公共图书馆面向“Z世代”的阅读空间创意营造策略研究

陈一诗 刘西义 吴晓雅

摘 要：随着数字阅读时代到来，“Z世代”对数字阅读和文化社交的需求越来越强烈。文章立足于公共图书馆阅读空间研究现状，根据“Z世代”群体特点，通过长沙图书馆开展面向“Z世代”的阅读空间营造实践，提出公共图书馆面向“Z世代”的阅读空间创意营造策略：打造面向“Z世代”的阅读空间品牌IP，营造“Z世代”阅读社交生态圈，弘扬优秀地方文化，构建公共图书馆阅读空间联盟。

关键词：公共图书馆；阅读空间；Z世代

中图分类号：G258.2文献标识码：A 文章编号：1003-7136（2023）04-0048-05

Research on the Creative Construction Strategy of Reading Space in Public Libraries Facing "Generation Z"

CHEN Yi-shi，LIU Xi-yi，WU Xiao-ya

Abstract：With the arrival of the digital reading era， "Generation Z" has a growing demand for digital reading and cultural socialization.Based on the research status of reading space in public libraries， and according to the characteristics of "Generation Z" group， this paper puts forward the creative construction strategy of reading space for "Generation Z" in public libraries through the practice of reading space construction for "Generation Z" in Changsha Library： building reading space brand IP for "Generation Z"， constructing "Generation Z" reading social ecosystem， carrying forward excellent local culture， and building public libraries reading space alliance.

Keywords：public library;reading space;Generation Z

0 引言

近年來，“Z世代”群体逐渐成为各行业着重研究的对象，该群体是指出生于1995年至2009年，受到互联网影响成长起来的年轻人，其群体特征如下：通过互联网络自我表达、寻求认同；偏好兴趣社群，社交部落化；注重自我满足。当前，公共图书馆的传统阅读空间已无法满足“Z世代”的社交和知识需求。肩负有社会教育功能的公共图书馆在数字阅读时代下，应让图书馆空间服务能力突破时空和资源的禁锢，逐渐发展成为支持多元化服务模式的复合功能空间，吸引“Z世代”走进图书馆。本文通过对长沙图书馆开展的面向“Z世代”的阅读空间创意实践的研究，提出了公共图书馆面向“Z世代”的阅读空间创意营造策略。

1 相关研究

1.1 “Z世代”相关研究

随着“Z世代”对社会经济的影响力越来越大，该群体成为各行业着重研究的对象。现有研究对“Z世代”的形成及其群体特征进行了较为深入的探讨，但是国内图书馆面向“Z世代”提供服务的研究却很少。

1.1.1 “Z世代”群体特征研究

目前，国内关于“Z世代”群体特征的研究有以下三种代表性观点。沈杰总结了“Z世代”身份特征：互联网原住民的第一代，数字化场域中新媒体文化的创作者，后物质主义价值观的先行者，多重风险与压力的直面者，迈向民族复兴的强国世代主力军^［1］。何绍辉则从生活方式、社会心态和群体结构三个方面概括了“Z世代”群体特征，分别是网络化、矛盾化和扁平化^［2］。谢洋等提出了不同于前两者的“Z世代”的单体化特征，分别是家庭空间的精细化教养、学校空间的个性化教育和社会空间的独特化就业^［3］。虽然三种观点各有侧重，但共识在于“Z世代”是与互联网相伴成长的一代人，数字化是其最显著的特征。

1.1.2 图书馆面向“Z世代”研究

截至2022年10月，在中国知网上以“Z世代AND图书馆”为搜索关键词，只查到2条高校图书馆关于“Z世代”大学生阅读行为的相关研究。一篇是提高“Z世代”大学生阅读注意力的研究，该文根据“Z世代”大学生的信息行为特点，制定提高阅读注意力的策略，积极改进和优化相关工作^［4］。另一篇是“Z世代”大学生社会化阅读社交行为影响因素的研究，该文以“Z世代”大学生的社会化阅读社交行为作为研究对象，相继从影响因素模型、影响因素组态、社交行为模式三方面展开研究，利用扎根理论构建了“Z世代”大学生社会化阅读社交行为影响因素模型^［5］。目前，尚没有公共图书馆面向“Z世代”的相关研究。

1.2 公共图书馆阅读空间研究

随着数字阅读时代到来，读者对于图书馆作为一种“阅读空间”的需求越来越强烈，催生了图书馆对阅读空间营造方式方法的探索和尝试，现有研究主要集中在阅读空间模式和服务对象上。

