用户创新视角下出版融合生态研究

徐立萍?杨梓樱

【摘要】实现多维度融合创新出版生态成为出版行业发展的时代风向，创新已然成为传统出版行业破圈生存的核心竞争力。在Web3.0时代，新型众筹平台Kickstarter坚持用户本位思维，充分发挥社交网络用户点对点的创造性价值，利用互联网新思维不断进行全方位创新，使得群体智慧能够跨越地缘边界，以趣缘构建开放式创新场域，激励社会人才集聚与价值共创。未来，出版企业可充分借鉴Kickstarter平台的经验，以创新开辟新未来，深入挖掘立体式出版创新举措，从理论创新、内容创新、制度创新、技术创新四个方面探索出版融合生态新未来。

【关  键  词】用户创新；出版融合；生态系统；开放式创新

【作者单位】徐立萍，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院；杨梓樱，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院。

【基金项目】上海市哲学社会科学规划课题（2019BCK004）。

【中图分类号】G230【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.012

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位。受先进技术的驱动，媒体环境不断革新，出版生态不断升级，从传统纸质出版到数字出版再到全媒体出版，如今出版业已普遍树立了融合发展理念，同时深刻意识到创新在出版产业未来发展中的重要意义。与此同时，因产业转型升级过程中的制约因素较多，出版业仍处在不断摸索如何转型、怎样转型的阶段，实现落地成为出版业融合发展转型的主要问题。在此背景下，探索可实现的未来出版融合生态对出版业转型具有重要意义。

互联网时代对创新的要求与日俱增，以传播主体为中心的传播方式已逐渐发展为以受众为中心的传播方式，因此以用户为本位的创新思维对出版业未来的发展具有重要意义。新型众筹平台Kickstarter从鼓励平台用户产生创意和帮助用户实现创意的角度出发，促成企业的发展与进步，以趣缘构建开放式创新场域，激励社会人才集聚并实现价值共创。本文着眼于用户创新视角，在厘清Kickstarter平臺的发展之路的基础上，分析新型众筹出版模式对出版活动的内容创作、平台发展、筹资融资、用户关系、产权保护的价值与意义，通过分析Kickstarter众筹平台旗下的出版类目洞悉业态发展，探讨出版融合生态发展新思路。

一、用户创新的概念与延伸

用户创新理论以用户为研究主体，不仅贴合当下开放式创新的场域，并且得出群体智慧更具可行性的结论。网络空间为用户主动产生和表达灵感、创意提供了更大的可能，创意的产生从被动需求转变为主动输出，为出版业的发展提供了更多的活力。

1．用户创新概念

用户创新理论由埃里克·冯·希普尔提出，理论指出用户创新是用户对事物以自身的心理需求及外界环境因素鼓励下而进行的虚拟或实质形式的创造性满足活动，主要有众包与共创两种形式。众包是一种基于分布式网络协作解决问题型模式，用户在互联网社区或信息共通平台进行头脑风暴活动，充分聚合独特性与创造性的群体智慧，打破传统思维定式，以寻求超前且具有价值的创新，如Kickstarter社区提供了一个发散想象力与创造力的空间，用户可以在此进行互动与交流，将彼此的想法凝结成全新的灵感。共创是一种各个用户朝同一方向前进，致力于共同解决问题，注重过程中的沟通与协调，在创新过程中不断摸索与前进的创新模式，如创意专案发起人与用户可以共同成立探讨社群，有针对性地反馈与改进方案。媒介融合环境下传播语态发生变化，人际传播日益受到重视，因此在全球化经济与开放式创新态势下，鼓励用户参与创新逐渐成为企业发展的一大趋势。行业转型发展须转变固有思维，利用互联网机遇，抓住用户需求与自身智慧进行微创新、突破式创新或颠覆式创新，为行业转型提供更多可能。

2．行动者网络视角下用户创新的延伸

现实网络空间呈散点式分布，不同网络节点的用户能够突破地缘限制，借助互联网随时随地发表内容，并且在网络上留存内容以供其他用户解读、吸收，实现创意的共享与衍生。这里的用户相当于行动者网络理论中的行动者，因此从行动者网络视角对用户创新理念进行延伸讨论，能够更加贴近当下社会的网络现实情境。

