试论开展博物馆文化创意产业的意义和方法

[摘 要]2016年5月11日，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委员会、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励全国文化文物单位开展文化创意产业。本文结合工作实际，试从博物馆开展文化创意产业的意义、方法等方面开展论述，阐述博物馆开展文化创意产业如何有利于弘扬我国优秀传统文化。

[关键词]博物馆；文化创意；意义；方法

一、博物馆开展文化创意产业意义深远

2016年5月11日，国务院办公厅转发了国家文化部、国家发展改革委员会、国家财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，从国家的层面推动鼓励文化文物单位开展文化创意产业，使博物馆等文化文物单位的文化创意产业工作备受关注。

众所周知，文化文物单位主要包括各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种文化资源的单位。博物馆馆藏的各类文化资源，是人类发展进程中形成的博大精深辉煌灿烂文化的重要组成部分。文化创意产业，则是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人或团队通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。“文化创意产业的兴起和博物馆的现代化转型具有同质化的背景因素，即都是基于对人类文化资源的关注和开发利用。从上世纪八九十年代，全球产业界、博物馆界、相关理论界就对博物馆的产业化运作进行理论探索，核心议题是作为公益性文化服务机构的博物馆如何在市场经济环境下生存发展，21世纪以来，博物馆以不可缺失的主体姿态加入了文化创意产业的浪潮中，并开创了公益性与产业性相结合的运作模式。2010年开始，我国加大了公共文化服务体系建设的力度，作为公共文化服务机构的博物馆如何应对市场化、产业化的冲击，成为博物馆界研究的重要课题。”[1]

博物馆是收藏和保管珍贵文物艺术品的重要场所，但限于各种因素，只有极少部分的藏品是可以用于展览的，而且由于修复和保护工作的困难，博物馆难以频繁更换展览的藏品。正是这特定的背景，依托博物馆等馆藏文化资源开发各类文化创意产品，从小的方面来说，是盘活了博物馆的馆藏文物，让那些沉睡的文物通过文化创意产品的展现而让人们走近它们；从大的意义上来说，是推动中华民族优秀传统文化创造性转化和创新性发展、推动中华文化走向世界、提升国家文化软实力的重要渠道，是丰富人民群众精神文化生活、满足多样化消费需求的重要手段，是增强博物馆服务能力、提升服务水平、丰富服务内容的必然要求，对推动优秀传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调，具有重要意义。

中山市是国家历史文化名城，當地有中山市博物馆、中山·中国收音机博物馆、香山商业文化博物馆、中山漫画馆、中山美术馆、古镇灯饰博物馆和明清家具博物馆等众多藏品丰富的博物馆。这些博物馆的藏品，承载着中山地区厚重的历史文化，记录了这个地区的历史发展轨迹，反映了中山这个地区的历史人文和民生百态，具有珍贵的传统文化保存价值。运用现代文化创意手段，合理地利用现有中山地区博物馆的馆藏文物资源，开发出与时代生活相适应的创意文化产业，将文化资源变为文化资本，对更好保护中山的历史文物，在青少年中开展传承中山历史文化工作，弘扬中山优秀的传统文化，丰富中山国家历史文化名城的文化内涵，都将有积极的意义。

二、调动一切积极因素开展文化创意

根据国务院转发文化部等有关部门的文件规定，“推动博物馆的文化创意产品开发，要始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一；要在履行好公益服务职能、确保文化资源保护传承的前提下，调动博物馆的积极性，加强文化资源系统梳理和合理开发利用；要充分运用创意和科技手段，注意与产业发展相结合，推动文化资源与现代生产生活相融合，既传播文化，又发展产业、增加效益，实现文化价值和实用价值的有机统一。”[2]

依托博物馆馆藏的文化资源开发各类文化创意产品，将文化资源变为文化资本，从而获得经济效益和社会效益，这已逐渐成为各地各类博物馆的运作理念。近年来，我国博物馆整体表现出对文化创意产业的关注，也进行了诸多实践，但实际效果差强人意。中山多所博物馆在开展文化创意方面也曾经作过许多努力和尝试，如孙中山故居纪念馆很早就开始利用名人孙中山的资源，开发出孙中山雕塑、孙中山史绩纪念册、孙中山纪念邮票等具有纪念意义的文化创意产品；中山市博物馆也利用馆藏文物，出版过《中山文物》《中山老行业》《珍藏中山》等书籍画册等。但是，综观这些博物馆开发出来的产品，大多都是停留在资料性、纪念性等方面，受众面比较窄。同时，也缺乏作为文化创意产品的创新性和实用性，难以激发广大观众的消费意欲，没有形成产业规模。在当今文化多样性的时代背景下，人们对文化创意产品的需求趋向多元化，博物馆应该怎样充分挖掘藏品潜力，在教育性与商业性中找到适当的位置，这是一个值得我们思考的问题。

