让“苹果”更大——晋南农村电商发展策略研究

马佳卉

摘要：晋南地区位于山西东南部，隶属于中原经济区，是山西省重要的工业城市之一。随着农村电子商务蓬勃发展，微商村、淘宝村如雨后春笋般破土而出，已成为推进乡村振兴的新业态、新支撑、新引擎。晋南农村电商的引入，打破了农村发展的壁垒，开辟新路径，为农村发展赋能。从总体来看，虽晋南农村电商“方兴未艾”，但仍存在产品品质缺乏保障、配送体系不够健全、运营模式和定位难、农村电商人才缺失等问题。为此，晋南农村电商找准发力点，针对性地提出提高产品品质，实现“电商服务产业”新态势、健全配套设施，构建“电商物流运输”新形式、加大政府扶持，构建“电商服务乡村”新模式、搭建培训体系，孵化“电商专业人才”新活力策略，以期让晋南农村地区焕发新的活力。

关键词：农村电子商务；电商服务产业；电商物流运输

文章编号：1674-7437（2023）05-0073-03        中国图书分类号：F724.6        文章标识码：A

迅速发展的农村电子商务在促进地区经济增长、就业方面发挥了重要作用。发展农村电商是转变农业发展方式、调整农业结构的重要抓手，是增加农民收入、释放农村消费潜力、实现乡村振兴重要举措，对于进一步深化农村改革、推进农村现代化发展具有重要的意义。通过深入了解晋南农村电商发展情况，了解到晋南农村电商仍存在产品品质、品牌建设、配送体系、人才体系等方面的问题，为此，晋南农村电商要走上可持续发展的道路，就必须突破当前存在的问题，走上政府主导、地区参与的高质量提升道路。

1 晋南农村电商发展的重要性

乡村振兴战略为农村基础设施的建设和农村经济转型提供了强大的政策保障，极大地改善了农村外部环境。而农村电商融入，在一定程度上促进了市场与农村的链接，为农村产业升级和资金汇通提供了内在动力[1]。在此背景下，发展晋南农村电商，破除当前地区农业发展瓶颈，推动农业农村现代化发展有着重要的意义。晋南自古以来就是全国重要的农区，发展早、基础好是其优势所在，然而由于自然条件的限制和现有人口的大量外流，使得该地的农村发展活力不足。在新的政策环境下，如何利用已有优势释放出巨大的活力，需要深入剖析。晋南地区既有全国农村的共同特征，又有其独特优势，如何因地制宜地推广成功理念，并吸取其它地区的成功方法，需要深入地调查研究。乡村振兴的关键在于人才，而晋南地区当前农村人才匮乏，通过留住一部分农村优秀人才，吸引一部分外出人才回乡和一部分社会优秀人才下乡，能够以人才汇聚推动和保障乡村振兴，增强农业农村内生发展能力。晋南农村电商的发展契合了这一要求，吸引了许多年轻人重回家乡，为人才缺失这一刚性需求填补了空白。

2 晋南农村电商发展的现状

晋南地区自然条件优渥，农业发展势头好、品质高、产量大，在农村电子商务方面有良好的发展基础。从目前来看，晋南地区在农村电商发展中有以下情况：

第一，农村电商发展较快。晋南多个地区都有电商发展机会，如R市政府依托实施“全国网络市场监管与服务示范区创建项目”，提出了“一县一品一亮点”的项目，以推动农村电商高质量发展为目的，让农产品通过电商能够卖得好、卖得久。第二，物流网络建设完善。物流是支撑电子商务发展的关键。晋南地区物流设施建设不断完善，以R市新申通快递来看，已经覆盖了所有的乡镇。同时，市邮政管理局对全市的所有乡镇快递进行整合，设立快递综合服务站，以构建快递服务网。第三，宽带覆盖面更广。“宽带中国”战略实施后，宽带已经得到了较大的发展，晋南地区宽带已经实现了50%以上行政村拥有高速宽带覆盖。第四，市场监管体系加强。电子商务作为网络业务，在市场监管上存在监管不足等情况，容易存在网络诈骗、交易漏洞等问题。为了推动网络市场健康发展，晋南地区组建新的市场监管体系，形成部门配合、区域协作、齐抓共管的局面，有力地净化了市场环境。

