基于民俗文化的旅游文创插图化设计研究

朱文倩 宋方圆

摘要：本文以芜湖城市民俗文化为研究基础，以文创项目《芜时芜刻》为案例，从城市IP化的提炼与创新要素入手对项目设计定位、城市形象特质、城市色彩基调、场景故事再现多视角多维度地进行分析，并应用插图化设计对相关旅游文创产品进行创新研究。探索插图化设计元素在城市文旅服务方面的新兴潜力以及其与本土社会文化经济的契合点。

关键词：民俗文化 插图化 文创设计 城市文旅 图形元素

中图分类号：TB472 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）13-0024-04

Abstract：In Wuhu city folk culture as the research basis， by cultural and creative project "WU SHI WU CARVING" for case， refining and innovative elements of IP is changed from the city to the project design localization， the image of the city characteristics， city colour fundamental key， scene stories represent the perspectives of dimensional analysis， and applied to tourism wen gen product illustration design for the innovation research. Explore the emerging potential of illustrative design elements in urban cultural and tourism services and their convergence with local society， culture and economy.

Keywords：Folk culture Illustration Cultural and creative design Urban cultural tourism Graphic element

引言

隨着旅游经济的快速发展，人们的物质需求提高的同时，文化需求也随之提升，旅游文创产品成为表现和传播地域文化的重要载体，基于民俗文化的插图化旅游文创品亦是如此。当下，芜湖城市旅游市场的文创产品复制化现象严重，大部分设计对当地民俗文化调研不足导致无法有效呈现地域文化中独创性。中江塔、鸠兹古镇、临江桥等建筑元素以及非遗铁画艺术是芜湖本土文化中极具代表性的一些视觉图式符号，通过对这些元素的提炼研究，结合插画化设计手法，以文创项目《芜时芜刻》为例，以民俗文化为依据，对芜湖城市旅游文创品进行设计研究。

一、芜湖旅游文创产品的现状分析

中江塔、鸠兹古镇、临江桥、铁画等都是芜湖的代表性视觉元素，形成了具有“江东首邑”“长江巨埠”“皖之中坚”等独具特色的文化和艺术风格。这些元素在城市娱乐消费、非遗文化传承、社会经济等多方面体现了极高的价值，并带动了芜湖旅游文创产业的快速发展。基于此，笔者通过前期大量的本土旅游景点的市场调研和多角度问卷调查，归纳得出以下几点结论：

第一，地域特色识别性不够。芜湖具有丰富的地域文化资源，比如有著名的赭塔晴岚、双江塔影等古建筑以及芜湖的民俗艺术文化，由于芜湖早期对景区的规划经验不足，大多以摊点、店铺形式售卖大同小异的文创市场随处可见的义乌小商品如梳子、字画、陶瓷器皿等，文创旅游产品同质化严重，比如作为非物质文化遗产的芜湖铁画、堆漆画、南棱贴木画等艺术形式较少应用在文创产品中，缺乏原创性和传承性，地域性意识不强。

第二，视觉元素设计形式单一，创意和质量堪忧。芜湖地域文化种类丰富，被应用于旅游文创设计中的仅建筑的相关延伸元素，且大多单一使用某些固定设计模版，导致视觉效果单一，缺乏有效的设计。比如当前旅游市场上的文创品存在传统纹样与现代图案进行随意拼凑的设计现象，设计者通常简单地将现有的自然景观、历史遗迹等地域元素直接粘贴复制在产品上，较为程序化的设计方法会给消费者带来较差的体验。且由于大多旅游纪念品的批量化生产，造成产品质量低劣，包装粗糙，比如具有典型代表的芜湖铁画由于易生锈和尺寸庞大导致游客放弃购买，游客普遍认为本地的文创品缺乏创意、质量差，没有当地特色和文化艺术内涵等诸多问题。

