乡村古镇型旅游目的地语言景观研究——以安徽省三河古镇为例

方 舒,冯 娟*,李星明

(1.华中师范大学城市与环境科学学院,湖北武汉 430079;2.中国旅游研究院武汉分院,湖北武汉 430079;3.华中师范大学地理过程分析与模拟湖北省重点实验室,湖北武汉 430079)

大量游客的产生与流动对旅游客源地和旅游目的地都产生了较大影响。作为旅游目的地文化景观的重要组成部分,语言是加深旅游者对目的地认知程度的主要媒介,与目的地的旅游发展密切相关。语言为观察和研究旅游带来的社会文化影响提供了新兴且关键的视角[1],是分析社会文化变迁的重要指数[2-3]。Landry等(1997年)[4]首先对语言景观的概念展开讨论,提出语言景观是公共空间的标志,如交通标志、街道的名称标志、商店的广告牌或招牌以及政府建筑物的招牌等,为相关研究提供了丰富的数据,也可以加深人们对语言在公共空间中的地位、语言阅读者、语言政策的认识[5]。随后,语言景观成为语言学的热门研究领域[6-7]。一般来说,语言景观有两大功能:信息功能和象征功能[4]。信息功能指语言标识所呈现的字面信息内容,传递生产者的意图和思想,体现语言景观直接的交流功能。而象征功能则比较隐蔽,指语言景观能够间接揭示语言相对应的语言族群的社会身份和文化地位[8]。语言标识是语言景观的主要研究对象,语言标识可分为官方标识(自上而下)和私人标识(自下而上)两种类型[4]。官方标识代表政府的立场和行动,如政府建筑物标志、街道的名称标志和交通标志。私人标识是由个人或企业制作的用于商业用途的标识牌,如商店标志或广告牌,反映了标识生产者的个人偏好和需求[9]。目前,关于语言景观的研究视角趋于多学科化,研究方法也更显多元化[10]。语言景观的生产者和阅读者是塑造语言景观的主要力量,对这些参与者及其在语言景观形成中的复杂性研究颇具现实意义。

语言景观是旅游目的地文化内涵的形象展示,是游客在目的地视觉体验消费的主要旅游资源,也是游客旅游体验的重要部分,因而语言景观与旅游活动紧密相关[1-11]。语言景观将语言标识生产者和阅读者串联,官方通过选择不同的语言向不同的游客群体传递信息,这些旅游语言景观为游客构建了一个视觉消费空间。语言景观在旅游目的地发展中作用突出,反之,旅游也可给东道主社区的语言景观带来变化。Kallen(2009年)[12]研究发现,在旅游发展水平较高的地区,语言景观更加多样化。Yan等(2014)[8]从游客感知的角度探讨旅游对澳门语言景观的影响。卢松等(2020)[13]从生产者和阅读者两个角度对宏村的语言景观进行分析,研究发现,旅游对当地景观的构建影响程度较大。张蔼恒等(2021)[14]以阳朔西街为案例地,研究发现店铺招牌使用的语言种类和风格除受游客市场影响外,也受到主客个体和主客关系影响。在少数民族地区,还面临着本土民族语言受外来语言威胁的困境[15-16]。语言景观中的书法景观有助于增强游客对目的地形象的真实性感知和地方认同感[17]。综合来看,语言景观是研究旅游产生的社会文化影响的重要视角。

三河古镇作为中国历史文化名镇,是皖中地区徽派传统村镇的典型代表,旅游影响力也在逐渐增大。古镇距今已有2 500多年的历史积淀,其建筑文化景观的研究受到颇多关注[18],也有学者对其旅游影响进行研究[19]。为了满足趋于稳定的国内客源市场和逐渐扩大的海外客源市场,古镇语言景观多语言性愈加显著。基于此,笔者以三河古镇为案例地,分析旅游业驱动下的古镇语言景观的发展演变,从语言景观窥见,探讨旅游给东道主社区带来的社会文化影响。