3 晋南农村电商发展存在的问题

互联网的快速发展与普及，推动了农村电商的壮大。但晋南农村地区农村电商快速发展下，仍存在产品品质不高、品牌效益不强、人才缺失、配送体系不健全等问题，亟待解决。

3.1 产品品质缺乏保障

农村地区产品的推广需要注重质量问题，但是在农村电商发展过程中，农产品的质量确缺乏保障。首先，农产品需要一个自然生长的过程，这也使其不能实现标准化生产，且其受到自然条件的影响，无法保证产品的持续稳定供应和如一的品质。R城地处山西南部，该城县域属暖温带大陆性气候，特点是雨少风多，冬干燥春干旱，如遇到干旱天气，会对春季农作物的播种以及生長产生不利影响，最后影响果实的大小、数量等。其次，晋南地区农村电子商务正处于起步阶段，电商基本上以直接代销为主，主要是销售苹果等水果蔬菜为主，企业规模整体较小、产品质量低。以R城为例，不论是线上或线下的销售中，多以初级产品为主，比如苹果，市面上苹果卖相好、水分大、口感好、含糖量高，价格自然就会很高；而部分苹果可能受自然因素的影响，致使其外表皱裂，皱皮的苹果则难以卖到相同价格，但两种苹果间所耗成本相同，中间的差别只有R城农户自主承担，情况好可以收回成本，情况不好则需要赔本买卖，这一定程度上降低了小农经济的稳定性。同时，产品包装也是重要的问题，很多电商企业基本上都是简单包装便进行线上售卖，缺乏品牌以及生产许可证认证，原材料、产品质量无法得到有效保证，农村电商品牌难以做大做强。

3.2 配送体系不够健全

物流配送是农村电商发展中最为重要的一环。完善的电商配送服务体系，对于企业节约运输成本、增强客户黏性、助力农村电商可持续发展具有重要的作用。但晋南地区农村电子商务配送过程仍存在包装贵、包装难、运输难、运输贵、装卸难、装卸贵、仓储难、仓储贵等问题。首先，物流配送体系不够完善，“最后一公里”还未打通，物流配送只能达到行政村，而一些乡镇较远的村还是需要村民自取。网点少、收货不便是晋南地区农村电商在发展过程中存在的突出问题。其次，物流配送费用高。在运输过程中将农产品等时效性的物品与工业产品等同计价并运输，并未合理运用现代物流技术，先进的仓储设备少，成为农产品流通的最大阻力，最终导致消费者消费贵、农户成本高、配送速度慢的问题。合理化物流是农户与市场、线上与线下之间的基础纽带，配送方式不够健全是农产品市场发展的关键问题。

3.3 运营模式和定位难

电商平台的运营本身不具有太大的技术性，但如果想要控制成本、扩大规模则需要前期更高的投资与付出。首先，电商已经过了平台繁荣的年代，市场上出现了越来越多的电商平台，垂直农产品电商的发展已经没有了时代优势。电商巨头企业纷纷加入农产品行业，很多中小电商企业由于根基不稳、实力较弱，在电商巨头的竞争中败退落后，黯然退出了农产品市场[2]。因发展模式同质化、缺乏创新，许多与小电商企业合作的农户可能一夜之间便会失去合作商，重新回到传统的销售模式，这种电商运营模式、定位难的问题，阻碍了地区农业的发展。其次，很多农村电商企业在发展过程中缺乏品牌建设的意识。晋南地区也有很多电商企业销售农产品，但是缺乏知名品牌，农产品区域品牌被冒用、滥用现象较为常见。以R城为例，当前“苹果”产品已经成为其地区知名的品牌，但是整体销售渠道依旧比较僵化。电商商铺较少、品牌宣传不到位，比如京东、淘宝生鲜上，相关店铺较少，直接影响了农村电商的发展。

3.4 农村电商人才缺失

农村地区电商的发展，引进与发展电商人才必不可少。当前晋南地区农村电商在发展过程中，缺乏产品品牌、宣传推广、销售等人才。一方面，虽然农村青年人上网人数增加，国家也鼓励大学生到农村创业且政策待遇优渥，但其对电子商务运营和农产品电子商务所要求的知识技能，掌握人数确很少，这就导致相关信息存在滞后性，农产品行业在市场运营中缺乏获取实时动态及新技术等服务型信息的条件。另一方面，农村居民对于新的理念、技术认识与接受能力较弱。虽然在乡村振兴战略及电子商务的发展的影响下，产品经营者已经有了网络营销的意识，但缺少主动学习的能动性。因此，当前大部分经营者仍通过传统渠道进行销售，如自己到集市零售、等待上门收购等，人才的缺失影响了农村电商的快速发展。

4 晋南农村电商发展的优化策略

随着人们对生活质量的要求越来越高，追求绿色和健康的理念深入人心，由此加大对天然农产品的需求[3]。消费需求更偏向于服务型消费和绿色消费，对于农产品提出了更高的要求与标准，因此，我们要对现有的农产品的营销与服务进行再次升级。通过现代化手段，拓宽销售新思路，满足客户的更多要求。

4.1 提高产品品质，实现“电商服务产业”新态势

针对农村电商在发展过程中存在标准化、供应链端缺少，产品质量不高、产量不高的问题，需要当地农产品户根据当地实际生产环境，发展特色农产品，引进先进农业技术，聘请专家给予指导与帮助，加强农产品规模化、产业化与规模化的建设，合理使用科技赋能农业产品，提高农产品的质量与产量，实现“电商服务产业”的新业态[4]。首先，建立集约式的农产品生产中心。晋南地区很多农村地区农产品分散，规模较小。为了统一管理、统一销售，需要建立集体、综合的农业产业生产集体与销售中心，这样既可以保证产品的质量与数量，又可以实现快速促销。其次，电商平台要注重搭建“农云行动”专项小组，对具备良好供应链的商家，平台要集中给予优势资源，对接平台农货节、年货节等的支持。最后，注册标准化认证资格。电商要在农产品质量上严加把关，可在产品上标注二维码与国家质量认证等作为判断依据。除此之外，也要在运输方面建立统一的标准，最大限度地保证农产品的质量。