1.2.1 阅读空间模式研究

公共图书馆阅读空间模式研究主要分为实体空间的改造及虚拟空间的发展。实体空间改造包括：一是馆内布局与结构改造，主要探究馆内空间形态；二是图书馆环境改造，

研究者将视角主要放在馆内人文环境和自然环境上，认为两者是相辅相成、不可分割的；三是空间设计风格与理念、特色阅读主题空间改造与推广，以及公共图书馆建筑空间与城市景观、社会、文化的关系^［6］。关于虚拟空间的发展，柯平分析了数字阅读空间的不同发展形态及其演变，包括将纸本书籍进行数字化呈现的空间，网站阅读和网页阅读为主流的空间，纸本阅读与数字阅读双轨制的空间，以及以博客阅读、微信阅读为主的空间^［7］。汤尚等探讨了虚拟阅读空间的再造与利用，基于5G、物联网及智能感知技术的智慧阅读空间服务方式等主题^［8］。

1.2.2 阅读空间服务对象研究

公共图书馆阅读空间服务对象研究主要以特殊人群尤其是儿童为主，提出针对性的阅读空间设计理念。针对儿童阅读空间，罗小红认为应结合儿童心理及行为特征，从排架、灯光、陈设、气味方面加强空间阅读氛围的营造，并相应植入凸显阅读主题、价值及趣味的体验与活动，从而达到通过空间营造阅读氛围的目的^［9］。莫丹萍则认为应根据儿童的生理、心理和社会需求，营造安全与舒适、趣味与智能、交流与亲子性的空间^［10］。

本文希望在借鉴以上研究的基础上进一步细分服务对象，提出面向“Z世代”读者群体的公共图书馆阅读空间创意营造策略。

2 长沙图书馆面向“Z世代”的阅读空间创意营造实践

随着数字阅读时代到来，读者的阅读方式发生了改变，公共图书馆的阅读空间与传统阅览室不同，形成了具有特殊含义的“空间”场景，是图书馆开展个性化阅读服务、加强读者互动交流的重要虚拟空间^［11］。长沙图书馆2021年4月起面向“Z世代”推出了“云同桌”线上自习室，通过线上直播的形式打破原有馆舍空间限制，打造线上阅读空间，营造良好的阅读生态环境。

2.1 创新空间营造内容，凸显社交功能

“Z世代”喜欢通过互联网自我表达，偏好兴趣社群。营造面向“Z世代”的阅读空间首先要精准聚焦“Z世代”读者的特点，打造符合其需求的高品质推广内容。

2.1.1 设计面向“Z世代”的线上阅读空间

根据前期的调研分析，结合“Z世代”喜欢通过互联网自我表达的特点，选择“Z世代”高度聚集的哔哩哔哩平台（以下简称：B站）作为直播平台，通过线上直播等方式打造他们感兴趣的虚拟阅读空间，直播取景于长沙图书馆的线下阅览空间且不定期更换场景，保持参与读者的新鲜感。每期直播活动设有三个环节：高效自习、课间休息和课后班会。读者打开B站即可参与高效自习，同时为了增强互动性，工作人员在直播中同步开设线上会议室。课间休息环节，读者在会议室谈备考心得或者近期的学习难题；课后班会环节，读者们则通过视频向大家介绍自己，交流近期阅读的书籍，找到具有相同阅读喜好或者备考需求的朋友，结对学习，共同进步。

2.1.2 开展线下特别场活动，增强“Z世代”互动

在特殊节点举办线下读者见面会，满足“Z世代”偏好兴趣社群的社交需求，增强读者黏性，同时扩大“云同桌”线上自习室的影响力。比如“520书友分享会”活动，工作人员提前布置阅览室，装点彩色气球和花朵以及“云同桌”专场海报，营造温馨浪漫的节日氛围。活动当天，参与过“云同桌”线上自习的读者带上自己喜爱的书籍，在活动现场自我介绍并分享书籍。现场还设置了“武林争霸”“桃花朵朵开”等趣味游戏，让读者增进了解，让虚拟“云同桌”变为现实生活中的朋友。

2.2 多渠道宣传阅读空间，全方位引流

公共图书馆阅读空间设计有高品质的推广内容后需要持续不断地宣传，引发“Z世代”的情感共鸣。由于“Z世代”是受互联网影响成长起来的一代人，图书馆可以综合运营不同互联网宣传渠道，相互引流、深度融合，形成一个立体的宣传平台，打造互联网宣传矩阵，提高“Z世代”对“云同桌”线上自习室的知晓度。

