分化、转换与裂变：私域流量在图书出版业中的应用

【摘要】私域流量是互联网信息场域分化的必然进程，具有裂变的性质，可以在图书营销、产品开发、生态打造方面发挥重要作用。私域流量与图书出版在价值传播、优质内容、社交需求、用户管理四个方面具有较高的契合度，出版社应从打造新媒体矩阵、建立自主的线上流量渠道、实现线下渠道的线上引流、整合与统一管理私域流量四个方面构建私域流量，并从图书营销、产品开发、生态打造入手运营私域流量，做到顺畅转换公域流量和私域流量。

【关  键  词】私域流量；图书出版；用户管理

【作者单位】曾育林，中山大学出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.013

当前，平台媒体已成为连接社会的基础设施，在人们的社交、消费、娱乐和阅读中发挥重要的枢纽作用。个体从不同终端接入平台，汇聚后形成公域流量，再经过主动选择或算法推荐被导流到不同的信息节点。这些流量成为平台构建生态的基本要素，在不同节点贡献商业价值或生态价值，成为生态链中不同传播主体争夺和留存的对象。平台媒体力图吸纳和构建最大的公域流量，以扩展生态范围，并掌控获取流量至关重要的分发权以及流量定价权。依附生态链发展的传播主体要想构建能自主控制、直接触达和免费使用的私域流量，就要将公域流量转换为私域流量。

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄认为，社会空间中有各种各样的场域，场域的多样化是社会分化的结果，这种分化的过程是场域的自主化过程。自主化是指某个场域摆脱其他场域的限制和影响，在发展中体现自己固有本质的过程［1］。实际上，私域流量的发展是互联网信息场域分化的必然进程，其能够结合社會条件的变化成为互联网传播中的一个新兴热点。图书出版属于信息和内容产业的一部分，其与平台媒体以及以其为中心的生态链有着不可分割的联系，因此，私域流量在图书出版业的运作中同样具有重要的意义。

一、私域流量与图书出版的契合度

人们普遍认为，私域流量是阿里巴巴首创的概念。2016年1月，阿里巴巴集团CEO张勇在管理者内部会上明确提出要鼓励商家去运营他们的私域空间，鼓励所有业务团队把自己的流量运营起来［2］。近两年，由于流量红利的逐渐消退和获取流量成本的提高，私域流量为越来越多的商家和学者所关注。到目前为止，私域流量还没有一个公认的定义。有人认为，私域流量是一个相对于公域流量的概念，指的是基于信任关系的封闭性平台上的流量池。简言之，百度、京东、今日头条等对外开放的平台提供的流量是公域流量，自媒体、用户群、粉丝群、朋友圈等渠道聚合的流量则属于私域流量。也有人提出不同的观点，即将私域流量定义在特定的平台上是狭隘的看法，凡是企业能够自己去管理、去控制、去运营的流量，都可以被称为私域流量［3］。笔者认为，私域流量的运营本质上是互联网媒体时代的新型用户关系管理，主要是在平台媒体大力发展的背景下，汇聚不同渠道的流量，建立统一的用户数据库，进行数据库的分析管理和价值挖掘，为企业的传播营销、产品开发、经营决策提供服务。

私域流量是信息产业发展的内在需求，是平台媒体时代走向市场细分的必然进程。平台媒体以海量的信息汇聚为基础，但存在海量信息淹没优质信息、公信力不足导致信息恐慌的情况［4］。如果平台要将这些粗放式、乱炖式的信息分拣理顺，必然要进行市场细分。当前，平台的用户数增长缓慢，流量红利已近极限。在此格局下，传播主体唯有进一步深耕细分市场才能生存和发展。图书出版建立的私域流量在技术需求、资金投入、专业人才等方面与互联网私域流量平台的搭建大相径庭，两者之间都有自身的发展规律，因此图书出版私域流量的创新和探索具有必要性，但不可盲目攀比。私域流量的发展是互联网信息产业走向成熟的细分市场的必然进程，而图书出版属于信息和内容产业中的一个部分，两者在以下四个方面有着极高的契合度。