4.2 健全配套设施，构建“电商物流运输”新形式

农村电商要想发展，必须要强化农村基础设施的建设。首先，完善信息化基础设施建设，为农村提供良好的网络环境，建立起综合性农村信息化网站。晋南地区目前网络覆盖较广，但仍有部分农村并未搭建宽带网络。为此，政府部门应当下乡实地考察，观察各村网络使用情况，并推广电商，积极引导广大农民主动进入市场中，让农民拥有话语权，根据市场定价农产品。其次，建立完善的物流配送体系，实现以农村货运站为枢纽的完善的配送体系[5]。晋南地区地处山西西南部，交通便利，以往物流处于分散状态，运输速度方面是亟待解决的重要难题。为突破这个问题，晋南地区可以以县为单位，实现物流企业的整合，建立综合物流服务平台，不断优化“快快合作”的模式，实现统一配送、统一运输、统一包装等，从而降低物流成本和打通快捷通道提供保障。

4.3 加大政府扶持，构建“电商服务乡村”新模式

农村电商已经成为振兴乡村振兴的重要手段。地方政府应当要依托乡村振兴战略，按照各乡村发展的实际情况，因地制宜地制定相应的农村电商发展政策，加大政府支持。首先，立足各村实际，坚持“一村一品”。晋南地区的政府应立足乡村实际，通过引导农村合作社、农产品开发公司等积极对接电商平台，扩大农村电商规模，形成地区品牌。同时，政府应积极为企业与农户“牵线”，坚持以项目带动电商业务，利用各市（区、县）和晋南国家农高区地理优势，发掘当地名优好物，打造乡村电商产业，实现线上销售，孵化乡村电商项目，大力推进乡村“e”镇，助力实现周边村落乡村振兴。其次，加大农村电商财政支持力度。财政支持是实现农村电商发展的关键，晋南地区的相关政府需要抓住电商发展农业的重要机遇，给予财力支持。创新农业产业融资方式，拓展融资渠道，缓解企业资金压力。最后，构建品牌，增强品牌影响力。晋南地区政府要及时抓住品牌营销，比如，在2017年，R城运城苹果被国家农业部正式实施农产品地理标志登记保护，为此，地区政府需要在不断为这个品牌注入新的能量的同时，积极运用各类展销平台，不断创新与更新果博会；实现各类网络平台，如微信公众号、抖音、小红书、淘宝、京东等，开展直播推广，针对产品自身优势来寻找不同的客户群，使农产品影响力进一步增强。

4.4 搭建培训体系，孵化“电商专业人才”新活力

培育新型农业经营主体、构建新型農业经营体系、更快融入现代农业发展潮流，需要大量新式农业人才。发展农村电商的关键在于人才，人才的培养与储备是推动农村电商能够实现快速发展的重要手段。在乡村振兴战略的支持下，一部分人才开始进入乡村、建设乡村，但是具备农业产业、电商发展经验的人才较少。要解决农村电商人才需要根据实际需要，采取人才吸纳并举等方式，多途径、多角度引入和培养农村电商人才。一方面，搭建农村电商人才培训体系，建立属于地区自己的电商人才库。对当地农村居民进行系统化、专业化的电子商务理论知识与技能、法规培训，让居民能够快速了解电商的发展有针对性开展电商运营能力培养。另一方面，制定扶持政策，拓宽人才引进的路径，让更多有技能、有专业的人才的进入农村，改善农村电商环境。

5 结束语

电子商务的发展对传统农产品的贸易方式产生了巨大的冲击，对晋南农村经济发展具有一定的带动作用。随着互联网的高速发展和网络技术的不断进步，为电商的发展提供了有利的条件。如何让“苹果”更大，让农产品占有更大的市场，就需要加强农村电商的建设，在政府引导、各部门协同，全社会参与下，加快晋南地区农村电商的快速、高质量、可持续发展。

参考文献：

[1]中国政府网.中央农村工作会议在京召开 习近平对做好“三农”工作作出重要指示 李克强提出要求[EB/OL].（2018-12-29）[2018-

12-29].https：//www.gov.cn/xinwen/2018-12/29/content_5353389.htm.

[2]云亚晶.农产品电商直播现象研究[D].湘潭：湘潭大学，2021.

[3]王诗尧.农产品营销渠道的构建及发展趋势研究[J].农家参谋，2019（05）：3.

[4]高华.浅析农产品电子商务发展的现状和对策[J].黑龙江粮食，2023（03）：84-86.

[5]吴春.电商直播模式下农产品营销策略研究[J].广东农工商职业技术学院学报，2021，37（04）：44-48.