行动者网络理论发源于20世纪80年代，是一种由布鲁诺·拉图尔、米歇尔·卡龙与约翰·劳共同提出的社会学分析方法，该理论强调关系性的思维，倡导人们以系统的网络法则去理解行动中的科学与重塑中的社会。其中，网络的节点是行动者，每个行动者在网络中都是平等和去中心化的，行动者活跃度越高，每个节点的联系就越密切。Witschge T与Harbers F认为，媒体融合创新与变迁不是正式制度的变化，而是多重因素影响下行动者网络的创新过程。法国思想家皮埃尔·布尔迪厄认为，学者对行动的分析不能脱离场域，新型的众筹出版平台突破封闭式创新的桎梏转向开放式创新场域，每个行动者都可以在该场域中参与创新，发起独具特色的众筹项目，并对众筹项目进行价值评估，提出自己的想法与创意，共同优化众筹项目，从而催生更多的优质产品。基于此，出版企业在出版融合过程中可以不断优化发展策略，将分布式行动网络用户的创造活力融入出版生产环节。

二、Kickstarter：协同共创无限未来

Kickstarter大型众筹平台于2009年在美国纽约成立，旨在促成创意项目成为现实，激发用户创意。2015年，公益性福利公司Kickstarter PBC注册，进一步与用户协同共创富有创新活力的众筹项目。Kickstarter PBC官网显示，目前已有750万人认捐15亿美元，资助了75000多个创意项目，Kickstarter成为成功的创意方案企业的众筹网站平台，它的成功经验对以创意为根基的文化产业具有一定的参考价值。

1．用户本位思维，激发用户参与创新的信心与动力

从用户创新视角看，Kickstarter能成为诸多众筹平台中知名度最高、竞争力最强的平台，离不开其始终坚守初创宗旨并围绕初心不断创新经营策略，激发用户参与创新的信心与动力。平台在其官网“发起专案”模块详尽阐述了企业的发展使命、价值观以及追求这些目标时作出的承诺，使用户能够产生极大的情感共鸣，继而潜移默化地提高用户的信任度。同时，平台的高层管理者致力于以用户为本位去思考如何最大限度地方便用户，保持传播的语态亲近，极大提高用户的好感度及其发布项目或参与众筹的信心与动力。

2．细分内容类别，健全平台吸引用户参与创新

从内容与平台层面看，Kickstarter平台众筹项目类别界定清晰，在众筹出版模块细分市场促进分领域深耕，如众筹项目被分为小说、儿童读物、非虚构小说、画册、诗词、学术等种类，不仅便于用户根据自身兴趣爱好选择参与众筹，而且方便用户在众筹社区里参与项目讨论并给予反馈与建议。为了吸引用户参与创新，Kickstarter采取了一系列举措：一是为了方便用户随时随地把想法变成现实，推出了移动APP，与开放、动态的新型数字出版平台Medium合作，进一步拓宽与用户的联系渠道，获得更多富有创造力的想法专案；二是在发起人资源模块设立多项指引，其中包括平台运作流程与规则、助推基金介绍和社群技巧等，充分调动发起人与参与者实现梦想的实践热情；三是设置创意独立报模块，增强用户的情感互动和认同感，增强社群成员的黏性，减少风险投资带来的影响；四是设立具备双向互动性、亲近性的平台社区或社群，使得发起人能够及时根据参与者的反馈去优化产品，从而创造出富有灵感与想象力的优秀作品，发起人还可以自行作出重要的决定，达到盘活内容市场、提高竞争力的目的。