第三，时代审美趣味的不足。当下消费市场的转变，城市旅游多以亲子游和“90后”“00后”的年轻人为主要人群，这一类新型旅游群体具有思维跳脱，善于接受新事物、消费意愿强等特点，尤其注重旅游文创产品的时尚与超前。而当前文创产品仍然呈现出“老气”“乡土气”与缺乏时尚度等情形，受众群体仍然局限于中老年群体，无法满足新时代游客的审美需要和新时代发展的需求，缺乏创新性，没有融入现代设计元素运用符合现代审美需求的设计手段和创意表现出来，无法做到提高芜湖地域文化传播的同时，赋予旅游文创产品深层次的文化价值，使芜湖文化永葆生命力。

由于不断加快的生活节奏，人们获得信息更加便捷，插图化设计作为一种表现手段应用于文创产品设计中，拓宽了文化的传递形式，简练的图形、明快的色彩语言能够将文创产品中有限的信息进行精准表达，减少了人们的时间成本，提高产品的辨识度，插图通过直观方式能够迅速抓住群众的眼球，提高购买力，尤其是年轻消费群体，他们会更加倾向于时尚新颖的产品，直观且有趣的插画风格不仅丰富了人们的感官体验，也增强了文创产品的美感。文创产品的创意表达不仅需要符合社会大众的审美，更需要在情感消费的时代下激发消费者的情感需求，在情感上与消费者产生共鸣，根据消费者不同的情感需求设计相应的插画与开发文创产品，从而增强消费者对文创产品的好感度。在符合当下审美标准的同时，插图化设计打破了不同地域之间的文化差异，使不同地域的消费者可以轻松分辨出偏差，更有利于推广和传承地域文化与人文精神。

综上所述，应用基于民俗文化的插图化设计来进行设计创意应用，有助于提高芜湖城市文创纪念品的本土化和独创性。其一，对同类产品优缺点对比和市场调研分析 ；其二，通过问卷形式进一步了解消费者需求，对城市代表性视觉元素和民俗艺术进行概括提炼，并进行多次试错实验，拟定设计主视觉图形，准确有效提出设计方案；其三，确定插图化应用的产品类型和环境、制作的材料工艺、展示方式以及推广方式等 ；其四，经多种应用设计的视觉整合，驱动本项目《芜时芜刻》设计创意，从而为芜湖城市文创产品设计提供一个新的设计案例。

二、设计实践

（一）插图化标志设计

本文将芜湖旅游文创产品命名为“芜时芜刻”，取文字谐音与品牌名称相匹配，意为记录专属于芜湖的时刻，该项目目的是为了将芜湖每时每刻会发生的事以场景生动地呈现在人们面前。首先文创品牌形象中的Logo是品牌形象和文化传播的重要媒介，具有一定的文化传播效应，“芜时芜刻”的Logo采用字体设计进行表达，因为文字具有直接、明确传递信息的功能，从芜湖的地域文化中直接提取地域元素与“芜时芜刻”的文字相结合形成新的文字作为该文创品牌的标志，标志分为上下两部分，具象地融入鸠兹古镇建筑元素—马头墙、房梁上悬挂的灯笼以及中江塔进行融合设计，在保證标志设计美观，识别度高的前提下，将每一个字的部首笔画与这些元素进行替换，最后用双江塔影这个景色将四个变形字融入一起，象征着芜湖的双江塔影将这些元素串联起来，以这样的设计来增强标志的辨识度，有效地将芜湖的地域文化与标志结合在一起，加深了大众对芜湖城市品牌中的历史文化记忆。如图1。