本文认为，博物馆开拓文化创意产业，首先是具备条件的博物馆要依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素，同时，积极稳妥推进文化创意产品开发，促进优秀文化资源的传承传播与合理利用。专家指出：“纵观国内外博物艺术衍生品开发的成案例，不难发现这些博物馆大多是采用艺术授权的方法来发展博物馆艺术产业。艺术授权不是简单的复制和嫁接，而是对艺术品的二次创作，有创意地开发衍生产品。博物馆艺术产业的发展是建立在良好的艺术授权和开发的基础上的，是对博物馆对社会资源的整合和对自身价值的提升”。[3]应鼓励博物馆与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制，拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，促进资源、创意和市场共享。

在开发文化创意产品方面，只是依靠博物馆工作人员是很难完成的，应根据现阶段的社会发展趋势，鼓励众创、众扶、众筹，以创新创意为动力，以文化创意设计企业为主体，开发文化创意产品，打造文化创意品牌，为社会力量广泛参与研发、生产、经营等活动提供便利条件。要走出博物馆以往运作模式的局限，鼓励相关的设计生产企业通过加盟制造、委托代理等形式参与到博物馆的文化创意产品开发中来。

目前，第三次全国文物普查和第一次全国可移动文物普查工作已经完成，在开发博物馆文化创意产业方面，应充分利用第三次全国文物普查资源和第一次全国可移动文物普查数据。另外，还应鼓励依托高新技术创新文化资源展示方式，提升体验性和互动性，支持数字文化、文化信息资源库建设，充分利用各类已有文化资源共建共享平台。中山的各个博物馆在开发文化创意产品时，应深入挖掘中山的文化资源的价值内涵和中山地区特有的文化元素，运动多种载体和表现形式，开发出艺术性和实用性有机统一、适应现代生活需求的文化创意产品，满足多样化消费需求。例如我们可以充分利用中山是一代伟人孙中山先生的故乡这一独特的文化资源，开发出深受观众喜爱的伟人创意文化产品；可以利用中山古镇的灯饰历史文化、大涌红木历史文化等，开发出很多具有纪念价值和实用价值的文化创意产品；可以利用中山极富特色的非物质文化遗产醉龙、凤舞、鹤舞、麒麟舞等，开发符合青少年群体特点和教育需求的文化创意产品；中山籍画家的馆藏作品方成的漫画、肖淑芳的国画、黄苗子的书法等艺术作品，都可以成为创意文化产业的资源。

三、更新传统观念完善文化创意营销体系

文化创意产业在我国已经起步多年，但是，由于诸多因素，文化产业一直没有成为我国的支柱产业。目前我国的文化创业处于发展的初级阶段，配套政策的缺乏，产业支持资金不足，运营模式传统、产品开发能力低、产品形式单一、产品受众面窄，都是制约我国文化产业发展的因素。有专家学者指出：“文化创意产业在我国推行多年，但发展至今市场上仍以微型创业之经营型态为主；由于缺少了丰富的资源支撑以及有组织的管理结构，文化创意产业只具备了文化和创意这两点，而无法形成一条产业链。许多中小型文创经营者靠着高人气的特定商品创业、并且获得初期的成功，却因为产品线发展趋于单一、欠缺产品规划之意识，其市场热度难以延续、组织生命也随产品周期趋于老化而无力重振。”[4]

在中山市，博物馆的文化创意工作同样受上述因素限制，产品形式单一是普遍现象，营销手法更是没有与时俱进，如孙中山故居纪念馆的文化创意产品，大都只是集中在紀念馆入口处一个小柜台销售。如何发展中山的博物馆文化创意产业，博物馆人还需在营销方面进行积极的探索。专家指出：“随着国家管理体制的变化，以及文化创意产业的发展，博物馆营销推广观念渐渐为大众所接受。博物馆艺术产业的发展要想在竞争日益激烈的文化产业市场上获得一席之地，不仅要开发出满足观众需求的具有创意的艺术衍生品，还要结合自身的特点和实际情况，通过自我营销来更多地实现博物馆为社会服务的目的，提升博物馆的社会经竞争能力。”[5]

