基于叙事沉浸的文创体验设计研究

杜惠莹 沈杰

摘要：目前关于文创产品的设计的研究主要集中在产品本身。将叙事沉浸理论引入到文创产品设计的体验部分，旨在构建更加丰富完整的文化创意体验。通过理论分析，探究“体验EEI模型”与沉浸诗学理论的相关性。运用案例分析法，探讨了叙事沉浸在文创产品体验中的3种空间沉浸、3种时间沉浸、3种情感沉浸表现形式。针对文创产品体验，从叙事空间、叙事时间、叙事情感3个方向提出基于叙事沉浸的文创体验四条设计策略并进行具体阐述。该策略为文创产品设计从“量”到“质”的转变提供一定理论与案例参考。

关键词：叙事设计 叙事沉浸 文创体验 传统文化创新 体验设计

中图分类号：TP391.9 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）13-0100-04

Abstract：The current research on the design of cultural and creative products is mainly focused on the product itself. Introducing narrative immersion theory into the experience part of cultural and creative product design can build a richer and complete cultural creative experience. Through theoretical analysis，explore the similarities and similarities between the " EEI Experience Model" and Ryans narrative immersion theories. And use case analysis to explore the three major manifestations of narrative immersion in the experience of cultural and creative products，including three kinds of space immersion，two kinds of time immersion，and three kinds of emotional immersion.Aiming at the experience of cultural and creative products，put forward cultural and creative experience design strategies from three directions：narrative space，narrative time，and narrative sense. It provides certain theoretical and case references for the transformation of cultural and creative product design from "quantity" to"quality".

Keywords：Narrative design Narrative immersion Cultural and creative experience Traditional cultural innovation Experience design

引言

國内经济的腾飞、人民日益增长的美好生活需要导致消费需求呈多样化发展。其中市场的激烈竞争使对“体验”的设计在国内设计学领域与市场中逐渐引起关注。日新月异的科技也给体验设计带来了更多的可能性，“交互式叙事”便是数字技术发展带来的新叙事类型，其强调用户参与的体验性过程。

同时，国内消费者精神文化需求的不断增加促使了文化创意产品市场的蓬勃扩张。从相关政策的发布中不难看出，影响中国文化创意产业进一步发展的问题开始发生了从“量”到“质”的逐步转移。

目前，对文创产品的体验设计研究较少，而“体验”是传播文化有力而高效的手段，其打破了物质产品时间与空间的限制。对文化产品体验进行设计更有利于提升区域、民族文化的可持续性、知名度、影响力，提高文化创意产业的“质”。

一、体验设计与叙事沉浸

参照联合国教科文组织的定义，文化创意产品是将文化资源以创意的形式展现出来的选带社会产品，是精神层面的概念进行物化之后形成的产品[1]。进一步展开，文化创意设计即是以文化为灵感来源或设计元素的再造与创新的设计行为。文化与叙事息息相关，而体验作为设计研究最前沿的研究对象，文化创意设计中叙事与体验是两个侧重点不同的重要方面。

（一）把体验作为设计对象

市场的激烈竞争使对“体验”的设计在国内设计学领域与市场中引起关注。学者辛向阳在前人研究的基础上提出了体验 EEI 模型——该模型把用户的体验视为一段经历，并把其作为设计对象[2]，提出期许（Expectation）、事件（Event）和影响（Impact）是一段经历不可分割的部分，从期许触发与引导经历的开始，到事件作为记忆沉淀并从中发现意义为止，设计师作为引导者，用户作为参与者，共同构建一段特殊的经历[3]。

与用户体验不同，该模型讨论的“体验”不仅仅聚焦在个人经历层面，学者还引入了体验影响的范围（个人-社会）和影响的时效性（即时和长期）两个维度，形成4种不同的定位：用户体验（U：User Experience）、生活方式（L：Lifestyle）、流行趋势（T：Trend）和文化（C：Culture）。当一段段相似的经历在社会范围内长期出现，就容易成为一种文化。这要求设计师在对“经历”进行设计时，先对设计对象进行合理定位，这有助于构造有效的手段，把具体的任务和事件置于用户人生经历的大背景中，思考如何合理引导动机，留下什么样的记忆，对人生产生什么样的影响，又可以让事件参与者（用户）在过程中通过自我创造发现新的生命意义[4]。

