基于IP形象的广绣非遗传播

边媛媛

（广东工业大学，广东 广州 510000）

1 广绣的发展现状

我国在非物质文化遗产的保护与发展的工作中取得显著成效，广绣是粤绣之一，作为非物质文化遗产在广东广泛受到关注和喜爱，频频出现在大众视野。广绣传承人对广绣的传承与创新已经做出显著的贡献并取得成效，紧随时代的发展与变化，与新时代的多元融合。

1.1 开展广绣体验实践课

广绣的传承离不开人，尤其是青年人。广绣已经走进当地多所学校，比如在中小学举行非遗知识讲座，一些学校特地开创非遗美学、非遗历史溯源等课程，邀请广绣大师现场教学，让学生积极地动手参与进来[1]，高校也积极与广绣工作室建立教学合作基地，例如广绣大厦与高校共同培养研究生，采取讲座和工作室考察与体验的多样形式，旨在促进大学生亲身近距离体验广绣文化，传承广绣优秀内涵。位于广州永庆坊的广绣工作室亦面向大众开设体验教学课，游客乐于通过一两个小时进行实际的实践操作，但大多仅仅局限于体验，之后便放弃继续修习。初入门往往对广绣学习有强烈的兴趣，入手较容易，却极少有人沉心潜修，若要精通广绣各种技法和创作更是需要悟性与数年的积累。

1.2 广绣文化创意产品研发

传统广绣作品类型以日常用品为主要内容，其次是作为观赏类作品。如今，针对市场上文创产品种类单一的问题，广绣开创出多元化的产品种类，拓展广绣产品类别，如将绣片利用在牛仔等其他面料上，在首饰、纪念礼品包装以及软装等方面都有广绣产品涉入，从日常生活用品拓展到空间环境设计等多个领域。机绣也使广绣文创获得生机，从经济性、实用性上扩大了目标受众的范围。然而广绣受限于制作复杂及其技艺和区域的局限，未能走进千家万户。

1.3 广绣题材与技法创新

传统广绣的特点就是大红大绿、大俗大雅，多以木棉花、荔枝等岭南题材以及名人古画为主（如图1），吸收西方油画光影的色彩效果[2]；如今，广绣的题材更为广泛，跳出图案素材的束缚，涵盖青年人喜欢的动漫形象等（见图2），在针法上也有所突破，广绣大师在创作中为突显物象结构的转折，丰富绣作质感，创新针法。例如国家级广绣非遗传承人陈少芳的作品对广绣人物肖像的尝试取得成功，陈氏广绣的特点是以画入绣，独创的“丝线色彩构成法”会根据环境和光影的变幻，形成流光溢彩的效果，这是融合了西方素描中光线明暗变化的典型作品创作形式[3]。

图1 传统广绣局部图

图2 广绣动漫风作品《幻城·相见》

2 广绣传承与创新新思路——IP 形象

广绣传承人致力于对广绣传承与创新的探索，取得一定成效，然而对广绣的继承与发展仍有多种途径还未涉猎。广绣可借助IP 所具有的强大穿透力、延展力，助力更有效的传播与发展，广绣IP 应该聚焦年轻群体，建立起广绣在大众心中的年轻形象，演绎广绣深厚的文化内涵。

2.1 开辟广绣IP 道路

IP 是一种热门文化现象，也是非遗进行创造性转化、创新性发展的重要机遇[4]。广绣历史悠久，有着浓厚的文化与艺术基因，其原本的历史性、文化性、传承性、民族性,在“IP 化”发展道路上体现出独特的天然优势，坚守文化定位，突出文化内涵，做到既有传统的历史厚重感，又要贴近大众生活，树立广绣的特色文化品牌形象，突显地域特色和审美趣味。广绣IP 形像就是广绣的一张名片，能够推动非遗传承人以及各个文化博物馆、文创单位倾注更多精力，结合广绣文化的特点，除旧布新，创造适应当代需求的产品，实现市场和文化的双赢。广绣IP 化道路是对广绣非遗传承与创新的传播新途径，依托广绣文化资源及文化价值，推动其传承与创新、强化广绣认知度、拓展广绣产品等IP 化的过程，其实质可以理解为将广绣IP 形象扩展到广绣行业的过程。