1．价值传播

私域流量的本质是价值传播。互联网媒体的大力发展，使得信息缺失衍变为信息过载。面对海量信息，人们越来越需要值得信赖的机构或个人来帮助其挑选和提供有价值的信息。公域平台所提供的信息特征是“大而全”，但并不能精准匹配不同消费者所需要的信息。不同的传播主体或企业聚焦于某个领域，打造一个相对自主的私域空间，并在这个空间内向特定用户群长期提供精心筛选、契合用户需求的信息和产品，与用户形成一种基于对信息和产品的信任而建立的长期稳定的关系。私域流量基于信任而发展，它的核心是经营长线的用户关系，而信任是一段关系的开端，服务是维持信任的关键［5］。图书是作者深思熟虑后创作的成果，经过出版机构的判断、选择和加工，代表可靠程度较高、经过认证的有价值的信息。与互联网媒体不同的是，出版社通过专业生产内容模式持续、稳定地进行价值传播，为用户节省寻找可靠知识和信息的成本，从而建立让目标读者高度信任的私域空间。所以，私域流量的建立和图书出版本质上都是基于信任和可靠的信息及内容进行价值传播的过程。

2．优质内容

私域流量的运营基于信任关系，优质的内容和可靠的信息是构建私域流量的基础。由新榜和国信证券共同发布的《互联网私域流量行业研究报告》认为，私域流量如果没有持续优质的商品或者内容产出，黏性和留存率都会惨不忍睹［6］。优质的内容是图书出版业独特的优势，出版社可以充分发挥这个优势，在互联网这个大平台上构建和运营私域流量，建立新的出版生态，提高经营效率和利润水平。出版社拥有大量的优质内容，但是极少有出版社对这些优质内容进行最大限度的开发。大部分出版社往往只是将一本图书作为整体进行一次销售，很少对其进行二次开发和利用。出版社只进行一次销售是典型的生产者思维，即出版社主要从生产的便利角度考虑问题。当下的图书市场要求出版社建立用户思维，在分析读者需求的基础上，对图书内容进行重组和改编，即出版社将读者最需要或最想看到的内容主动呈现，减少读者搜寻信息的时间。很多提供听书服务的微信公众号之所以受到大众欢迎并构建庞大的私域流量，是因为它们替读者完成了提炼的工序。从实际来看，出版社或编辑在图书内容的提炼方面更有优势。编辑在完成审稿工作的过程中，能够很好地理解图书内容并掌握一定细节。

当前，图书最高的消费成本不在于购买图书的价格，而在于购买之后的阅读过程所花费的时间。当代人最缺乏的是完整的长周期的闲暇时间，碎片化阅读是当代人开展阅读活动的普遍方式。出版人必须充分理解和运用这种阅读趋势，改变产品形态和运营方式，以用户需求为中心重组产品，充分利用平台媒体进行积极营销，构建私域流量。

3．社交需求

私域流量运营的一种方式是通过用户之间的相互交流与推荐形成裂变效应来吸引流量。比如，用户在他的朋友圈中转发传播主体发布的信息进行复次传播，将带来指数级的用户裂变。在这个过程中，传播主体和用户之间、用户与用户之间都会产生一种基于相同的需要、兴趣和信任而多次互动的社交，且都有一个共同的主题。每本图书都是一个特定的场域，在传统阅读时代，因为没有平台，这本图书的读者散布在不同的物理地区，图书营造的场域只能是虚拟的和想象的。而在互联网时代，各种社交媒体很容易就能使这个场域显形，变为有形且可以即时、高频互动的线上社群。这本书所有的读者因为相同的兴趣和需要积聚于这个特定的场域，并很容易在相同的主题和价值引导下形成高度信任。这也是私域流量和图书出版的共通之处。因此，出版社可以利用图书内容吸引具有相同知识诉求和兴趣爱好的人群，打造以图书内容为主题的线上社群，方便用户之间进行讨论、交流、推荐等，拓展图书介质的社交功能，从而建立私域流量，增强用户黏性。