1 研究设计

1.1 案例地三河古镇位于安徽省合肥市肥西县南端,因丰乐河、杭埠河、小南河三河交汇而得名。古镇距今已有2 500多年的历史,自古商贸发达,被誉为皖中商品走廊,是典型的徽派古乡古镇,有皖中“江南水乡”之称。古镇秉承徽派建筑风格,民居墙面装饰类型以白墙与灰砖清水墙为主,内藏有著名的江淮“八古”建筑,较好地反映了皖中地区晚晴的历史景象。三河古镇的旅游业发展始于2001年,在2006—2015年先后被评定为安徽省历史文化名镇、中国历史文化名镇、国家5A级旅游景区,旅游知名度和影响力也逐渐增强。近年来,三河古镇年接待游客达400万人次[20],国内游客是其主要的目标客源市场,以合肥市为中心辐射周边市县,吸引省内游客居多,外国游客也占据一定的份额。

1.2 数据收集过程调研区域覆盖了三河古镇的整个景区范围,西至万年街,东沿大捷门东侧街道,北至三杭路,南抵万年禅寺。既涵盖了游客的必经游览线路,又包括远离主要游览区域的居民社区内部。采取实地调研的形式,在2021年8、10、12月前后3次前往古镇,单次调研时长为3～4 d,通过问卷调查、半结构访谈和图像记录等方法获取三河古镇语言标识的相关数据。

调研共分为3个部分:第一部分是用相机记录古镇语言标识,对研究区域内所有室外语言标识进行拍摄。对语言标识进行统计时,依据Backhaus(2006)[21]的个体法,即若标识有2个或2个以上的侧面,则将每一面作为样本记录。据此,共获得1 496个有效的语言标识样本。将得到的语言标识图片进行编码并借助SPSS 22.0进行统计分析,用于探究古镇语言景观的基本状态。语言标识的编码信息包括标识位置(在旅游线路上或不在旅游线路上)、标识类型(单语或多语,官方或私人)、标识材质、标识色调(明或暗)等。借鉴Backhaus(2006)[21]对语言的分类标准,将仅有规范汉字的标识归为单语标识,而包含有其他文字类型的语言标识都归为多语标识。

第二部分是与3名管理人员和23名商店经营者的半结构化访谈,主要探究语言标识生产者的设计意图。访谈大纲围绕标识牌从设计到制作的全过程,也涉及对古镇内语言景观的感知状况。此外,三河古镇的语言标识相关政策从当地政府、三河镇旅游管理委员会及三河镇旅游文化有限公司等部门收集。

第三部分为问卷调查,用于研究阅读者对语言景观的感知,主要对象为游客。问卷内容包括其对古镇内标识牌的设计风格、语言使用情况、字体、材料等的感知及其对古镇语言景观标识的满意度,同时包括游客对当地方言的了解与接受程度。调研期间,共向游客发放问卷243份,受疫情影响,该问卷对象均为国内游客。有效问卷220份,输入SPSS 22.0进行分析(表1)。

表1 受访者(游客)人口统计学基本特征

2 结果与分析

2.1 三河古镇语言景观客观特征语言偏好一直是语言景观研究关注的热点。三河古镇的1 496个语言标识中,单语标识的数量(N894)比多语标识(N602)多19.52百分点。在旅游线路上,分布有869个单语标识与534个多语种标识,单语标识比多语标识占比高出23.88百分点。虽然多语标识数量不及单语标识,但在古镇语言标识中占比40.24%,整体应用状况较好,表明三河古镇注重规范景区标识的打造,满足多元的旅游市场需求。此外,相较于在旅游线路上的多语标识(N534),不在旅游线路上的多语言标识共计68个,远低于在旅游线路上的多语言标识数量,表明古镇多语言景观受旅游活动影响显著,语言景观在旅游活动集中的地方更加多样化(表2)。