3．完善系统构建健康生态，优化管理并吸引投资

从管理与融资模式层面看， 2021年Kickstarer发布的权益报告指出，Kicstarter未来将以一切为了用户并致力于为用户实现创意与梦想为核心价值观，促进组织管理变革，推出一系列创新管理服务制度，不断提高系统的完整性，以构建健康发展的生态系统。为此，Kickstarter不断优化管理服务以吸引用户参与创新，于2023年与Jellop、Easyship和Kicktraq的Pledge Manager合作，为用户提供全方位的数字营销服务，确保创作者拥有发放奖励的智能工具以及全套质押管理工具。当然，Kickstarter清醒地认识到众筹项目存在一定的风险，因此利用互联网降低门槛准入标准，使得除了专业投资人可以对项目进行投资，业余用户也可作为投资方参与项目，实现低成本的快速反馈，以识别和开拓市场。2020年，Kickstarter平台319万人共认捐了8000多万美元，共同资助了19560个创意项目，项目成功率于第二年达到53.8%，这是平台历史上最高的融资成功率。

4．关注技术新动态，主动变革行业生态

从可持续发展看，Kichstarter放眼未来，关注技术新生态，加快自身的转型发展，不断追求无限可能。《区块链白皮书2022》显示，Web3.0时代正重塑数字产业，协同开放、普惠创新成为行业新生态，以平台经济、共享经济等为代表的新生产方式创新了分布式协同生产方式，促使数字行业创新创业产生了变革性的需求。Kickstarter跟随技术发展的步伐，利用新型社交网络加强与用户之间的互动，基于Celo区块链平台建立去中心化众筹协议以扩张自身与用户联系的渠道，专注于开发和扩展替代所有权和治理模式的组织，采纳和创新了区块链内核技术，允许用户支持众筹项目，极大地提高了用户参与创新的积极性。

综上所述，Kickstarter平台以用户为中心，利用互联网平台进行创新的一系列发展经验，值得当下处于转型升级阶段的出版行业借鉴与学习。

三、出版融合生态创新构建

1．出版融合生态：以创新开辟新未来

媒介融合时代，新旧媒介交替演变，而旧媒介并未消亡，其以新的形态特征融入新媒介。在出版产业链条中，传统出版产业以内容为主要导向，内容资源相对丰富，且更具文化深度与价值。互联网模式下，行业的价值坐标不再以物为标度，而是以人来衡量。传统单向度发展模式难以满足动态化、多元化、个性化的用户需求。目前社会网络环境呈现开放、互动、共建等特点，一方面用户表现为节点化个体，另一方面跨越地域因素，圈层化、分布式群体由趣缘联结而成，个体与群体在此环境下共生共存。用户需求主要以自我需求为主，用户旨在寻求认同感、文化共鸣以及价值满足，这推动传统出版不断转型升级，与新兴数字出版交融、互建。数字出版以互联网思維、数字化技术等赋能传统出版，文化载体样态丰富，内容平台移动化，用户群体覆盖相对广泛。数字出版的发展前景可观，具备多种可能性。二者一体化融合发展能够促进理念、制度、内容、技术等各方面资源的共享与升级。由此可知，出版融合的本质是出版相关产业与模态间的交叉影响、相互渗透，促使出版业不断改革重组，更新出版生产理念与方式。

在出版融合过程中，出版业需要注重生态系统的整体性与流通性。生态学于19世纪60年代由德国生物学家恩斯特·海克尔提出，是一门探讨自然界中各类因素如何相互联系、相互影响并维持生态平衡与和谐的科学。美国佐治亚大学教授尤金·奥德姆的《生态学基础》将生态学分为个体生态学和群体生态学，个体生态学是对单一或各类生物进行的研究，群体生态学是对有相互联系、形成一个单元的群体进行的研究。生态系统理念于1935年由英国生态学家坦斯利提出，生态系统是物理学上的系统整体，有机体与环境形成一个自然系统，人们不能分离去看待。而后奥德姆向生态学领域引入整体论和系统论，强调各环节因素的必需关系、互相依存关系及因果联系，并提出相互联系及完整性是生态系统的原理，生态学得以完善。

在出版融合发展过程中，各环节要素不断流动，相互作用，相互影响，共同构建出版生态系统。而目前出版融合生态趋向去中心化特征。用户是维持出版生态系统平衡的关键逻辑点，出版业不仅需要对个体进行研究，还需要从群体层面促进生态系统发展，促使内容创造者、出版企业、用户群体等共同形成良好的出版融合生态。出版业在实现出版融合生态化创新的过程中应以用户创新为视角，运用创新性的理论指导出版融合实践，如群体创新理论、创新生态系统理论等，不断开辟出版融合发展的新未来。