4．用户管理

私域流量运营的目的是掌握用户的精准数据，以备重复营销，而这恰恰是传统出版社在互联网媒体时代需要弥补的短板。传统的图书销售主要通过线下的中盘进行，出版社并不知道最终的用户在哪里，也不知道他们是谁。出版社与读者之间并没有通过交易进行互动，更谈不上读者资源的累积与开发。此时，读者只是一个笼统的集合概念，出版社并没有掌握读者的具体数据和互动方式，既无法对读者加以精准的画像、区分和聚合，也无法对读者进行调研和复次的推送宣传，所以无法针对读者进行有效的产品开发和营销。即使现在读者可以线上购书，也主要是通过当当、京东等中介平台来购买，出版社仍然没有掌握读者的数据。这些平台虽然方便了读者购书和出版社售书，但也会利用垄断地位和掌握读者资源的优势进行议价，迫使出版社更多地让利，并在各种促销活动中为获得流量而要求出版社提供更多的优惠，出版社在这个议价环节处于弱势地位。

在互联网时代，谁和用户的关系更紧密，谁才能真正地占有资源和进行变现。读者数据的缺失导致出版社无法自主精准地营销，而私域流量的运营打破了出版社必须通过中介机构才能获得读者数据的局面，出版社可以通过天猫、微信公众号、自建网站和APP等更好地记录读者的基本数据，识别读者的阅读轨迹，建立读者的阅读档案，构建自主可控的私域流量，并且在此基础上为读者推荐相关的优质内容，帮助和引导读者更好地学习和使用图书，从而提升图书产品的使用體验和出版社的品牌形象。

二、图书出版私域流量的构建

在平台媒体时代，私域流量对企业来说越来越重要，对出版社来说同样如此。私域流量运营的前提是要构建一个企业能够直接控制、免费使用、多次重复利用的私域流量池，其中的关键是公域流量和私域流量的顺畅转换。出版企业要尽可能多地将公域流量引入私域，将公域流量转换成私域流量，而私域流量也要在公域中发挥影响力，从而实现用户的裂变。

1．利用现有平台，打造新媒体矩阵

私域流量的运营平台主要是“两微一抖”和小红书，与出版业密切相关的平台还有豆瓣、知乎、喜马拉雅等。对出版社而言，留存读者的关键是做好私域的信息服务活动［7］。出版社可以在各种平台上开通自己的账号，对自有资源进行拆解和碎片化，不断发布优质的内容如免费的科普知识以吸引读者，提高与读者的互动频率，持续增强读者的黏性。通过在各种平台大量、持续地投放优质内容，打造新媒体矩阵，出版社能够不断吸引公域流量，并将其引入自己的私域管理平台中，顺利地将公域流量转换为私域流量。在此过程中，出版社可充分借助和融合作者的私域流量。许多图书的作者都是某一领域的专家，本身就具有较大的影响力，很多新书的初始流量都受作者的私域流量的正面影响。初始购买者越多，图书就越能得到平台算法的进一步推荐和加持，获得更多的推送次数和曝光度，从而能从公域流量中得到更多的引流。出版社也可与其他出版社、上下游渠道、关键用户进行合作，形成互补效应，这样既可以迅速获得流量，也可以丰富自身的内容，增强自身场域的吸引力和辐射力。

2．建立自主的线上流量渠道

建立在平台媒体基础上的私域流量其实只能实现部分可控，并非由企业完全自主地控制。比如：如果企业在运营微信公众号的过程中不遵守运营规则，微信公众号就面临封号的危险；企业一天只能通过微信订阅号群发一条信息，信息传播方式受限。因此，出版社除了建立以平台为基础的私域流量，还要构建自己能完全掌握的私域流量，如开发APP、官方网站等自主平台。APP既可以包含整个出版社的产品内容，也可以专门推荐单个图书产品或板块。特别是某些教育类图书产品或板块具有庞大的用户群，既能为用户提供文本阅读，也能为用户提供在线课程与测评内容等其他丰富的功能。这些产品需要不断地迭代，出版社可据此打造APP类新型图书样态。