本文认为，博物馆在开展文化创意产业时，除了要与文化创意设计机构、高等院校等开展合作提升文化创意产品设计开发水平外，还要创新文化创意产品营销推广理念、方式和渠道，在保证公益服务的前提下，将自有空间用于文化创意产品展示、销售，可以通过与国内外旅游景点、重点商圈、交通枢纽等合作开设专卖店或代售点。在当今电子商务盛行的年代，要适当运用各类电子商务平台，提升文化创意产品网络营销水平，鼓励开展跨境电子商务。中山的博物馆设立电商平台在网上销售创意文化产品，应是发展文化产业一个需要大力开拓的方向。同时，还要结合陈列展览、主题活动、馆际交流等开展相关产品推广营销。例如中山的博物馆文化创意产业，可以与市内的旅游景点如中山詹园、中山影视城、孙文西路文化旅游步行街商户等开展合作，设立中山博物馆系列的文化创意产品的专卖店或代售点，以及在中山各大商圈设立文化创意产品专柜，让市民能够近距离地了解认识中山的文化创意产品，同时方便人们购买。

四、加强政策扶持力度，推动体制机制创新

要发展博物馆的文化创意产业，首先要推动体制机制的创新。我国目前的博物馆，大部分还是国有的公共文化机构。按照目前的管理机制，对于发展文化创意产业有着很大的束缚。因此，如何鼓励具备条件的文化文物单位在确保公益性、保护好国家文物、做强博物馆业务的前提下，利用馆藏资源，结合自身情况，采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发，是一个亟需加强研究的课题。“文化文物事业单位要严格按照分类推进事业单位改革的政策规定，坚持事企分开的原则，将文化创意产品开发与公益服务分开，原则上以企业为主体参与市场竞争；其文化创意产品开发取得的事业收入、经营收入和其他收入等按规定纳入本单位预算统一管理，可用于加强公益文化服务、藏品征集、继续投入文化创意产品开发、对符合规定的人员予以绩效奖励等。”[6]

国务院下发的相关文件已经为在国有文化文物单位开展文化创意方面的管理模式指明了方向，接下来，就需要我们根据各地的实际情况制定出适合本地区博物馆发展文化创意产业的相关具体管理办法，推动本地区文化文物单位的文化创意产业向前发展。中山的几个国有博物馆如何在保持公益文化服务的同时，创新出一套符合国家政策、又结合中山文物博物单位实际的管理机制，大力发展中山的文化创意产业，是我们目前应重点考虑的问题。

另外，各级政府加大对文化文物单位发展文化创意产业的扶持力度，也是促进这项工作向前发展的关键所在。因为发展创意产业的设计、制作和推广等都需要一定的资金来支持。因此，各级财政加大对文化创意产品开发工作的支持力度，对符合条件的文化创意产品开发项目给予一定的专项建设基金支持。同时，要积极推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展、发展对外文化贸易等扶持文化产业发展的税收政策，支持文化创意产品开发。

最后一点，博物馆要开展文化创意产业，关键是要有人才。无论是创意、设计、营销等都需要有专业的人才去支撑。因为博物馆、特别是国有博物馆的从业人员大都是围绕策展、宣教等方面开展工作的专业人员，很少有从事文化创意产业的专业人才，在推进文化创意产业方面，严重缺乏人才。因此，培养文化创意产业人才尤为关键。以高端创意研发、经营管理、营销推广人才为重点，加强对文化创意产品开发经营人才的培养和扶持，建设文化文物单位建设兼具文化文物素养和经营管理、设计开发能力的人才团队，并通过多种形式引进优秀专业人才，进一步拓宽国有和民营、事业单位和企业之间的人才流动渠道等，都是加强人才队伍建设的有效途径。

结语

文化是一个国家的软实力，文化创意产业的发展，对于一个国家的经济发展有着举足轻重的意义，作为重要的公共文化机构，博物馆等文化文物单位如何适应时代的发展，运用馆藏文物等自身特有的文化资源，通过创意开发、精心制作、积极营销，成为深受大众喜爱的产品，从而有效利用文化资源，促进文化产业发展，是当前我们应该为之努力的方向。随着国家相关政策的制定和出台，相信会大力推动我国文化创意产业的发展，博物馆等文化文物单位的文化创意产业，也将会迎来前所未有的发展机遇。

参考文献：

[1]柯林.博物馆发展文化创意产业的理论与实践.华侨大学，2013；

[2][6]国务院办公厅转发文化部 国家发展改革委 财政部 国家文物局.关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见，2016-5-11；

[3]周明花.博物馆艺术产业开发：从“艺术资源”到“艺术资本”.文化产业新视界，2017-8-27；

[4]江天若.博物馆文创产品开发研究.陕西科技大学，2016；

[5]周明花.博物馆艺术产业开发：从“艺术资源”到“艺术资本”.文化产业新视界，2017-8-27；

作者简介：黄蕴晴（1990--），女，本科，助理馆员，研究方向：文物博物、文化创意产业，现任职中山市博物馆。