多模态视域下“东方树叶十周年”广告特征分析

李会芝，陈燕琴，张娇娇

（湖北工业大学，湖北 武汉 430068）

我国茶文化历史悠久，在中华传统文化中占有举足轻重的地位，茶文化不但已经成为了我国的国粹，并通过各种渠道向全世界传播。东方树叶是农夫山泉公司出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制。1610年中国茶叶乘着商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。随着互联网的发展，各种产品的宣传方式也越来越多样化，东方树叶茶饮料用农夫山泉泡制，主打零卡路里，农夫山泉公司总经理黄文东介绍说，农夫山泉公司生产的“东方树叶”是一种纯天然饮品，主要成分为绿茶、红茶等多种原料，其采用一芽二叶，利用专利技术，还原古老工艺，而口味的多样化和对茶叶原本香气的保留越来越受到大众的喜爱。因此本文利用视觉语法从再现意义、互动意义和构图意义三方面对东方树叶十周年广告进行分析，从而探讨该广告在宣传该茶饮料过程中的文化特征。

1 理论框架

受韩礼德系统功能语言学理论的启发，Kress&Van Leeuwen提出适用于图像模态的视觉语法（Visual Grammar），他们认为图像也具备三大元功能：再现意义、互动意义和构图意义[1]。图像的再现功能分为叙事再现和概念再现；互动功能包括接触、距离和视角；构图功能包括信息值、显著性和取景。因此，本文将从这三个功能着手分析东方树叶十周年广告中茶文化的特征。

2 “东方树叶十周年”广告的视觉语法分析

2.1 再现意义

再现意义包括两种再现过程，即叙事再现和概念再现。叙事型图像再现行为或事件，强调事件的展开和变化的过程，此类图像常叙述一个故事或解释一个过程，体现的是“做什么”[2]。概念型图像在现的是某事物具有普遍意义的稳定性的本质，体现的是“是什么”。

2.2.1 叙事再现。叙事图像的特色是它具有矢量，矢量由身体部位和抽象图形等元素创造，矢量种类和参与者的不同说明叙事图像的三个分类：

行动过程，在动作过程中由两个参与者组成：行为发出者和目标，行为发出者是矢量开始的任何人或对象。在东方树叶十周年宣传广告中，存在大量的行动过程。视频第13秒处画面所示是采茶的过程，图像中采茶者为动作的发出者，茶叶为目标，采茶者和茶叶构成了矢量；在视频33秒处视频展示的是正在制作茶饼的过程，画面中行为发出者将茶叶制成一个个茶饼，此时手中的茶饼成为了目标。两幅画面都是典型的动作过程，向观众展示茶叶的传统制作过程的同时展现出东方树叶茶饮料在制作过程中遵循的理念。东方树叶茶饮料的广告语为“传统的中国茶，神奇的东方树叶”，从图像所示的行动过程可以看出东方树叶茶饮料的制作过程选择了最传统的人工方式和最严格的制作程序，每一道程序都是为了突出东方树叶茶的香气和品质。

当形成矢量的图像元素是视线时，则属于反应过程，反应过程中的参与者主要通过眼神交流，构成目光矢量，此过程中的参与者被称为反应者和现象。反应者指采取行动的参与者，现象是反应者行动的目标，根据现象的存在与否可以将反应过程划分为交互过程和非交互过程。视频5秒处品茶者正在品闻已制成的成品茶的清香气息，此画面中反映者的视线并不明确指向谁，不存在明显的现象，因此是一个非交互过程，非交互过程比较客观地向观看者展示了中国传统文化中对茶叶从“生嚼鲜叶”到“沸水冲饮”这一过程中始终对茶叶本身香气的重视和追求，从而揭示东方树叶茶饮料对茶叶香气的追求。视频24秒处画面所示是交互过程，画面中两位制茶者的目光形成了矢量，此反映过程中制茶者正对茶叶进行高温蒸青，该画面通过交互过程在向观看者展示制茶工艺流程的同时也用劳动者的勤劳朴实反映东方树叶从采茶——制茶过程中的所选传统工序的繁琐以及对茶叶品质至高的追求。

