直播电商赋能数字乡村建设的问题与优化路径研究

李广

摘要：随着数字经济的蓬勃发展，数字乡村建设已成为推动农业农村现代化的重要环节、全面推进乡村振兴的关键引擎，因此，数字乡村建设刻不容缓。文章分析了直播电商赋能数字乡村建设的优势，在此基础上，讨论分析了直播电商赋能数字乡村建设的发展问题：地方政府缺少规划、基础设施薄弱、主播同质化明显、农产品品牌化低等，针对问题，提出了地方政府加强顶层设计、加快配套基础设施、打造本地网红、增强农产品品牌等措施，以更好地赋能数字乡村建设。

关键词：直播电商；數字乡村建设；数字经济

文章编号：1674-7437（2023）05-0116-04     中国图书分类号：F724.6;F323      文章标识码：A

把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，是我们党执政兴国的重要经验。近年来，我国高度重视数字乡村建设。2018年中央一号文件《中共中央关于加大统筹城乡发展力度 进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》首次提出实施“数字乡村战略”，2020年启动国家数字乡村试点。自此，各地政府部门积极开展数字乡村建设试点，不断推动数字乡村建设。数字乡村是数字经济时代下的产物，是互联网、大数据区块链等信息技术手段在农村农业中的发展与应用，是对乡村经济发展充能和重组的过程。直播电商作为数字经济重要的组成部分，是数字乡村建设的重要推力。随着通信技术不断提升、物流体系不断完善，直播电商行业呈现出蓬勃发展的趋势，直播电商成为破解“三农”问题、推动数字乡村建设、助力乡村振兴的新途径。据相关数据报告显示，2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年交易规模达到 23 615.1亿元。其中，2018-2020 年保持着三位数的增长率。

1   直播电商对数字乡村建设的影响效应

1.1   直播电商有利于人才回流

数字乡村建设离不开人才支撑。从当下乡村社会结构来看，乡村人口结构和村民信息化素质还难以适应数字乡村建设的发展需要[1]。一是中青年劳动力流失严重，大规模的人口外流，造成乡村劳动力不足；二是农村留守老人遭遇“数字鸿沟”阻隔，主要是年龄和身体机能所致。老年人的学习能力和适应能力相对较弱，致使对社会上不断涌现的信息化、智能化等高科技设施，要么一时搞不懂、要么一时学不会，影响数字乡村建设的进程。而直播电商的发展可以打破这一弊端，通过吸引人才回流，助力乡村发展。在直播电商发展过程中，从农产品的加工、县乡村三级物流配送体系的建设到售后环节，都会新增许多就业岗位，吸引大量毕业生和返乡人员从事与直播电商的相关工作。加之，国家对返乡创业人才的鼓励以及不同地区对直播电商人才引进的政策支持，为打破乡村人才动力不足建立双重保障机制。例如：深圳为了进一步扶持直播电商基地的建立，发布政策规定单个协会或企业最高奖励200万元，创业人员享有初创补贴、社保补贴、场租补贴和就业补贴，同时深圳政府重点扶持对象为返乡创业人才及大学生。同时，拼多多、京东、阿里巴巴、我买网等大型电商平台大量投资农产品电商直播领域，为农产品直播电商注入新的活力，也为人才的进入提供就业渠道。

1.2   直播电商有助于缩小城乡数字鸿沟

城乡数字鸿沟即城乡居民在信息技术领域存在的差距。弥合城乡数字鸿沟，是实施数字乡村发展战略的重要任务之一。我国城乡经济不平衡不充分发展的问题依然存在，但随着信息化、网络化的高速发展及直播电商的涌现，众多消费者开始选择在网络平台进行购物，直播电商的内容性、交互性、场景化迎合了大众消费需求，使更多消费者通过电商平台了解到所购买的农产品，减少了流通成本和中间环节，提高交易效率，增加农民收入，带动农村经济发展[2]。

另外，直播电商的发展必然要以移动通信技术、互联网、智慧物流等各种高新技术手段为依托[3]。直播电商在农村的推广与应用实现了农村商业生态数字化；其借助大数据、人工智能等数字信息技术，使农产品从生产到销售的过程可视化、数量化；同时，信息基础设施的建设与完善，一定程度上也提高了乡村的数字化治理能力，农业农村生产生活日益趋向于网络化、信息化、数字化；直播电商的发展，也使农产品安全更易得到社会舆论的监督，利用农产品安全热点话题倒逼农产品生产加工企业不断完善其生产、加工和流通过程，为构建农村现代化治理体系和惠民利民的体系夯实基础，推动了数字乡村建设高质量发展。