表2 三河古镇语言标识统计

在古镇标识语言类型的应用上,规范汉字出现在绝大多数语言标识(N1 316)中,占所有语言标识的87.97%。英语在语言标识中的应用排名第二(N429),占比28.68%。繁体字占所有标识的第3位(N331),占比22.13%。三河的语言标识中出现的其他语言包括日语(N61)、韩语(N77)(表3)。多语言标识总数为602个,其中中英文组合410个,繁体字331个,中英日韩组合60个,标准化汉字和汉语拼音组合12个,2个为纯英文标识(表4)。自2001年1月起,《中华人民共和国国家通用语言文字法》开始施行,规定了国家通用语言文字是普通话和规范汉字。2006年,安徽省开始实施《中华人民共和国国家通用语言文字法》办法,全省提倡使用规范汉字。公共场所的手书题词、招牌等已经使用和需要使用繁体字、异体字,应当配放规范汉字标牌。面向公众的标志牌匾使用外国文字并同时使用中文的,应当使用规范汉字,并对中文与外文的排列方式作了详细规定。2010年起,三河古镇组织学生在普通话推广周积极开展规范语言文字的教育活动。因此,规范汉字在三河古镇的语言景观中起着主导作用,这体现了其作为我国标准通用文字的法律地位。繁体字也是古镇语言景观的突出部分,常用于文物牌匾、商铺牌匾及其对联上。

表3 三河古镇官方和私人语言标识

表4 三河古镇语言组合形式比例

在三河古镇的语言景观中,私人标识较官方标识更加丰富。如表3所示,官方标识仅占所有标识的37.97%,远低于私人标识占比62.03%。规范汉字是官方标识和私人标识中使用最多的语言,占比87.97%,是三河古镇语言景观的核心,发挥着信息传递的重要作用。繁体字是第二广泛使用的语言,出现在40.84%的官方标识中,包括景区的牌匾和对联(图1)。作为徽派古镇,当地政府有意使用繁体字来展现古镇源远的历史积淀。此外,繁体字也频繁应用在私人标识中,以此来突出商铺的传统氛围,达到吸引游客的目的(图2)。在外语使用上,英语是使用最多的外语,官方标识中的英文标识牌占比72.01%,私人标识中的英文标识牌占比2.16%,韩文和日文也作为外国语言出现在官方标识中。这也表明境外市场一直在古镇的营销范围内,在设计标识牌时会充分考虑外国游客群体的语言需求。

图1 官方标识Fig.1 Official sign

图2 私人标识Fig.2 Private sign

对三河古镇内语言景观的材质及外观特征进行分析不难发现,三河古镇的景观标识多使用木板、石头、织物等蕴含传统文化韵味的材料,整个古镇内的标识牌已于2019年2月前全部更换为经久耐用的喷射仿古木漆金属材质标牌,在保留古镇历史文化特色的基础上,更具有现代适应性。整体来看,官方标识牌的呈现多为暗红色、灰黑色、灰白色等暗色调,这也与徽派建筑的传统风格一致。与官方标识相比,私人标识的材料更加多样化。三河古镇为协调整体氛围,对景区内的私人标识牌实施统一规范,正门悬挂的招牌需采用底色为黑色、四周为黄色的黑色木板,字体可在适当范围内自主发挥。因此,商铺在保证招牌符合规范的条件下,多在字体的呈现上别出心裁。除正门标识外,店铺还会以广告牌作为辅助,这种类型的标识牌色彩靓丽,尤以LED灯牌和纸质广告牌为主。标识牌上的字体设计在当地经营者和非当地经营者之间有所不同,当地经营者的字体为黄色金属勾勒;由外来居民经营的商店经常使用一些新颖、轻巧的材料来设计字体,以突出个性。综上,三河古镇内的私人语言标识较官方语言标识在形式上更加多样化,设计制作上也更具有灵活性,更加体现出古镇内商业活动特性[10]。

2.2 生产者对三河语言景观的影响该研究将语言景观的生产者群体定位在景区管理人员和商铺经营者上,分别包括3名管理人员和23名商店经营者。管理人员分别来自镇政府、旅游景区管委会和三河镇旅游文化公司,其中2名为男性,1名为女性。商铺经营者中,8名为男性,15名为女性;18名为当地居民,5名为外来经营者;7名受访者年龄在31～40岁,9名年龄在41～50岁,5名年龄在51～60岁,其余各1名在21～30岁及61岁以上。50%为特产店铺经营者,其余从事餐饮、特色体验活动等业务。

