广绣文化创意产品设计与品牌传播策略

王娟++梅秉峰

[摘 要]广绣是岭南民间艺术中的一门古老工艺，本文籍以文化创意设计的视角和新型品牌传播理论，对广绣艺术的传承与发展提出新的出路，利用生产性保护的策略寻求广绣与现代的契合点，让广绣工艺重归现代生活。

[关键词]广绣；文创设计；品牌传播

一、传统工艺与文化创意产业

2004年中国国家统计局下发了《文化及相关产业分类》，界定了文化产业的含义和范围，而“文化创意产业”正是从“文化产业”的定义中延伸出来的，它是指一个以创意为核心，“以文化为基础，以文化的消费者为出发点，强调文化艺术的市场化、商业化，提高受众群体的文化素质”[1]，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品的产业。从这个定义可以看出，文创以文化为核心，以创意带动文化的市场化。中国很多传统的民艺具有文化形态，社会形态和生活形态[2]，但生活方式的变迁使这些工艺的生活形态与社会形态逐渐消退，只保留了文化形态和审美价值，这些特性为民间工艺转化为文化创意产品提供了有利条件。

二、广绣的文化创意产品设计

综合考虑广绣工艺特点和现代设计理论可以从以下四个方面挖掘创新设计的可能性：

（一）灵活的技艺

在保留原有针法的基础上，当代广绣的文创产品不应只拘泥于祖传的针线表现，应该在技艺上进行横向和纵向的拓展。横向发展可借鉴其他优秀的手艺。例如，顾绣有绣缋共工，以画补绣的传统，这种半绣半画的做法使刺绣的自由度加大，在减少刺绣幅面的同时，效果也毫不逊色。这种技艺可借鉴在绣制屏风或衣服装饰上，画与绣之间能营造不同的层次和肌理。广绣还可以与珠绣、皮雕、蕾丝、流苏和珠宝镶嵌等工艺结合，不同技艺所带来的质感碰撞，必定使绣制品耳目一新。纵向的拓展要靠广绣艺人自身不懈的探索，目前很多广绣企业与个人工作坊在这方面取得了不俗的成绩，广东顺德刺绣工艺总厂就是其中的佼佼者。该厂首创了实用品的准双面绣，这是1950年创造双面观赏绣以来，第一次运用巧妙的针法研制出双面精品实用绣，对文创产品的创新开发很有启发。

（二）新颖的题材

传统的广绣民俗风情浓郁，多表现吉祥意象和四时光景，尽显南国魅力，但新时代人们接触的信息多元化，网络内容推送日新月异，丰富而新颖的内容更能吸引消费者，因而题材的现代化倾向是传统民间工艺的一个新方向。比方说，2001年，苏州刺绣研究所根据电子显微镜拍摄的照片精心绣制出“金核子对撞”的图像，这是刺绣历史上从未有过的一次尝试，用传统的手工艺去表现前沿的物理科学。这次大胆的跨界尝试非但没有破坏刺绣本身的独特美感，而且因为造型的创新而具有强烈的艺术感染力。在广绣题材革新方面，广绣庄的设计师会研究目标市场的历史人文、宗教和习俗，他们发现应为不同文化背景的客户设计不同的图案，如北欧和希腊素雅的图案，南欧色彩浓郁的图案，伊斯兰教地区的绣品偏爱几何图案等，这种以东方传统工艺表现各地目标市场偏爱题材的做法深受顾客好评。

（三）丰富的载体

广绣底料的选择十分丰富，绸缎、丝绢、棉布、麻布均能绣于其上， 因而除了丝绸衣物外，广绣能见于多种日用品或装饰物上。随着材料技术的发展，多种材质的出现和复合媒材的流行为广绣的文创产品设计开辟了更多的道路。华南理工大学广州学院珠宝学院的研究小组，曾经创作了三枚广绣项链吊坠，分别是《风》、《雀》、《锦》，创作者在方寸之内，运用洒针、渗针和斜纹续针等多种针法表现三个主题，并结合精工工艺，把绣面镶嵌在金属框和透明树脂中，精致动人。除此以外，刺绣在书籍装帧上的应用也十分有创意。例如广州美术学院书装专业的毕业设计《本草纲目》，作品以针代笔，全书用针线勾勒文字和图案，手作的工艺美与古籍文本质感呼应，比批量的印刷品多了一份温度。这些案例都可以启发我们大胆地挖掘广绣的可能性，为我们生活每个角落增添工艺美。

（四）现代的设计观念

在传统装饰和岭南民俗审美的影响下，广绣一直被诟病“过度繁缛、不善经营布局，风格偏俗”，与婉约清雅的苏绣相比，格调偏低。这种设色浓艳，强调装饰的艺术特色与简约风格的现代主流审美格格不入，因而难以获得年轻消费者的青睐。有研究苏绣的学者提出，刺绣要对自身形式与技艺进行分离和再移植[3]。广绣文创产品可以借鉴这个理念，尝试用点线面构成的观点去设计纹理和图案，如留白空间和散点构图的运用，自然形态的无规则纹理都可以尝试实践在设计图稿上。在颜色运用上，传统广绣鲜艳明快，色阶跳跃，而在设计文创产品时，可多运用类似色、邻近色、甚至黑白灰阶进行色稿设计，间色的运用可使绣制品颜色更和谐，更容易与现代服饰和家居搭配。