（二）图形元素的重构与变形

在本次项目设计中，对于芜湖的地标建筑符号的创新图形设计既要保留原有的建筑特点，也要兼具时代审美的特征，采用当下流行的扁平化设计，对于建筑本身特殊意义的图案、纹样、色彩和造型的选择和提取是一个理性分析过程[1]，对于视觉元素的再设计即是一个感性的过程。采用扁平化图形设计风格，将中江塔、鸠兹古镇、临江桥、赭塔等著名的芜湖地标作为建筑造型，建筑中的元素无需一一展现，而是通过基于设计形象、风格的提炼，对原设计形象加以提炼、简化、重构和形象的强调，将设计形象进行高度概括，并去除局部细节，在内部则将芜湖鸠兹古镇中的花窗图案加以切割和整合，从而保持了部分与整个建筑之间的对比联系，进而产生了一个全新的视觉表达，同时也保留了原有的视觉识别力。扁平化的建筑采用平涂技术，并摒弃以往传统绘画的光影处理，而重视颜色之间的平衡组合，以饱和度降低的同类色彩与明快艳丽的对比色，将单一的建筑造型中加以分割融合，使其成为富有地域特色又兼具时尚感的扁图化作品。如图2。

（三）场景联想插图化的情境营造

在项目设计中，笔者利用插图的叙事性构建芜湖相关的历史及场景描述来引起用户的共情，对文创产品注入情感化设计。美国认知心理学家 Donald. A. Norman 认为，“将情感融入产品设计，将解决设计师们的长期困扰，即产品的实用性和视觉性的主要矛盾”。[2]通过插画的叙事性讲述赋予文创产品的意义，提供带入式的沉浸体验，芜湖旅游文创产品设计不再局限于芜湖形象的绘制，更多的是打造产品与用户的情感共鸣，用户通过插图呈现的视觉信息与设计者所要传达出的文化信息进行文化交流，挖掘和提升对芜湖地域文化的兴趣度，从而产生共情效应。[3]

在“芜时芜刻”插图设计创作中，将芜湖的饮食文化、生活习俗、宗教文化、产业发展等生活元素作为画面创作的灵感来源，以叙事性插图长卷为创作形式，首先在长卷整体的构图上采用以带动观者视角的移步换景的构图方式，采用散点透视，画面的视角大多采用平行视角，以画面中心为基础，按照自左至右的顺序从前一部分的场景安排来构思后一部分的构图，笔者从每个芜湖地标建筑为中心，向两侧延伸拓展，四周搭配装饰性的联想元素[4]，强调画面的整体性与互动性。在此次项目中运用插图风格中最为流行的扁平化表现形式，除去绘画对象本身的结构、光影、材质等元素，用简单线条和色块勾勒出绘画对象的外部轮廓，以中江塔为例，分别运用三角形以及长方形概括塔檐，突出塔楼的整体造型。其次在画面中视觉元素的编排上，统一的点、线、面的运用会使画面更加整体，画面是由各种不同的点元素组成，将不同表情和动作设计的芜湖当地市民作为画面的点元素，将漫步在芜湖城里的人作为丰富与衔接画面的线的作用，带动观者的视角向后延伸，产生一种透视上的动感。如图3。

在用线方式上参考中国国画白描的手法，通过对水纹、群山元素进行疏密有致的细节描绘，以此作为画面中的面元素，在创作过程中，运用遮挡、穿插以及串联的创作手法将画面中的场景进行连接，如插图中运用水纹将芜湖场景插图中的第一幅《赭塔晴岚》与第二幅《鸠兹古镇》相连，运用群山相连到第三幅图《双江塔影》，并且借助数字技术的优势，通过效果叠加与纹样装饰的手法增强画面的装饰性与节奏性。在不破坏画面主体与故事线索的情况下，根据画面内容、故事情节将画面分成几个章节或几个部分，利用元素的空间关系将前后场景设计进行串联，不仅起到区分不同的章节内容，也确保了画面的完整叙事性与观赏性。因此，“芜时芜刻”的长卷插图设计中每个章节都可以作为单独的插图呈现，每一幅场景插图中城市实景、风俗文化都有与之相对应的诗词描述，插图与插图之间既是独立的又是互相联系的[5]。此外，在长卷的最右处附有一首宋代诗人林逋的七言律诗《过芜湖》，用标志设计作为长卷独有的印章进行点缀来增强芜湖旅游文创产品的识别性。本项目的插图创作将地域元素巧妙组合，通过以点带线，以线带面，节奏性地展示故事性画面，向受众准确传达信息和丰富视觉感受，实现“语言转向”功能[6]。如图4。