2.2.1权力与资本的向下管理。三河古镇2001年起正式发展旅游,并采取了一系列开发和管理措施,至2015年成功创建为国家5A级景区。现有的游客引导标志均在《旅游景区质量等级的划分与评定》(GB/T 17775—2003)和《5A级旅游景区导览标识牌规划设计设置导视系统工程规范》文件指导下建成,其规定了全景标识的多语应用及排列,即4A或5A级景区游客的全景标志或全景导游图须采用中文和英文,其他2种外语视情况而定。4种语言必须同时显示,并按照中文、英文、日文和韩文的顺序从上到下排列。近年来,安徽省旅游局开展了一系列服务质量整改规定,包括标识牌须与徽派古镇风貌相协调,图像规范且保证完整性。古镇对规定落实较为到位,除对官方标识的政策管理,对私人标识的管理也较为严格。如私人标识牌底色需保持一致,在商铺外不悬挂旗帜等。管理人员表示,对景区内的私人标识牌虽然有规定,但是语言和字体的选择商家可以自主决定,“这也给了商家比较大的自由度”。政府的规范管理使三河古镇的语言景观成为权力、资本与当地经营者博弈后的完全呈现。

2.2.2经营者的适度改造。三河古镇的私人标识牌由商店自己设计并制作,但是须依据管理部门提供的范本标识牌,统一由黑木板底座与黄色文字构成,字体样式可以自行设计。在获得的928块私人标识中,89%的商家选择使用规范汉字,也有商家在标识牌中加入了繁体字。采访的23家商铺表示,由于标识牌的审核较为严格,只能对标识牌的字型、材料、大小、位置等作出略微调整。近60%被采访商铺使用了繁体字,店主表示使用传统汉字可以增加店铺特色,从而达到吸引游客的目的。当地居民经营的店铺,严格遵守规定执行对自家标识牌的设计工作,使其符合古镇的整体风格。另一方面,非本地或年轻的商铺经营者追求时尚,强调自身个性,店铺的语言标识色彩多元,元素多样。从郑州来三河开店的吴女士:“我觉得我家店铺的招牌比其他家都要好看,这条街上我家的标识牌是比较突出的。你看我们这个灯是五颜六色的,和别的家不一样,也能让顾客容易记得我家。”在信息功能的呈现上,受访者对标识的内容展示持肯定态度,是游客获得店铺内容的主要途径,甚至优于店面展示内容。因而,旅游经营者视角下,语言标识的信息功能与象征功能缺一不可。

综上,三河古镇商铺招牌的管理主要着眼于外部面貌,对文字语言选择的规定相对宽松,店主可以根据自身喜好与店铺定位选择语言种类。当地居民的个体商店通常使用繁体字等传统元素来进行装饰,外来的店铺经营者通常使用新颖的字体元素来设计招牌。

2.3 阅读者对三河语言景观的感知该研究将语言景观的阅读者群体定位为景区游客与商铺经营者。语言景观从一定程度上来说是为游客打造的视觉资源,因而游客是三河古镇语言标识的主要阅读者。游客在标识的引导下观光游览,不仅可以加深其对古镇历史文化内涵价值的领悟,还可以提高自身的游览体验。商铺经营者作为古镇私人语言标识的生产者,将古镇视作其工作与生活的空间场景,独有的语言标识是其价值理念的产出。同时,作为古镇语言景观的阅读者,商铺经营者对官方语言标识的认知是居民地方感知与文化认同的彰显,是探究古镇居民地方认同感的重要途径。