2．Kickstarter平台启示：立体式出版创新举措

Kickstarter的成功经验告诉我们，出版业在未来发展中可以用户本位为着眼点，从出版思维理念变革、出版平台资源建设、出版管理融资及出版技术应用四个方面重构行业生态。

（1）出版思维理念变革：用户本位式群体创新

Kickstarter能够在复杂多变的发展环境中取得成功，主要原因是其在实施一系列企业改革措施时始终坚持用户本位思维并以此为核心，通过实际行动获取用户信任，不断形成独特的竞争优势与企业特色。创新不是一蹴而就的，而是不断摸索尝试、不断反思改进的过程。在用户思维理念的指导下，出版企业可调整内部运营策略，转变价值创造的主体地位，完善机制，增强用户黏性，打造健康的交流环境，营造共创氛围，以推动用户群体创新。

群体创新机制是在认识到群体创新对适应市场需求重要性的基础上，从群体创新产生与群体创新实施两个阶段厘清群体创新的本质与逻辑的机制，如图1所示。

在群体创新机制中，群体创新的产生源于创新认同和创新环境的就绪。群体创新的认同包括群体认知认同与情感认同，用户由于认知与理解、喜爱与热情，由分散的个体形成群体。创新群体形成后，创新空间为用户群体创新提供了培养皿，在此空间下进行的环境更新、组织管理与政策激励能够激发群体创新动力，从而产生群体创新动机。具备群体创新能力是群体创新就绪的重要因素，影响群体创新的进程与质量。群体创新产生后，创新空间进入群体创新行为的实施阶段，群体创新氛围的营造能够使用户破圈交流，异质性信息与资源不断融通，相互间产生影响，且由于创新目标一致以及适当的激励与认可，群体创新的实施得以顺利推进。与此同时，在市场需求的共同作用下，群体内部进行相应的创新价值评估与内容筛选，最终群体创新行为得以实现。因此，出版企业在转型发展中应转变思维方式，积极吸纳新媒体用户，以多维度、批判性的创新思维，高效率地应用有限的资源迭代出版运营策略，实现出版平台用户参与创新的价值最大化，充分发挥群体创新机制的效能。

（2）出版平台资源建设：开放创新吸引用户参与

Web3.0正在逐步重塑互联网生态。亨利·切萨布鲁夫在《开放式创新》中提出：“知识社会来临，知识垄断的时代结束。组织需要娴熟地将系统外的科技、知识、经验、人才以更快速度导入企业，打开组织的边界，更好地为顾客创造价值，以获得战略竞争优势。”开放式创新平台能够合理利用群体创新机制，营造群体创新氛围，影响群体的主观感知并给予群体创造源泉。Kickstarter在平台资源建设上的一系列举措有效促成了项目支持者和创作者的合作。

在未来的出版融合业态中，出版企业在深度转型升级过程中可应用数字化技术，或与高新技术平台合作，搭建优质的开放式创新平台（可以包含细分品类的社交出版、AI出版等去中心化的区块链平台）并完善平台的机制与功能，激发用户的参与热情与积极性，吸引用户对自己喜欢的领域进行有选择性的参与与创意想法的付出，有效地推动用户群体创新。此外，出版企业可以根据用户的反馈信息进行深度的洞悉与挖掘，做好出版项目的市场潜力与潜在经济价值评估，不断创新出版形态与品类，抓好平台、内容等生产质量环节，在存量市场上创造增量市场。当然，出版企业在进行市场调研时需要谨慎识别，谨防项目发起人或用户产生投机取巧的行为。

（3）出版管理机制健全：创新生态系统拓宽社会资本渠道

全面、系统的管理模式能够为企业发展创造良好的生态环境，实现信息、资金、发行等出版环节一体化，从而促进平台系统化、生态化创新。创新生态系统是一个由创新主体、创新资源和创新环境等要素组成的动态性开放系统，关注创新生态系统的可持续发展有利于保证出版融合生态系统的完整性。这种生态系统是指在一个区间内，创新主体或群落与创新资源、创新环境之间通过物质交换、能量传递、信息交流等形式，形成系统多样、动态演化、循环开放的复杂系统，以共生演进为核心特征。