（四）色彩归类与民俗文化结合的新设计

现如今文创产品市场中，大多产品颜色的选择都是传统配色，只是一味地照抄古画风格和色彩，对于传统文化的色彩表现并不能仅仅停留在传统配色中“无法自拔”，需要及时了解并且充分运用当下流行色和流行元素。笔者在本项目中根据地域和相关民俗特色对色彩进行地域化处理，使《芜时芜刻》项目中的插图设计具有独特的地域色彩。

笔者在对芜湖当地的物质文化与非物质文化整理后发现，具有地域标识性的建筑的色彩、非物质文化活动中的服装妆容色彩和当地的自然环境与植被都是需要考虑的色彩因素，对现实中存在的颜色进行提取与概括。由于芜湖对外通商时间早，是安徽的重点宗教地区，选用黄色代表着信仰与权力[7]。红色作为吉祥、喜庆的象征为芜湖民俗色彩的代表，同时代表芜湖人民对生活积极的态度。白色则代表鸠兹古镇的白墙和芜湖非物质文化遗产铁画所挂的粉墙。在插画颜色上，笔者根据画面的需要在文化固有色的基础上进行主观性的创造，选取芜湖传统色彩红、黄、青三种色彩，又选取了比较有现代气息的深蓝色、浅蓝色、土黄色作为辅助色，在芜湖传统色彩应用到插画中时，为了保证画面的整体性，应用一种色彩的几种同类色，基于主色在色彩倾向上进行纯度与明度的调整。除此之外，在此次项目创作中，对比原则也是色彩搭配遵循的重要原则，通过冷暖色彩的对比才能够实现画面的节奏感，使画面更加清晰明朗，在对比色的搭配上要考虑色彩倾向，笔者并没有采用传统的对比色搭配，而是根据长卷插图的氛围营造有意调整了画面的纯度以及弱化色彩之间的对比，使画面色彩更加和谐统一。最后画卷的背景色采用了淡黄色带有肌理感的纸张，突出芜湖厚重的文化底蕴，与插图长卷相呼应，营造悠久的历史感与时代感。如图5。

三、插画在旅游文创产品设计中的应用

本项目立足于芜湖的城市文化背景，根据满足文创产品的功能需求和当下消费者的审美需求将系列完整的插画设计应用在不同类型的文创产品来提升产品附加值，满足消费者多元化的审美需求。以下方案展示了芜湖插图作品与不同文创产品的实践应用。

（一）文化纪念类产品

文化纪念类产品目的在于将地域文化渗透到企业的经营生产中，并发挥文化传播功能，根据企业的规格进行内容、排版等设置，将插图印刷在笔记本、明信片、书签、日历等产品上，以不同的场景插图进行铺底与古诗进行画面组合，丰富画面的视觉效果，体现城市内涵。这类产品功能性强且易于批量生产，价格亲民，紧跟时代潮流和当下年轻人追求时尚的心理，传达芜湖文化在新时代的生命力，激发人们对芜湖文化的探索。

在旅游文创产品的具体应用中，将相对应的芜湖插图设计应用在日历上，日历不仅是中国人用来记录时间的工具，更能够表达出本次項目《芜时芜刻》所要表达记录芜湖时刻的主题，用时间作为联系历史文化与现代生活的桥梁，人们在使用日历的过程中，无形中也传递了芜湖的地域故事，在情感层面拉近消费者与文创产品的距离，促成更深层次的情感共鸣。如图6。

（二）时尚生活类产品

时尚生活类文创产品具备实用功能的同时也要兼具美感。文创产品设计中良好的审美功能原则是指产品的外在形象特征遵循大众基本的审美情趣，为消费者带来艺术美的感受，从而吸引消费者的目光注意，刺激消费者产生购买欲望。