（二）叙事的终极目标是实现互动式沉浸

设计的研究对象恰好是叙事学中向人们传达信息的载体，因此，充分结合叙事学理论对物质文明进行研究，能够在设计领域衍生出更多新的意义和观点[5]。

以虚拟现实、虚构理论、认知心理学为灵感来源，学者玛丽—劳尔·瑞安用 “沉浸诗学”来刻画人们的叙事体验。瑞安的“沉浸诗学”是在当代数字媒介语境下探讨叙事理论，并认为叙事的终极目标是实现互动式沉浸，以读者身心结合式的体验叙事[6]。

与传统的叙事理论[7]只关注文本，并把叙事分为叙事的结构、叙事的情节、叙事的语境不同，瑞安更关注文本与人产生的关系，并把叙事体验分为了“叙事沉浸”与“游戏沉浸”。如果把“文本”视为设计中的“物”，瑞安的理论与当代交互设计理论关注界面与人的关系有异曲同工之妙。而叙事沉浸与游戏沉浸也不同，前者是人使用想象力对“故事世界”进行构建和沉思，是心理活动，与用户在使用产品整个过程中的所思所想类似，而作者（设计师）书写的故事更像一个启发的平台，叙事意义从属于读者的行动；而后者是技术进步之下，“现实世界”中读者积极参与故事预设的互动中，叙事意义由作者构建，读者作为叙事的一个体验者。

如何构建“故事世界”叙事沉浸的平台，瑞安提出了3个构建维度：空间维度——对应场景，指被述事件的临场感，即故事场给读者的沉浸体验，更偏向于一种视觉化的叙事[7]；时间维度——对应情节，主要是指故事在发展期间带给读者沉浸感，通常集中體现在悬念的设置上；情感维度——对应角色，指故事中人物角色命运带给读者的感受，是读者对角色的共情[8]。

（三）把叙事沉浸引入设计体验EEI模型

叙事学与设计学科在不断发展中展现出了人和事的共同关注，人与事处于相同地位，相互交融、相互影响。

从经典叙理论到沉浸诗学，叙事学经历了从只研究文本到关注文本的同时更聚焦于读者、观众、玩家的想象行为的研究转型，“人”在沉浸诗学理论中有非常重要的地位。而设计领域早早就提出了以人为中心的设计原则[9]，人作为桥梁，初步连接起了沉浸诗学与设计。

EEI模型把“体验”作为设计对象，其理论指导设计师如何构建一段“经历”。经历与故事有相似的内涵，这本身就合适引入叙事理论。该体验模型中期许、事件、影响三位一体，不仅仅关注到了事件故事的起承转合，更关注人在体验“经历”前中后的生理、心理、情感变化。可以说想象、期望、刺激、反思等心理活动，在沉浸诗学与EEI模型中得到了同样的重视和研究。认为这给沉浸诗学引入设计体验EEI模型提供了一定的理论支持。

二、文创产品中叙事沉浸的不同体现

文化创意产品是在当代人们物质消费与文化消费相互融合，优秀的文创产品拥有以下4个特征：1.对应的文化背景知识在产品体验前已被一定程度地了解；2.考虑产品在时间与空间上的体验；3.对接文化内涵与当代生活；4.具有一定传播文化的功能。而这些特征又与其叙事沉浸的发生息息相关。

瑞安的叙事沉浸相关理论作为设计体验的理论启发，其提出的三个构建“故事世界”的维度，可以分别、整合、贯穿运用在体验EEI模型的三个阶段中，下文对三种沉浸在文创体验中是如何产生的作出论述。

（一）文创产品体验中的三种空间沉浸表现形式

叙事中的空间沉浸指文本世界带给读者的临场感，优秀的故事场景会吸引读者投入故事世界并自发构建故事世界。按照这样的维度移植到文创产品的体验中时，人们的空间沉浸可以分为3种表现形式。

第一种，对产品辐射的空间进行设计，能从期望阶段影响人们的空间沉浸。例如，线上购物时的宝贝详情界面和用户评价、线下购物时产品柜台和店面的设计、展览体验前的相关物料宣传和引导设计。以安踏“霸道四方”鞋的宣传为例（图1），除了鞋子本身的设计，设计师在产品之外的海报宣传、快闪店的主题装潢中还同样引入了气质相似的传统文化元素营造其霸气张扬的氛围，即从个体产品的外部出发，在视觉层面构建临场感，是营造空间沉浸的一种方式。