言语和心理过程:在该广告中，言语过程指的是在广告语产生的话语意义，而心理过程指的是广告通过图像中参与者的面部表情及动作向观看者及消费者传达出的显性或者隐性的镜头语言。视频11秒处广告语为“茶，源自东方的树叶，也是中国古老的文明”，广告语向观看者传达中国文化中茶文化的渊源流长，是中国传统文化中不可分割的一部分。同时广告画面中的参与者着装为古典衣服并面带微笑进行劳作，镜头展现出一副和谐的劳作画面。因此，画面所示过程向观看者展现出中国劳动人民的勤劳朴实和茶文化的历史悠久，同时广告55秒处的参与者手中捧着茶去嗅茶叶的香味，镜头中透过光线可以看到茶叶冲泡时的水汽，整个镜头从光线、茶具和其他具有传统文化因素的元素再次向观看者展现出“香气”在茶文化和茶产品中的重要性。

2.1.2 概念再现。概念再现和叙事再现的区别是，叙事图像中存在明显的矢量，而概念再现图像中不存在矢量，它表示的是图像的抽象意义[2]。概念再现包括分析过程、分类过程和象征过程。

分析过程：在分析过程中有两种参与者，一种是代表某事物的整体，另一种为构成整体的部分和细节。在6秒镜头中，采茶者们在凌晨时刻前往采茶地采茶。画面中采茶者们身处绿意葱茏的茶叶种植地，其中茶叶种植地是整体，而采茶者和画面中的大树是其中的部分。视频1分21秒处茶叶种植地为整体，画面中的树木、远山及房屋都为构成整体的部分，两幅图中的整体和部分相互协作都向消费者展现出东方树叶茶叶产地优越的自然环境。

分类过程：分类过程通过分类关系将参与者联系起来，具有共同特点的参与者属于同一类，这些参与者又从属于另一个参与者。在东方树叶十周年广告中分类过程的画面并不是很多，如在该广告结尾画面中，将东方树叶茶饮料所有的种类和口味都展现在正前方，而背景为茶叶产区，同时对茶叶产区做了镜头虚化处理，主要镜头聚焦于不同口味的茶饮料，且饮料瓶身同一位置是相应的传统中华文化元素，右侧是东方树叶十周年广告主题以及农夫山泉对该茶产品的定位及理念。此分类过程结合背景及东方树叶茶饮料遵循的理念向观看者展现出东方树叶茶饮料丰富的口味、茶叶种植区优越的自然环境以及对中华文化的宣传。

象征过程：象征过程再现参与者的意义或身份，此过程更加关注环境与符号，象征过程体现的是参与者是什么或者参与者想要表达什么。在东方树叶十周年广告中，画面中参与者的肢体动作、面部表情、广告拍摄取景地的环境因素以及茶叶生产过程中的其他符号都有不同的画面意义。

东方树叶茶叶原产地为云南省普洱茶区，无严寒酷暑且雨量充沛，给茶叶的生长提供了得天独厚的条件。在视频13秒处镜头中参与者正在手工采茶，同时所处背景为大块茶田，茶田中的树木和远处雾蒙蒙的天气可以看出此地雨水充沛，由此可见该画面向观看者展示了东方树叶茶叶种植区地理条件的优越。视频24秒处画面中参与者面同样也在对茶叶进行蒸青，房间里弥漫着茶叶的香气，该画面向消费者展示了劳动人民的勤劳朴实和东方树叶茶叶采取的采茶和制茶等传统工艺，体现了东方树叶秉承用最传统的方式留住茶香的宗旨。

2.2 互动意义

图像的互动意义指图像观看者、制图者和图像之间的关系。图像中的元素往往暗示了观看者应采取的立场，Kress&van Leeuwen从接触、社会距离和视角等方面探讨了观看者与图像中参与者的互动意义。

