地方出版社主题出版选题策略探析

【摘要】近年来主题出版异军突起，题材众多、品类丰富，已成为出版社践行初心使命、实现“双效”的有效载体。地方出版社作为主题出版的生力军，展现出强劲的发展势头，但仍存在策划创新意识有待提高、现象级“爆款”产品欠缺、内容同质化现象较为普遍、宣传营销模式较为单一等问题。地方出版社应从优势资源出发，在特色化、专业化上实现新突破；从读者需求出发，在多样化、差异化上实现新突破；从长远规划出发，在系列化、精品化上实现新突破；从深度融合出发，在数字化、融媒化上实现新突破。

【关  键  词】地方出版社；主题出版；选题策略

【作者单位】周乾隆，甘肃文化出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.011

新时期以来，主题出版异军突起，题材众多，品类丰富，“双效”显著，已成为引领舆论导向、传播社会主义核心价值观的重要载体。与中央级出版社相比，地方出版社主题出版发展势头强劲，具体表现在以下两个方面。

一方面，選题资源储备丰富，重点选题入选数量稳中有升。中宣部关于主题出版重点出版物选题通知中的数据显示，2018年全国各出版社申报主题出版选题1545种、2019年申报1857种、2020年申报2233种、2021年申报2232种、2022年申报2240种，申报数量整体呈上升趋势，尤其是2018—2020年三年增幅较大，年均增长300多种。这仅仅是各出版社在有限额情况下申报全国主题出版重点选题的总量。由此可见，各出版社都沉淀了相当多的主题出版选题。范广红在《地方出版社主题出版重点出版物选题立项数据分析》一文中对中央级与地方出版社主题出版重点选题入选数量进行对比：“2016—2021年主题出版选题共有683项立项，其中，中央级出版社362项，占53%；地方出版社321项，占47%。”［1］据笔者统计，2022年地方出版社的主题出版重点选题入选比例已达57%。地方出版社已然成为主题出版的主力军。

另一方面，精品力作不断涌现。近年来，地方出版社从上到下高度重视主题出版工作，通过深挖特色资源，盘活存量资源，策划出版了一批角度新颖、立意高远、传播力强的“双效”主题精品图书［2］，如上海文艺出版社的《千里江山图》、宁夏人民出版社和福建人民出版社的《诗在远方：“闽宁经验”纪事》、译林出版社的《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》、山东文艺出版社的《中国北斗》等。这些主题出版作品既聚焦主题主线又契合社会主义核心价值观，既接地气又有生气，以深刻的思想、生动的故事赢得了广大读者的喜爱，掀起了全民阅读的新高潮。

当前，主题出版的“双效”示范引领价值进一步凸显。地方出版社将主题出版视为出版转型升级高质量发展的引擎，热情高涨，参与度高，但我们必须清醒地看到，地方出版社主题出版既面临难得的发展机遇，也存在诸多不足，以此有针对性地探索地方出版社主题出版选题策略，可为做强做优主题出版提供借鉴。

一、地方出版社主题出版的发展机遇

1．多重政策叠加优势

主题出版是宣传党的政策、体现国家意志的出版行为，具有鲜明的政策导向性，是由上而下的出版顶层设计。《出版业“十四五”时期发展规划》将主题出版单列，旗帜鲜明地要求“做强做优主题出版”，并从“加强党的创新理论出版传播、做好重大主题作品出版传播、推进弘扬中华民族精神作品出版传播、强化主题出版组织引导”4个方面予以重点部署。近几年中宣部办公厅每年印发通知，明确年度主题出版的重点选题方向，特别指出入选的重点项目要与国家出版基金有效衔接，并组织集中宣传推介活动。在出版社年度社会效益考核中，中宣部主题出版重点出版物的入选数量也成为重要的考量指标之一。各地宣传部高度重视，将主题出版列入年度工作重中之重，纷纷出台相关激励政策，从立项、资金、宣传、发行等方面予以大力支持。在多重政策叠加优势的驱动下，地方出版社主题出版前景广阔。

2．“双效”示范效应显著

近年来，在中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、“五个一工程”奖等重要奖项评选活动中，主题出版图书频频上榜。实践表明，在全国农家书屋、中小学生馆配等各类推荐书目中，主题出版物入选的品种多、概率大。如译林出版社的《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》就是典型的主题出版“双效”图书，该书曾入选中国出版协会2019年度30本好书、《中华读书报》2019年度十大好书、《中国新闻出版广电报》2019年度好书、2019人文社科年度好书、“2019中国好书”等。开卷数据显示，截至2023年5月，《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》已累计零售23万余册。在“双效”示范效应的带动下，各出版社深刻意识到：主题出版既是引领舆论导向、传播核心价值观的重要载体，也是经济效益的重要来源，是出版社践行初心使命的重要抓手和实现“双效”价值的有效载体。