第二种情况是以产品为中心，通过辅助功能或产品与场景间的互动，使得产品被使用时拥有特殊效果，产生空间沉浸[10]。如图2所示的翅膀无线充电器产品是一个手机无线充电底座。该产品除了满足无线充电的需求外，还会在充电时展开翅膀、亮起氛围灯。虽然翅膀与灯光没有实用功能，但这样的设计使产品在使用时创造出了一种

场景感[11]。

第三种情况是在产品为空间内容的触发器，从而产生空间沉浸。内容和效果是影响用户空间沉浸的两大影响因素，在这种情况下，“场景效果”由产品的附加属性变成主要功能，并由用户主动选择。Halo Edition（日落灯）（图3）在效果上，通过独特的彩色投影仪，扩大了空间的感知，柔和地照亮环境，其强烈的投影造成一种感知的剥夺，带来无限的温暖抚慰。在产品营造的内容上，带来了与日落相关的幻想。

（二）文创产品体验中的三种时间沉浸表现形式

叙事沉浸中的时间沉浸具体是指信息在适时间发布下，故事情节发展带给读者的沉浸体验。而时间沉浸集中体现在悬念现象中，好奇与意外都与之相关。值得注意的是，不同于物理时间是“客观的”“点状的”，沉浸中的时间是“非理性的”“框状的”，框出了对过去记忆与未来预感。在现实的文创产品体验中，物理时间是不容忽视的重要设计要素，当强调内容的时间沉浸融入到体验设计中时，它应该是一种感知的状态，指在客观的时间内容的厚度对时间沉浸快感的影响。

在产品从未被使用前，设计师对于时间沉浸的构造就已经开始了。2019年，敦煌市博物馆为艺人王一博特别定制的、以敦煌飞天为主题设计的滑板（图4）成为了微博的热门话题。企业靠软广告让产品在现代拥有了造成话题的故事，其广泛的传播更容易引起了人们的好奇与期待，从而去关注相关的文化内涵。通过加深对该文化的了解，人们更能体会到该款设计的古今构架方式，提高时间沉浸的快感。从案例中不难看出，设计师可以通过关联或对比[13]，比如前期宣传的预热、体验过的其他相关产品对于未使用产品的经验引导或简单原型的前置互动等，制造对文创产品体验的预设，从而间接加强在产品体验时的时间沉浸快感 。

当产品首次被使用的时候，悬念的设置对时间沉浸强度的影响最大，具体体现在事件经历中，随着物理时间的推移，自身对于产品“线索”的不断猜测与探索。盲盒的这种玩法就是“悬念”在产品体验中最直观的应用体现。河南博物院考古盲盒（图5）——“失传的宝物”采用区别于常规意义的盲盒形式，将宝物藏于来自洛阳邙山的土块之中，同时在盒中配备洛阳铲、竹签等工具，尽可能还原考古现场，试图让人人都成为“考古官”。与常规的盲盒玩法只作用于EEI模型中事件的部分不同，当集互动性与代入感于一体的“考古+盲盒”创新地组合在一起后，“悬念”就在用户慢慢“挖掘”文物过程中影响了人们的“期许”，同时在体验过后，更能理解考古人员的艰辛和价值，至此，沉浸理论中的时间沉浸作用于了整个经历之中。

当同一个产品被反复体验时，时间沉浸体现在了一个产品的多种可能性被不断探索，或可能性被探索完毕后，体验者累计足够多的体验，以至于产生质变，对自己的生活方式或目标产生了新的意义。千里江山尺（图6）以《千里江山图》灵感，在选择文化创意载体与设计表达上是极为优秀的。作为一个大的IP，《千里江山图》背景人们并不陌生，同时优秀的设计审美使其容易被用户选中购买。“咫尺有千里之趣”常被作为用于赞扬《千里江山图》的话语，在尺子被反复使用的时候很容易让人反复联想，进而在空闲时有更多的机会去对《千里江山图》了解一二。而进一步的了解又會促进用户对设计细节进一步体会，比如尺子采用镂空、类似阳刻、填充的手法在铜这种金属上做设计都与“青绿法”这种画法相关，而铜这种金属又会随着使用时间的推移从颜色上产生变化，造型与材料双管齐下，传达着文化之美。在这样的情况下，体验下的“时间”框出了“期许——事件——影响”三个阶段，使其成为一个有机的循环，对体验的回忆，反思使得产品体验事件的本身得到延展，加深了产品的时间沉浸之感。