2.2.1 接触。当图像中参与者的目光指向观看者时，目光的接触产生了矢量，表达了向观看者“索取”的意义；当参与者的目光不指向观看者时，不存在目光的接触且没有产生目光的矢量，因此图像表达“提供”的意义。在视频5秒处品茶者正在品闻茶叶的清香，眼神并没有与观看者产生直接的接触，因此画面表达提供的意义。此画面中的广告语为“从生嚼鲜叶，生煮羹饮，再到沸水冲饮，人类对待茶的方式不断更迭，但香气一直是茶的至高追求”，此图体现了人类对茶叶香气的追求，同时向消费者提供了东方树叶茶饮料从茶叶采摘到茶饮料生产的每一道程序中对茶叶香气的追求。

2.2.2 社会距离。图像的社会距离由镜头取景的框架大小决定，镜头取景的大小及远近反映图像与观看者之间的亲属关系，关系越亲密，取景框越小，反之越大。取景由远及近可依次为：亲近距离（只看得见脸或头）、社会距离（腰部以上或整个人像）、公共距离（出现至少四五个人）。

该广告中，亲近距离的画面居多，如视频第5秒处镜头对人物的脸部进行了特写，在体现茶香的同时也拉近了与观看者的距离，让观看者也能身临其境感受到茶叶的香味。

视频第11秒处画面是社会距离，画面中的人物正在采茶和制茶，同时画面中的参与者正在交流，和周围的环境相辅相成流露出一副和谐的劳作画面，该画面在宣传东方树叶茶饮料的同时也向观看者展现出我国传统文化中“以和为贵”这一人际相处理念。

同时，该广告中还有较多的公共距离的画面，视频第13秒处画面中涵盖的人物较多，取景的距离也比较远，除了包含整体人物外，还有其他环境信息，展示的是劳动者在采茶的过程，观看者可以清楚地看到画面中的其他因素。画面采用公共距离的取景方式让观看者置身事外，与图像参与者之间形成较为疏远的社会关系，比较客观的向消费者提供和展示茶叶生产的传统工艺流程、茶文化源远流长的历史及东方树叶“传统的中国茶，神奇的东方树叶”这一理念。

2.2.3 视角。视角指拍摄广告时所采取的角度，不同的视角能够体现不同的态度。视角主要有平视、俯视和仰视三个角度，画面不同的角度能够使广告观看者不同程度地介入图像世界。

在广告在开始1秒处展示的为平视角度的画面，观看者在正面观看该画面时仿佛身临其境于绿意葱茏的茶叶种植区的同时激起观看者对茶文化和东方树叶茶饮料的兴趣。在广告2秒处是正在沸腾中的水壶，为俯视观看图，该图中的参与者需要从俯视角度去观看正在沸腾中的水壶，此时并没有相应的广告语解说该画面。该广告首先从平视角度让观看者置身其中，激起观看者对茶广告的兴趣，接着从俯视角度给予观看者更多的主动权向观看者介绍我国茶文化的历史渊源和制作流程。另外，该广告中几乎没有仰视角度的画面，而仰视角度画面过多会让观看者产生对自身的排斥感，因此可以看出东方树叶茶饮料十周年广告更注重与观看者近乎平等的角度宣传茶文化和茶饮料，从而让观看者对该茶饮料产品产生兴趣。