3．题材范围越来越广泛

业界普遍认为，主题出版概念始于2003年，最初以政治理论读物出版为主。经过多年的长足发展，主题出版的范围不再局限于政治理论读物，逐步拓展到文化、文学、艺术、少儿、教育、科技等诸多出版领域。随着主题出版内涵和外延的拓展，其涵盖面更加宽泛，既包括政治理论读物、党建读物、时政读物等，也包括文学作品、艺术读物和自然科学、专业技术类读物等。出版品类愈加丰富，除理论专著外，还有纪实文学、小说、诗歌、散文、画册、绘本、歌曲集［3］等，丰富多元的题材更好地满足了读者个性化、差异化的阅读需求。

4．出版深度融合蓬勃发展

对传统出版社来说，优质内容的数字化、传播方式的网络化、营销模式的分众化已成为大势所趋。传统出版与数字出版的深度融合是出版业转型升级、高质量发展的必由之路。2022年4月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》提出，到“十四五”时期末，出版深度融合发展取得明显成效，传统出版与新兴出版“融为一体、合而为一”的体制机制更加健全，以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的新型出版传播体系更加完善。这是出版深度融合发展的纲领性文件，也是顺应时代变化实现出版高质量发展的行动指南。随着受众阅读习惯的改变，出版融合能以多元传播方式走近读者、以多种形态满足读者，为其提供更好的阅读体验。主题出版须借助出版深度融合的东风，在内容呈现方式、产品形态构成、传播体系建设等方面实现融合创新，切实提高主题出版物的到达率和阅读率。

二、地方出版社主题出版的发展挑战

1．策划创新意识有待提高

地方出版社基本是按照人民、教育、少儿、科技、文艺等板块设置的，从成立之初就有明确的专业分工和出版方向。除地方人民出版社外，其他专业社的主题出版起步较晚、积累少，普遍存在有数量欠质量的现象。从客观上说，传统编辑在各专业领域长期深耕细作，选题视野较为狭窄，知识结构相对单一，存在对主题出版内涵理解不到位、重大选题敏感度低，以及优质作者资源储备不足等现实问题［4］。从主观上说，一些地方出版社仅将主题出版作为一项政治任务，主动谋划、积极作为的意识不足，并未将主题出版内化为一种出版的行动自觉。近年来，虽然地方出版社主题出版热情高涨，但由于缺乏策划创新意识，相当一部分主题出版物只是惯性思维的产物，选题平庸重复，内容空洞乏味，说教意味浓厚，出版形态单一，宣传模式老套。

2．现象级“爆款”产品欠缺

开卷数据零售市场显示，2020—2022年销量稳居前十且年发行量百万册以上的都是政治理论类主题出版物，主要集中在人民出版社、中央文献出版社、学习出版社、外文出版社等中央级出版社，地方出版社的现象级“爆款”主题出版物极为罕见。只有2022年浙江人民出版社出版的《干在实处 勇立潮头——习近平浙江足迹》年发行量达414万册，位居排行榜第4位。类似《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》这样立足地方叙事的现象级“爆款”产品依然较少，大量的主题图书面世后并未达到预期效果，在市场上如昙花一现。

3．内容同质化现象较为普遍

中宣部每年会围绕党和国家中心工作、重大事件及重大节庆等确定年度主题出版重点选题方向，选题的指向性较为明确、集中且具有很强的时效性。地方出版社在各年度的选题策划中，都会将这些主题确定为年度重点选题，并及时推进相应的出版工作，这容易造成选题集中、内容雷同等现象。加上部分出版社缺乏提前谋划，临时拼凑、表达呆板的低质平庸化选题不在少数。如2021年围绕建党100周年和全面建成小康社会两大主题，各地方出版社推出了大量的献礼之作，形成了建党百年、记录小康社会建设主题出版的高潮，但其中不乏选题重复、内容雷同的平庸之作。

4．宣传营销模式传统较单一

长期以来，地方出版社的主题图书大多通过新华书店、馆配渠道和其他一些定向渠道进行配售，宣传推广模式较为传统，存在单一化、形式化、扁平化的问题。虽然地方出版社已意识到宣传推广的重要性，通过“线上+线下”的方式进行推介，但模式依然比较单一。线下一般多为新书发布会、研讨会、阅读分享会，线上多为通过“三微一端”发布新书讯息、书评等，或是通过网络平台直播。营销宣传形式不够丰富，传播效果自然也不尽如人意。在主题出版的宣传营销上，地方出版社对网络平台的利用还远远不够，垂直化、分众化、个性化的营销思维还未真正建立。

三、地方出版社主题出版选题策略

1．从优势资源出发，在特色化、专业化上实现新突破

大多数地方出版社具有两个特点：一是擅长地方叙事，常年在地域文化领域深耕细作，积累了大量优质的出版资源；二是擅长专业出版，在专业领域上形成了独特的竞争优势，具有一定的知名度和美誉度。但在主题出版方面，地方出版社因起步晚、基礎弱、积累少，难免会有临时抱佛脚和打游击的应时应景之作，既无深意又无新意。在做强做优主题出版的时代大背景下，地方出版社需立足地域优势，在重大主题与地方文化的契合点上狠下功夫，从地方文化、地方叙事中寻求切入点，以地方实践展现党和国家发展成就，以百姓视角书写时代变迁［5］。如宁夏人民出版社、福建人民出版社的《诗在远方——“闽宁经验”纪事》之所以能在众多脱贫攻坚主题出版物中脱颖而出，获评2021年度“中国好书”奖、第十六届精神文明建设“五个一工程 ”奖，就是将宏大主题与地方叙事相结合，既有理论高度又有现实温度，既上接天线又下接地气。