（三）文创产品体验中的两种情感沉浸表现形式

情感沉浸指读者与虚拟世界中的角色命运忧戚相关，其跨过现实与虚构的世界，将自己添加到了文本角色个体上去，对一些虚构的情境产生情感反应。情感沉浸的重点是读者现实与虚构边界的坍塌。

第一种情感沉浸的表现方式是当现实与虚拟的交融，突破“载体”的界限时，会让用户产生强烈的情感沉浸。这种情况在某些游戏类产品中更容易得到体现，而发展突飞猛进的VR、AR、LSB技术也为情感沉浸提供了条件。如手游《阴阳师》《精灵宝可梦Go》就很好地运用了AR与LSB（围绕地理位置数据而展开的服务）技术（图7），把游戏里的精灵与现实的地图结合，并让精灵以即时模型的方式与现实结合，打破了二次元与现实的界限。无论是《阴阳师》还是《精灵宝可梦Go》的世界观都以现实为基础进行加工的，而这样的设计就好像把加工的部分嫁接到了真实的世界中，使用户情感更容易投入到游戏产品中，体现情感沉浸。

第二种情况是产品中“我”的形象与现实中使用的用户有强烈的相似感或相同的特征时，用户更容易产生移情，沉浸到产品或服务中去。网易云音乐在九月份推出了云村证虚拟证件（图8），在其领取时，是可以在可选范围内设置用户形象的，并且在简要回答问题之后会给出相关的性格描述文案。这样的设计使用户在虚拟世界产生了映像，采用特征相似的方式联系真实人物与虚拟模型，当用户使用产品时，对于模型来讲是在真实世界游历，特征的连接，更容易让用户用另一个角度去体验虚拟服务，产生真实感。

第三种情况是，构建与用户经验相似又相反的体验，即便与用户自身初始期望不符合，也可以产生情感沉浸并更加容易在体验的“影响”部分产生高质量的长远影响。梨公益在去年建立了一个品牌店——食米，该店售卖的是改造后的粽子（图9）。从改良传统粽子出发，让粽子包装更容易打开，尺寸更加小巧，外形可以吃得更加便捷。该项目改变了粽子的传统吃法，使之更加符合现代的生活，又保留了种子的传统特征，在特别的体验中展现了用户的情感沉浸。

三、基于叙事沉浸的文创体验设计策略

文创产品的体验是文创产品设计中值得研究的重要组成部分，以下提出4条基于叙事沉浸对文创体验进行设计的设计策略。

（一）全时空地构建文创产品的叙事沉浸体验

1.“经历”作为关注范围时，通过外部条件构建沉浸。一般的文创产品叙事体验只关注“事件”中如何产生叙事沉浸，但这样的关注显然是片面的。如果把用户对产品产生期许开始到使用（经历）产品后产生记忆与意义为止作为关注范围，沉浸的体验构建可以从影响“期许”开始。举个例子，设计师可以通过对已经使用过产品的用户的产品评价进行展示策略的设计，影响用户的期待值，使产品留下具有某种特征的印象。在后续的体验中，这样的印象会影响用户的沉浸体验构建与产生。在“事件”结束后，设计师也可以通过体验“事件”中留下的某种物体、学会某个动作、形成某种反应等作为叙事沉浸的触发器。

2.“事件”作为关注范围，通过自身条件构建沉浸。当然，“事件”本身的叙事体验建构也值得关注。把“事件”作为关注范围，可以把其进程简单划分为使用前、使用中、使用后三个阶段。这三个阶段与“经历”作为关注范围时的区别在于其与产品（体验）本身关系更紧密。如果说“经历”的开始与结束阶段的叙事沉浸主要靠想象力与联想作用于产品（体验）外部元素触发，那么“事件”阶段的叙事沉浸就是想象力与联想作用于产品与体验本身。在这个范围中，设计师可以利用形、声、闻、味、触五感构建完整的体验空间，五感是贯穿整个“进程”的。

3.从单个产品出发，与叙事相关的功能的设计与氛围营造可以构建叙事沉浸。以产品为中心，通过辅助功能或产品与场景间的互动制造与产品叙事内容相关的氛围，该氛围就成为了叙事内容在真实世界的表现，让用户产生临场感。用户能感受到氛围，就是沉浸的最好体现。当产品功能就是为了叙事时，即人们体验功能就是主动进入“故事世界”，理所应当产生叙事沉浸。比如醒狮头的功能就是作为醒狮的道具，当人们去使用醒狮头的时候，就是主动进入了醒狮舞蹈构建的“世界”，产生了叙事沉浸。

