/OL］. （2022-08-11）[2023-03-20］. https：//www.chinabaogao.com/baogao/202208/606374.html.

［3］刘春丽.抖音平台图书营销的局限性分析［J］.新闻研究导刊，2020，11（9）：243-244.

［4］王翎子，张志强.“情境”视角下图书短视频发展业态探析：以“抖音”App头部账号为例［J］.科技与出版，2020（8）：50-57.

［5］知乎. 2022短视频用户价值研究报告-CSM [EB/OL］.（2023-02-08）[2023-03-20］. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/603849576.