自建平台本质上是私域流量，将自建平台高效连接到其他优秀的互联网平台，形成私域流量和公域流量之间的转换，互为助力，可以在短时间内形成更大的影响力［8］。构建私域流量的一个重要目标是实现读者群的裂变，而出版社搭建的完全自主的平台是一个相对独立和封闭的场域，读者如果不将其从出版社所获得的内容与信息自主地转发到其个人的公众平台账号如微信朋友圈或微博，则不能实现裂变的目标。所以，公众平台的目标是吸收用户，自建平台的目标是沉淀用户。在私域流量的运营初期，出版社应该秉承“只求能为我所用，而并不必为我所有”的宗旨，尽可能地吸纳较多的流量和用户。

3．实现线下渠道的线上引流

当前，图书的形态以纸质为主，许多出版社都会在图书上添加出版社相关平台账号的二维码，读者扫描二维码后就可以关注出版社的微信公众号、微博，有的二维码还连接特定的微信群，这也是一种构建私域流量的有效方式。如果出版社出版了众多符合出版社品牌形象的精品圖书或畅销图书，将能有效地吸引和出版社定位相符的高价值用户群，这些图书在私域流量的构建中具有关键性的作用。所以，在私域流量时代，出版社的定位、特色和品牌形象将更加重要，产品的焦点越集中，私域流量的黏性越强，用户的转化率或复购率就越高。

出版社还可以通过各种线下活动如读书会、首发式等，以及实体渠道如书店引入流量。但是，出版社要想沉淀用户，关键还是要提高微信公众号的附加值，如优质的推送内容、优惠的购书折扣或线下活动门票的抽取等。这既是一种自主获取用户、增强用户黏性的方式，也是一种推广其他相关产品的方式，可谓一举两得。

4．整合与统一管理私域流量

出版社应综合利用各种渠道进行私域流量的构建，并将从公众平台获得的用户转化为私有用户，即先吸收再沉淀而后开发。其实这几个环节是同时进行的，它们之间并没有严格的先后顺序。尤其重要的是，由于从不同平台和渠道所引入流量的信息完备度、使用便利度、沟通工具等均有所差异，出版社应建立自己的私域流量管理工具或客户关系管理系统，将所有的流量纳入其中进行统一管理和规范，采用统一的存储格式，建立统一的数据库，使来自不同渠道的数据可以互通互享。如此，出版社才可以对读者群进行统一管理并进行深度的数据分析与精准画像，从而实现相关产品与服务的推荐和分发。

三、图书出版私域流量的运营

图书出版私域流量的构建只是第一步，如何通过私域流量的运营充分挖掘其价值，如提升获客之后用户的活跃度、复购率和贡献价值等，才是出版社最需要考虑的事情。私域流量运营和传统客户关系的管理如出一辙，除了关注客户需求，还要关注客户关系的维系，高度重视客户的终身价值［9］。

私域流量可以应用在出版的各个环节。在策划环节，出版社可以通过数据分析、读者互动与调查等筛选出有价值的选题，还可从中挖掘潜在的作者；在审校环节，编辑可以和读者互动，让读者参与图书编辑工作，提供修改意见，使图书更符合读者的需求；在营销环节，出版社可以通过私域流量的运营把产品信息推送到相关读者手里，并让他们进行裂变传播。一般来说，图书出版私域流量的运营集中在以下几个方面。