4.从系列产品出发，通过产品间的“互动”是构建叙事沉浸。除了主题内容有关联的产品可以成为系列产品外，功能拓展性的一系列产品也可以被称作系列产品。后者在进行产品连接的时候，常被设计为产生一加一大于二的效果。其之间的连接不是单纯功能的相加，而是功能间的配合以产生更好的使用效果，而更好的使用效果自然能引发更好叙事沉浸。

（二）重视产品体验中对未知与意外的设计

1.产品全貌、产品功能的适时展现可以体现悬念。文学作品中，线索的适时展现可以体现悬念，那么产品的主要组成元素造型与功能也可以。这样的悬念设置常常被运用在电子产品的发布过程上——在新手机等快要进行上市售卖前，都会用剪影或者“内部人士透露”等方式吸引消费，提前构造产品特征，给正式的产品体验做准备。

2.过程的 “未知”也是悬念体现的一种方式。有些产品与体验用户从一开始就知道最终的成果和结果，但其走向最终的道路是有许多可能性的，这种过程的“未知”也是悬念体现的一种方式。这种探索“未知”的体验形式也在逐渐流行，让用户去感受、搭建这个产品，以此产生更加深厚的情感。

3.利用产品的错误表达反向提升产品的叙事沉浸效果。拿前文盲盒例子进行深入地剖析，查看产品的评论与相关购物体验分享，不难看出用户在“挖掘”这一体验悬念的过程中不乏意外的发生：考古工具使用不造成工具损坏、文物碎片修复中细小碎片的丢失、开取盲盒开出了隐藏款等。这些或惊喜或遗憾的意外从某种程度上都加深了该款文化创意产品的文化内涵体验。当设计师设计文化创意产品并对其进行迭代时，需要充分考虑到各种情况，在常出现的意外之下不着痕迹地进行“设计”，引导人们拥有高质量的文创产品体验。

（三）客观评估用户知识背景以达到预期中体验沉浸效果

在进行文创产品的体验设计时，设计师要对体验者有充分的同理心，恰当评估主要体验者的知识背景，一般来说，用户对元素背景了解越多，产品所能带来的叙事沉浸越好。以下是用以评估的几个维度。

1.年龄与地域。从阅历这个角度来分析，年纪越小的用户对元素了解越少，不容易产生设计师预想的叙事沉浸。但这个年纪的用户更具有想象力，这弥补了其在阅历上的遗憾，但产生的沉浸内容可能会与预期有偏差，导致达不到预期效果。当地人对基于地域性元素创作的设计产品有天然的理解优势，会产生比其他人更深入的叙事沉浸体验。

2.身份职业与兴趣爱好。不同的身份职业、兴趣爱好的用户在面对同一个产品的时候会有不同的关注点。当关注点与产品设计亮点相重合的时候，该类型的用户将会得到更好的沉浸体验。

3.前置的活动。非首次体验产品比首次体验更能体验到沉浸。体验过与该产品相似或相关的产品更容易沉浸。

当然，用户对相关的背景知识不了解的短板，可以通过产品或体验自身的设计进行弥补，这个时候准确、快速地展现元素的背景就是设计的主要设计目标的之一。这种情况下，设计涉及到了更多方面，当其落点到具体的产品上时也可以挖掘得更加深入，文化与生活的结合也更容易被人理解，加深文创的体验效果。

（四）构建虚拟与现实的连接以丰富叙事沉浸体验

科学技术的发展，给设计带来更多的可能性。

1.在虚拟世界构建另一个“我”。设计文创产品的体验时，可以在体验中加入另一个“我”，在非现实维度体验“真實的世界”，利用特征作为用户移情的条件，从另一个角度体验设计。

2.在真实世界扮演另一个“我”。或者让真实的“我”体验别人的世界即角色扮演，构建创意的用户旅程，从而产生别样的叙事体验。

结语

文化创意产品作为文化创意产业的重要组成部分，营利与传播文化是其设计目标[12]。相对而言，从关注较少的文创产品的体验角度出发、把文创体验作为设计对象、引入叙事沉浸的叙事学新概念，能让蓬勃发展的文创产业朝着更广阔更优质的方向发展。

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