2.3.1游客对语言景观的感知。问卷调查的目的在于探究游客对三河古镇语言景观的设计风格、语言选择、字体、质地材料等的感知以及对景观的满意度评价。由于调研期间景区处于疫情防控状态,仅接待省内游客,因此受访者均来自古镇周边市县,母语均为汉语,外语掌握水平普遍不高。男性游客占比46.82%,女性游客占比53.18%。中专及高中以上学历人群占比69.1%,整体受教育程度中等偏上。就年龄而言,绝大多数受访者年龄在21～50岁,占比77.73%。数据显示,58.33%的受访者对古镇的语言景观感到满意,认为标识牌提供了丰富有效的信息,标识牌的整体风格符合古镇氛围,材料、颜色、字体种类及大小、位置等恰到好处。87.50%的受访者表示木制标识牌优于其他材质,符合古镇定位。50.00%的受访者表示标识牌具有吸引力,在进入店铺前会通过阅读标识牌了解店铺的经营内容,也会通过标识牌感知这家店铺的品味。少部分受访者表示商铺标识牌的信息功能不强,他们走在街道上就可以直接看到店铺中的物品,不需要通过招牌来了解店铺经营信息。75.00%的受访者认为标识的整体风格较文字信息对古镇氛围的营造作用更突出。

在标识的语言应用上,绝大多数受访者表示他们更喜欢中文标识牌,不仅为游览提供了必要信息,还能激发他们继续旅程的兴趣,并对繁字体在古镇标识牌中的应用持赞同态度,认为其对塑造古镇的历史厚重感有利。对于语言标识中外语的应用,62.50%的受访者表示有必要增加外语标识,对多语言标识的认可度较高。在认可外语标识的受访者中,多数认为仅需增加英语这一世界通用语言作为官方外语就足够。在与当地居民的语言交流中,70.83%的受访者会使用普通话,小部分游客会直接使用方言,据83.33%的受访者表示,与当地居民没有语言交流障碍,“对方说方言可以听懂”,这在很大程度上促进了主客双方的语言交流程度,“跟店主沟通菜单、价格就行,可以不看标识牌”,继而对标识牌的依赖性也大大降低。由于景区内的标识牌统一度较高,受访者表示颜色突出、有特殊装饰的商店对他们更有吸引力。

三河古镇内,官方语言标识与私人语言标识发挥的功能存在差异。官方标识强调发挥信息提示功能,游客通过阅读官方标识掌握游览信息。私人标识突出象征功能,通过特殊的文字与材质营造别样的商铺风格,为游客提供独特的古镇氛围体验。因此,游客对官方标识的文字信息关注度较高,对私人标识的风格更加关注。相较于单方面阅读标识牌,游客更青睐与当地居民进行近距离的语言交流,在没有界限感的话语氛围中获得愉悦的感知体验。

2.3.2经营者对语言景观的感知。大部分受访的商铺经营者对古镇的语言景观满意度一般。政府对标识牌的样式规定过于严格,特别是对私人标识,样式过于统一,“每家店铺都差不多,没有特色”,店铺难以对游客产生较强的吸引力。整体的标识牌设计缺乏独特性,与其他古镇雷同度过高,不利于古镇的长期发展。此外,受访者表示官方标识牌的数量有限,长期生活在这里感受度一般,“对于景区导览牌没有过多关注,平时走在街上也没有太在意”。少部分受访者表示,统一的标识牌使景观看起来更加和谐统一,“这样也比较好,省得看起来大得大,小得小,现在看起来更整齐”,街区面貌的美观度大大提升。有些商铺存在多个标识牌,不同牌子上的字体也有所差异,如其中一个使用规范汉字,另一个使用繁体字,经营者表示通过这样的设计在增加店铺的历史传承感,符合“百年老字号”招牌的同时,也发挥了标识牌的信息指示功能。在经营者看来,繁体字等传统字型的象征功能更加突出,招徕顾客效果更加显著,但脱离旅游环境后,繁体字的重要性骤减,“还是简体字更加实用”。经营者对于官方标识中外语的应用支持度较高,特别是英语的使用。对私人标识中英语的应用,受访者表示意义不大,店铺的内容对外国游客来说是更加直观的展示。在提及与游客交流时的语言使用以及是否有语言交流障碍等问题时,经营者表示接待过程基本全程使用普通话,尽管普通话标准程度有待提高,但与游客交流没有障碍,普通话的推广增进了与游客的话语亲切感,有利于古镇旅游的发展。古镇土生土长的商家表示,普通话仅在旅游场景中使用,在日常生活中依旧使用方言,因而旅游发展中普通话与地方方言的冲突在三河古镇并未显现。整体来看,旅游的发展对于三河古镇语言景观的构建影响程度较高。

