吉林省老字号品牌数字化转型发展研究

王琳

［摘 要］老字号品牌既是诚信的代表，又是文化的传承，随着数字技術深度融入社会各行各业，为了加快吉林省老字号品牌数字化转型，2021年吉林省商务厅召开了吉林省老字号数字化转型发展工作会议，明确提出吉林省将加大老字号品牌发展支持力度。本文从吉林省老字号品牌发展现状着手，通过充分的调研，了解吉林省老字号品牌数字化转型困境，包括老字号品牌定位模糊、品牌宣传推广手段落后等问题，从而提出吉林省老字号品牌数字化转型对策建议，助力吉林省老字号品牌企业守正创新，弘扬老字号传统文化。

［关键词］吉林省；老字号品牌；数字化转型

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.13.023

［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）13-0082-04

1     吉林省老字号品牌企业发展现状

吉林老字号是指起源和注册于吉林省，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的东北尤其是吉林省传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好商业信誉的企业或品牌。具体认定标准如表1所示。

截止到2019年，吉林省共参与2次中华老字号评定，组织了3次吉林老字号认定工作，共有老字号企业135家，其中吉林老字号115家，中华老字号20家。知名省内老字号企业包括鼎丰真、老韩头、春发合饭店、榆树钱白酒、通化葡萄酒、李连贵熏肉大饼、皇封参等吉林百姓耳熟能详的品牌，具体吉林老字号品牌企业行业分布见表2。

随后两年时间，在省政府的带动下，吉林省加大老字号保护与传承，坚持保护与开发并重、传承与创新并举、经济与文化融合的工作原则，推动老字号持续健康发展，又先后开展了多次吉林老字号认定工作，根据吉林省商务厅新闻，截止到2021年，吉林省共认定“吉林老字号”品牌企业5批，共154家，其中年销售收入过亿元的有近20家。

从成立时间来看，吉林省有20家老字号品牌企业成立时间超过100年，其中品牌历史最悠久的吉林老字号企业成立时间可追溯到公元1628年（福源馆），具体见表3，经过百年的时光洗礼，这些“老字号”品牌依然活跃在吉林人民的心中。

2     吉林省老字号品牌转型升级困境

吉林省“老字号”品牌企业涵盖范围广、成立时间悠久，但是随着数字经济时代的到来，吉林省老字号品牌转型升级困难重重，主要原因在于众多老字号品牌仍然采用传统工业经济时代的品牌策略，忽视了数字经济时代的消费特点，两者的消费特点对比见表4。消费理念的转变，导致吉林省“老字号”品牌转型升级存在品牌形象老化、品牌定位模糊、宣传推广不到位及品牌管理固化的困境。

2.1   品牌形象老化严重

在吉林省154家经过认定的“老字号”品牌企业中，70%的老字号品牌企业处于品牌衰退期或即将进入品牌衰退期，品牌形象老化严重，主要体现在以下两个方面。

一是品牌形象设计陈旧。吉林省众多“老字号”品牌企业为了更好地传承“老字号”文化，品牌形象仍然沿用最开始的图案及色彩设计，无法吸引新时代消费者的注意力，同时，随着数字经济时代数据获取的难度降低、信息透明度增强，品牌注册门槛逐渐降低，市场竞争越发激烈，新兴企业品牌逐渐取代了“老字号”品牌在年轻消费者心中的地位。

二是缺乏现代化品牌设计特色。数字经济时代的消费特点之一是消费需求个性化，然而“老字号”品牌形象无法适应数字经济时代消费环境的转变及消费人群的个性化需求，无法与现代社会消费理念吻合，品牌价值逐渐衰退，品牌知名度下滑甚至被市场淘汰。

2.2   老字号品牌定位模糊

品牌定位是品牌传播的基础［1］。数字经济时代，个性化和智能化是现阶段消费升级的主要趋势，然而吉林省部分老字号品牌市场定位不够明确，没有对市场进行细分，导致“老字号”品牌辨识度低，不能形成IP（Influential Property，影响力资产），无法及时获取和维持消费者注意力，更无法激活年轻消费群体的品牌认同感。

经过对不同年龄段消费群体的调研，发现吉林省本地的中老年人对吉林省“老字号”品牌的了解程度较好，半数以上中老年人能说出至少5家以上的吉林省“老字号”品牌。但是年轻群体对吉林省“老字号”品牌的认知度较低，只有极少部分年轻人能说出一两家“老字号”品牌，半数以上年轻人甚至没有听过吉林省“老字号”品牌。这充分说明，吉林省“老字号”品牌企业忽视了年轻消费群体，更加没有对消费市场进行准确细分及个性化品牌定位。

2.3   老字号品牌传播方式落后

吉林省“老字号”品牌企业在品牌宣传推广方式上以保守推广为主，在广告宣传中过多强调历史身份和往昔故事，难以引起年轻消费群体的兴趣。同时，半数以上“老字号”品牌企业仍然采用传统的品牌宣传方式，宣传手段落后，缺乏与信息化社会相适应的宣传措施，少部分“老字号”品牌企业虽然采用了互联网宣传，例如直播电商，但在品牌传播方面投入小、时间少、持久性差，仍然依靠老用户的口口相传，缺乏线上线下融合发展思路，导致宣传流于形式，不能真正起到有效推广的作用。