2.2.1 打造互联网宣传矩阵

矩阵式宣传比单一渠道宣传更能达到理想的互联网推广效果。“云同桌”直播活动选择了B站作为直播平台，但单靠B站宣传远远不够，要多平台引流、活动裂变引流。“云同桌”直播活动在每期开播前通过长沙图书馆微博、抖音、微信公众号等官方账号发布活动预告，进行预热宣传。同时申请了一个名为“小云同学”的微信账号，每天与“Z世代”读者互动聊天，回答问题，并组建“云同桌”微信自习群；通过朋友圈发布动态，发挥直播同社群捆绑突出虚拟社群凝聚作用，最大化整合线上线下资源，挖掘潜在“Z世代”读者。直播活动结束后，将直播视频进行剪辑加工，制作成精彩回放，再次多平台发布，循环引流、高效推广。

2.2.2 沉淀“Z世代”读者社群

打造阅读活动品牌logo，使活动宣传更为可视化、生动化，更容易被“Z世代”接纳。“云同桌”活动工作人员以“小云同学”为依托設计了品牌人物形象：一位手拿书本、身着亮丽色彩制服的女同学，头发上佩戴有长沙图书馆logo发卡，十分亲切可爱。“小云同学”在“云同桌”每一期直播和回放视频中出现并与读者朋友互动，监督大家学习的同时为大家加油。“云同桌”活动在累积了一定量的读者粉丝后，以“小云同学”形象设计生产相关文创产品：阅读帆布袋、阅读书签、阅读笔记本等。一方面用来鼓励读者持续参与活动；另一方面通过读者使用和展示相关文创产品起到宣传效果，吸引更多读者成为“云同桌”，逐渐沉淀“Z世代”读者粉丝社群。

2.3 顺应社会发展趋势，提升空间附加值

良好阅读生态环境的打造离不开对社会发展趋势的灵敏洞悉。近几年“国潮”文化兴起，深受“Z世代”喜爱。“国潮”是指中国本土文化、本土品牌及产品等所引领的时代潮流。构建良好的阅读生态环境可顺应这种趋势，加入中国本土优秀文化元素，提升面向“Z世代”阅读空间的附加值。

2.3.1 增加传统文化元素

公共图书馆作为公共文化服务体系重要组成部分，承担着传承传统文化的社会职能。面向“Z世代”的阅读空间营造需顺应“国潮”文化潮流，不断继承和创新传统文化，做到“彰显个性、突出品味、融通东西、达之国际”^［12］。“云同桌”系列活动重视传承中华传统文化，选择在传统佳节开展线上特别场活动，比如七夕和中秋专场节庆活动等。“七夕为你读诗”特别活动中让“Z世代”读者朗诵与七夕相关的诗歌，传达情愫，领略中华传统诗歌文化魅力；“中秋阅圆乐”特别活动中设计“飞花令”“猜方言”等游戏环节，将传统文化内容进行创新，在弘扬中华民族传统文化和地方文化的同时满足了“Z世代”读者的趣味性需求。

2.3.2 加强地方文化传播

地方文化是当地政治、经济、人文等各个方面积淀下来的独特文化，能够集中反映该地区的文化特质，在内容上有着不可复制性和不可替代性。因此，公共图书馆要充分认识到地方文化的重要性，充分挖掘本地地方文化，合理地、系统地利用阅读空间开展文化交流活动，实现地方文化对外传播。“云同桌”特别场活动邀请外教和留学生参与活动，比如“中秋阅圆乐”活动邀请日本外教和韩国留学生一起诵读长沙地方民谣《月亮粑粑》，并畅谈他们在长沙的生活经历。活动通过发掘那些发自内心喜欢中国地方传统文化的国际友人，借用他们的声音和独特视角讲述中国地方故事、传播中国地方文化。

2.4 加强协同合作，拓展服务半径

公共图书馆打造面向“Z世代”的阅读空间最终还是为了营造适合他们的良好阅读生态环境。图书馆构建良好阅读生态环境依靠一个图书馆的一个阅读空间是远远不够的，必须加强协同合作。首先加强与其他图书馆的合作，其次还可以与“Z世代”群体集中的学校等相关文化单位合作，拓展阅读空间的服务半径。