“芜时芜刻”旅游文创设计中将经过几何化处理的图形元素进行有规律的组合，成为丝巾、帽子、抱枕等纺织服饰类的装饰纹样，不仅符合形式美法则，具有一定的韵律感和节奏感，并且实现传统文化与现代艺术的完美融合。不同的视觉元素运用在这些纺织品上，使人们在使用产品的时候能够感受到被文化主题包围的感觉，切实有效地达到衍生品的使用效果。将提取的建筑元素以及“芜湖人”人物形象绘制的扁平插画，应用在胸前徽章作为衣服上的装饰品，材料选用珐琅，色彩鲜艳，表面平滑。帆布包作为年轻人当下通勤使用率偏高的背包，低调随性的设计风格，并且轻巧而又简洁，可以成为城市行走的文明建设传播纪念载体，不仅传承了安徽芜湖的传统城市人文元素，引发了人们对安徽芜湖城市形象和历史文化底蕴的重现，同时赋予了产品独特的地域情怀，也满足了当下城市青年的审美需要与自我的个性表达，以插图化设计提升产品质量，创造并传播城市人文价值，从而提高了人们的生活质量。如图7。

（三）体验创新类产品

体验创新类产品是指根据用户使用角度，能够理解产品背后的精神文化内容，并通过创新的设计思路研发的文创产品。[8]将盒装的芜湖特色干果采用中江塔、鸠兹古镇、海关楼等历史建筑的外观，并配合风格一致的插图外包装，让消费者在品味芜湖特色的同时，又可以体验到安徽芜湖的文化底蕴。

体验式节日纪念品是旅游文创产品中最受欢迎的，游客大多会选择具有本地特色的纪念品作为自己旅程的见证或者赠予亲戚朋友。旅游文创地图将芜湖地域特色符号中有代表性的元素运用插图化设计进行表达，来芜湖旅行的游客可以使用这份插画地图优先选择景点游玩，增加消费者与文创产品的互动性和体验感。芜湖文创产品还可以用来空间装饰，但芜湖铁画体形大，材料重不易于携带且容易生锈，笔者将优秀的铁画工艺品平面化转变为插画，或者是绘制的六幅芜湖叙事性插画应用于家庭公共空间，以相框装裱的装饰画呈现，可以挂墙或者摆放桌上，进一步增强芜湖的城市形象和地域文化内涵。如图8。

综上所述，在传统文化创意设计领域运用插图化设计能够非常有效地将传统文化元素在新时代的语境下产生新的灵性与活跃度，将产品进行“人性化”“人格化”综合设计表达，并且载体的选择与设计需要完整的体验感受，对于地域文化的整合与解读，文化内涵的创新设计，产品的使用都是消费者体验过程的重要因素，讲述好地域文化故事，将文化创意与社会发展和大众的审美需求与情感需求紧密地结合起来[9]，通过现代创意手段打造独特的芜湖旅游文创产品品牌，让文创能够“活起来”，赋予其新的时代意义。

结语

针对地域文化进行旅游文创产品创意设计是提升产品附加值以及传播地域文化的重要途径，本文以芜湖文化旅游文创产品设计为例，深入挖掘芜湖地域文化蕴含的文化渊源与人文情怀，结合现代审美需求将提取的文化符号进行再设计，首先制定与之相匹配的文创品牌，为该品牌进行Logo设计与扁平化的辅助图形设计，再基于长卷绘画形式的插图设计实践，从文化元素的提取到运用合理的构图实现场景插图的连贯性与完整性，以及通过色彩搭配来塑造画面氛围，打造芜湖的城市品牌形象。最终把针对芜湖地域形象的视觉设计与文创产品进行融合，将芜湖文化融入人們的日常生活中，完成最终的文创设计效果图。

参考文献

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