2   直播电商赋能数字乡村建设的问题

2.1   地方政府缺乏顶层设计，财政支持不足

虽然政府在宏观层面制定了有关直播电商的相关政策，但都为宏观导向的战略支持，着眼于整体与全局，缺少微观层面的具体设计细节；且部分地方政府未能密切联系本地区的实际情况，导致直播电商的模式趋近相同；同时，直播电商的发展需要大量的资金，尤其是在直播电商发展的前期，如农产品的宣传、物流体系的建立、网店的美化都需要大量资金支持，但政府财政资金投入较少，除试点建设项目有一定的资金保障外，其它地方并未建立起与之匹配长期有效资金供给机制。而且直播电商的营销本质是流量变现，农户实现收益需要时间过渡。若前期没有政府资金支持，将会影响农户的积极性和创新性，甚至导致农户初期创业失败[4]。

2.2   基础设施建设薄弱

直播电商依托于新一代信息技术进行销售，通过其强互动性、实时动态展示的特点，与客户传递同频信息，更加直观介绍商品特点，提高商品交易量。首先，直播电商的开展，必须有强大的网络环境作为支撑，以为直播电商的开展提供更加稳定、清晰的画面，但在农村地区，信息基础设施相对落后，对直播电商的推广产生了一定的制约作用。其次，农村地区物流基础薄弱，供应链与运输环节的链条脱节，缺乏快速输出产品的必要条件[5]。在大部分农村地区，仍然以传统方式的销售农产品，主要依靠大型的批发销售，未设置关于农产品销售的快递站点，而在直播电商销售模式下，主要通过快递服务为客户运送商品，且一些农产品需要冷链物流配送，一定程度上阻碍了直播电商的发展。最后，直播电商的销售模式，主要通过视频播放技术对展品进行互动展示，呈现产品的优势特点，吸引顾客购买，以达到销售产品的目的。因此，直播电商需要配套的直播基地建设，提供场地保障。

2.3   直播电商运营团队专业化程度低

自2020年直播助农活动开展以来，社会名人也陆续开始加入到直播助农的行列，利用明星效应帮助积压的产品打开新的渠道。以李佳琦直播助农为例，在2021年“双11”期间，李佳琦直播间开展了近20场公益直播，助推多款农用商品成为电商爆款，带动当地农民增收。仅2021年，李佳琦直播间的助农版图就涉及了20多个省份和地区。截至2023年，李佳琦直播间的助农销售额达到近3亿元人民币。但借助外力也不是长久之计，需要通过直播间将“电商+直播”的产品销售理念向农村地区传播，避免再次出现农产品滞销的情况[6]。加之，农产品的特殊性是主播直播中最大的卖点，但电商主播在直播间介绍农产品的属性和特色时，互相抄袭，使用相同的描述性短语，例如：在介绍烟台苹果时，频繁使用“山东正宗烟台栖霞红富士苹果、脆甜多汁、一级果”等语句，加之缺少实质性的互动，导致直播间吸引力低，难以满足消费者的多元化需求。在营销方面，大部分主播以低价、秒杀、优惠券的形式来诱惑用户下单，增加其成交量，模式基本相同。在直播电商激烈的竞争中，仅仅依靠地域的特殊性和低价策略无法获得用户的分辨度和认同，难以培养消费者的忠诚度，吸引消费者多次复购。

2.4   直播电商农产品品牌化程度低

直播电商和农产品品牌化的建设密切关注的是产品推广与宣传，而在经济发展较为落后的农村，品牌的传播陷入了窘境。首先，随着数字媒体的发展，品牌的宣传重点应逐渐转移到自媒体和众多数字化的网络平台，但大部分农产品仍在使用电视、广播等众多传统媒体，使其产品宣传不足。其次，品牌的推广需要投入大量资本，但乡村民营企业由于资金短缺，可选择的推广渠道狭窄，且推广力度不足。再次，农产品广告缺乏创意，大部分存在同质化现象，使其丧失原本产品的特点与特色，宣传效果进一步下降。在直播电商农产品品牌化程度低的情况下，价格成为主要竞争手段，农产品“低价营销”现象随处可见。低价引流、低价营销虽有助于在短期内解决局部农产品的供需问题[7]，也使得许多同质化的产品，利用低价策略在各个平台打开营销渠道，但这一现象一定程度上挫伤了农户的积极性，也难以对农产品的品质进行把控，对于数字乡村的建设发展产生负面影响。最后，农户大多局限于给农产品进行简单的包装或加工制作，未对农产品品牌背后的文化故事进行挖掘，导致农产品的附加价值较低，产品核心优势和品牌卖点缺失，难以在市场中拥有更大的竞争力。