2.2 树立广绣的年轻形象

广绣IP 形象可以结合新时代的潮流进行创建。文化多元化的时代，萌文化正在逐渐渗入人们生活，尤其是青年群体，在生活中“萌文化”更多是一种积极向上的心态,是对美好事物的一种追求。透过这一流行文化现象的表面看到大众的本质需求,认识到大众既有的视野期待。广绣IP 形象可以从“萌化”的潮流中找到定位，用“萌”的魅力打开局面，深入设计创新，走入青年视野，更好地满足大众对美好生活的追求以及心理需求。广绣IP 形象作为广绣行业的形象“代言人”,带动广绣行业的未来发展。

2.3 挖掘广绣的历史故事

隐含在非遗背后的感人故事与历史，都可被创作为IP。比如2014 年发布的《雍正：感觉自己萌萌哒》完全改变了大众对雍正皇帝严肃庄重形象的传统印象，制造反差萌点，成为第一个“故宫品牌”IP 代言人。“故宫淘宝”的公众号发文依旧采用正经加“卖萌”的撰写模式，加入反差巨大的“卖萌”或逗趣来引入文创产品的宣传[5]。深入挖掘文化所对应的故事，有故事才生动，如广绣历史上最早被记载的人物卢眉娘，是整个广绣行业公认的广绣第一人；对广绣男绣工“花佬”的称谓是一个时代的记忆，正因为其突出的代表意义,更具有IP 开发的价值。

3 广绣IP 形象应用

广绣IP 形象作为广绣的“代言人”，要将文创产品开发与文化普及宣传两方面双管齐下，以青年群体为目标受众精准制定广绣IP 形象应用策略。

3.1 广绣文创开发

文创运营吸引人们进行购买,要注意不能以文创产品的销量为第一要义[6]，广绣的文创产品区别于艺术品的一点就是实用价值,不能只停留于外在观赏而忽略功能。有较高日常实用价值的物品才会更好地被大众所接受。广绣要建立文化遗产在大众心中的年轻形象，激起大众对广绣文化的兴趣。充分发挥广绣IP 形象的作用，置于有效的载体上，抓住青年的眼球才能使广绣文化更广泛地传承和发展。青年一代是发展的希望，广绣浓厚的艺术性可以提供给他们成长所需的艺术审美，另一方面青年是新媒体时代的主力，抓住他们的眼球才能使广绣通过新的传播媒介得到更广、更长远的传承和发展。

3.2 广绣文化普及宣传

广绣具有极强的装饰性、形象传神、纹理清晰、色泽富丽、善于变化等艺术特色，每一个局部都有绣者的心思，探秘其中的独特技艺与艺术美，从而引发大众对广绣创作过程的兴趣，使大众对广绣的针法、技法产生兴趣，从纯欣赏广绣作品转向亲自操作实践。将广绣的IP 形象化身为一个资深广绣大师，从物象的结构、刺绣的针法及色彩出发，讲述广绣的针法特色。深受大众喜爱的IP 形象更能从心理上让青年群体接受，满足他们“玩中学”的需求，将广绣的核心技法传授给青年，真正实现广绣的传承，使其得到长期发展，广绣IP 形象设计与传播能让广绣真正在青年人中活起来、火起来[7]。

结语

广绣的IP 形象必须立足于传承广绣文化、弘扬广绣精神，继承其背后所承载的文化精髓和内涵，贴近实际生活，进而创作出更多与时俱进的、优质的广绣IP 文创，广绣这一非遗才能真正借势IP 实现活态传承。