三、广绣的品牌传播策略

现在是消费社会，又是一个风格社会，消费者选择一件产品或一项服务，其实选择的是产品或服务背后所隐含的特殊生活风格，并以此来表现出自己与他人的差异性[4]。而品牌则是营造产品之间功能以外差异化的利器，广绣工艺以及广府的文化底蕴有利于打造别树一格品牌形象，以文化附加值建立独特品牌个性，迎合文化消费的需求。然而反观现状，主打广绣的文创产品却没有一个鲜明突出的品牌形象，缺乏定位和营销策略。根据当今品牌意识的不足提出以下几点品牌传播的建议：

（一）品牌故事的诉说

从营销策略的角度来说，品牌很多时候贩卖的不是产品，而是贩卖象征符号，这种符号的构建是靠品牌文化背书的，要让品牌文化向民众“发声”的有效方式就是讲故事。许多品牌的广告中，着力陈述功能、效力、产品特性的做法渐渐减少，反而用人物故事打“情感牌”的策略则屡见不鲜。比如台湾农副产品品牌——掌生谷粒，他们自称是“出版农业作者作品的出版社”，品牌述说着台湾人民对家乡土地的情怀故事。故事述求的优势在于寓品牌理念于情感共鸣中，产生共鸣使消费者对品牌获得好感，从而产生品牌忠诚。对比工业产品，作为手工艺的广绣与人们的共鸣点体现在其精益求精的匠人态度上，历史悠久的民间工艺不乏体现广绣艺人工匠精神的动人故事，如能充分挖掘，合理利用并传播，必能为广绣文創品牌赢得人心。

（二）體验经济的模式

用户体验的概念被当今各行各业提出来，特备是服务行业，体验经济已经成为不可或缺的营销策略。美国 Strategic Horizons LLP 顾问公司的创始人Joseph Pinell，B.和 Gilmore，J.H.在《体验经济》一书中提出：“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你说从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业”。广绣本身的刺绣过程就极具手作劳动的体验性，这正好契合了现代都市人不满足工厂流水线产品，喜欢亲自参与的心理需求。广绣文创品牌可以开设刺绣体验区，让顾客来设计稿，在专业师傅的带领下，绣制属于自己的作品。在台湾，这种体验式手工作坊早已兴起。在岛上有生产琉璃的琉园，他们除了开设琉璃博物馆，邀请艺术家驻馆外，还安排艺术家与来访观众进行互动，除了可以推广琉璃工艺的生活美学外，也可以让消费者更愿意接受这些古老的手艺，最终推动了来访者的消费。

（三）传统媒体搭载新媒体复合传播

传统媒体是指广告、电视、广播和印刷品等常用的营销传播媒介。其弊端在于耗资巨大，而且媒体环境的变化使这些传统媒体的传播效力逐渐被削弱。随着移动通讯科技的普及，搭载移动终端的媒介变得十分流行，而且成本相对较低。这些新媒体包括社交网络、播客、视频平台、微博、朋友圈等。因为独特的平台特性，品牌宣传的形式不再限于传统的视频、纸媒或音频，也许是三者结合，也许是O2O模式的互动体验，或者是H5动画混合交互游戏，形式多种多样。参与性，对话权，社区化和话题性是这些平台的特征，凭借互联网高速的传播力，容易形成辐射式的传播浪潮，造成广泛的口碑营销。广绣文创品牌应在保持一定比例的传统媒体外，多尝试新媒体的传播形式，借助新媒体的互动性和话题性在人们心中放大品牌形象。

结语

新时代的背景下，传统广绣工艺不应该再抱着“酒香不怕巷子深”的保守观念，积极运用品牌传播和现代设计的理论包装自身，依靠独有的文化魅力，为传统工艺注入新生命。

基金项目：2016年度广州市哲学社会科学“十三五规划”课题 “广绣艺术在现代设计中的传承应用与品牌传播研究”（课题编号2016GZYB59）。

参考文献：

[1]蒋芳.我国长三角文化创意产业调研[N].经济参考报，2009-12-08；

[2]潘鲁生.民艺论纲[M].北京：北京工艺美术出版社，1998（1）：P3；

[3]王欣.当代苏绣艺术研究[D].苏州：苏州大学，2013；

[4]韦婧.风格社会下传统工艺品牌的再生与创新[D].苏州：苏州大学，2013。

作者简介：王娟（1975--），女，广州美术学院文学（设计艺术学）硕士，广东工业大学艺术与设计学院教授；研究方向：文化创意设计理论与实践研究。

梅秉峰（1986--），男，广东广州人，广东工业大学艺术与设计学院硕士研究生；研究方向：视觉传达设计理论与实践研究。