2.4   老字号品牌管理固化

吉林省“老字号”品牌企业历史悠久，具有较为成熟的管理模式和经验丰富的管理团队，但企业高级管理人员平均年龄较大，年轻人较少，这导致老字号品牌企业管理人员主要采用传统的品牌管理方式，不会借助或者较少借助数字技术进行品牌信息化管理和品牌效果反馈，甚至出现品牌管理与消费者信息反馈脱节的情况。同时，部分老字号品牌在管理方面存在许多诟病，如因循守旧、体制僵化等［2］。

3     吉林省老字号品牌数字化转型对策

数字经济时代的技术基础主要包括人工智能、区块链、云计算和大数据，即ABCD技术。吉林省老字号品牌数字化转型必须充分借助ABCD技术。

3.1   人工智能技术助力吉林省“老字号”品牌形象现代化转型

人工智能（Artificial Intelligence，AI）亦称智械、机器智能，指由机器完成人的工作，例如送餐机器人、刷脸支付等。目前广泛应用的AI技术主要包括知识图谱、人机交互、计算机视觉、生物识别技术、虚拟设备等。

“老字号”品牌形象设计既需要持续弘扬中华优秀传统文化，又需要融入更多受年轻人喜爱的现代化元素。同时，需要在原有产品形态和包装上，创新并整合旧产品融入包装视觉设计中［3］。AI技术能较好地辅助吉林省“老字号”品牌企业完成品牌形象现代化设计。一方面是现代元素收集工作，通过与客户量较大的App平台合作，利用AI技术的人机交互及生物识别技术能更加精准地搜集到不同年龄段人群感兴趣的现代元素，并将热门现代元素及时传递到“老字号”品牌企业的管理层。另一方面利用AI的知识图谱技术，可以扩大对潜在客户人群的搜集范围，准确了解更多客户人群喜爱的现代元素，更好地将“老字号”品牌传统形象与现代元素融合。例如，针对年轻群体融入青春、时尚元素，针对少数民族群体融入民族元素。此外，在品牌设计中融入AI的虚拟设备交互技术，能进一步增加品牌形象的互动感，吸引年轻人的注意力，从而提升“老字号”品牌的知名度。

3.2   大数据技术助力吉林省“老字号”品牌客户精准定位

大数据技术可以有效帮助吉林省老字号品牌进行市场定位和目标群体定位，随着5G技术的成熟运用，数据传输和数据获取实现零时差，吉林省“老字号”品牌企业可以采用购买数据或与平台合作的方式，借助大数据技术进行消费者精准画像，例如消费者的年龄、生活习惯、偏好、性格、收入、消费水平等。针对潜在目标客户的具体情况，“老字号”品牌企业可以通过品牌形象设计、品牌宣传推广等方式精准定位目标客户，并设计营销策略，提高市场占有率。

3.3   “区块链+新零售”技术助力吉林省“老字号”品牌多渠道推广

区块链是一个分布在全球各地、能够协同运转的分布式核算、记录的数据存储系统。应用区块链技术可以满足消费者对“老字号”品牌产品的溯源需求，提高“老字号”品牌产品在消费者心中的公信力、影响力，起到良好的品牌精准推广作用。

互联网时代的产品品牌建设以网络品牌建设为主，必须建立品牌传播的网络渠道和平台［4］。数字经济时代互联网及智能手机应用已普及化和日常化，可以借助“新零售”渠道进行全媒体品牌宣传［5］，包括微信公众号、微博互动平台和直播带货等，通过“线上线下”一体化商业模式拓宽品牌宣传渠道。吉林省“老字号”品牌企业可以自建平台进行品牌宣传，也可以与淘宝、京东、天猫、抖音、快手等平台合作，借助一定的虛拟人物或真实人物进行直播带货，进行品牌推广。例如2020年6月，由吉林省商务厅主办，众多吉林省“老字号”品牌企业参与，以“粽情端午季、品味老字号、畅享e生活”为主题的老字号掌门人网络直播活动取得了较好的品牌宣传效果。

3.4   “大数据+云计算”技术助力吉林省“老字号”品牌信息化管理

云计算是一种基于互联网的，只需较少管理和与服务提供商的交互，就能够便捷、按需地访问共享资源（包括网络、服务器、存储、应用和服务等）的计算模式。借助大数据和云计算技术，可以极大提高吉林省“老字号”品牌管理效率。在“老字号”品牌管理过程中可以引入数据分析软件，借助云计算的数据存储功能，吉林省“老字号”品牌管理人员可以实时进行老字号品牌数据搜集整理工作，准确高效掌握目标客户对品牌价值观念的认同感和品牌数字化转型升级反馈意见。

主要参考文献

［1］陆瀚.数字时代中华老字号品牌传播的创新［J］.青年记者，2020（8）：17-18.

［2］林芸，肖学农.“一带一路”战略背景下老字号品牌升级分析［J］.老区建设，2017（18）：25-27.

［3］王莹. 小糕点大文化［D］.长春：吉林艺术学院，2022.

［4］青灵.吉林省农产品品牌建设对跨境电子商务发展的意义［J］.商场现代化，2022（3）：31-33.

［5］花婧婧.“一带一路”倡议背景下老字号品牌创新与升级［J］.广西民族师范学院学报，2019，36（6）：36-38.