1．图书营销

私域流量的概念发轫于互联网营销领域，图书出版业首先可以将其应用在营销方面。单本图书的经济规模非常小，出版社如果为了一本书去平台上买流量进行推送，其性价比并不高。信息化时代，如果出版社要使自己出版的图书不被海量信息淹没，使产品信息能够精准地传递到目标读者手中，就必须建立私域流量。私域流量运营的目标之一是将私域流量中的用户转化成传播节点，通过他们转发信息的行为实现裂变式传播，使更多人看到产品信息并产生购买兴趣，从而实现产品价值最大化。另一个目标是将每位用户的价值最大化。出版社通过用户画像，深刻了解用户的需要，主动将可能符合用户需求的产品推送给用户，并细分每个领域的用户群，为其提供优质的产品和附加服务。私域流量的营销具有自主、主动、精准、高效的特点，出版社可以采用多种方式进行，如以服务号通知、小社群运营、持续的内容供给和用户服务来提高私域流量的复购率和转化率［10］。

2．产品开发

虽然读者的兴趣点和关注点一直在变化，但是读者的知识架构和总体知识取向是相对稳定的，出版社可以针对读者群稳固的兴趣爱好，不断开发新的产品。当出版社有了私域流量，又了解到读者群中有很多人具有一定规模的相同需求，而当前的图书市场在这类图书产品上存在空白，出版社就可以有针对性地开发相关的图书产品，开展图书项目的众筹、定制化产品的开发、发动专业读者进行集体创作等工作。在媒介融合时代，图书的形式将不再局限于纸质图书，出版社可以私域流量为基础，打造新的图书形式，如音频图书、视频图书、网络课程、在线测评等。出版社有了私域流量，就可以顺利地进行市场调查，在图书的生产过程中及时了解读者的需求和关注点，根据用户的反馈精准地开发和改进产品。

3．生态打造

私域流量不仅可以用于产品的营销和开发领域，还可用在出版生态的打造上。出版社将作者群和读者群的私域流量融合起来，构建一个以内容为核心和介质的高效、密频、精准互动的生态。比如，出版社可以出版板块或单本图书为基础，建立微信学习社群或具有独立性的学习平台，让作者、出版者、读者都有机地融入其中。一般来说，出版社和作者群是有紧密联系的，作者的数据库相对完备，出版社可以为他们提供直播、录播或课程平台，或给他们搭建与读者交流的平台，通过图书将作者和读者联结起来，构建一个虚拟的线上社群。除此之外，出版社还可利用打卡、题库分享、学习排名等功能，激发用户的积极性和活跃度等。

通过私域流量的开发与运营，出版社可以使作者、读者等出版生态中关键要素的联系变得更为紧密，图书的学习和教育功能得到进一步深化，出版的维度也得以拓展，出版生态也变得更为丰富和立体，这也有利于出版社进一步开发和聚合资源与用户。在这个知识出版与传播生态中，用户可以转化为作者，作者同时也是用户，在某些情形下，用户还可能成为出版社的全职或兼职工作人员，从而转化为出版者。在这个出版私域空间，参与主体的价值都得到进一步的开发和提升，相互之间的联系也变得更为紧密与牢固。

｜参考文献｜

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［2］易艳刚. “私域流量”崛起？［J］. 青年记者，2019（24）：96.

［3］郑艳. “私域流量”与党媒集团转型发展路径分析［J］. 新闻爱好者，2019（9）：45-47.

［4］梅宁华，支庭荣. 中国媒体融合发展报告（2020）［M］. 北京：社会科学文献出版社，2020.

［5］祝福. 私域流量：从0到1搭建私域流量池的方法论［M］. 北京：机械工业出版社，2019.

［6］新榜&国信证券：互联网私域流量行业研究报告（附下载）［EB/OL］. （2020-04-07）［2023-06-08］. http：//www.199it.com/archives/1031064.html.

［7］聂书江. 出版私域流量的构建与创新［J］. 中国出版，2020（16）：43-45.

［8］侯婧婧. 张志安：立足广东辐射全国，期待N视频App讲好大湾区故事［EB/OL］. （2020-09-23）［2023-

06-08］. https：//www.sohu.com/a/420291004_161795.

［9］康彧. 私域流量：概念辨析、运营模式与运营策略［J］. 现代商业，2020（23）：10-12.

［10］朱丹. 教育类出版社基于私域流量的新媒体书院搭建及运营：以华东理工大学出版社为例［J］. 科技与出版，2019（11）：27-31.