随着主题出版题材范围的拓展，文化、文学、艺术、科技等内容均被纳入其中。围绕专业领域精心谋划，既有利于发挥专业优势，又能形成主题产品的核心竞争优势，地方出版社可在这些方面积极谋划，开拓主题出版领域。

2．从读者需求出发，在多样化、差异化上实现新突破

衡量一本书是否优秀，读者最有发言权。当然，不同读者有不同的阅读需求。从大的方面来讲，读者需求有两种，即内容需求和形式需求。从内容需求上来说，有的读者偏好政治、经济，有的偏好哲学、历史，有的偏好文学、艺术，等等。从形式需求上来说，有的读者偏好纸质图书，有的读者偏好电子书、有声书。因此，地方出版社策划主题出版选题时，不仅要从目标读者的内容需求出发，以多样化的题材反映重大主题、重大事件的不同向面，还应创新出版载体，同一选题可采用多种出版形态满足读者多样化、差异化的阅读需求。如《日出东方：庆祝中国共产党成立一百周年连环画专辑》《红色地图 百年党史》《火种：寻找中国复兴之路》《红船故事》《文献中的百年党史》等，都是围绕建党100周年的主题出版物，但切入角度各异，呈现形式多样，有画册、小说、少儿读物、通俗理论读物等，从而使上述出版物在同类主题中具有多样化、差异化的竞争优势。

3．从长远规划出发，在系列化、精品化上实现新突破

品牌是出版社优秀出版物长期积累的结果，中外的强社、名社都有标志性的品牌图书产品，主题出版也需要打造品牌产品。为此，地方出版社应将主题出版列入中长期出版规划，立足已形成的出版资源优势自上而下做好顶层设计，聚焦重大事件和重要历史节点提早谋划，瞄准发力点纵深拓展，策划系列化、板块化的主题出版选题，打造独具特色的主题出版产品线，形成有规模、有影响的精品主题图书集群。如甘肃人民出版社深耕“读者”品牌，在此基础上推出了“读者丛书·社会主义核心价值观读本”“读者丛书·中国文化读本” “读者丛书·国家记忆读本”等系列读物；陕西人民出版社围绕延安红色文化推出了《图说延安十三年》、《话说延安精神》（插图版）、《红色档案——延安时期文献档案汇编》等，形成了具有鲜明标识的主题出版精品集群。

4．从深度融合出发，在数字化、融媒化上实现新突破

随着数字技术的飞速发展，人们阅读习惯由纸质图书向数字出版物迁移。第二十次全国国民阅读调查结果显示，2022年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为80.1%，这表明越来越多的成年读者更倾向于数字化阅读，特别是电子书、有声书、视频书等深受年轻读者欢迎。

数字化、融媒化是出版的大势所趋，也是出版拥抱读者、重塑市场的一次重大机遇。地方出版社应紧紧抓住这一机遇，在策划主题出版选题时摆脱将其他形态作为纸质图书附属品的观念，在策划阶段就对融合产品线进行整体设计［6］，以最适合、更丰富的出版产品形态满足读者个性化的阅读需求，同时为网络化、分众化宣传营销奠定坚实基础。如：辽宁少年儿童出版社的“时代楷模绘本系列”融合产品，设置了“时代楷模放映厅”，内含时代楷模的颁奖典礼视频、模范人物故事音频及在线小游戏等，增强了产品的互动性，给读者营造了沉浸式、立体化的阅读体验；济南出版社的《红色印记——写给小学生的济南党史》，通过植入二维码的方式让小读者体验线上红色研学之旅，并开发了生动有趣的攻城游戏，让读者在游戏中感知党史。上述融合出版优秀创新案例，为地方出版社探索主题出版的数字化、融媒化提供了有益的借鉴。

做强做优主题出版已成为时代命题。地方出版社要做好主題出版这张答卷，就必须转变观念，创新发展模式，从选题策划出发，立足自身优势，在特色化和专业化、多样化和差异化、系列化和精品化、数字化和融媒化上寻求突破，探索适合自身的主题出版发展路径，为做强做优主题出版优作出地方贡献。

｜参考文献｜

［1］范广红. 地方出版社主题出版重点出版物选题立项数据分析［J］. 中国出版，2022（6）：26-29.

［2］余静宜. 融合赋能：主题出版创新发展［J］. 科技与出版，2022（6）：73-77.

［3］李敏. 2012—2022年主题出版重点出版物选题分析［J］. 出版参考，2022（10）：5-9.

［4］丁子涵. 地方出版社做强做亮做活主题出版路径探索［J］. 中国编辑，2022（8）：41-44.

［5］杨迎会. 地方出版社做优主题出版四大策略［J］. 中国出版，2023（6）：16-19.

［6］黄先蓉，陈馨怡. 高质量发展背景下主题出版融合发展路径探究［J］. 出版科学，2022（4）：14-24.