2.3 构图意义

构图意义指广告画面中元素的布局，主要包括信息值、显著性和取景三个方面。

2.3.1 信息值。信息值通过图像中元素的位置来体现，画面上元素的不同位置体现了不同的信息值。在东方树叶十周年宣传广告中，任何与茶相关的特定元素在整体中的角色取决于它在画面中被放置的位置。在视频10秒处，广告中讲到“茶，源自东方的树叶”，此时画面正中间是茶叶的特写镜头，被传播信息的主体位于画面的中间且占据主导地位，给观看者提供画面的主要信息。在视频57秒处广告语为“香气，是茶的灵魂”，此画面中茶饮料都在画面左边为受支配信息，画面中的参与者正在闻茶叶的香气为主要的传播信息，被传播的信息主体位于右边，结合广告语，此画面主要向消费者和观众传达东方树叶茶饮料的种类之多和香气对茶叶的重要性。该广告中有较多主要信息占据主导地位的画面，主要目的是在宣传我国茶文化的同时向观众展示茶叶的传统制作过程并突出东方树叶茶饮料的制作理念。

2.3.2 显著性。显著性指的是图像中的元素吸引观看者的不同程度[2]。Kress&van Leeuwen认为影响图像元素显著性的因素包括大小、聚焦程度、色调对比、色彩对比、前景化以及某些文化因素。视频一分钟处画面广告语为“只有一芽二叶，才有独特的香气”，同时画面中对一芽二叶给了特写镜头，镜头完全聚焦于一芽二叶，且被放置在画面中间正前方的位置，占整幅图横轴和纵轴的1/2多，受众的目光很容易聚焦于被广告的要素，因此显著性较明显。视频结尾画面以茶叶生产地为背景，同时镜头主要聚焦于东方树叶六种不同口味的茶饮料，茶饮料的颜色和背景的色点形成鲜明对比，该画面主要向观众展示东方树叶茶饮料不同口味的种类和茶叶生产地环境的优越。另外，画面中还有其他因素，如茶饮料瓶身上的中国文化元素在宣传东方树叶茶饮料的同时也结合中国传统文化元素展示了茶文化的历史悠久。

2.3.3 取景。取景指的是图像中的元素之间的连接或分割关系，主要为图像中实现或虚线形成的分割线。如在视频9秒处画面展示，在凌晨时刻采茶者手中提着灯正前往采茶的路上，此时茶田中的小路形成了分割线，画面中出现了很多中国文化的元素，同时静谧的画面体现出东方树叶茶叶种植区优越的自然环境，同时该画面向观看者展示出一副宁静祥和的劳作画面，结合茶文化和茶饮料的宣传也侧面体现出劳动人民的勤劳朴实。

3 “东方树叶十周年”广告特征

通过对东方树叶十周年茶饮料宣传广告的多模态分析，该广告的特征可以概括为：“和静怡真”的茶文化、“天人合一”的价值观两个方面。

3.1 “和静怡真”的茶文化

“和静怡真”来自林治先生提出的茶道四蒂，从东方树叶十周年茶饮料宣传广告中可以看出，茶树生长与天地之间，钟山川之灵秉，箤日月之秀气[3]。广告整体以绿色调为主，采茶者亲手将茶田中的茶叶采下，用最传统的制作方式进行杀青、揉捻、干燥等流程，而后用山泉水进行冲泡，用传统茶具饮茶达到天地人三合为一的境界，此为“和”。广告中以茶叶产地为背景的画面较多，且画面中人物在制茶、品茶时呈现出屏气凝神、安静祥和的温暖画面，此为“静”。在茶叶制作过程中，画面中的人物一边微笑着聊天一边进行劳作，气氛温馨、愉快，此为“怡”和“真”。故而，东方树叶十周年广告通过画面与背景音乐的建构体现出中国茶文化“和静怡真”的特点。

3.2 “天人合一”的价值观

反观茶产品，其中蕴含的一个核心理念就是“天人合一”的价值观念。茶是自然的产物，广告中可以看出茶叶产于青山绿水当中，其种植区充满了大自然的灵性。从古至今，中国的饮茶者都喜欢置身于竹林小溪或清风明月当中体会茶的香气和氛围[4]。由此可见，茶对于中国人来说蕴含了太多的价值观念，同时也寄托了品茶者的个人品味和精神追求。而该广告中的画面从互动意义、再现意义和构图意义三个方面均体现了“天人合一”的价值观念。