2.4.1 深化图书馆间的交流

长沙图书馆“云同桌”直播活动吸引了绍兴图书馆加盟。2021年9月，长沙馆和绍兴馆联合开展线上学习PK，两馆选取馆内环境优美的阅览室作为直播场地，通过连线形式将两馆“Z世代”读者朋友自习场景进行同步直播，让两市读者足不出户就能感受到两个城市图书馆优美的阅读环境和浓厚的学习氛围，学习结束后工作人员组织两市读者畅聊地方特色小吃等有趣话题。2021年中秋节、2022年七夕，长沙馆和绍兴馆多次合作，共同举办了“故乡、他乡中秋阅圆乐”和“一往而深”七夕专场活动。活动中邀请到地方文化专家为两市读者介绍传统佳节习俗，不仅宣传了两市地方文献资源，更为两市“Z世代”读者展现了题材新颖、内容丰富的传统地方文化。

2.4.2 跨界合作，联动发展

长沙图书馆“云同桌”活动主动走出去与长沙本地高校和重点高中合作，不定期为“Z世代”提供线上高品质专家讲座。“云同桌”活动还通过馆校合作形式開展了“光影青春”外文短视频大赛、“音你精彩”外文配音大赛、“语言星球”英语演讲大赛等活动，一方面丰富活动形式，另一方面提升“Z世代”参加活动的积极性。接下来“云同桌”活动计划联系权威考研、考证、考公等机构，举办专业备考讲座，为读者提供备考资料，衍生更多面向“Z世代”的高品质阅读服务内容。

3 公共图书馆面向“Z世代”的阅读空间创意营造策略分析

公共图书馆面向“Z世代”的阅读空间创意营造一方面要精准聚焦“Z世代”读者特点，另一方面要打破时空限制，扩大读者服务范围，实现流量转化，引导线上“Z世代”读者走进图书馆。基于我国公共图书馆阅读空间研究和长沙图书馆具体实践经验，本文认为，面向“Z世代”的阅读空间创意营造策略具体如下。

3.1 打造面向“Z世代”的阅读空间品牌IP

公共图书馆阅读空间想要得到“Z世代”读者认同可以通过打造品牌IP实现，具体步骤如下：

首先是精准定位，实现差异化营销。定位是创建品牌IP的起始点，既要明确掌握“Z世代”目标读者群体偏好兴趣社群、社交部落化和注重自我满足的特点，也要对社会发展趋势和大众文化有灵敏洞悉，还要精确判断竞争者，在这个基础上选准空白页和差别点，完成阅读空间品牌定位。当前社会上有很多网红书店和付费自习室吸引着“Z世代”青年打卡，网红书店有适合拍照打卡的优美环境，而付费自习室则能为“Z世代”青年提供舒适高效的学习环境。公共图书馆不仅可以营造“Z世代”青年喜欢的空间环境，同时还可以为“Z世代”青年提供权威的书目推荐和优质的阅读推广活动。公共图书馆根据这些差异化服务内容让自身品牌区别于众多网红书店和付费自习室，获得“Z世代”读者青睐。

其次是塑造品牌人格、演绎品牌形象。IP人格是内容创造与互动交流的源泉。IP人格形成后自带感召力、话题和势能，势能一经激起便会瞬间点爆。确定品牌人格后，形象则是品牌IP人格的视觉效果化演绎。形象让IP人格更为可视化和生动，更容易激起“Z世代”读者情感共鸣。公共图书馆的阅读空间可以创建相关虚拟人物形象，通过该虚拟人物实现与“Z世代”读者的线上交流互动，组建社群，突出虚拟社群凝聚作用。同时围绕虚拟人物设计周边文创产品，增强“Z世代”读者黏性，沉淀社群。

做好“精准定位”和“人格塑造”代表着品牌已基本打造成功，但最终能否变成IP，运营至关重要。运营的关键是内容造就和读者互动交流。紧紧围绕IP人格和形象造就内容，公共图书馆要持续设计“Z世代”读者感兴趣的阅读推广活动，吸引“Z世代”读者互动交流，共创内容，产生宣传推广闭环。根据IP运营，“Z世代”读者获得持续累积和裂变式积累，阅读空间品牌影响力不断提升，最终升级为IP。

3.2 营造“Z世代”阅读社交生态圈

“Z世代”读者走进图书馆有强烈的社交需求，而直播服务则为公共图书馆引入新的社交关系链，加入更加丰富的社交元素，实现读者线上线下交互。公共图书馆可以通过创新直播服务形式，营造阅读社交生态圈来满足“Z世代”需求。