Kickstarter立足全局视野，以用户为创新主体并将其作为管理系统的结构性支撑，协调各环节以保证生态系统的可持续发展，拓宽社会资本渠道。Kickstarter健康的管理生态有效实现了用户群体的创新行为，促进了用户创新价值的转化，进而提高创意专案的实施效率。在创新生态系统中，创新主体至关重要，出版企业应以创新主体为中心，多维度、全域化地创新发展，使各个系统能够形成系统且完整的闭环，使各個环节更为顺畅，继而保障整个生态系统的健康与完整。

出版企业要想解决以创新为内驱力的转型发展问题，就应积极利用多元化的开放式互联网平台进行网络化、系统化的管理变革，通过新型的可持续发展管理机制，不断创新管理服务模式，吸引潜在的投资者。与此同时，在创新生态系统方法论指引下，出版企业可以更好地与用户共同创造价值，继而促进出版融合生态系统健康发展，以此实现系统化、规模化行业创新。

（4）出版前沿技术应用：完善交易与维权机制优化用户体验

互联网时代下出版代际鸿沟愈加明显，传统版权商业交易及保护模式已经无法适应行动者网络用户共同创新的新趋势，版权归属以及利润分配更加复杂，如果此时出版企业不积极转型，则会引发用户与平台之间的矛盾，不利于企业的可持续发展。Kickstarter平台积极利用区块链等新技术优化自身功能，与市场化、程序化以及个性化的支付平台Stripe进行开放合作，实现了可扩展法币支付与加密提现，简化了用户结账流程并减少投资以及欺诈风险，不断完善交易与维权等机制，保障用户权益。与此同时，这些做法还使Kickstatrter开拓了国际市场，进一步实现了世界各地创新人才的引进与集聚。我国出版企业在融合转型发展过程中需要从用户角度考虑，维护好用户创新红利，利用高新技术平台交流合作开拓市场，完善交易机制，提高用户信任度，以此推动用户创新。当下，区块链、元宇宙、人工智能等新兴技术的发展进一步推动了出版产业的变革，出版企业需要打开格局、开阔视野，积极借鉴优质经验，创新应用前沿技术推动机制升级，不断完善交易、管理与维权机制，实现可持续发展。

（感谢丛挺老师对本文的无私支持与帮助）

｜参考文献｜

［1］王飚，毛文思. 出版强国建设背景下数字出版高质量发展前瞻：“十四五”时期数字出版发展重点解析［J］. 中国出版，2022（15）：16-23.

［2］焦媛媛，高雪，付轼辉. 同侪影响视角下创新社区中用户群体创新行为的形成机理研究［J］. 南开管理评论，2022（1）：165-178.

［3］亨利·切萨布鲁夫. 开放式创新［M］. 唐兴通，王崇锋，译. 广州：广东经济出版社，2022.

［4］刘芹良，解学芳. 创新生态系统理论下众创空间生成机理研究［J］. 科技管理研究，2018（12）：240-247.

［5］张巧良，王珍珍. 基于区块链的众筹融资风险管控策略探究［J］. 财会通讯，2021（24）：121-123.

［6］许庆瑞，郑刚，陈劲. 全面创新管理：创新管理新范式初探：理论溯源与框架［J］. 管理学报，2006（2）：135-142.

［7］李浩，许紫开，周璐. 认知神经科学对群体创新机制的理论拓展［J］. 科学学研究，2019（4）：590-596.

［8］佘江涛. 走向未来的出版［M］. 南京：南京大学出版社，2021.

［9］宋吉述. 建立全方位推动体系 打造数字出版新生态：关于推进出版深度融合发展的思考［J］. 科技与出版，2022（11）：13-23.

［10］斯蒂芬·德森纳. 众筹：互联网融资权威指南［M］. 陈艳，译. 北京：中国人民大学出版社，2015.