3   直播电商赋能数字乡村建设的优化路径

3.1   政府加强顶层设计及财政多元投入机制

政府相关部门要充分认识到直播电商发展工作的复杂性、系统性和重要性，要把发展直播电商作为拉动农村经济增长、促进农民增收、農村产业结构升级、实现数字乡村的重要手段。首先“希望似灯塔为迷茫的船只指引航行的方向”，地方政府就是制定直播电商模式发展的“灯塔”，因此，政府需遴选懂电商、知农业的复合型人才，成立电商工作领导小组[8]。其次，作为相关政策的出台者，在研究本地区具体优势和劣势、农产品特色及相关电商企业的发展情况后，以宏观政策为基，实事求是，立足于本地区制定直播电商发展计划及方案，吸引企业入驻本地区产业园，提升本地区直播电商的竞争能力。其次，建立多元的资金投入机制。直播电商的发展建设成本较高，一般的农企、农户都无法承担，政府需要整合资源资金，采取加大财税、现金补贴、税收优惠、抵免等方式鼓励社会资本投入直播电商建设，打造本地独特的原产地直播模式，促进产业链的形成；同时，发挥政府性融资担保作用，减少农企、农户的贷款成本，最大限度地支持农企、农户参与到直播电商中来。

3.2   加快配套设施建设，打造一体化直播体系

首先，数字乡村建设的主要内容之一是完善信息基础设施建设。进一步加强信息基础设施建设，完善5G信号覆盖度，为直播电商的开展提供良好的网络环境。通过优化网络环境，最大限度地解决信息传递不及时、不准确等问题，减少道德风险和逆向选择带来的危害[9]，降低或解决销售中由信息不对称所带来成本的提高。其次，加强物流基础设施建设，优化交通运输服务。要广泛布局交通线路、快递站点，为直播电商的推广应用建立高效的运输、配送体系，推动农产品“走出去”，推动乡村经济发展[10]。

3.3   打造专业化直播运营团队

直播电商是否可以利用其自身优势发挥作用，助力数字乡村建设，主播的作用毋庸置疑。一位网红主播可以为地区带来明显的经济效应。为减少主播同质化现象，应以短视频内容平台为载体，打造本地区特色网红，推动直播电商发展。首先，政府应激励乡村技术人才利用短视频平台，通过“人设”定位、内容编写、后期剪辑，创作本地区特有的风俗人情、地域文化、农产品生产等视频内容，打造本地网红知名度，释放网红经济[11]；不断原创内容的输出不仅可以增加消费者的忠诚度，扩大短视频的影响力和辐射范围，还可以利用短视频平台的“三农”扶持政策，如从流量扶持、运营培训、变现指导等方面全方位扶持“三农”内容创作的“新农人计划”“幸福乡村带头人计划”等[12]，产生乘数效应。其次，政府相关部门应在此基础上，积极组建专业团队开展平台运营，配备直播队伍开展助农带货，按照“以大宣传带动大产业、以大活动孵化大平台、以大流量实现大销量”的运营思路推进工作，打造直播电商助农新模式。随着农企、农户对直播电商的认可程度不断提升、参与直播电商的实践者不断增多，数字乡村创新创业风气增加，使本地区逐渐形成生产、包装、物流、服务等全套产业链，促进数字乡村的建设发展。

3.4   培育农产品品牌

农产品品牌的建立有利于地方产业形成规模效应，提高自身竞争力，在众多农产品中脱颖而出，满足消费者的绿色、高质量需求，助力乡村振兴的实现。一是升级包装，在包装中加入当地特色文化。农产品除了本身质量外，最重要的是外在包装。在合理的成本和节约资源的前提下，要尽可能地加入本地特色文化元素，统一农产品包装形式，提升农产品附加产值。二是加强农产品的质量把控。建立农产品追根溯源系统，通过包装上的二维码记录农产品从生产到餐桌的全过程，增加消费者信任；同时，加强对农产品质量监管，打造绿色有机农业品牌[13]。

3.5   注重提升服务水平

随着我国人均收入水平的不断提高，人们对生活质量追求的不断提升，人们倾向于获得更好的服务。在直播过程中，主播需要不断输出高质量的内容，激起消费者的购买欲望；除此之外，注重培养客服人员的服务水平，优化农产品售后服务措施，打消消费者的疑虑。

3.6   建立农业产业园

建立农业产业园，积极探索以原料、生产、加工、销售全产业链为一体的现代农业发展模式，打造特色农产品之乡。在建立农业产业园初期，政府通过财政补贴、税收返还等各种优惠措施引导直播电商企业入驻，同时运用政策手段加以引导和调控，开辟新型直播助农模式，推动数字乡村的建设与发展[14]。

4   结束语

位于数据化、智能化、信息化的时代，推动数字乡村建设是实现乡村全面振兴、促进共同富裕的一个重要手段，数商兴农成为推动农户增收的重要模式。大数据、人工智能、VR、AR等高新技术的成熟与发展，为直播电商创造独特的优势——快捷性、方便性、场景化。直播电商的发展对数字乡村的建设起到促进作用。同时，也不能忽视数字乡村建设中存在的问题，充分利用直播电商带来的经济效益、社会效益，促进数字乡村建设。

参考文献：

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