一是通过特色鲜明的直播活动，吸引具有共同兴趣爱好的“Z世代”读者参加，因为不受实体空间限制，可以形成上限极大的读者粉丝社群；二是工作人员做好社群活跃度维系，定期准备一些符合社群属性的活动话题，发送到“Z世代”读者线上群，激发大家交流讨论，做好关系维系；三是增强“Z世代”读者参与感，给予参与度高的读者一定“头衔”和“职位”，让其在社群中充当管理者角色，拉近距离；四是设计贴合社群需求的线下活动内容，精准宣传推广，让线上的“Z世代”读者朋友走进线下图书馆以书会友，感受图书馆的温度，同时来到线下参加活动的读者继续将活动推广给更多新的线上读者，实现线上虚拟空间和线下实体空间的交互，形成阅读社交生态圈。

3.3 弘扬优秀地方文化

根据“Z世代”读者热爱“国潮”文化的特点，公共图书馆面向“Z世代”的阅读空间营造必须彰显个性、突出品味，弘扬优秀地方文化。公共图书馆是优秀地方文化的汇集地，不仅要传承优秀地方文化，还要推动优秀地方文化创新性发展。

一是丰富阅读空间服务形式，彰显地方文化个性。公共图书馆可以让“Z世代”读者和国际友人一同讲述地方故事、传播地方声音，让官方舆论与民间声音互动融合发声，形成地方文化的传播合力；同时以地方风景、文化、美食等为主题塑造生动有趣的文创作品，展现鲜活有力的地方形象，提升地方文化的亲和力和吸引力，吸引全国乃至全世界的“Z世代”读者来打卡。

二是打造阅读空间服务精英团队，提升地方文化传播效能。图书馆阅读空间营造对专业人才依赖性强，现在一些图书馆虽然不缺空间营造专业人才，但熟悉本地地方文化的不多，了解“Z世代”读者特点的更少，因此无法为“Z世代”读者提供他们需要的服务，限制了地方文化传播效果。公共图书馆要注重馆员的培养和激励。通过活动、培训、竞赛等方式激发馆员对地方优秀文化的兴趣，增进其对“Z世代”读者的了解，制定完善的工作机制，培养复合型馆员，开展阅读空间营造工作。

3.4 构建公共图书馆阅读空间联盟

公共图书馆在阅读空间品牌IP形成后，加强协同合作，比如馆间合作、跨界合作等，构建多方参与的阅读空间建设联盟，实现优质资源整合和共享，扩大在“Z世代”群体中的影响力。

构建公共图书馆阅读空间联盟，一是各级公共图书馆深化交流，加快推动省、市级图书馆和县级图书馆合作，形成“省—市—县”三级协同的服务网络。省、市级图书馆给予县级图书馆技术和经验帮助，给县级图书馆“Z世代”读者带去优质文化资源；县级图书馆可为省、市级图书馆带来“接地气”的素材和创新灵感，推动互利双赢的合作格局形成。二是各类图书馆的联动推广，联动公共图书馆、高校图书馆、专业图书馆等不同类型的图书馆开展推广活动。各类图书馆都有自己独特的优势资源，整合各馆优势资源開展馆际联动，盘活闲置资源，实现资源共享和信息互通。三是相关文化单位间的合作共赢，加强文化单位间的沟通与联系，通过合作衍生周边产品和服务，满足“Z世代”不同兴趣爱好需求，共同推广地方特色文化。

参考文献：

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［4］张亚宏.高校图书馆应如何提高Z世代大学生的阅读注意力［J］.图书馆界，2019（1）：70-74.

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［9］罗小红.公共图书馆在儿童阅读推广中的功能与策略［J］.图书与情报，2013（3）：41-44.

［10］莫丹萍.多元化需求下公共图书馆儿童阅读空间功能设计探索［J］.图书馆工作与研究，2018（9）：124-128.

［11］蔡思明，孙绍伟.“十四五”规划背景下公共图书馆阅读空间发展策略研究［J］.图书馆建设，2021（3）：101-112.

［12］李红岩，杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广：基于对统万城文化的考量［J］.社会科学家，2019（6）：137-144.

作者简介：

陈一诗（1989—  ），女，硕士，馆员，长沙图书馆流通服务部副主任。研究方向：阅读推广与服务创新。

刘西义（1972— ），男，大学本科，副研究馆员，长沙图书馆流通服务部主任。研究方向：文献采访。

吴晓雅（1994— ），女，大学本科，助理馆员，任职于长沙图书馆。研究方向：阅读推广。