3 结论与讨论

3.1 结论该研究以安徽省三河古镇为例,探讨了乡村古镇型旅游目的地语言景观的客观特征,进一步分析了语言标识生产者的意图和阅读者对标识的感知,并试图用语言景观研究的方法和理论对旅游发展产生的社会文化影响进行研究,得出了如下结论:

(1)受旅游发展的影响,三河古镇的语言景观更加多样化。多语标识数量(N602,40.24%)略低于单语标识数量(N894,59.76%),多语标识的应用状况较好,表明三河古镇较注重多语标识的打造。此外,相较于在旅游线路上的多语标识(N534,38.06%),不在旅游线路上的多语标识共计68个,远低于旅游线路上的多语言标识,表明三河古镇多语言景观受旅游活动影响显著,语言景观在旅游活动集中的地方更加多样化。

(2)在古镇标识语言类型的应用上,规范汉字出现在绝大多数语言标识(N1 316)中,占所有语言标识的87.97%。英语在语言标识中的应用排名第二(N429),占比28.68%。繁体字占所有标识的第3位(N331),占比22.13%。综合来看,规范汉字在三河古镇的语言景观中起着主导作用,这体现了其作为规范语言的法律地位。繁体字也是古镇语言景观的突出部分,常用于文物牌匾、商铺牌匾及其对联上。景区管理部门有意使用繁体字来展现三河的悠久文化。在私人标识中,繁字体常被用来增强店铺历史厚重感,达到吸引游客的目的。英语作为一种国际语言,在官方标识中应用广泛,优于其他外国语言,在私人标识中实践性一般。

(3)受政策规范的制约,三河古镇统一制作了官方标识,对私人标识的规范也较为严格。整体来看,私人标识多样化特征更加显著,但信息功能更少,主要呈现出店主的偏好和想法,发挥象征作用。由于标识牌的审核较为严格,因而只能通过字型、字体大小、标识材料及位置等的设计来突出自家特色。当地居民经营的店铺严格遵守规定完成标识牌的设计工作,使其符合古镇的整体风格。非本地或年轻的商铺经营者,追求个性化的设计,更喜欢在标识中使用丰富多彩的时尚元素。

(4)作为语言符号的主要阅读者,超过50%的游客对三河的语言景观感到满意,认可语言标识的信息功能,认为其整体风格符合古镇定位,有助于激发他们探索古镇历史文化的兴趣。当地经营者对古镇语言景观的满意度一般,源于政府对标识牌的严格规定,致使店铺缺乏展示特色,对游客的吸引力不足。游客和当地居民均认为繁体字等传统文字的象征功能突出,符合古镇景观特色。整体来看,旅游发展对于三河古镇语言景观的构建影响程度较高。

3.2 讨论在古镇旅游化的进程中,村镇的语言景观受到政府、当地居民和旅游者的共同作用而呈现。规范汉字作为官方语言,在语言景观建设中起着主导作用,这促成了规范汉字在城乡公共空间语言符号中的优先地位。同时,在三河语言景观中,英语、日语和韩语的出现表明旅游为古镇注入了外界新鲜的活力,带动了景观文化的国际化。黑木板、石头、繁体字等中国传统元素的出现,与承载着悠久历史和深厚文化的古镇相匹配,是三河文化地方性的建构。繁体字的使用体现了本土化的力量,有助于构建传统目的地的文化认同和复古独特的形象。另一方面,随着旅游的发展,古镇的地方性文化需在更加多元活跃的环境中构造,在多方主体的博弈下,语言景观这一文化系统的演变特征有待深入研究。